糖酒会案例

正确熟悉糖酒会招商
说老实话——我一向只会说老实话——参加糖酒会不容易，要招到商更不容易，更没有什么绝招、高招和妙招，我认为只有老老实实做好应该做的工作，才可能招到商。

老实说——我只会老老实实说老实话——为了写这个糖酒会招商的文章，我查看了一些有关糖酒会的文章，希望能够从中找到一些科学的方法和精彩的案例，但是令我很失望，没有。

大家对糖酒会招商问题发表了不少看法，但是就是缺乏科学的研究，严谨的分析，这不能不说是糖酒会的又一个遗憾。

说了不少老实话，可能有人不乐意了，那你说说到底应该怎样参加糖酒会嘛！
“凡事需得研究，才会明白”，鲁迅的《狂人日记》里那个疯子说——对不起，又不是什么营销大师的话。

我现在就有点像那个疯子，一个近乎冷酷的疯子，不顾那些吃人者的“忌讳”，偏偏要研究研究，要找出糖酒会的几个基本问题，要找出糖酒会招商成功的法则。

因此，我想到了古人的那句老话：“淡泊以修身，宁静以致远。

”只有拨开糖酒会上那些浮躁的气息，加强自身修养，做出详细的远景规划，才可能真正招到经销商。

不管糖酒会发生了怎样的变化，糖酒会只是营销系统工程中的一环，参加糖酒会本身也是一项系统工程，因此你首先应该做好营销工作的系统规划，同时做好参会的系统工程。

那些想做一锤子买卖的人是做不成糖酒会的，抱着这种“理想”的人是得不到想要的结果的，最好不要参加，因为那肯定是白费精神，浪费钱财。

可是每年就是又那么多人匆匆忙忙跑道糖酒会上来“兜风”——因为他们没有做好招商需要的准备工作，最终只能是来兜兜风，产生不了他们梦想的效果。

如果说前些年有人在糖酒会上意想不到地捞了一把，千万不能当成“不世经典”，那只是在特殊情况下产生的特殊效果，现在不会有了，将来更不会有。

只有认识到糖酒会的根本性质，你才可能在会上收获到你想收获的结果。

只有做到“淡泊以修身，宁静以致远。

”才能真正做好营销。

可爱的营销人们，静下心来思考思考吧！不要借口自己很忙，放弃思考，放弃学习！俗话说：“听君一席话，胜读十年书。

”听听营销真经吧！
糖酒会招商八大法则
用营销大道理论看来，现在企业的糖酒会招商工作绝大多数都做得七零八落，残缺不全，不
能落地，好像用了不少高招、妙招和绝招，实际上却是稀里糊涂、一塌糊涂。

那么怎样才能让招商工作做得完善，落到实处呢？这里提供的招商法则可以供你参考——当然你也可以学习其他方法哈，货比三家，才不活上当噻。

法那么一：产品法那么
弄清自己的产品是不是适销对路的产品，绝对不能卖一个经销商全然无法卖的产品，消费者也全然不消费的产品。

若是产品不适销，你不管如何尽力，都可不能有一个好结果。

如此说并非是必需要产品做得很精致，很高级，而是要对路。

不管你的产品是一个什么样的产品，适销就好，不适销就不行。

法那么二：市场法那么
弄清楚你产品的市场在哪里，市场包括市场区域和消费群体。

一、市场区域：中小型企业绝对不能够一下子在全国遍地开花，要真是一下子开了花，那不仅不行事，相反你得给自己100个警告，能够确信其结果就跟昔时的秦池酒、旭日升冰茶一样。

因此要确信你的市场区域，做好市场区域战略计划，切忌“见子打子”，走到哪里黑就在哪里歇，哪里有经销商就往哪里销。

自己都没主意，经销商也是不可能有什么定准的。

二、消费者市场：确实是你的产品适合哪个层面的消费人群。

综合而言，就是要弄清楚自己的产品适合哪个区域，在那个区域又主要适合哪些人群。

法那么三：品牌法那么
品牌，确实是产品的品名和个性。

品名也很有讲究，比如王者风范、金剑南，这个品名就是高档酒的名称，不可能做一个10元、20元的王者风范、金剑南出来卖；店小二、老村长，也不可做成三、四百元的商务酒。

所谓名正言顺——这句话是伟人孔子说的了——一个产品的品名有时候是很重要的，决定着产品的个性、定位、价格、消费群体和市场区域。

品牌的个性也很重要，茅台、五粮液经过历史的积淀，就形成了鲜明的个性，高档商务酒。

尖庄、绵竹大曲经过多年的锤炼，已经形成大众名牌白酒的鲜明个性。

那么对于大多数中小企业的中小品牌来说，产品品牌还不够响亮，就尤其要注意品名与个性的潜在能量开发，比如东北的铁人村、老村长酒、榆树酒和大队部等品名，就不能开发高端商务酒，它的个性就已经基本上决定了它必须走群众路线；高尔夫、乾樽、高丽酒和法罗兰酒等，就不能做成群众品牌。

品牌必须要与产品、市场相适应，如果一个群众酒，你非得去找高端经销商，怎么可能？
法则四：招商（规划）法则
有了适销的产品、明晰的市场计划、鲜明的
品牌个性，你参会的重要工作确实是做好招
商计划。

这时每一个企业的营销负责人都在
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做的情形，不用多说。

只是注意一点：符合
自身实际和经销商实际，不要做得花里胡哨
的。

去年在重庆，就有经销商对笔者说：有
的企业，纯粹是在忽悠人。

比如某个品牌，以前就只有两
个经销商在做，而且做得不太好。

那么你的招商就要注意
符合实际，立志于真正再找到三、五个经销商，而不是一下子想找到二、三十个大经销商。

可是那个企业确实是如此做的，而且规定县级经销商首批进货20万元，一年完成100万元，省级经销商首批大款200万元，一年销售1000万元。

看起来完全有点五粮液、剑南春的气势；确实是五粮液、剑南春也不见得如此要求，这已经完全不符合实际，飞上天去了。

莫非县级经销商一年任务定在20万元、省级经销商定在100万元不行吗？省级经销商也最多只是做好省会或两、三个城市，一下子铺开的经销商到哪里去找？因此不符合实际，胡吹海说的方案是可不能取得经销商认可的。

不切实际的要求，将会引导自己舍弃应该找的经销商，而去追赶不可能的经销商。

前几天看到一个小企业，刚刚开发出一个品牌，第一次招聘，就要招20个省级经理，3个大区总监，简直把我吓了一跳，好家伙，没有三、五百万的启动资金敢这样干？按这个规模，每月的工作费用不会少于30万元，简直就是想一口气招到一、两百个经销商。

忽悠人差不
多。

法则五：渠道法则
渠道变革，带来了新的商机，也决定了一些企业的生存存亡。

什么样的渠道适合你的产品，你的产品需要什么样的渠道，这个问题首先要搞清楚。

一个做高端酒店的经销商，一定要把店小二、老村长卖给他，其难度不亚于追求戴安娜王妃；一个专做乡镇流通的经销商，你要叫他卖红花郎、蒙牛特伦苏，恐怕也非常难；一个专做商超饮料供应的经销商，你想让他顺便把你的张裕葡萄酒带进去，也不是那么容易的事。

所以找准适合自己产品渠道的经销商，这是很重要的。

俗话说，“不是一家人，不进一家门。

”该是你的就是你的，不是你的就放下。

如果不能找到现在完全适合你的经销商，也要努力寻找到将来适合你的，或者经过一定的改造很快就能适合你的经销商。

和不适合你的经销商打交道，不是浪费时间是什么？现在大型企业都把渠道下沉，沉到县级市场，为什么，就是希望找到更适合自己的经销商，而且是找渠道适合自己的需要的经销商。

中小企业更应该走这一步，而且还更应该先走。

不要去贪大
求全，那是好高骛远，盲目行动，得不到好处的。

法那么六：物流法那么
物流，企业的第三利润源泉。

中国的物流本钱占GDP的18%，而欧美等发达国家的物流本钱只占GDP的8%—9%，想一想看，咱们在物流上比人家多花了多少钱？里面还有很多利润可挖，有很多工作要做。

因此制定详细物流计划，对企业来讲不仅是提高效益的问题，而且对经销商来讲无疑也是一项专门大的帮忙。

更为重要的是，物流工作仍是保障你和经销商真正做到合作默契的重要环节，尤其是饮料、啤酒、方面食物、粮油食物和低档白酒这些利润空间比较小的产品，更要成立科学的物流计划。

物流对高级酒来讲似乎还不重要，可是对量大利薄的产品来讲超级重要，它几乎关系到经销商的生存与进展。

有一个做啤酒的市级新手经销商，半年下来卖了好几百万的货，满以为总要赚个十万、八万的，不料一算账，结果亏了十几万，从此再也不敢做啤酒生意了。

亏到哪里去了？配送。

因此给经销商提供一个物流解决方案很重要。

一个经销商，说不定已经很看好你的产品，可是由于你不能给他解决物
流问题，他也只好舍弃。

法那么七：终端法那么
终端也需要企业关注吗，经销商不确实是专门做终端的吗？那个观点是正确的，可是它的问题就在于没有联系自己的实际情形来看问题，对茅台、五粮液来讲可能不用企业考虑终端，可是你不行。

经销商无疑熟悉终端，可是它不必然熟悉你那个产品的终端。

因为你的产品只有你最熟悉，终端的具体操作，具体动销，你得有一套成熟的方法。

他拿着这套方法就能够够开始操作，怎么不行呢？其实经销商关注终端操作，一是可怕你不明白怎么操作，二是自己也未必明白怎么操作。

因此很多经销商要问你有无样板市场，成功市场，要紧目的确实是想看你终端怎么做的。

他能够进入终端，可是未必能够启动终端。

广东某市有一个很有实力的经销商，他去年新签了一个白酒品牌，是香港一个明星打的广告；进货后，他专门快就把货铺到了酒店、商潮各个终端，实现了全渠道占有，可是半年后仍然没有动销。

因此启动终端，快速动销，成功销售，是企业必需第一要解决的问题。

法那么八：企业法那么
一、企业实力
如是展现企业实力，说老实话，办老实事。

——这是改革开发伟大的设计师邓小平的教诲。

遮遮掩掩，华而不实的招数，经销商是看得出来的。

不怕你还很弱小，就怕你不实在，这恐
怕是经销商们最本质的心态。

2、企业老板
真实的展示企业老板的形象也很重要，一样重要。

一个诚信、守信的老板是经销商很需要的。

3、企业团队
企业团队的团队精神，对经销商来说太重要了，一定要形成一个真正紧密团结的团队。

经销商最怕的就是企业内部出现这样那样的问题，尤其是内部纷争。

所以作为老板，能否建立一个真正团结的团队，应该作为一个重要的工作来做，千万不可轻忽，否则你不可能做得好。

也许你能抓住一点机会捞上一把，但是必肯定做不好、做不长久。

总之，一定要解决一个问题：不是我们不努力，而是不知道怎么样努力，向什么方向努力。

这就是运用中国营销大道招商法则的作用，它不神秘，但是有实效；它不是什么绝招、高招，
它只是最普通的基本功。

掌握招商法则，是成功的关键，尤其是中小型企业，一定要注意。

因为你不需要全国来一大帮经销商，只需要三、五个，十个、八个，把工作做精细了，这几个经销商还找不到？
参会流程设计
参加糖酒会，要掌握招商法则，精心设计流程，做到准备充分，不打无准备之仗，做到准确
高效。

（一）会前
会前要准备的东西很多，资料、方案、人员培训，但是很多人没有准备经销商资料，这一点
要注意。

如何准备经销商资料呢？
1、确定经销商区域；
2、确定经销商标准；
3、了解和分析经销商情况；
4、最好能够预先邀请一些经销商，不用多，如果你的目标是1000万元，有二、三十个预约
经销商就可以了。

一个一年卖50万，就是1000多万了。

（二）会中
注意选择经销商，对来的经销商要用预先准备好的标准来评判，迅速做出判断。

对于不是自己需要的经销商，尽快请行——不要耽误别人的时间，同时这个时候还得自私一点，更不要耽误自己的时间，因为时间太紧张。

对于符合自己标准的经销商，要尽快向他做简要介绍，商榷合作大纲，做到以下几点：
1、让他留下30分钟以上，真正静下心来听你介绍，这样才能给他留下深刻印象。

2、介绍清楚相关情况和招商政策。

3、做好会谈纪录。

4、达成合作意向。

5、签订意向合同。

最好能够收取一定的定金，以明确和强化合作的可能性。

（三）会后
会后加紧跟踪，最多放假两、三天，就要马上跟踪。

1、进一步强调合作事项。

2、确定正式合作细则。

、安排经销商到公司考察。

4、派遣专人前往签订合同。

（四）收款出货
签订合同后，抓紧收款出货。

多余的话
在糖酒会上稀里糊涂，在糖酒会后干着急，埋怨这个，埋怨那个，后悔叹息，是没有用的。

有人说“弱者等待机会，能者抓住机会，强者创造机会。

”
前两年流行的营销口号是精确制导，因为看了美国痛扁伊拉克，用的就是精确制导导弹，于是乎灵感一来，似乎发现了新大陆，营销界就猛喊精确制导，但是后来在实践中发现不知道别人是怎样实现精确制导的，自己用起来总是流于空话，说着说着都不好意思了。

其实只要你掌握了营销大道，对参加糖酒会进行精心设计，精确制导，“痛扁”经销商似乎就变得不那
么困难了。

所以说营销要有实际效果，不能稀里糊涂地想什么高招、绝招和妙招了，专心致志做好必须
要做的工作吧！
不是我们不努力，而是不知道怎样努力，向什么方向努力。

——现在呢？
×××饮料上市及招商方案
中国化妆品网发布日期：2020-3-10
上市计划
一、×××饮料之目标消费群体
根据×××产品的特点，消费人群锁定在：
1.老板、成功人士及白领收入者
2.有嗜睡、精神状态不佳、经常出虚汗等症状的亚健康人群
总的来讲，是有一定消费能力和健康理念的年龄跨度在28-70之间的人群。

地域初步定位为大中城市，渠道打通后扩展至中小城市及富裕乡村。

二、×××饮料主要销售渠道
主要现代销售渠道：GLOBAL K/A如：法国家乐福、美国沃尔马、泰国易初莲花、荷兰万客龙、德国麦德龙等等大卖场。

CHINAK/A如：北京华联超市、北京物美超市、上海快克连锁、上海农工商等。

辅助零售销售渠道：酒店商品部、医院小卖部、零售士多店、网吧、洗娱中心、麻将室、电影院零售部等等。

三、×××饮料上市总体策略：
产品/经销商/通路/渠道的有效组合
目的：提高红林公司企业竞争力，让中国的老百姓能够通过×××参芪饮料认识了解红林制药公司。

任何新产品上市在实际执行中，总是出现策划、广告和终端陈列脱节的现象。

好产品要有好的销售业绩，就要有最好的陈列和最好的口碑。

×××参芪饮料要想达到预期的销售业绩，就要在终端上下功夫，想办法，做基础工作。

要让消费者看得到，买得到，乐得买。

以要决胜终端，要以终端是金的思路来操作新产品。

四、促销方案实施
根据商超大卖场、零售渠道及市场特性状况，加强生产厂家、经销商、渠道、终端的互动性。

针对“×××牌饮料” 产品上市前后的市场需求，充分利用促销活动，如终端派送、终端品尝、小礼品、买6瓶赠2瓶以及POP海报、DM宣传册、易拉宝等广宣品来做渠道广告的主要工具。

分别以“健康+美丽篇”，“时尚篇”，“亲情篇” “执着篇”，“成功篇”五个大型促销活动为主题，在各主要城市中心区进行路演(roadshow)，以达到广告宣传、招商和销售的作用。

DMPP即深度分销、陈列到位、系统促销和价格维护的一系列标准，DMPP是英文distribution、merchandising、price、promotion的缩写。

是对所有相关产品在店内表现的统一标准。

DMPP规范和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促销策略，整合市场部和销售部的资源，以获得最大的投资回报。

DMPP是对城市、乡镇第三终端、零售药店、产品的重新定位，以确定目标和资源分配
的优先次序。

在市场启动期采取以“铺货代替广告轰炸”及“在终端产生销售热点”的策略，制造良好的销售氛围，凸显红林制药公司“久保系列”的品牌魅力，让消费者知道这是由美国独资企业，达到SFDAGMP 认证药厂生产的保健饮料，并形成良好的口碑传播效应。

确定重点，建立局部优势:不仅仅在区域市场内确定重点市场和一般市场，同时针对每个区域内的终端点也要明确划分，紧紧结合经销商在当地的资源，集中有限市场费用，分阶段、分步骤针对重点市场分别投入，建立市场的局部优势。

在短时间内完成招商、开发客户及产品铺市工作，迅速提升销量，在辖区内建立量贩式样板店及样板市场。

×××饮料事业部组织架构
总部，保健品事业部销售人员配备：保健品销售领导1人，K/A部领导1人，快速消费品销售领导1人，促销部领导1人，会计领导1人，物流和统计个2人。

地域，保健品事业部各地域销售领导人员配备：北京、上海、广东、西南、江浙、沿海开放城市，大区领导各1人，K/A领导各1人，零售组领导各1人，统计员各1人，业务代表假设干名。

上市打算的实施篇--招商
一、×××牌饮料渠道的确立
确信以北京、上海、广东、西南、江浙、沿海开放城市等地域为重点销售区域。

在全国成立10个年销售额在500万元以上的重点一级城市。

20个年销售额在300万元以上的二级城市。

30个年销售额在100万元以上的三级城市。

经销商区域划分：按中华人民共和国行政区划分，依次以每一个省、直辖市、自治区及地极市为招商区域单位。

A类省级经销商：广东省、四川省、山东省、江苏省、浙江省、湖北省、辽宁省、黑龙江省、北京市、上海市、重庆市、天津市。

B类省级经销商：山西省、吉林省、河南省、广西省、福建省、湖南省。

C类省级经销商：云南、新疆、江西、山西、海南、贵州、安徽、甘肃、宁夏、内蒙古。

地级经销商:
A类地极经销商：城市人口100万以上;(按人口和经济状况具体协商)。

B类地极经销商：城市人口70-100万;
C类地极经销商：城市人口70万以下。

二、招商方式及招商筹备
(一)招商方式
1.成都春天糖酒会招商(每一年3月中旬)
2.秋季糖酒会招商(每一年地址不确信)
6.圈子里彼此荐，通过自己熟悉的朋友，动用人际关系招商
通过各大区销售人员，对各地域市场终端的考察，将本地做饮料、保健食物的经销商邀请到展会现场，进行现场招商。

邀请各地域有实际体会和实力的经销商到会参展(如操作可口可乐汇源果汁等)。

现场签定经销合同，现款现货供给×××参芪饮料。

首批打款超过50万元的地域经销商实行100件搭10件，并奖励价值8万元送货车辆一部的销售政策。

组建全国重点市场的饮料及保健食物经销商，对红林制药公司×××饮料的产品和品牌进行宣传，提高×××饮料的知名度、提高市场占有率、对企业进行普遍宣传及形象推行。

(二)参加招商会议预备
招商筹备的前期宣传：针对全国各地较熟悉的经销商的资源予以充分利用，与他们进行沟通宣传产品思路产品诉求。

在展会之前将样品和招商政策提早发到经销商手里。

通过他们行业内的宣传，使成心向的经销商，在糖酒会期间，抵达参展会场，进行业务洽谈。

展会招商：整个展会期间，为了确保会场紧张、有秩、营造活跃气氛，最终达到预定的招商成效。

×××饮料市场部对全部参展工作人员进行计划、整合，分为宣传组、洽谈组、后
勤保障组、财务组共计4组。

对各组实行任责制，制定详细分工表，确保各项工作顺利有序的开展。

(三)招商队伍组成
(1)所有的销售人员必需是要有过饮料、保健食物、快速消费品的实战销售体会!!!(2)必需要有区域内曾经合作过的快销品经销资源!
(四)强有力招商队伍的核心人员
第一要建班子：必需若是知道快速消费品、饮料、保健食物的销售人员。

领导班子由三部份组成：
1.招商班子的责任者，即保健品销售领导和K/A领导。

2.保健品项目组核心成员，即快速消费品市场部领导，他是部门全局问题的策划和支持者
3.三是重要的功能负责人，是参与班子的决议，营销执行者，在重大问题的决策程序上应该是要求立项、调查、研讨、决策。

即各地域销售领导，而且要紧招商程序应是各地域地域领导在实施。

4.领导班子应该听多数人意见，和少数人商量，老板是核心，最后老板说了算，老板是最终的决策者。

(五)招商战略关键
1. 确信中久远目标
三×××牌饮料销售总目标的确立及渠道的成立
一在全国重点城市、重点市场确信总共500家以上GK/A或CK/A大卖场销售×××牌参芪饮料。

二现代流通渠道终端：GK/A或CK/A大卖场，单店日平均销售很多于48瓶。

通路零售渠道终端每一个城市800家以上，单店日销售很多于6瓶。

三销售预估：
K/A：10×500×48=240000瓶+零售：20×800×6=96000瓶
共计：336000×365=0瓶/年
四招商团队的成立
快速消费品招商部领导要紧职能是统揽整个招商全局，和谐各个部门之间的关系，担负着招商项目战略的制订和战术落实的监督等重要职能。

快速消费品企划部是招商的“大脑”，它担负着搜集市场信息、调查和研究市场、招商策划等重要的工作，为招商提供全面的市场引导与支持，包括所有招商策略的制定与落实，招商指导书的制定;招商广告的媒体选择;招商费用预算及成效评估;招商会议的组织实施;招商信息的治理;经销商常见问题应答;经销商甄选标准与核查。

一样设置企划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块面。

商务部是招商工作的执行者，与经销商短兵相接，担负着商务谈判、招商回款等重任，成立、健全客户档案，增强各户治理，维持与客户间双向沟通;市场窜货问题处置;退货的处置。

五招商培训内容
1 、企业及产品知识培训：企业情形，产品情形等;
2 、沟通技术培训：接听、接待语言、洽谈技术、仪表举止等;。