沈阳凯宾斯基2013年市场营销计划书

《沈阳凯宾斯基酒店2013年营销策划书》
前言
为提高酒店的声誉，让酒店在客人的心中有一个较好的形象，本人特此为凯宾斯基酒店沈阳地区制定并详细写了一份2013年的市场营销策划书，为来年开拓更宽广的市场。

背景分析
沈阳凯宾斯基饭店位于青年大街中心地段，沈城独一无二的豪华湖景房将南运河及青年湖尽收眼底，百年谭府佳肴的御龙轩中餐厅，巴伐利亚风情的普拉那啤酒坊，3500平米的水疗康体中心以及具有凯宾斯基品牌特色的凯宾服务，必将成为您商旅之行的首选之地！
无论对凯宾斯基酒店亦或对客人来说，“礼宾”一词尤为重要。

因为正是礼宾部门对个人的需求做出反应，随时提供任何所需服务。

当其它酒店集团将这一服务降格的时候，凯宾斯基酒店重塑了这一理念，确保我们的礼宾团队最大限度地重视每一位客人，不仅要满足而且要超越客人的期望，从而始终获得高度推崇。

为了体现客人的重要性，酒店开发出了一系列礼宾服务项目。

商务礼宾：凯宾斯基创新的公司客户识别项目为客人提供特别的折扣和优惠。

为增进和支持商务礼宾服务，凯宾斯基开发了专门的中心数据库——KARIS （关键客户费率& 信息系统）KARIS 追踪和监控公司客户生成并有利于瞬时费率报价和签约。

KARIS 为凯宾斯基所特有，通过该系统，所有销售人员都可以立刻查看费率并进行交叉销售.
特色服务：
●“贴身管家”是凯宾斯基礼宾服务的常规项目，从接机开始的24小
时贴身服务让很多外国客人感到很贴心，无论是寻访北京城名胜还是购买中国特产，他们都能做出很好的安排。

一直以来凯宾斯基就是北京外国客人最多的酒店，即使是去年，外籍客人人数也占总入住人数的60%以上。

●在客人入住前，酒店工作人员就能通过全球调出客人的预订信息，喜
欢什么颜色，有哪些要求，喜欢住在靠近电梯的房间或是无烟楼层等
等都有详细的记录。

客人下一次入住之前，酒店同样会将这样的信息调出来看。

然后根据以往客人的喜好，预先将服务一步做到位“超越客人预期”是凯宾斯基
一直以来的理念
酒店营销环境分析
地理环境：
首先，沈阳凯宾斯基饭店地理位置位于青年大街中心地段，也就是地理位置比较优越。

从饭店步行10分钟即可到达领事馆区，驱车到市中心也仅需3至5分钟。

毗邻于南运河畔，与辽宁彩电塔遥相呼应，是沈阳市唯一的滨河五星级商务饭店。

沈阳凯宾斯基饭店设施完备，除客房、餐饮、宴会、水疗健身的主要功能外，还包括商务中心、票务中心、外汇中心、租车服务、礼宾五福等附属服务设施。

所以说，饭店其本身有很大的吸引力在消费市场中。

经济环境：
沈阳，辽宁省省会，中国十大城市之一，中国七个副省级城市之一，中国七大区域中心城市之一，中国特大城市，东北地区最大的国际大都市，东北地区政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心。

同时也是我国最重要的重工业基地，素有“东方鲁尔”的美誉。

沈阳市全国的重工业基地，北方重工，沈阳机床、特变电工、沈阳飞机制造等企业已经成为沈阳的龙头企业，本着“东北大振兴，沈阳要先行”的口号，沈阳的工业门类已达到14200个，现在规模以上工业企业33533家。

沈样在改革开放发展的二十年来，坚定不移的实施外向牵引战略，经济和社会持续、快速健康发展，形成了全方位、多层次、宽领域的对外开放格局。

市场需求分析：
酒店行业的市场需求是同一个城市的经济、政治、交通等密切相关的，沈阳核心竞争力的提高必然带动了产业经济、旅游经济和会展经济的高速发展，沈阳作为东北老工业基地已经进入了经济高速发展的阶段，对于酒店行业的市场需求也踏上了“高速”列车。

根据统计万豪、喜来登、商贸饭店、洲际、黎明国际、富丽华、凯莱、新世界及凯宾斯基等九家酒店2006年至2009年全年销售总量的总和，就能看出沈阳市场需求的情况。

旅游市场的需求：
当前旅游行业的迅猛发展为酒店业创造了巨大的市场空间，尽管金融危机一时间席卷全球，但是眼光长远国外酒店管理公司和酒店集团，纷纷抢占中国酒店市场，看准的正是张国良好的发展势头与消费潜质。

酒店经营现状分析
凯宾斯基于2004年开业，正式运营已经超过6个年头，很多产品的设施已经老化，尽管有过一些更新，但是治标不治本，不能从根本上解决因产品老化，带来的一些弊端。

酒店的外观及大堂，包括行政酒廊没有五星级的气势，略显小气。

酒店硬件设施先天不足，宴会厅顶高只有3.2米，每个厅房内都有柱子，对于高规格、高层次的会议，接待能力较弱，房间数量较少，尤其是基础型配置不足，影响其团队的接待。

酒店因为位置原因，停车位不足，客人出入不是特别便利。

酒店在开业之初，在市场宣传上投入不足，导致客人认知度偏低，另外因为酒店基层员工待遇不高，导致员工的流失率高，从而无法保证高水准服务的实施。

从外部环境和自身优势出发，凯宾斯基正处于一个良好的外部环境中，沈阳的经济飞速发展，酒店面临着良好的市场发展机会，更多的商务、旅游的客人来沈阳频率明显增多，各种大型的展会也更多的在沈阳召开，凯宾斯基具备了有利于发展的外部环境，同时酒店也有着其不同于其他竞争对手的优势，优越的地理位置，良好的市场口碑，完全能够吸引国外旅行者和商务客人的需求。

酒店在制定营销策略的时候需要关注酒店服务对市场需求的满足，同时要考虑沈阳的经济发展趋势，突出自身的优势和差异性策略。

从外部环境机会和酒店劣势组合来看，虽然酒店内部存在着各种硬件软件弊端，但是酒店仍有一定的生存空间，因为外部经济环境出于利好的状态，为酒店的自身发展提供的相对充足的客源需求，凯宾斯基应该充分透彻地分析自身的劣势，尽最大的努力在酒店劣势减少到最小，积极更新改造酒店硬件设施，同时提供软件的质量和品质，通过市场宣传和公关活动来提高酒店的知名度和市场认知度。

从利用自身的优势条件客服外界环境威胁言论，凯宾斯基必须充分利用酒店的地理环境来占领市场空间。

凯宾斯基营销决策
●市场细分：凯宾斯基的市场细分按照旅行目的的不同可以分为商务客
户（85%）和旅游客户（15%），商务客户按照订房形式的不同，可以分为公司协议客户（55%）、网络订房（12%）长住客户（10%）及商务团队（8%）。

旅游客户按照订房的不同也可以分为旅游团队（8%）和旅游散客（7%）。

凯宾斯基具体细分市场的情况如此。

●市场定位：所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状
况，针对顾客对该类产品某些特征活属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。

沈阳的酒店市场存在并即将在未来出现比较严重的供大于求的状况，使得同类酒店都是使出能量来争夺有限的客源，潜在的竞争时刻存在，未来能够让自己的产品能够获得应得的市场竞争中取得主动权。

凯宾斯基通过对目标市场竞争对手及其产品进行了深刻的调查和分析后，才能准确把握目标市场。

凯宾斯基的主要竞争对手就是与其在同一条街上的喜来登和万豪酒店，因为相似的地理位置和基本相同的客源地理，导致该三家酒店形成“三足鼎立”的局面。

●营销发展目标：因为沈阳地处中国的东北部，四季变换非常明显，
旅游资源转移到特殊的、合适的目标。

旅游资源有限，所以旅游市场在酒店行业所占比例不足15%。

五星级酒店的客房有85%以上来自商务客人，这些商务客人在沈阳都是以商务为目的。

考虑到酒店赖以生存的根本是商务客人，那么凯宾斯基的营销发展目标定位大都以发展商务客人为主，稳定并维持旅游客人为辅来全面提高酒店的出租率和平均房价，进而实现平均每间可卖收入指数的领先地位。

凯宾斯基的营销策略
●产品策略：酒店企业依靠适销对路的产品来获得生存发展的
资本。

如果产品质量低劣、落后，产品效用单一，则会被宾
客无情地拒之门外，因此，产品策略是关系到酒店生死存亡，是酒店营销组合中最基本的策略。

●凯宾斯基的房间装修已经6年有有余了，很多设施和备品已
经无法满足高品质的需求，必须要重新装修、重新配置相关
设施，以满足客人的品味和需求。

因为自身房间数量的限制，要求其根据市场细分的不同特点重新调整客房的档次，以迎
合不同的市场细分对于房间的楼层、房型、配套服务等多方
面的要求。

酒店的产品重新组合将从客人的特点需求出发，制定出基础楼层、商务楼层、行政楼层不同的产品，以满足
不同类型的客人需求出发。

●新产品策略：新产品开发策略，一让已有顾客消费新产品。

营销灵魂就在于新产品开发。

无论哪个行业，都必须不断开
发新产品。

否则就会失去生命力。

要留住顾客，产品就必须
有变化、有更新、有创意、有突破。

为了能赢得更多客人的
忠诚度，让凯宾斯基的客人能够在旅途中找到归属感。

综上说所述，凯宾斯基酒店在2013年几面这机遇又面临着挑战，而不断完善自身的发展才是应对这一切的根本方法！。