分析医院STP服务营销战略

·综述·
SYSTEMS MEDICINE
系统医学
系统医学2017年9月第2卷第18期STP 营销是现代市场营销核心的简称,其分别指
的是细分市场(S)、选择目标市场(T)、市场定位(P)[1]。

该文中以乌鲁木齐市头区中心医院为例来对通过该
理论制定营销策略做出解释,即医院在满足患者对医疗服务的需求差异基础上,按照自身的特点选择合适的医疗细分目标市场,从而塑造出该医院独具一格的
医疗产品和高效便捷的医疗服务,从而更好的实现医院为人民服务的社会公益性[2]。

以此来提升医院的整体形象,增强吸引力。

医院营销策略成为现代医院管理的重头戏[3]。

1细分医院服务市场
通过系统的方法,在充分了解一般患者对于医疗服务的消费和需求等方面的差异后,将整个医疗市场划分成多个有相同需求倾向的群体,就是医院服务市场的细分。

对乌鲁木齐市头区医院来说,这就是一个通过不同的变量,将容易产生反应的患者聚集成一个相似群体,且此群体能为医院带来利润的一个过程。

需要注意的是,此过程并不是将乌鲁木齐市及其周边地区的医院需求加以分解,相反,这是一个聚集的过程。

1.1细分市场的必要性
①发现新的目标市场。

在细分后的市场环境中,能够帮助医院清晰地了解就医者的需求,主要包括医疗服务和保健项目需求的程度等方面。

若是发现尚未满足患者需要或是满足程度不高的市场,医院便可从此入手,建立起自己新的目标市场。

②占领医疗市场份额。

在已相对成熟的医疗市场中,医院根据市场细分来了解此市场的特点,掌握其优点和不足。

从而对症下药,在结合自身医院优势的情况下,有针对性的对此医疗市场进行良性补充,从而占领一定的市场份额。

③改善医疗市场。

将医疗市场进行科学的细分是了解当下医疗服务格局并改善医疗市场中一些不合理现象的重要手段,它能够将医院的资源进行合理的配置,使患者得到最合适的治疗,并在医院间形成医疗服务良性互补的模式。

1.2乌鲁木齐市头区中心医院市场细分及分析
对医疗需求的差异性是进行市场细分的客观依据,而现实中由于差异的多样性,使得细分的标准也有很多不同,具体如下。

(1)通过患者需求因素进行市场细分。

①地理位置因素。

指在医院患者较多的聚集地点来建立目标市
DOI:10.19368/ki.2096-1782.2017.18.163
分析医院STP 服务营销战略
吴丽娟,滑卫红
乌鲁木齐市头屯河区中心医院药剂科,乌鲁木齐
830023
[摘要]现如今,医院已随着医疗市场的日渐兴起而跨入了经营时代。

在这样的大背景下,医院若是想走上可持续发展道路并全面提高自身的综合竞争实力,就必须要成功建立起医院的医疗服务营销管理体系。

但就我国目前情况来说,医院的营销理念还停留在初步的研究阶段,并没有对其进行深入的操作和落实,还无法满足我国人民群众的需求和期望。

该文以乌鲁木齐市头区中心医院为例,针对该医院的营销现状进行简要分析,并提出相对应的STP 服务营销战略。

[关键词]医院;医疗服务;市场营销;STP [中图分类号]R-1
[文献标识码]A
[文章编号]2096-1782(2017)09(b)-0163-03
Analysis of the Marketing Strategy of STP Service in Hospital
WU Li-juan,HUA Wei-hong
Department of Pharmacy,Central Hospital of Toutunhe District,Urumqi,Xinjiang,830023China
[Abstract]At present,with the rise of the medical market,the hospital has entered the operating era.In this context,if
a hospital wants to embark on the road of sustainable development and comprehensively improve its overall competitive strength,it must successfully establish a medical service marketing management system.However,according to the cur⁃rent situation of China,the hospital’s marketing concept still remains in the initial research stage,and not carrying out
in-depth operation and implementation,cannot meet the needs and expectations of the people.Taking the Central Hos⁃pital of Urumqi as an example,this paper gives a brief analysis of the marketing status of the hospital and puts forward
the corresponding STP service marketing strategy.
[Key words]Hospital;Medical service;Marketing strategy;STP
[作者简介]吴丽娟(1970-),女,乌鲁木齐人,本科,主任医师,研究方向:医院管理。

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场。

以乌鲁木齐市头区中心医院为例,可以先将乌鲁木齐市场一分为三,分别为城西、城中和周边市场。

而乌鲁木齐市头区中心医院身处城西市场,并能对城西周边的一些地区造成辐射效果,可以说是这一市场内实力较强的医院。

②患者的年龄、性别等因素。

不同年龄、性别的患者之间对于医疗需求的差距是非常大的,并且随着年龄的增长带来身体各机能的改变,也会影响到患者的需求。

所以针对于此,医院可将市场具体细分为青壮年市场、妇女市场、老年市场以及儿童市场等。

③所患疾病种类因素。

乌鲁木齐市头区中心医院在妇产科、骨科等疾病科目上形成自身独特的治疗方式,令许多患者慕名而来。

所以,针对不同的疾病,独具特色并富有疗效的治疗方式对医院的发展是有十分重要的作用的。

医院也可据此来将市场细分为精神患者市场、口腔科患者市场、慢性病患者市场等。

④消费者的消费水平因素。

通过消费者消费水平的高低,可将市场细分为低档、中档和高档这3种目标市场,按照市场的不同来制定医院的相应治疗措施。

作为具有较强实力的一家二甲医院,乌鲁木齐市头区中心医院可以将重心放在中高档市场的维护上,但也应兼顾到低档市场。

(2)符合乌鲁木齐市头区中心医院实际的市场细分情况。

对乌鲁木齐市头区中心医院来说,细分市场是必不可少的。

一般来说二级医院是针对医疗服务消费的中端市场,但限于乌鲁木齐市总体人口规模不大,而且市区内就集中了10家二级医院,使得市场容量十分有限。

在此种情况下,乌鲁木齐市头区中心医院若是想赢得更多的市场份额,就需要有多侧重的来制定经营策略。

在满足中档市场消费者需求的基础上,更加合理的配置资源,使得资源的效率发挥到最大。

根据乌鲁木齐市头屯河区医疗服务行业的实际情况,地理因素、患者年龄、性别和消费水平高低因素都可以成为乌鲁木齐市头区中心医院划分细分市场的有效标准。

2医院目标市场选择
市场细分的目的就是要确定目标市场,医院的市场经营策略也会随着目标市场的不同而做出相应的改变。

乌鲁木齐市头区中心医院在进行目标市场的选择上时,就需要结合自身的经营目标,并充分考虑到医院的可用资源和综合实力。

只有对目标市场的选择正确,才能使医院服务产品的投放有效,使医院的经营发展策略得以顺利实施。

2.1乌鲁木齐市头区中心医院目标市场的种类和选择
现实生活中,没有一家医院是可以进入所有细分市场的,乌鲁木齐市头区中心医院也不例外。

所以它只有结合自身的服务优势,在对各个细分市场做出充分地了解评估后,选择最适宜自己的细分市场作为目标市场才能得到最快、最大的发展。

在进行评估的过程中,需要考虑到的内容主要包括目标市场中患者的消费能力、充足的消费需求、自身的竞争力和市场垄
断程度等方面。

一个良好的目标市场必须要具有一定
的可发展空间,医院有能力参与竞争,并且与自己的
经营目标和现有资源不存在冲突。

乌鲁木齐市头区中心医院是有着一定规模的二
级甲等综合性医院,应该采取完全覆盖市场模式作为
基础准备阶段,也就是全方位进入各个医疗细分市
场,用各种服务产品(包括医院网站),满足各类顾客
群体的需求,得到患者的认可[4]。

但考虑现实状况,乌鲁木齐市头区中心医院在细分市场选择上也应该有
所收缩和侧重,利用辐射和带动战略,尽量分散风险。

2.2乌鲁木齐市头区中心医院战略制定
上文中已经提到,医院的市场经营策略会随着目
标市场的不同而做出相应的改变。

以细分市场为基
础,乌鲁木齐市头区中心医院属于头区政府直管的非
营利性综合医院,它承担着全区人民和就近铁路职工
及其家属的医疗服务重任,所以,乌鲁木齐市头区中
心医院在制定营销策略时要考虑市场定位。

在进入目
标市场后,医院的营销策略一般可分为3种情况,分
比为密集性、差异性和无差异性。

对乌鲁木齐市头区
中心医院而言,不仅要做到为所在辖区内的人民群众
带来无差异的医疗服务,也要为中高档市场的患者制
定出满足其需求的医疗服务方案。

医院进入目标市场后有无差异性、差异性和密集
性3种营销策略,乌鲁木齐市头区中心医院既要承担
为辖区人民群众提供无差异的医疗服务,同时还要兼
顾为高端人群提供优质、满足个性化需求的特需医疗
服务。

所以乌鲁木齐市头区中心医院可以通过以下几
种经营策略来分类别的实施医疗服务。

(1)无差异性经营策略。

采用无差异性经营策略就是指整个市场都是医院的目标市场。

在此策略的指导下,医院认为患者对于医疗服务的需求是相同的,它们会为患者提供一样的服务产品和价格。

这种产品、价格以及服务方式的单一组合带来的优点有[4]:①能够大范围内推行基本相同的医疗服务;②能够有效地降低成本,减小市场调查过程中所花费的开支;③如果医院提供的服务产品具有垄断性且富有成效的话,便能够长时间占领市场份额。

不过其缺点也是显而易见的,无差异性的经营策略与市场需求多样化的发展趋势是不相适应的。

如今,作为在乌鲁木齐市城西区域内有较强垄断优势的二级医院,乌鲁木齐市头区中心医院在中低档市场方面提供的产品和服务都有基本的一致性,已无须再重复使用此策略。

(2)差异性经营策略。

差异性的经营策略指在按照患者需求的不同细分市场,并在细分出的市场不同特点基础上,制定有针对性的经营手段和医疗服务方案,来达到不同患者群体之间的要求。

差异性经营策略的优点有:①与无差异性市场策略相比,更能与病人的切身需要紧密结合;②提高患者对医院的治疗满
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意度,从而提升医院形象,增强经济效益;③通过满足各类患者的不同需求,能够全面提高医院的综合实力,在激烈的市场竞争中处于有利地位。

当然,差异性经营策略也有一些缺点:①会使得医院的开支增多,投资成本加大;②提供的服务多、产品多、使得大规模的经济效益难以实现;③加大医院的管理难度。

(3)密集性经营策略。

密集性的经营策略一般情况下只适用于规模较小的专科医院,不适用于乌鲁木齐市头区中心医院。

3医院市场定位
对任何医院来说,只有对市场进行准确的定位,才能使一系列生产经营策略得以顺利开展。

就乌鲁木齐市头区中心医院而言,准确的市场定位直接关系到它能否在患者心中与其他的医院产生区别,能否建立起自己独具特色的医疗服务体系,从而成功的吸引患者并增强自身的综合竞争能力[5-6]。

所以乌鲁木齐市头区中心医院在对医院市场进行定位时,要着重考虑到其服务产品定位、医院整体的形象定位、医院网站等内容,市场定位甚至可以说其对于医院的发展前景起到了决定性的作用[7-8],具体如下。

(1)乌鲁木齐市头区中心医院服务产品定位策略一般情况下,对产品的定位能够改变消费者对产品的固有看法、产生新的理解,是使患者留下最深刻印象的方式。

医院的产品定位方式只要有5种:①按照产品的档次高低;②按照产品的使用用途;③按照产品的适用人群;④按照产品的价格和质量;⑤按照产品的属性。

乌鲁木齐市头区中心医院属于“二甲”医院,医院应该通过一系列手段,把它贯彻到服务和营销的各个环节,形成理论化和系统化[9]。

应该一方面突出服务大众的社会意义,另一方面强调“性价比”这一内涵,也就是在保证技术和服务质量的基础上让利于民。

(2)乌鲁木齐市头区中心医院整体形象的定位策略。

对医院的整体形象行为有很多方式,但普遍采用的是以其所处的市场地位为依据来进行策略的制定。

通常情况下,医院的市场地位有4种形式,即市场领导者、挑战者、追随者和以及间隙者。

医院可以根据自身的实际情况来进行不同策略的制定。

乌鲁木齐市头区中心医院按基础设施等条件具备了一定的市场挑战者潜力,但技术水平和业务量还存在较大差距,不具备与行业领导者直接交锋的能力,也很难承受由此形成的高额成本以及对手反击带来的巨大风险。

因此医院应该暂时做市场追随者,但也不可安于现状,要根据市场领导者的相关政策改变来对自身发展特色进行及时的调整。

通过积极内抓管理、外拓市场,强化服务及特色,通过培训和引进提高技术水平,等时机成熟,再实现向市场挑战者角色的转变。

(3)乌鲁木齐市头区中心医院医院网站的定位策
略。

利用乌鲁木齐市头区医院网站找出目标群体,年轻群体居多,分析他们的需求,建立网站框架,首页布局,明确定位,全面设计网站。

消费者通过对医院网页的搜索,快速的检索到专家信息、就医指南、医院概况及健康教育等方面内容。

医院网站建设也是医院对外宣传的新形式和新窗口,传播了医院的核心理念,为访问者展现了一个与医院形象、医院品牌和科研技术水平相等同的良好社会形象,在患者心目中建立了区别于其他医院的品牌形象[10]。

为医院的可持续发展提供广阔的空间和创新动力[11-12]。

4结语
综上所述,乌鲁木齐市头区中心医院在乌鲁木齐市城西及其周边地区的医疗服务市场范围内,需要根据影响到患者消费和需求的多个因素来对市场进行划分,并针对不同的市场群体制订出相应的经营发展策略。

在全面覆盖本地市场的基础上,充分重视医保、铁路企业等细分市场,以特色专科带动全科,突出自身“爱心”“惠民”的形象,从市场追随者的角度出发,通过差异化的市场策略,来最大程度的满足消费者的各类需求,在实现医院效益的基础上,达到一定的社会效益和经济效益。

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