第六章产品定价策略

２.确定定价目标 ３.选择定价方法 ４.明确定价策略 ５拟定定价方案 ６.价格的执行与调整
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一、成本导向定价法
成本导向定价法是以成本费用为中心的定价方法。 主要有成本加成定价法、目标定价法和边际贡献定 价法等。其特点是简便实用。
市场营销学
第六章 定价策略
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詹姆士·诺特说：定 价是一种微妙的艺术， 其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：
➢ 1/3的事实；
➢ 1/3的猜测；
➢ 1/3的经济理论。
我们的工作是摆脱 这一‘黑三角’，根据 事实进行价格决策。
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• 定价策略是市场营销组合中最 活跃最难确定的因素。同时价 格是一把双刃剑。
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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定价目标 ——顾客方面
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
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一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：
1.维持生存
——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消 费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。 为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个 低的价格并希望市场是价格敏感型的。
据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票 价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。
【思考】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈 你对价格战的看法？
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分析：一般当企业具有规模或者成本优势的 时候，会主动采取价格战策略，还有当进入 到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出 危机的时候，会采取此法来扭转局面。
机会成本不同于实际成本，它不是做出某项 选择时实际支付的费用或损失，而是一种观 念上的成本或损失，研究机会成本的意义在 于可以使企业从各种可能的经营途径中慎重 选出最佳途径，以便使企业的有限资源得到 充分利用。
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二、定价目标
• 短期目标
生存
• 合理利润 • 利润最大化
利润
• 定价与产品 质量匹配
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产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约 政策法规
成本限制
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一、产品成本（决定着价格的下限）
产品成本是企业进行生产经营的各种支出。 企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，具体包 括产品的生产成本（包括料、工、制造费用）和产品的期 间费用（管理费用、财务费用、销售费用），这是生产企 业产品定价的基础。 产品成本是企业核算盈亏临界点的基础，定价高于成 本、税金，企业就能获利；反之则叫价格穿底，企业要扩 大再生产就比较困难。如果是商业企业，则主要考虑的是 商品的进价和经营费用、税金等因素。 因此，产品（或商品）定价必须考虑补偿成本，这是 保证企业生存和发展的最基本条件，这就要求价格不能低 于总成本税金。
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企业定价程序：
▪ 企业定价的一般程序
１.分析影响因素
２.确定定价目标 ３.选择定价方法 ４.明确定价策略 ５拟定定价方案 ６.价格的执行与调整
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本章教学内容：
影响定价的主要因素 确定基本价格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动的反应
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第一节 影响定价的主要因素
一、产品成本 二、定价目标 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政策法规
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（二）长期成本
长期成本是企业用于投入生产要素支出的所有 费用。它分长期总成本（LTC）、长期平均成本 （LAC）和长期边际成本（LMC）。在长期中企
业可以根据自己要达到的产量来调动全部生产 要素，因此一切生产要素都是可以变动的，所 以长期成本中没有固定成本，一切成本都是可 变成本。而在短期中企业只能调动可变生产要 素而不能调动固定生产要素。因此短期成本可 分为固定成本与可变成本。
某一产值区间内，产量增加，平均成本会降低，超出这一产值区 间，产量增加将导致平均可变成本呈递增趋势。任何低于平均可 变成本的价格都会导致亏损，因此企业制定的价格必须等于或高 于平均可变成本。 （3）平均总成本 平均总成本（ATC）就是产品总成本除以总产量所得的商数。平 均总成本的变化取决于平均固定成本和平均可变成本的变化。 3、短期边际成本 短期边际成本（SMC），也称新增成本，是增加一单位产品所增 加的成本。短期边际成本变动取决于可变成本，因为所增加的成 本是可变成本。在生产初期，边际成本随产量的增加而减少，当 产量增加到一定程度时，又随产量增加而增加。在短期内企业要 实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。
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三、市场需求
公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水 平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。 因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率， 就叫做需求弹性。在正常情况下，需求和价格是反向 关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦 然）。
需求的价格弹性 =
需求数量变动的% 价格变动的%
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2、短期平均成本 短期平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需的成本，分平
均固定成本和平均可变成本。 （1）平均固定成本 平均固定成本（AFC）是平均每单位产品所耗费的固定成本。它
随产量的增加而减少。 （2）平均可变成本 平均可变成本（AVC）是平均每单位产品所耗费的可变成本。在
• 从经济学观点看：价格是严肃 的，是商品价格的货币表现。
• 从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反 应。
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引导案例——格兰仕的降价策略
广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，
其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品 的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公 司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会 一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最 新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的 市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之
多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它
进入市场不久，就充分利用价格策略向竞争对手
发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率 节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个
个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。
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格兰仕近年来的价格策略： （1）价格下调幅度大；要么不降价，要降
就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度 都在20%以上甚至达到40%。 （2）降价策略多样化；降价策略每次都有 所不同，有时是全面降价，有时只调低一 个规格，有时是调低一个系列。 （3）配合其他促销攻势；配合强大促销攻 势、媒体炒作等。
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营销组合4P
价格
产品
分销
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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❖ 故事： 有一个年轻人在山中拣到一块石头。这个石头很美
丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能 卖个好价钱。
在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头 想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者 可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下 这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然 的拒绝了。
• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业 必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的 那样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
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五、法律政策
考虑国家的政策法令，如物价法、消费者 权益保护法、反不正当竞争法等。
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需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
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缺乏弹性的商品，
P2
B
适宜于稳定价格或
适当提价。如：粮
Q1 Q2
需求量
食，食盐等。
需求缺乏弹性
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价格
P1
A
P2
Q1
B
富有弹性的商品，
适宜于适当降价，
需求量 以扩大销量。如：
Q2
奢侈品。
需求富有弹性
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四、竞争者的产品和价格
市场需求为其价格规定一个最高限额。 成本为其价格规定一个最低限额。 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人 围了上来，抢着报价，有人愿意出1000元，年轻人还是 拒绝了。
最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信， 他们竟然愿意出5万元，年轻人这下没有再拒绝了，生意 成交了。
启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才可能 给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定 了商品的价格。
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什么是价格弹性？
一双旅游鞋定价为20元，年需求量为 2.5万元双，如果每双定价为30元需求量 可能下降到2.5万双，假若定价为15元则 需求量可能增加为3.5万双。这种价格变 化对需求量变化的影响，称为价格需求弹 性，简称需求弹性。
价格需求弹性等于需求量变化的百分比除 以价格变化的百分比，是需求量对价格变 动的反应程度。
一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公 司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期 利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地 位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
4.产品质量领先地位
一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样 的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质 量和研究及开发的高成本。
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案例 航空公司暑期价格战开始
北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅 上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低， 热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者26 日）从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责 人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是34折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航 线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折 扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。
2.利润最大化
利润最大化是指企业希望获得最大限度的销售利润或
投资收益。它有长期利润最大化和短期利润最大化之分。
长期利润最大化是一个企业长期的、全部产品利润最大化。
短期利润最大化是指企业对产品生命周期短暂、在市场上
处于绝对有利地位或市场紧缺产品制定高价以在短期内获
取最大利润。
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3.市场占有率最大化
树立和 维护企 业形象
扩大市 场份额
• 高价到低价 • 低价到高价
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定价目标 ——公司方面
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增面
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
在长期状况下，企业定价要考虑两方面问题：
一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，
并且此时的边际成本必须处于递减状态；二是
长期与短期平均成本等于产品价格，此时也必
然是长期与短期成本的A最低点。
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（三）机会成本
机会成本（Opportunity cost）也称择机成 本、社会成本，是在对物资、资金、劳务或 生产能力的利用时，因选择一种方案而放弃 另一种可行方案所可能获得的最大收益。也 就是说机会成本是做出一项决策时所放弃的 其它可供选择的最好用途。
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第二节 定价的方法
定价方法是指企业为了在目标市场实现定 价目标，给产品制定一个基本价格和浮动 范围。
在选择定价方法时，企业要考虑产品成本、 市场需求和竞争格局。因此企业定价方法 有三种类型：
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
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企业定价程序：
▪ 企业定价的一般程序
１.分析影响因素
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一般来讲，成本有以下几种类型： （一）短期成本 短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成
本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期边际成本（SMC）。 1、短期总成本 短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分
固定成本和可变成本。 （1）固定成本 固定成本（FC）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生
产要素费用。它不随产品的变动而变动，是固定不变的。如 固定资产折旧、管理人员工资、租金等。 （2）可变成本 可变成本（VC）是指企业在短期内必须支付的可以调整的生 产要素费用。它随产量的变动而变动，是可变的。如原材料、 燃料、运输费用、生产工人的工资、销售租金等。 （3）总成本 总成本（TC）是固定成本与可变成本之和。由于固定成本不 等于零，所以总成本大于零。它的变动规律与可变成本相同。