鑫筑华府花园营销策划推广方案

鑫筑华府·花园下一阶段市场分析与营销推广方案
2009-10-10
□前言
鑫筑华府楼盘的销售目前房源仍剩余住宅70套，小户型150套，商铺7套，花园的住宅剩余房源仍有28套，远未达到公司的销售和楼盘操控预期，且目前勐腊市场竞争已趋白热化，周边不足3公里范围内即有四家大型楼盘开盘（含华府、花园、金都时代广场、辉煌广场）等，因此当地意向客户大多持币观望。

更重要的是，公司销售长期走不出去，守株待兔，坐等客户上门咨询，加上未有适当时机和恰当的营销推广策略，导致目前的销售难度较大，为打破该销售困局，我部门特提出营销策划建议。

□概述
一、规划背景
项目位于勐腊县中心老城区，项目两楼盘独立地块隔200米，连接新老城区的城市主干道从其穿间而过，西接核心老城区，东联正重点规划的新城区，北与建成的“金都时代广场”和逐渐形成的商业汇聚中心相邻，南与城市教育核心地带相连，是目前勐腊已建成的生活配套最为完善和便捷的城市中央社区。

二、基地概况
鑫筑华府、花园的开发由两个独立地块（间隔为200M，中间已建成连接新老城区的主干道规划道路）组成，总建筑面积分别约23309.56
㎡和13506.04㎡，按西双版纳州及勐腊县规划给定的控制指标，按国家有关商住小区规划要求及设计标准进行规划布局及功能配套设计。

整个项目大小住宅华府为：商铺15套，住房120套，小户型240套；花园为商铺13套，住宅72套，小户型100套。

总商业及住宅建筑面积近40000平米，预期规划打造为勐腊最具人性化的城市中央区纯景观小区。

市场篇
一、市场环境
城市人口发展
2005年城市人口指标为4.万人。

其中：常住人口为3.64万人，
暂住人口为0.36万人。

根据统计资料显示，勐腊县总人口近十年的增长趋势看，除个
别年份外，其人口增长率基本保持在13‰左右,预计2010年勐
腊县总人口约40万人，城镇辖区自然增长总人口为5万人。

住房市场现状分析
勐腊县城区现有主要从事住宅小区开发的大型房地产公司8家9
个盘，近期开发的小区有河畔之梦、辉煌广场、南腊新城、鑫
筑花园、鑫筑华府、金都时代广场、环福山庄、南腊小镇、洪
福花园等一批小区。

所开发的住房有纯式住宅小区，也有商业
附属住宅楼。

而勐腊县现有常住人口2.64万人，人均拥有住房
面积为19.32㎡/人，略高于全省的平均水平18㎡/人。

住房市场需求分析
随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，城镇居民收入和支付能力的增长，改善居住条件，提高生活质量已成为当今改变人们消费观念的主导潮流。

住房消费有人们的消费中属于大宗消费，不同收入阶层的人群，在住房消费的需求上也必将有所区别，单一的布局结构的商住楼是无法满足人们对住房的不同需求的。

而且，从本地区经济发展水平的实际出发和大城市相比较，西双版纳地区属经济发展相对落后地区，经济收入的水平决定了其住房消费的取向，从这个意义上看开发经济适用型的商住小区，但从这两三年的市场反映看,人们购房不仅注重经济实惠,同时还注重小区的环境建设，消费群需求量面积主要集中（120㎡——150㎡），并且有相当一部分消费群体来自周边辖区企事业单位领导、私人老板和外省投资者。

为了增强该项目的市场竞争能力，除了在价格上采取相应的措施外，还在规划设计上也充分考虑了不同收入和支付能力群体对住宅的不同需求，安排了一定数量的面积较大的住宅，以满足有较强支付能力家庭的需求。

较好的丰富了项目在住宅户型上的结构与布局。

二、竞争对手分析
(一)周边竞争对手分析
1、辉煌广场
是我们的直接竞争对手,不管是从产品上市的时机上还是产品
设计及工程进度上, 户型种类中小户型有300套左右,都对我们有直接的竞争威胁。

消费群体主要来自当地居民企事业单位（勐腊农场职工为主）和周边村寨的暴发户以及外来投资者。

2、南腊新城和南腊小镇
整体楼盘优势是体量大,产品户型主要集中在120-150㎡,户型结构设计新颖,民族风格独特，不足之处楼盘品质出现问题，市场口碑一直较差，直接影响整个销售,周边的环境也直接影响楼盘的整体形象和销售进度。

3、河畔之梦
楼盘的整体产品户型集中在中大户型,除此之外小区有别墅群和花园景观,楼盘的整体卖点主要也在别墅群和花园景观。

不足之处是房子朝向和地理位置偏远。

4、金都时代广场
通过以上分析,可以看出整体销售已经告謦,销售率达到70%以上,项目的整体买点在于价格策略。

消费群体主要来自当地居民和企事业单位以及外来的投资者团购、江浙投资者。

(二)综合比较分析
通过以上数据的统计和分析，发现目前勐腊县的地产十分活跃，在短短的几年，地产开发投资从开发量到面积在不同时间段在逐步增长，各个社区都有自己不同的特色但有同质化现象。

户型面积由先前的大户型到现在的经典小户型，面积主要集中
80----140平方米左右,价格上由以前的900----1400元/平方米到现在的1400-----2000元/平方米。

但是在大批地产开发企业拥进市场的同时也带来了许多市场压力，地产市场现在已经处于“卖方市场”的产品同质化，面对这样的市场，我们要在市场有立足之地，就必须注重产品差异化和个性化，细分市场，创新营销理念，力争做到营销多样性，只有这样，才能在市场上有一席之地。

而我们现在不论在区域地段还是在社区整体规划以及建筑产品的设计上,都是有优势的。

、项目SWOT分析
优势: （Strenth）
1、项目在勐腊县城西区片区属于黄金地段——地段优势；
2、本案开发规模都不大,但周边较多生活和商业配套——配套优势；
3、勐腊县区内中高档住宅小区——规模优势；
4、有过成功开发案例,社会知名度,有品牌影响——品牌优势；
5、景观建筑和谐统一——景观优势；
6、围合式封闭社区将高尚的品味强调私密性——产品优势；
7、社区周边集休闲广场、运动、超市、娱乐、教育、建筑为一体——资源优势；
8、社区主要以现代建筑与民族风情完美结合——建筑优势；
9、小区独立围合式绿化主题——规划优势。

劣势：（Weekness）
1、周边外环境较差，项目紧邻嘈杂的烧烤夜市场；
2、楼市活跃，竞争激烈，要突围需树立楼盘营销个性。

3、机会点：
1）、城市目前开发量大，形成房地产消费气候；
2）、区域未来开发总体规划较为乐观,发展空间大；
3）、市场逐步成熟和完善，发展商和置业者日趋理性；
4）、旅游带动城市发展,地产是城市发展不可缺少的一部分。

威胁点：
1、周边住宅供应量都将不断的上升，市场的压力很大；
2、大盘竞争个案迭出,客源分流概率加大；
3、边缘辖区地产的开发,势必流失一部分消费群体；
4、整个市区的闲散空地多，开发量大，后期竞争将会激烈。

定位篇
一、项目定位
(一)本项目市场形象定位
本项目-------时尚、新生活生态小型花园社区
【定位释义】
一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、充满人文气息的家园，在形象上、档次就超越了对手，超越了以往。

高档: 强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单
纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活
新生活: 强调规划新，规模新，环境新,建筑新和全新的生活方式
（二）本项目功能定位
本项目是集“现代居家、尚品生活”于一身的都市白金小型社区
【定位支撑】
★ “静怡新生活生态中央社区”的形象定位，人性化的建筑符号装饰，营造的“高档居住”格调
★ 特殊的区域优势
★ “业主VIP消费模式”的建立和“星级物业管理模式”（三）本项目产品定位
具有高端文明，提供开放、生活服务配套，“自由、实用、实惠、实效”的现代都市主义品位户型
【产品支撑】
★ 主力户型为品位户型，简约、自由、实用
★ “现代主义”则表达本产品定位更符合居家潮流、更着重体现人性化空间设计理念
二、目标客户扫描
(一)、目标客户定位
多层和公寓住宅:
目标消费者为:
1、市区行政单位政府官员及白领高级打工者
2、个体工商户和有一定经济收入的青年置业者
3、一部分二次置业者和农场富主
4、临近勐腊县购房落户者
5、在勐腊做生意的外地人
6、部分投资客户
7、傣族人家和乡镇富主
(二)目标客户描述
家人团聚，改善居住环境；提升自己的身份和地位；交通方便，离自己单位不太远，易于打理自己的业务
追求生活品味，提升居住格调；通过改善居住环境，提高自己的时尚品味，另外可以考虑用于投资
目标消费群购房心理分析：
区域环境和区域开发
发展前景和升值潜力
时尚品质的楼盘个性
(三)目标客户区域分析
1、在行政事业单位任职的中年领导
2、考虑孩子将来上学的中产阶级（农场和周边乡镇）
3、收入较高的私营业主及个体工商户
4、为养老做准备将要退休的老干部
支持以上目标客户的理由:项目的自身优势和目前市场情况和
现在认购客户的总结
基于以上分析我司做出以下安排:
销售策略篇
一、推广周期
试销阶段
公开销售阶段(2009年7月—2009年10月)
强销阶段(2009年10月—2009年12月)
稳步阶段(2009年12月—2010年1月)
清盘阶段(2010年1月—2010年3月)
二、诉求范围
当地居民和企事业单位,
版纳州及其它辖区；
附近乡镇和农场单位
三、推广阶段（略：试销阶段、公开销售阶段）强销阶段(2009年10月—2009年12月)
措施和目标:
1、完成销售总量的50%
2、扩大宣传面,采取多种组合的广告攻势
3、充分掌握本项目在市场上的影响力
4、建立本项目在市场上的品牌效应
5、充分掌握市场竞争楼盘的背景
6、预测可能发生的销售阻碍,制定出相应的对策
7、对已成交的客户进行联络沟通大扫荡,用老客户口碑做最有说服力的推销
8、实现该阶段销售的平均销售价格
9、完成样板房的装修装饰
10、强化老客户介绍新客户的奖励活动
11、继续加大团购活动的宣传和力度
稳步阶段(2009年12月—2010年1月)
主要目标和工作:
1、完成销售总量的10%
2、着重推出”客户满意”战略
3、强化本项目的物业管理宣传
4、针对剩余楼层推出优惠方案
5、加强与成交客户的联谊活动,扩大口碑宣传
6、加强对来电、来访客户的追踪和过滤
清盘阶段(2010年1月—2010年3月)
重点把握和所要做的工作:
1、针对老客户引见新客户,给于奖励
2、召集新老客户对物业提出建议
3、筹备业主委员会
4、对已经购房的客户进行亲切慰问
5、完成剩余楼盘的销售工作,及总销售均价的控制
四、价格策略
(一)付款方式
一次性付款华府折扣优惠9.5折；花园9.7折
分期付款根据工程进度进行分期付款花园 9.6折；花园9.8折
银行贷款首付30%；70%银贷；华府优惠9.7折；花园
9.8折
(二)促销优惠
10月花园封顶期间可以拿出部分位置和楼层较差的剩余房房源做优惠,聚集人气
通过SP等一系列活动,拿出华府一部分房子做优惠活动,扩大影响力
拿出数套“边角料”朝向,楼层较差房型进行特价促销优惠（或拿一到两套作为其他房源促销抽奖的大奖奖品）
在一定的阶段进行抽奖活动(送相当优惠的面积、电器、物业管理费、人身意外伤害保险费或者赞助旅游)
(三)后期价格策略
高开低走、适当销控
后期（销售率达到80％）视市场竞争状况的变化、消费力的变化而相应调整销售措施。

设定景观、户型、楼层系数
(四)目前各阶段价格执行策略
50%以低于全程均价促销，加速推动市场人气，争取名利双收。

(强销阶段)
10%高于或低于（视市场竞争状况的变化、消费力的变化而调整）全程均价销售，扫荡余房，促进成交回笼资金。

(稳步清盘阶段) (五)目前价格执行阶段
第一阶段试销期（略）
第二阶段公开期（略）
第三阶段强销期
定价原则:多种优惠营销价格塑形象,付款创佳绩
第四阶段清盘期
定价原则:微粒运作,盘活余房
推广策略篇
一、项目卖点提炼
项目本身卖点提炼:
◆升值无限的区域地段
市区唯一的中央新生活生态时尚社区
◆完美合谐的整体规划思路
功能分区规划
采用”人车分流”的理念
◆现代建筑与民族风情完美结合
城市建筑对景
围合式建筑
◆靠山靠水的风水上品社区
居高望远和环水地带,立体式自然景观
30%以上绿化率
◆开发商品牌
版纳唯有两家二级开发资质的开发企业中的企业（品质保证）
◆拥有独立产权和配套完善的城市中央社区
拥有独立产权的“经济适用房”
人文气息浓厚的中央纯静怡住宅社区
“什么都方便，想不方便都难！”
◆多样化的产品形态
户户见景的空间设计
大众化的高品位时尚空间布局
◆智能化物业配备
星级管家的服务
电子监控的智能化巡逻系统
◆周边环境齐全
县城休闲娱乐广场、商业业态丰富的中央街区、
农场医院,重点中小学、幼儿园等多校为邻教育无忧的文化环境直达国道昆曼线的交通干线
二、推广思路
1、如何树立项目形象，并使之转化为项目强大的销售力；
2、在项目产品本身价值对项目高价支撑不足的情况下，如何挖掘及制造项目附加值对项目价格实现很好的支撑；
3、如何找出项目目标客户群，怎样使目标客户群与项目信息产生接触；
4、针对项目相对目标客户群，通过怎样的概念及方式引导其对项目实现认知，产生认同，并促使其产生消费行为；
5、不同时期、不同阶段怎样进行项目卖点的分配。

三、推广主题
生活方式——时尚、和谐，与自然共亲共近的健康生活；
景观优势——俯瞰城市立体建筑景观，自然景观与人居住的亲近感更强；
产品优势——创新性强，特点明显，舒适合理，综合质素高；区位优势——多校为邻,教育无忧
项目配套——已有的医院、运动场、娱乐设施,以及规划中的迎宾路商业街、林荫小道等，充分满足业主的基本及特殊需求；物业管理——项目由高级物业公司负责物管，售后服务更令人放心。

四、推广分析
分阶段性推广
(一)试销阶段（略）
(二)公开销售阶段
1、背景: 此阶段为整个项目的整体形象展示阶段,同时是目标锁定的主要阶段
2、目的: 通过多种形象展示,吸引目标受众者购买达到此阶段的的销售目标
3、诉求点:项目整体诉求
1）硬性诉求——时尚人文社区
主题推广语建议：中央高尚社区
2）形象诉求——居高临下，近水楼台
主题推广语建议：靠山靠水的风水人生
3）建筑规划——人车分流的设计理念创新性较强
主题推广语建议：纯粹空间，纯净生活
(三)强销阶段
1、背景: 该阶段是项目冲刺阶段,是本项目决战阶段，销售成败在此一举
2、目的: 通过各种推广方式度过此阶段,达到此阶段的销售价格
3、诉求点:独立产权、品牌、建筑风格、户型设计、附价值1）开发企业——尊贵血统，一脉相承；
主题推广语建议：鼎鑫地产，实力决定品质
2）建筑自然景观——层层跌落的社区景观构成独有的多重生态立体景观
主题推广语建议：立体景观，更生态，更自由，想不方便都难3）附加值——惟有鑫筑华府、鑫筑花园钥匙，才能彰显尊崇身份
主题推广语建议：两个公园一个家
4）建筑风格——现代建筑与民族文化相结合的建筑立面，品质感较强
主题推广语建议：细节决定品质
5）户型设计——户户赏景、独具特色
主题推广语建议：更纯粹的空间，更便捷的生活
(四)稳步清盘阶段
1、背景: 销售已经基本接近尾声,处于扫尾阶段
2、目的: 对欠佳房源的突破，对未成交客户的分析和追踪
3、诉求点:主要诉求服务配套和周边环境
1）物业管理——高级管家，提供贴心的物管服务
主题推广语建议：高级管家，悉心照顾你的生活起居
2）物业配套——运动型配套设施、酒店娱乐生活馆
主题推广语建议：高级专属配套,匹配您的自由和荣耀
3）区位——周边有勐腊县重点中学、县重点小学、县幼儿园、健康医院等
主题推广语建议：多校为邻,教育无忧
五、推广战术
(一)公开阶段（强效阶段前期）推广战术
硬软塑造
1．硬性塑造
※ 告知性工地展示
应利用楼盘围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。

并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家
※ 户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。

在广告内容上以“鑫筑华府、花园价值、超值，值得你去追捧”等主题进行捧激,在广告牌设置上可以考虑，各汽车车站、出租车顶灯等其它户外媒体
2．软性塑造
※ 区域造势
通过折页软性文章，详述鑫筑华府、花园区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源
现场攻击
1、主干道示范效果
2、大型展示牌
3、项目地围墙
4、拱门和气球氛围（10月封顶阶段）
5、鑫筑花园或华府道路引导旗
6、入口道路引导旗
项目封顶仪式
“封顶仪式”
1、销售概念：老客户带新客户占销售比率的10%--15%,
2、活动目的：邀请酝酿期积累的VIP客户群体和普通意向客户。

3、活动内容：
封顶后一周内通过户外广告发布封顶大捷公告,
以售楼处为封顶促销活动场所并邀请业主或老客户临场指导(二)强销阶段推广战术
嘉年华
1、销售概念：团购活动和老客户带新客户占销售比率的50%，
2、团购和老带新是非常有效的销售手段，其销售的结果已经成为地产销售的主导方式；对于本案而言控制老客户，感染老客户是促进新客户产生的极佳方式；
3、嘉年华活动是维系本案与团体客户、老客户的纽带，通过不同阶段的嘉年华活动，让团体客户和老客户不断关注本案，不断到现场来看新的变化，不断带领自己的亲戚、朋友到现场来看；
4、嘉年华活动人气比较足的场面，还可以制造非常良好的销售
氛围；
5、嘉年华活动邀请的目标对象：
A、签约客户
B、登记客户
C、签约及登记客户的家人和朋友
6、嘉年华活动的方式：
A、大结点的嘉年华活动，如开盘、封顶、入伙等
B、与电视台联手的娱乐节目
鼎鑫会
活动目的:
1、为客户关系管理搭建资源平台,
2、利用这一平台展开增值服务，达到业主，合作伙伴，企业自身多赢目的。

媒介推广
媒体分类:
报纸:西双版纳报、西双版纳农垦
网络:等
电视:版纳州电视台勐腊电视台州交通广播电台
(三)稳步清盘阶段推广战术
背景: 销售工作已接近尾声
目的: 对欠佳房源的突破，对未成交客户的分析和追踪内容: 主打价格和现房概念
手段: SP活动和新老成交客户联谊会
销售目标: 销售比率的10%
广告运用策略篇
一、广告策略
周期策略：
分三期开出•合理有序
试销阶段（略）
公开阶段后期与强效阶段前期阶段
工作概要：
1.营销活动的策划
2.营销广告设计及发布
3.户外推广活动策划、实施
4.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的
5.相关销售广告设计及发布
战术安排：全面攻击战术
NP（报纸）大众传播媒体和户外看板、出租车、到各乡镇的车、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。

同时进行一些公开的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象
企划重点：建立总体形象
公开信息媒体炒作——公开信息主题活动营销——高贵地段概念---现代建筑概念的诉求——合谐的景观规划特色---样板区/样板房参观——经典房型---（品牌优势）项目组合
强销阶段
工作概要：
1.NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化
2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求
3.增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮
战术安排：重点突破战术
主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次
锁定目标客户，并对客户施行跟踪，利用重要节日的不同时间点，工期的不同进度，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买
企划重点：建立产品形象
概念的确立——工程进度（立面落成/结构基本封顶/园林基本完工）——物业管理——重要节假日促销——智能化稳步阶段（2007.11 -2008.3）
工作概要：
1.持续的促销SP活动策划
2.系列报纸稿的广告制作
3.提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，维持媒体的出现率
4.配合行销活动，达到销售目的
战术安排：强化攻击战术
采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递
促销性战术
企划重点：品牌巩固
口碑巩固——工期进度——发展商形象——联谊回馈促销
清盘阶段（2010.2-2010.3）
工作概要：
1.持续SP活动
2.提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，继续维持媒体的出现率
3.配合活动，达到销售目的
战术安排：巩固攻击战术
对目标客户进行地毯搜索式投递
业主联谊会战术
企划重点：品牌巩固
口碑巩固——工期进度——发展商形象——联谊回馈促销——清盘
二、媒体选择和运用
(一) 媒体推广原则
1、现目标是提升知名度，媒介建议集中，注重强度，选择主流媒介最有影响力和传播速度的媒体；
2、后两阶段目标主要在于广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。

(二)媒体组合
1、媒体选择
窄众媒体：杂志、直邮广告、手机短信、电子楼书……
大众媒体：报纸、户外、车体、网络……
以报纸、户外、车体、网络等大众媒体进行项目整体形象塑造及促销公关活动宣传，以杂志、直邮广告、手机短信、电子楼书等窄众媒体作为项目卖点展示及项目针对性推介。

三、发布及思路
在项目中前期形象销售阶段，选择大众媒体进行广告发布，主要大众媒体为户外及报纸媒体
当项目进入现阶段及强销阶段时，针对项目价值分解阐述的推广功能需要，采用大众媒体及窄众媒体相结合的方式，全方位展开宣传攻势，充分发挥各类媒体的不同优势，通过科学的组合方式，保证以最低的推广费用，实现推广目标
当项目进入稳步清盘阶段后，媒体选择多以小版幅报广、持续时间较长的车身广告及少量的户外媒体为主，以此保持项目广。