论户外广告媒介策略及传播

试论户外广告媒介策略
随着社会的发展，人们生活水平渐渐提高，广告行业慢慢成熟，愈来愈多的人开始经营重视广告，品牌，于是广告媒体的项目等名词也就由但是生，凝聚着知识经济时期。

这些内涵丰硕的广告较宽泛，引来许多经营者对广告媒介策略进一部调查和研究，追求高品质的广告，于是便有了”广告媒介策略”的概念，并在本文对它的内涵、提出背景、产品定位，市场定位等进行论述。

产品定位策略
广告产品定位的具体运用主要分为两大类：实体策略和观念定位策略。

（一）实体定位策略
所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同的地方和所带来的更大利益。

实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价钱定位等。

功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。

它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优良性能为宣传重点的。

如海飞丝洗发露，特别强调去头屑品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。

市场定位是市场细分策略广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。

DOVE香皂被定位为女士香皂，就是这种定位的具体运用。

价钱定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传即可以运用价钱定位策略，使商品的价钱具有竞争性，从而击败竞争对手。

（二）观念定位策略观念定位
观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。

具体有两种方式：逆向定位和是非定位。

逆向定位是借助于出名望的竞争对手的声誉来引发消费者对自己
的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。

大多数企业的商品定位都是以突出产品的优良性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而知，在广告中突出市场上名望响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足的地方，来突出产品的优越的地方。

这是利商品市场用社会上同情弱者和信赖诚实的人的心理，故意突出自己的不足的地方，以唤起同情和信赖的手法。

是非定位则是从观念上人为地把加以区分的定位策略。

最出名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。

他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而冲破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业取得空前成功。

广告的产品定位策略，一样可用于企业定位、劳务定位。

它是按照企业的营销策划、商品不同化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，肯定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。

该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。

产品生命周期
产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个进程，分为介绍期、增加期、成熟期、衰退期四个阶段。

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的进程，就犹如人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。

所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环进程。

产品只有通过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。

产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

（一）产品生命周期阶段
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

1.投入期。

新产品投入市场，便进入介绍期。

此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。

为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。

在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大量量生产，因此本钱高，销售额增加缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

产品也有待进一步完善。

2.成长期。

这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场慢慢扩大。

产品大量量生产，生产本钱相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增加。

竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价钱随之下降，企业利润增加速度慢慢减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3.成熟期。

市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增加缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。

在这一阶段，竞争逐渐加重，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4.衰退期。

随着科学技术的发展，
新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

于是，产品又进入了衰退期。

（二）产品种类、形式、品牌的生命周期
产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。

产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有不同的不同产品。

而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。

如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品5，一种产品品牌。

产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无穷延续。

产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期进程，即从介绍期开始，通过成长期、成熟期，最后走向衰落期。

至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。

品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。

产品生命周期与广告策略
任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。

产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。

因此广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。

在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。

在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。

这是广告宣传的低级阶段。

在这一阶段，用告知为主作为广告策略，突出新旧产品的不
同，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所熟悉，从而引发兴趣，产生信赖感，并大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度。

其目的在于运用各类与促销相结合的广告手腕，促使最先利用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的初期利用者、慢慢过渡到普遍采用。

在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各类媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。

广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。

由于新产品取得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈。

尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成利用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。

在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购广告知求必需具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的不同性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。

广告的对象则转化为广大消费者。

在产品进入饱和期和衰退期以后，产品供求日趋饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已慢慢进入市场。

这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手腕，维持产品的销售量或延缓销售量的下降。

其主要做法是运用广告提示消费者，以长期、距离、按时发布广告的方式，及时唤起注意，巩固习惯性购买。

诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、维持企业荣誉、稳定产品的晚期利用者及保守者。

产品生命周期各阶段的营销策略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。

（一）介绍期的营销策略
介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造本钱高，销售利润很低乃至为负值。

按照这一阶段的特点，企业应尽力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的机会要适合；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价钱、促销四个大体要素组合成各类不同的市场营销策略。

仅将价钱高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：
1.快速撇脂策略。

即以高价钱、高促销费用推出新产品。

实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速成立知名度，占领市场。

实施这一策略须具有以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的要挟，需要及早树立品牌形象。

一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价钱就不会那么计较。

2.缓慢撇脂策略。

以高价钱、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。

实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有必然的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的要挟不大。

3.快速渗透策略。

以低价钱、高促销费用推出新产品。

目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。

然后再随着销量和产量的扩大，使单位本钱降低，取得规模效益。

实施这一策略的条件
是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价钱十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造本钱可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

4.缓慢渗透策略。

以低价钱、低促销费用推出新产品。

低价可扩大销售，低促销费用可降低营销本钱，增加利润。

这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价钱十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但要挟不大。

（二）成长期市场营销策略
新产品通过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增加，这种新产品就进入了成长期。

进入成长期以后，老顾客重复购买，而且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增加，在这一阶段利润达到顶峰。

随着销售量的增大，企业生产规模也慢慢扩大，产品本钱慢慢降低，新的竞争者会投入竞争。

随着竞争的加重，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。

企业为维持市场的继续成长，需要维持或略微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。

针对成长期的特点，企业为维持其市场增加率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：
1.改善产品品质。

如增加新的功能，改变产品样式，发展新的型号，开发新的用途等。

对产品进行改良，可以提高产品的竞争能力，知足顾客更普遍的需求，吸引更多的顾客。

2.寻觅新的细分市场。

通过市场细分，找到新的尚未知足的细分市场，按照其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

3.改变广告宣传的重点。

把广告宣传的重心从介绍产品转到成立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

4.适时降价。

在适当的机会，可以采取降价策略，以激发那些对价钱比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

（三）成熟期市场营销策略
进入成熟期以后，产品的销售量增加缓慢，慢慢达到最顶峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争超级激烈，各类品牌、各类样式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

为此，可以采取以下三种策略：
1.市场调整。

这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整。

这种策略是通过产品自身的调整来知足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3.市场营销组合调整。

即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。

常常利用的方式包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

（四）衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中取得的利润很低乃至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生
改变等。

面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。

通常有以下几种策略可供选择：
1.继续策略。

继续延用过去的策略，仍依照原来的细分市场，利用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2.集中策略。

把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。

这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3.收缩策略。

抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽可能减少促销费用，以增加目前的利润。

这样可能致使产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中取得利润。

4.放弃策略。

对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或当即停止生产；也可采取慢慢放弃的方式，使其所占用的资源慢慢转向其他的产品。

背景产品生命周期产品生命周期理论是美国哈弗大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中第一次提出的。

费农以为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和进程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的不同，从而决定了国际贸易和国际投资的转变，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

费农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产
品阶段和标准化产品阶段。

费农以为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加上，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就可以知足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部份产品都在国内销售。

而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业愈来愈重视产品本钱的下降，较低的本钱开始处于愈来愈有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低本钱，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，慢慢放弃国内生产。

在标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技术的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，本钱、价钱因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具有明显的本钱因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产本钱，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。

由介绍得知，产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的，它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资进程。

策略
广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

一、广告目标市场定位策略
所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定必然的范围和目标、知足一部份人的需要的方式。

任何企业，无论其规模如何，都不可能知足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。

企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。

目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。

因此，在制定广告策略时，必需依据企业的目标市场的特点，来规定广告市场、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。

细分市场
企业选择目标市场是在的基础上进行的，商品市场按消费者的需求和知足程度来分，有同质市场与异质市场两类。

同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。

一些生活必需品就是属于这一类型。

异质市场则与同质市场相反，它是指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。

绝大多数商品市场都属于异质市场。

在知足消费者需求时，不仅要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有必然的限度，心理上的需要则是变幻莫测的。

因此，在同类商品总市场上，企业可以依据消费者生理上和心理上的需求，和企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再依据目标市场的特点，制定企业的营销策略，并采取相应的广告策略。

由于市场可以细分，在市场经营和广告宣传中就可以够运用不同的策略手腕，争取不同的消费者。

依据市场来制定销售策略，一般可分为无不同市场策略、不同市场策略和集中市场策略等三大类。

针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无不同市场广告策略、不同市场广告策略和集中市场广告策略。

无不同市场广告策略
无不同市场广告策略是在一按时间内，向同一个大的目标市场运用各类媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。

这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不该求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种常常采用的广告策略。

它有利于运用各类媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。

不同广告市场策略
不同广告市场策略则是企业在一按时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。

这种策略能够较好地知足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优良性能，增强消费者对企业的信赖感，从而达到扩大销售的目的。

这是在产品进入成长期后期和成熟期后常常利用的广告策略。

这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。

由于市场分化，各目标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。

集中市场策略
集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。

此时，企业的目标并非是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。

因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。

采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的
中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。

三种策略关系
这三种策略既可独立运用，也可综合利用，灵活掌握，主要要看企业的大体情况而定。

市场地位例子
（1）广告语平铺直叙:晚上喝“晚上好”奶。

这样，使得消费群体从儿童到老人：若是晚上喝奶就是“晚上好”。

“晚上好”成为晚上喝奶的代名词。

就像采乐是去屑的代名词，“去屑就是采乐”一样。

（2）广告投放时间：“晚上好”的广告，全数集中在晚上六点钟以后。

晚上天气预报后，核心访谈前，这一次最为关键。

这段时间，最抓人的眼球，也和“晚上好”正好吻合。

广告集中，也给公司节约了大量的广告费用。

（3）平面广告。

“晚上好”没有过量的平面广告，只是在产品包装上进行了诉求：一个时钟，表针指向九点，这和产品的定位正好吻合。

而这些平面设计，色调也斗胆采用蓝色为基准，也符合当前的流行趋势，如三精广告“蓝瓶的”、洋河酒“蓝色经典”等。

（4）“拔了箩卜带了泥”。

在为“晚上好”宣传的同时，没有忘记他们的“早饭奶”：“早上喝早饭奶，早晚同伴更健康”，一箭双雕，形成了两个产品的互动作用。

这方面，蒙牛在操作“酸酸乳”的时候，“酸酸乳”和湖南卫视的合作，更是发挥到了淋漓极致的效果。

广告促销策略。