电商客户关系管理案例-7沟通：三只松鼠

品牌文化、品牌宗旨、品牌理念
理念沟通——品牌文化
品牌文化
新鲜自然，绿色健康
品牌理念
品牌宗旨
✓ 超越主人预期 ✓ 真实 ✓ 奋斗为本 ✓ 创新 ✓ 只做第一
✓ 让天下主人爽起来 ✓ 以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展
理念沟通——品牌文化
品牌定位
绿色、新鲜的“森林 系”；
“慢食快活”； 最优质、最新鲜、 最健康的森林食品； 围绕年轻人消费习
客户也可以通过这个版块快速了解到三只松鼠近期举办的活动并参与其中享受活动带来的乐趣以及福利美美的粉红蝴蝶结少女现代女性花茶类产品的人格化赋予产品和品牌人格拉近与顾客的距离小美蓝色背带裤红围巾技术宅干果类产品大眼镜绿衣服向上少年青春有活力热爱卖萌坚果类产品当客户处于三只松鼠的消费场景时便可从logo中识别捕捉与自身气质相符的松鼠形象从而拉近企业与客户的距离拉动产品消费
惯和偏好
“鼠文化”
三只松鼠品牌价值 观念的最好体现； 以三只松鼠为代言 形象，展示个性、
传递品牌价值
“鼠文化”渗透
“松鼠窝”——总部办公 室
“松鼠管家”——财务室 “神秘树洞”——杂物间 “群鼠会”——会议室 “全球主人满意中心”—
—客户部 “松鼠星人”——客户
意义所在
看似“无用功” 从售前、售后各环节渗
透 品牌文化系统化传播
理念沟通——品牌理念
让天下主人爽起来——一个核心、四点、四化
一个核心
始终围绕“让品牌和消费者更 近”这个中心部署战略，所以 公司的客服团队都采取对话 式营销的方针，积极与客户 进行交流。 如微博、淘宝、自有杂志等
四化
品牌动漫化、数据信息平台化、 仓储物流智能化和食品信息可 追溯化
情感沟通——情感促销
三只松鼠投食店
三只松鼠更强调借助各种活 动与客户互动，在安徽、江 苏、山东等地陆续开设投食 店，注重互动与体验。
增强客户跟品牌之间的互动 与情感联系
促进销量
锦上添花
一个城市的歇脚地——投食店 欢迎你到这里来玩、来吃、来喝，甚至来调戏松鼠，就当是在人生奋斗 的过程当中歇歇脚。
理念沟通
• 除了在产品、销售、客服上下功夫，三只 松鼠还推出了多部以卖萌耍贱为主要风格 的动漫作品、漫画、童话故事绘本等，并 与电台合作推出《松鼠树洞》栏目。
动漫：《萌贱三国》、《奋斗吧!松鼠小贱》、《都 市系列》、《三只松鼠之萌力觉醒》、《三只松鼠 之松鼠小镇》等； 漫画：《松鼠小日常》、《三只松鼠之鸣泣的月光》 等;童话故事绘本：《三只松鼠之欢乐地球行》; 在啪啪、励志FM等电台推出《松鼠树洞》栏目
情感沟通——情感促销
节日促销
三只松鼠会根据节日或赛事来开展促销互动，如在2014年的世界杯间提出“吃货 世界杯，松鼠陪你嗨”促销，用比分竞猜活动来进行社交互动。其他微博互动有 “鼠小箱涂鸦大赛”、“鼠小箱扫码抽奖活动”等。
客户通过思维参与和行动体验，能充分感受到品 牌萌趣好玩的个性，与其他的零食品牌形成明显 的差异，在客户心中占据特殊地位。
情感沟通
情感品牌、情感产品、情感服务、情感促销
情感沟通——情感品牌
赋予产品和品牌人格，拉近与顾客的距离
小美
美美的粉红蝴蝶结少女 现代女性
花茶类产品的人格化
小酷 小贱
蓝色背带裤、红围巾 技术宅
干果类产品
大眼镜、绿衣服 向上少年、青春有活力、
热爱卖萌 坚果类产品
• 人物设计辨识度高，健康饱满的形象易获得客户的喜爱和青睐。 • 当客户处于三只松鼠的消费场景时，便可从logo中识别捕捉与自身气质相符的松鼠
查询服务
“松鼠星球”APP，清楚地查到产品 出厂前的出货信息、货号以及采 购原料等信息，使客户安心
互ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ服务
沟通服务
打造主人文化，以“主人”的称呼 方式为客户提供差异化服务，解 答客户问题、发送物流短信提醒 ，为客户提供独特的服务体验， 加强情感联系。
三只松鼠”——松鼠小贱、小酷、小美目前都已开通微博和微信。 实现与客户的实时互动，如晒单、玩游戏、舆论热点大吐槽、活动 公告等，以各种萌翻了的创意，与客户建立如同恋爱般的甜蜜关系， 增强了客户与品牌形象的情感联系。
另外，我们在网络上经常可以看到 各种类似于“三只松鼠，采取了什 么营销策略？”“三只松鼠成功的秘 诀在哪？”的疑问。
针对这些疑问，三只松鼠专门出 了《松鼠老爹与三只松鼠》这本 书，来解答消费者的各种疑问。
意见沟通
在线客服、“主人来找茬”
意见沟通——在线客服
在线客服
客服与客户的沟通也 通常使用与卡通形象 贴近的“卖萌、耍贱” 的方式，并句句不离 “主人”：通过幽默的 方式平缓客户愤怒情 绪的同时，让消费者 感受到自己是被这个 品牌尊重的。
四点
分别是品牌、速度、服务和品质。 • 速度——提高坚果从树枝到客
户客厅的速度,提高客户从购 买到收货的速度 • 服务——基于大数据的收集和 挖掘，充分了解客户 • 品质——让坚果更好吃。
产品与售卖
理念沟通——品牌理念
以数字化推动食品产业进步，以 IP化促进品牌多元发展
• 区别于其他零食品牌，三只松鼠通过IP打 造和形象输出，提升产品辨识度，同时延 伸发展方向，集“零食+娱乐”一体，使得 品牌形象更加趣味化和展现场景多元化。
形象，从而拉近企业与客户的距离，拉动产品消费。
情感沟通——情感产品
产品包装
• 客户定位：年轻职场人群 • 客户特点：工作紧张、空闲时间少、
零食时间碎片化
三只松鼠包装简便易携带，随吃 随停，包装设计帮助职场用户节 约打开时间和快速清理，符合年 轻职场人群办公室场景下的消费 需求，吃完后垃圾处理简单给客 户留下美好印象。
信息沟通——社会新闻信息展示
企业近况 企业动向 社会评价
“三只松鼠上市，年销售额突破100亿” “三只松鼠动画片在安徽全省免费放映”
“战“疫”期间的三只松鼠”
这个新闻版块的存在让消费者能更加全面，更加深刻地去认识与了解 “三只松鼠”是怎样一个企业，认识到这个企业上进心以及社会责任心，加 深客户对企业的了解，提高企业形象。客户也可以通过这个版块快速了解 到“三只松鼠”近期举办的活动并参与其中，享受活动带来的乐趣以及福利 。
理念沟通——品牌理念
以数字化推动食品产业进步 以IP化促进品牌多元发展
“三只松鼠”在售前阶段采取高密度的广告投放，增加品牌曝光率，形 成品牌印记。 “三只松鼠”率先将自己定义为“森林食品”品牌，以倡导“慢食快活”的 生活方式作为品牌推广的特色。 同时赞助《小别离》《欢乐颂》、韩剧《W两个世界》等热播影视作 品，加大影视广告投放力度，取得了不错的品牌推广效果。
例：当客户没有收到发票时找客 服投诉，客服利用玩笑让客户选 择了“原谅”。
意见沟通——“主人来找茬”自助反馈渠道
在线客服
为更好处理用户反馈， “主人来找茬”模块， 积极接受客户的建议 和投诉，并对给予意 见的用户给予一定金 额的奖励。这一举措 一方面可以缓和客户 不满的情绪，另一方 面也能向客户展现自 己愿意认真听取意见、 积极改进的诚心。
《客户关系管理》
客户沟通案例分享——三只松鼠
目录
信息沟通
情感沟通
理念沟通
意见沟通
信息沟通
产品信息、渠道信息、社会新闻信息
信息沟通——产品信息展示
信息沟通——产品信息展示
食品系列
周边系列
跨界合作系列
简单的文字陈列，将三只松鼠旗下 全部产品信息展示出来，告诉客户
——“我们做什么”
• 清晰的传递所有的产品信息，让客户知道企业 “我们有什么”（食品、衣服、饰品等） “正在做什么”
情感沟通——情感服务
沟通服务
客服人员根据客户情况进行一对一的个性化沟通服务，力求做到“千人千面”
。
• 客服人员可以根据客户购买目的灵活赠送精美礼品。 • 客服人员在面临客户所提出的快递要求时，迅速做出反应，加急催发，安抚顾客情绪
。 • 客服人员在包裹递出的第一时问会发信息给客户:
如“主人， 鼠小箱已穿戴整齐，快马加鞭向您狂奔而来哦，耐心等下哟”
• 客户在接收到这些信息后，若这些产品品类中存在符合客户兴趣的，客户便可通过对应 的线上渠道链接快速到达商店页面，并从中获得感兴趣产品的相关信息。
信息沟通——渠道信息展示
渠道布局—— “一主两翼三侧”
一主：线上旗舰店 两翼：松鼠投食店、松鼠小店 三侧：社交电商、新分销、松鼠小镇
客户可以迅速获取现有渠道信息，根据自身 需求选择渠道进行消费或参与品牌体验。
附加产品
三只松鼠产品中很大一部分为坚 果类。坚果大多外壳坚硬，食用 不便。
为方便客户食用，坚果产品往往 会打开一个小口，同时随包装附 赠开壳工具、湿纸巾等，优化产 品食用体验。此外，还随机赠送 如卡套、杯子、玩偶等松鼠周边。 通过附加产品与顾客进行无言的 沟通，加强品牌与顾客间的情感 联系。
情感沟通——情感服务