【商业地产-PPT】天津津湾广场一期都市综合体业态配比方案方案-30PPT-2008年11月

通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
S=情境
非期望结果——由特定 情境导致的特定结果
R1
期望结果——不喜欢某 一结果，想得到其它结
果 R2
CQ==R如1,何R从2 R1到R2
？
资料来源：世联模型
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▪市场战略本质上 是处理三个要素 之间的关系：消 费者、竞争和项 目（企业）
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
936平方米
200平方米
21
D座业态组合
休闲餐厅 -麻辣诱惑 796平方米
D座F5
D座F6—F7
桌球厅/棋牌 339/318平方米
22
E座的业态组合
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E座业态组合 • E座主题定位为欢乐时光空间，以影院、
餐饮、娱乐为主。 • E座总建筑面积为24,389平方米，商业
可租面积为10,032平方米。
沿海河1-2层为高端婚纱摄影 百福大楼1-2层为高端咖啡店 东侧1层设配套便利店 北楼主体建筑为国际连锁酒店
A座海河沿线示意图 A座立面效果图
A座平面示意图
A座北楼 A座位置示意图 9
A座北楼1期的业态组合
便利店 50平方米
国际连锁酒店大堂
婚纱摄影 F1-F2共 541平方米
A座北楼F1
咖啡店
酒店附属用房
C座的业态组合
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津湾时代剧场
• C座津湾时代剧场，总建筑面积为 11,000平方米。
• 重点推出一台展现天津深厚历史文化底蕴，演绎天 津丰富地域风情的大型综合文艺演出。多维视角展 现艺术，并随时代变化而变化。
• 剧场规模分类：为大型剧场 （800座）； • 剧场用途分类：主演歌舞剧 （多用途旅游剧场）；
客户
营销战略： 为满足客户
项目/企业 需求，在竞 竞争
争中获取最 优的有利差
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环境分析
▪政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、 二手房等）
与项▪目市条场件对环应境，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结 果（a非.期市望场结发果）育，水对平照目标，明晰冲突，提出问题
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目标
构建问题
▪ 2007年12月26日,政府批复关于支持我市金融城建设相关政策．金融城 开发工作全面展开。
▪ 2008年8月7日，高丽书记听取了津湾广场项目设计方案汇报，指出搞 好津湾广场是加快服务业发展、提升服务业水平的重要举措，要将津湾 广场建设成为天津标志性区域。
▪ 2008年10月11日市政府成立津湾广场施工指挥部，标志着津湾广场 正式 进入全面开发建设阶段。
策划情景模拟培训
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流工项 程作目
基策 本划
前期 沟通
前期策划报告之定位
前期策划
项目定位 物业发展
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 设计方案调整、确定
营销筹备
营销策略
销售执行报告 合作公司确定沟通执行
执行方案
预热
开盘
筹备实战
价格促销方案 客户积累
销售筹备与开盘
项目跟进
推动调整
阶段营销计划 阶段营销总结
• 在剧场设计上充分利用现代灯光、舞美技术进行国 际化包装；
• 空间利用上，通过与商业广场的联系便于大量人流 的引导和集散。
C座海河沿线示意图
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D座的业态组合
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D座业态组合
• D座的主题定位为时尚娱乐空间，以 时尚餐饮娱乐为主 。
• D座总建筑面积16,352平方米，商业 使用面积9,507平方米。
E座F2
516平方米
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E座业态组合 E座 F3 - F4
建筑面积:5014平方米
建筑面积:1908平方米
E座F3
E座F4
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E座业态组合
健身中心- 宝力豪 856平方米
健身中心- 宝力豪 638平方米
健身中心- 宝力豪 584平方米
E座F5
E座F6
E座F7
29
谢 谢 聆 听！
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项目战略与定位
天津金融城
金融城起步区
海
（津湾广场）
中介服务和
河
藏品交易区 金融商务核心区东区
金融配套服务区
金融商务核心区西区
酒店区 行政办公区
金融城 天津东站
内环线 中环线
原花旗银行 建设中的商务委办公大楼
原华俄道胜银行
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▪ 2006年12月30日,市政府第76次市长办公会确定”解放北路方案”为我 市金融城规划选址方案，并决定组建金融城开发公司负责金融城项目 的整体开发建设。
津湾广场一期商业 业态配比方案
二零零八年十一月
1
金融城项目基本情况
▪ 天津金融城位于天津市和平区，东起海河、南至 曲阜道、西临建设路、北达海河，占地面积1.33 平方公里。
▪ 金融城区域内的解放北路金融街素有“北方华尔 街”之称，为金融城的开发建设奠定了深厚的历 史文化底蕴。
▪ 金融城未来将打造一个开放、和谐、生态、智能的 新CBD核心区，进而成为天津作为北方经济中心 的重要标志性区域之一 。
业种业态定位
▪ A座 – 缤纷不夜空间: 以影楼、西餐厅为主 - 北楼一期 2,160 平方米
▪ B座 – 都市活力空间: 以商务餐饮、商务KTV为主 - 13,117 平方米
时尚餐饮娱乐休闲区域
海河
剧场
依靠独特的海河水系和剧场作为项目商业定位的引导方向
▪ C座 – 魅力视听空间: 以剧场为主 - 11,000 平方米
1-2层是时尚娱乐：高端酒吧、 DISO酒吧 3层为量贩式KTV 4-5层是为休闲餐厅 6-7层是为休闲娱乐：桌球厅、棋牌室
D座海河沿线示意图
D座立面效果图
D座
海河亲水平台
D座位置示意图
5F 7F
3F 4F
D座平面示意图
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D座业态组合
Disco – Babyface 947平方米
DiscoBaby Face 1,054平方米
▪ 功能定位为剧场, 餐饮, 娱乐, 休闲, 零售等； ▪ 总招商面积 3.7 万 平方米(不含剧场), 商户数量约 40 家。
3.3%
17.6%
40.5%
38.6%
餐饮 娱乐 休闲 零售
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A座的业态组合
8
A座北楼1期的业态组合
• A座的主题定位为缤纷不夜空间。
A座北楼1期总建筑面积6,130平方米 (其中百福大楼3,068平方米)，商业使用面积2,160平方米。
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3C战略与市场环境
▪不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略
▪例如：
▪ 地上部分功能为剧场, 餐饮, 娱乐, 休闲, 零售等， 总招商面积 3.7 万 平方米 (不包含剧场)。
▪ 津湾广场一期将于2009年8月建成并实现全面经营。
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开发次序
津湾广场分为:三个层次 第一层次为商业区 第二、三层次为商务区
津湾广场第二、三层次
津湾广场第一层次 A座
E座
B座
D座 C座
津湾广场示意图
1-2层是为影院配套服务产业： 餐饮、游戏、零售
3-4层是为影院
5-7层是为健身会所
E座海河沿线示意图 E座立面效果图
E座平面示意图 E座
E座位置示意图
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E座业态组合
时尚/特色餐饮-俏江南 (L1+L2) 1,012平方米+1,019平方米
E座F1
快餐- 吉野家 230平方米
日餐- 元绿寿司 267平方米 快餐- 味千拉面
销售阶段）
潜在竞争对手
企业间的竞争：
与自己在同一阶段的竞争对手
土地、建造商、 材料商
项目之间直 接竞争
房屋的购买者
替代品
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竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
需要完成某项任务
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
构建问题：
我们采用S-C-Q结构化分析方法
冲突（Complication）
疑问（ Question ）
（推动情境发展并引发矛
(分析存在的问题)
发生了防盾碍的我因们素完）成任务的 我们应该怎么办
事情
知道解决的方法 有人提出一项解决方案
我们如何实施解决方案 该方案是资否料正来确源：世联模3型9
客户分析
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））
人口统计因素（年龄、收入、性别）
地理因素
客户偏好包括：
生活经验（空间观念、行为模式）
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竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品房、经济适用房等
潜在的竞争对手：来自项目运作的不同房阶地段产的开竞发争企对业手的（行我业们特将点房决地定产了项在目不分为同不的同竞的争阶阶段段，，包企括业前关期注策的划重阶点段不、同建筑施工阶段、
236平方米
快餐- McD 487平方米
快餐- Pizza Hut (L1+L2) 420平方米
快餐- KFC 365平方米
E座
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E座业态组合
E座沿河立面图
26
E座业态组合
水吧- DQ
零售店- FAB 581平方米
145平方米
游戏- SEGA
1,031平方米
咖啡厅- 上岛 500平方米
快餐Pizza Hut (L1+L2)
E
BA
DC
津湾广场平面图
津湾广场透视图
津湾广场项目基本情况
▪ 津湾广场项目为金融城起步区。
▪ 项目总用地面积12.5公顷，总建筑面积：75.7万平方 米，项目分为二期建设。
▪ 一期工程规划可用地面积4.9万平方米， 总建筑面积 为 17.1万平方米。其中，地上9.5万平方米，地下7.6 万平方米，由A、B、C、D、E座组成。
北楼1-4层为商务餐饮 南楼1-4层为高端商务KTV 1-4层局部为福利博彩 5-7层是为高级SPA
B座海河沿线示意图
B座立面效果图
B座 B座位置示意图
7F
3F
4F
B座平面示意图
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B座业态组合
• 1-4层商务KTV • 共计2,516平方米 • 1-4层商务餐饮 • 共计5,686平方米
商务KTV
津湾广场鸟瞰图
第二、三层次 第一层次
4
城市核心的 不夜城
都市欢乐 消费空间
津湾广场1期项目定位
▪ 展示天津国际化大都市的高品位消费区 ▪ 集聚吃喝玩乐一体化首选的休闲区 ▪ 体现身份、呈现价值的都市会所 ▪ 追求时尚、释放活力的欢乐海洋
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E座
商业广场
D座 C座
B座
商务餐饮娱乐休闲区域 成熟商务
A座
环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、 良好还是匮乏）
地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）
开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
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有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性
5、行动可能性
国际连锁酒店
婚纱摄影
A座北楼F2
咖啡店
国际连锁酒店
国际连锁酒店
A座北楼F3
10
A座北楼1期的业态组合
国际连锁酒店
国际连锁酒店
A座北楼F4
国际连锁酒店
国际连锁酒店
A座北楼F5
11
B座的业态组合
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B座业态组合
• B座的主题定位为都市活力空间，以 商务餐饮、商务KTV为主 。
• B座总建筑面积23,450平方米，商业 使用面积13,117平方米。
酒吧 – Seven, Blue Frog, Coco 795平方米
酒吧 – Seven, Blue Frog, Coco 1,004平方米
D座F1
D座F2
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D座业态组合

休闲餐厅- 鹿港小镇 795平方米
上人屋面
D座F4
休闲餐厅休闲餐厅-汉拿山 一茶一座茶餐厅
100%销售
销售总结
策略方案调整
32
33
定位的思路与流程
34
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
35
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
36
目标沟通
+
我们对目标的理解
目标沟通会
目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
目标
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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情境（Situation） （公认事实）
▪ D座 – 时尚娱乐空间: 以时尚餐饮娱乐为主 - 9,507 平方米
年轻时尚 ▪ E座 – 欢乐时光空间: 其中影院3,192 平方米
以影院、时尚餐饮娱乐为主 - 12,280 平方米,
6
业态 餐饮 娱乐 休闲 零售 总计
面积 14,996 14,312 6,541 1,216 37,064
比例 40.5% 38.6% 17.6% 3.3% 100%
选择模型
战略与定位
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营销战略：
为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
▪成功的市场营销 战略应具备以下 特点：
3C战略
客户
项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略
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项目分析
针对一个地块的价值要素包括：
地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟 度/知名度）
便利店 商务餐饮
（3—4家餐饮
商家） 福利博彩
出入口
B座F1
商务KTV
商务餐饮 福利博彩
B座F2
商务KTV
商务餐饮 福利博彩
B座F3
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B座业态组合
上人屋面
商务KTV 福利博彩
• 5-7层SPA • 共计3,265平方米
5F-7F SPA
B座F4
商务餐饮
B座F5-F7
7F
3F
4F
B座平面示意图
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