商标法的符号学分析(王太平)

商标法的符号学分析
The Semiotic Analysis of Trademark Law
王太平
本文原载国家知识产权局学术委员会，中国知识产权研究会，中国知识产权研究会专利委员会编：《知识产权研究与实务——2006年全国知识产权征文获奖论文集》，知识产权出版社2006年版。

摘要：商标是一种符号，而符号学是专门研究符号现象的。

因此，用符号学方法来分析商标及其有关现象就是非常有意义的。

符号学对于理解商标概念、对于认识商标的生成演变过程、商标功能以及商标性质的演变、准确把握商标权及商标侵权的实质均具有重要意义。

关键词：商标符号学商标功能商标权商标侵权
Abstract: As trademark is a kind of sign and the semeiology specializes in sign phenomenon, it is very significant to analyse trademark phenomenon by semiology. The semeiology is very significant to understanding the concept of trademark, the course of the creating and evolving of the trademark, the functions of trademark, the evolution of the nature of the trademark, the substance of the trademark right and trademark infringement.
Keywords: trademark, semeiology, the functions of trademark, trademark right, trademark infringement.
TRIPS协议规定，“商标是任何能够将一个企业的商品或服务区别于另一个企业的商品或服务的符号或者符号组合，”1是“支撑整个商标法律理论之树的躯干，”2而商标法是调整商标关系的法律规范的总称。

因此在一定意义上可以说商标法是调整因商标这种符号而产生的社会关系的法律规范的总称。

符号学“是有关符号的科学。

”3因此，运用专门研究符号现象的符号学来分析和解释商标法相关问题和现象就非常有意义。

运用符号学方法分析商标法律问题已为美国学者所运用，4而尚未受到我国学者的足够重视。

本文运用符号学基本原理来分析商标法的相关现象与制度，以期有助于理解商标概念及商标法相关问题。

一、符号学的一般原理
简单地说，符号学是有关符号的科学，而更准确地讲应该是研究符号的意指作用的科学。

5现代西方符号学研究有两大源流：一是哲学，主要代表人物是美国的皮尔士，一是现代欧洲语言学，开拓者是语言学家索绪尔，6两种符号学传统在许多方面都有很大差异。

7不过，索绪尔的符号学似乎更容易为人们所接受，这从法国学者皮埃尔·吉罗的《符号学概论》和日本学者池上嘉彦的《符号学入门》两本入门性的符号学著作均以索绪尔的符号概念为基础而展开可以看出来。

根据索绪尔的看法，任何符号都包含两个方面，即能指与所指。

其中能指指的是“声音形象”，所指指的是声音形象所表达的概念。

符号就是能指和所指的统一体。

尽管如此，能指和所指的结合还是可以分为任意的和动机的两种。

动机性是指这能指和所指的结合中带有人的意愿。

而任意性则是指这能指和所指的结合中不带有人的意愿。

象形文字的音意之间就是动机性约定的，非象形文字的音意之间就是任意约定的，但一经约定就不能随意更改。

同时，任意约定的符号可以再赋予动机，从而动机可以起到解放约定的作用。

1TRIPS协议所给出的商标定义。

不过这里的“sign”也有翻译为“标记”的。

（国家版权局办公室：《国际版权和邻接权条约》[M]，中国书籍出版社2000年版，第294页.不过在西方当前的对商标法的符号学分析中所使用的也是“sign”。

参见：Barton Beebe, The Semiotic Analysis of Trademark Law, 51 UCLA L. Rev. 621.
2刘春田：《商标与商标权辨析》[J]，《知识产权》，1998年第1期。

3[法]皮埃尔·吉罗：《符号学概论》[M]，怀宇译，四川人民出版社1988年版，译序。

4Barton Beebe：The Semiotic Analysis of Trademark Law, 51 UCLA L. Rev. 621.
5参见[法]皮埃尔·吉罗：《符号学概论》[M]，怀宇译，四川人民出版社1988年版，译序。

6参见林笳：《现代西方符号学理论初探》[J]，《外语研究》，2000年第1期。

7参见张良林：《索绪尔与皮尔士符号学观差异分析》，《长春师范学院学报》，2004年第4期。

任意性约定产生单义符号，而动机性可以产生多义符号。

8皮尔士的符号模式是三元组合，由符号或代表项、对象和意义组成。

尽管皮尔士的符号模式的三元组合与索绪尔的二元组合不同，然而二者有密切的联系。

皮尔士的符号大体就相当于索绪尔的能指，皮尔士的“意义”大体相当于索绪尔的所指，指的是符号在解释者头脑里所唤起的心理效应或者思想。

二者的不同仅在于皮尔士的意义依赖于解释者的主观解释，掺进了人文的因素。

由于是三元组合，皮尔士的符号模式比索绪尔的符号模式多了一项——对象。

9如果不严格地看，皮尔士的对象和意义大体上可以与索绪尔的所指对应。

因为从使用者的立场来说，意义可理解为“适用于符号（形式）的对象应满足的条件”。

10以狗为例，其发音“gou”及由两个偏旁构成的字形“狗”就是索绪尔的能指和皮尔士的符号或代表项，抽象的“狗”的概念就是索绪尔的所指和皮尔士的意义，而具体某一只狗则是皮尔士的对象。

显然，具体某一只狗具备“狗”的一般特征，即符合“狗”的概念，而具备“狗”的一般特征的所有具体的狗又都可以包含于“狗”的概念之内。

因此，皮尔士的“狗”的意义和具体的狗均可以包含于索绪尔的“狗”概念之内。

所以我国学者指出，索绪尔和皮尔士的符号学说，“本质上说，这是同一件事情的不同表述，理论上并不存在什么龌龊或者矛盾之处，任何符号都是二元或三元关系。

”11
在符号的能指和所指中，所指（即皮尔士的意义和对象）是符号的灵魂，没有所指就没有符号。

因为符号的功能是“靠讯息来传播观念。

12符号之所以能够靠讯息来传播观念与符号的上述结构即符号是由上述的能指和所指两部分构成的是分不开的，符号的这种结构使得它能够通过能被感知的能指来传递不能或较难被感知的所指来实现这种功能。

正由于符号的这种功能，它成为了表现、传达思想、感情和信息的手段。

而这必然导致下面的结论，即重要的是被表现、传达的思想、感情和信息，而符号作为表现、传达的“手段”虽然对我们有用，但若撇开这一作用，就其自身来看，并没有特别的价值。

13需特别指出的是，尽管符号是由能指和所指构成的，其中所指是符号的灵魂，然而却不能忽视能指在符号中的地位。

符号学研究表明，在符号能指与所指即符号形式与符号内容之间“的相互依存关系在心理上并不一定总是对称的。

在日常使用的语言中，‘符号’一词的运用常常在事实上是指‘符号形式’。

这里，‘符号形式’当然代表着‘符号’整体。

反之，用‘符号内容’代表‘符号’整体就困难了。

”“这是由于在符号的两个侧面中，‘符号形式’对我们来说，是可以以某种形式感觉到的对象，而‘符号内容’则未必。

由于符号形式属于符号‘显眼的’侧面，所以它很容易与‘符号’本身的存在联结起来，暗示‘不显眼的’符号内容的存在。

”或者说，“从‘符号形式’是我们能够感知的对象这个意义上说，确实比符号的另一个侧面‘符号内容’更能被感觉得到。

”14至少从感知上，我们可以说符号形式具有比符号内容的优先性。

另外，“在‘符号形式’与‘符号内容’这两项中，至少‘符号形式’在现实中使用（即被‘体现’）的阶段，需要靠收讯者感知。

收讯者如果是人，其典型的情况则是必然要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、（冷）热感觉、触觉等某种感觉确认‘符号形式’的存在。

收讯者如果是机器，符号形式可能出现的形态就会更加广泛。

从超出人类感官感知范围的光线、声波、电流、某些化学物质直至磁力之类，只要是收讯装置能够检验的，无所不包。

”15
符号能指和所指之间的关系不是固定不变的，即“符号意义虽然不像生物体那样生老病死，但在某种意义上也具有类似‘生命’的过程，即从生成、繁衍、老化而走向死亡。

”16其中符号意义的生成就是通过意指过程完成的。

罗兰·巴尔特说：“符号是音响、视象等的一块（双面）切片。

意指则被理解为一个过程，它是将能指和所指结成一体的行为，该行为的产物便是符号。

”17符号的意义是关于对象的讯息，它生成于能指和所指相结合的时候，在意指发生作用之前，它只是一片混沌，而不是意义，在意指发生作用之后，意义通过能指反映对象。

在意指行为把能指和所指结合成为符号即意义生成的初期，符号意义的讯息
8参见[法]皮埃尔·吉罗：《符号学概论》[M]，怀宇译，四川人民出版社1988年版，译序。

9参见张良林：《索绪尔与皮尔士符号学观差异分析》[J]，《长春师范学院学报》，2004年第4期。

10参见[日]池上嘉彦：《符号学入门》[M]，张晓云译，国际文化出版公司1985年版，第62-63页.
11陈宗明，黄华新：《符号学导论》，河南人民出版社2004年版，第4页.
12[法]皮埃尔·吉罗：《符号学概论》[M]，怀宇译，四川人民出版社1988年版，第1页.
13参见[日]池上嘉彦：《符号学入门》[M]，张晓云译，国际文化出版公司1985年版，第7-8页.
14[日]池上嘉彦：《符号学入门》[M]，张晓云译，国际文化出版公司1985年版，第46-48页.
15[日]池上嘉彦：《符号学入门》[M]，张晓云译，国际文化出版公司1985年版，第56页.
16陈宗明，黄华新：《符号学导论》[M]，河南人民出版社2004年版，第141页.这里的符号的意义是皮尔士意义上的，大体相当于索绪尔的所指。

17罗兰·巴尔特：《符号学原理》[M]，王东亮等译，三联书店1999年版，第39页.
量是不大的，随着人们认知和交际的发展，对于符号对象的理解越来越深刻，于是符号意义便由一个义项增加到若干个义项，逐渐丰富起来，这就是符号意义的增长、延伸和变异。

同样，随着人们认知和交际的变化，符号意义也可能老化而衰亡。

18正由于意指作用在符号能指与所指结合中的重要作用，人们说“符号学的核心是意指作用。

”19
尽管总体上，符号的功能是“靠讯息来传播观念”。

然而由于具体情况的不同，符号功能可以区分为指代、情感、指令或表意、诗歌或美学、交流和元语言等六种功能。

其中指代功能和情感功能是传播的两种既互相补充又互相竞争的基础功能，前者是认识的和客观的，后者是情感的和主观的。

指代功能是一切传播的基础，它确定讯息和所指对象的各种关系，根本问题在于为指代对象提供客观的、可观察到的和可验证的信息；而情感功能则确定讯息与发送者之间的关系。

20
当然除了以上内容，符号学还包括编码、系统、句法、分节以及符号的分类等问题。

不过与商标法理论有关的主要是这些。

这就是符号学一般原理。

二、商标概念的符号学理解
商标是商标法最基础的概念，似乎是非常简单的，然而对枫叶案、武松打虎图案等法律纠纷人们所产生的迥然不同的认识却反映出我们对商标概念的把握是多么地经不起推敲。

21学理认为，“商标，简单地说就是商品的标志。

”22TRIPS协议规定：“商标是任何能够将一个企业的商品或服务区别于另一个企业的商品或服务的符号或者符号组合。

”本质上说，商标是一种标志或者符号，因此作为专门研究符号现象的符号学尤其能够对商标概念的理解提供帮助，而这显然又是把握商标法及其理论的基础。

在商标法专业人士看来，尽管商标是商标法最为基础的概念，然而商标是可以再分的，23即商标有一定的内部结构。

美国最高法院在夸里德克斯公司诉雅科布森制品公司案（Qualitex Co. v. Jacobsen Products Co.）的分析中认可了商标在结构上是三元一组的（triadic in structure），在该案中，法院认为，一个词或符号符合商标的条件是（1）一个符号，（2）被使用为一个标记，（3）目的在于将某个销售者的商品和其他人制造或销售的商品识别或区别开。

24托马斯·麦卡锡（Thomas McCarthy）法官则认为：“一个词或符号构成商标所需要的条件可以分解为三个要素：（1）有形的符号：词、姓名、符号或图案或它们的组合；（2）使用的类型：该符号被商品或服务的制造商或销售商采用和使用为商标；（3）功能：为了将销售商的商品与其他人制造或销售的商品识别和区别开来。

”25巴顿·比博将商标明确为：第一，商标必须采用一种“有形的符号”的形式。

第二，商标必须被商业性使用来指涉商品或服务。

第三和最后，商标必须“识别和区别”它的指示物。

特别地，它用一个具体的来源或那个来源的商誉来识别该指示物。

26显然，这种三元一组的商标内部结构观点与皮尔士的符号观大体相符，用皮尔士的符号学观来分析，商标的三个部分的实质分别是：商标标志就是皮尔士的“符号或代表项”；商标标志所代表的东西即有关商品的信息就是皮尔士的“意义”；27商标总是用来识别和区别商品或服务的，而且它也总是具体的而不是抽象地来识别和区别，即它总是通过区别和识别某一个具体商品或服务如某台洗衣机来发挥其识别和区别功能的，这就是皮尔士的“对象”。

然而，三元一组的商标结构正在逐步为二元（Dyadic）的商标内部结构所取代。

因为经过不同的历史时期商标的功能和角色发生了很大变化。

尤其是工业革命之后随着重商主义和消费者至上的巨大成功，商标以品牌的形式开始执行着一种市场营销功能。

它们识别产品生产者已经不再像识别产品本身那么多。

于是，商标变成了一种被设计用来使人推想产品的无论是真正或想象的品质的象征、诗化的比喻、虚构。

而
18参见陈宗明，黄华新：《符号学导论》[M]，河南人民出版社2004年版，第141-151页.
19[法]皮埃尔·吉罗：《符号学概论》[M]，怀宇译，四川人民出版社1988年版，译序.
20[法]皮埃尔·吉罗：《符号学概论》[M]，怀宇译，四川人民出版社1988年版，第2-6页.
21参见刘春田：《商标与商标权辨析》[J]，《知识产权》，1998年第1期。

22刘春田：《知识产权法》[M]，北京大学出版社，高等教育出版社2003年版，第237页.
23Barton Beebe, The Semiotic Analysis of Trademark Law, 51 UCLA L. Rev. 647.
24514 U.S. 159, 166 (1995).
25Thomas McCarthy, McCarthy on Trademar ks and Unfair Competition 3.1, (4th ed. 2002) 3.01[1].
26See, Barton Beebe, The Semiotic Analysis of Trademark Law, 51 UCLA L. Rev. 646.
27当然，这种商品信息变成商标的意义是通过消费者的解释或认识而完成的，是消费者通过商标标志所认识到的有关商品的信息。

历史地看，一旦商标变成一种会讲故事的象征、变成一种被设计来表达产品的无形价值观和品质，它就不可避免地将自己变成相应的文化虚构。

28“纯图像生产和营销的符号提炼而不是冶金术的符号经济的出现已经对商标的三元一组的商标大厦和用来保护它的法律产生了巨大压力。

最终导致意义和指示物的融合，以及二元商标结构的出现。

”29在这种商标结构观下，前述的商标结构中商品的信息即皮尔士的“意义”和所识别的具体商品或服务即皮尔士的“对象”已经融合，由于二者的融合，商标的结构显然更接近索绪尔的符号结构，具体而言：商标的标志（皮尔士的“符号或代表项”）就是索绪尔的“能指”，而已经融合了的商品中的信息（皮尔士的“意义”）和所识别的具体商品或服务或者具体的生产商或服务商（皮尔士的“对象”）则共同构成了索绪尔的“所指”。

在这种意义上，人们简单地称商标为“商品或服务的标志”就是正确的，这种说法也正好表明了商标的标志与商品或服务两个方面。

这也就解释了我国《商标法》第五十一条的规定，即“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。

”这是从两个方面界定商标专用权的界限，即不仅要考虑商标标志，还要考虑商标标志所使用的商品。

于是，在商标的这两个因素发生变化时，分别需要办理相关的另行申请与重新申请手续。

30可见，我国《商标法》的规定是符合符号学基本原理的。

尽管以上两种商标结构的分类各有其意义，即在二元商标结构下，商标似乎已经不再象三元一组的商标结构下那么紧密地依附于商品，而具有了某种“独立性”。

而三元商标结构则有助于解释商标的生成与演变过程。

31然而本文认为不能夸大这两种商标结构分类的差别。

事实上，二者是紧密联系在一起的，其关系类似于索绪尔的符号模式和皮尔士的符号模式的关系。

这里的对商标概念进行的符号学解释有什么意义呢？本文认为这有助于对商标概念的理解。

商标概念看似是一个非常简单的概念，然而却常常有人对商标概念产生误解。

例如，在美国的正橄榄球公司诉哈犹案（Pro-Football, Inc. v. Harjo）中，一个叫哈犹（Harjo）的美国土著人试图取消“华盛顿红皮肤人”（washington redskins）商标的注册，其理由是在它注册的时候它是对土著美国人的蔑视。

商标评审与上诉委员会同意了申诉人的请求并下令取消了该商标。

然而在上诉中，哥伦比亚地方法院撤销了商标评审与上诉委员会的裁决。

其理由是商标评审与上诉委员会未能发现当将“红皮肤人”具体地使用于体育娱乐服务时存在蔑视。

换句话说，商标评审与上诉委员会已经犯了一个商标思想中有代表性的错误：它将商标标志误作了商标。

32而准确地理解，商标应有两个构成要素：一个商标所使用的标志；另一个是商标中所蕴涵的有关商品的信息，或者按符号学的说法一个是能指，一个是所指，缺乏这两个方面中的任何一个方面都不构成商标。

美国著名商标法专家迈卡锡法官指出：商誉和它的商标记号之间之不可分离就象暹罗双胎一样至死不可分离。

33因此在美国的美国铸钢厂诉罗伯逊案（Am. Steel Foundries v. Robertson34）中，法院指出：“离开其所使用的商业，在一个商业-标志中是没有财产权的。

”所以就商标标志本身来说，如果与其意义和指示物相隔离，那么商标标志就不配称享有“商标权”的“商标”。

35因此根据本文对商标概念的理解，我国著名知识产权学者郑成思先生用商标标志的创造性来证明商标的创造性显然就是犯了“将商标标志误作了商标”36典型错误。

将商标标志当作商标在我国《商标法》以及有关司法解释中也有体现。

粗略统计，我国《商标法》正文中共使用与商标概念有关的226个词，其中包括208个“商标”、5个“商标标识”和13个“标志”。

除了“商标标识”一词的含义没有变化外，深入分析可以发现，《商标法》中不同场合所使用的“商标”和“标志”的具体含义是不同的。

《商标法》分别使用“商标”和“标志”的本意显然是想更清楚地区分商标标志与商标，然而从实际结果上来看，情况却并不理想。

不仅“商标”一词的使用前后含义不一，即便仅仅使用了13个的“标志”一词前后含义也是不一致的。

从《商标法》对“商标”一词的使用来看，“商标”一词的含义大体有两种：一种指商标，另一种指商标标志。

其中大多数情况下指的是商标，在少部分场合所指的实际上是商标标志，这主要包括：《商标法》第二十条的“同一商标”、第二十一条的“注册商标”、第五十一条的“核准注册的商标”及第五十二条第（一）项的“注册商标相同或者近似”。

在这四种情况下，
28See, Thomas D. Drescher, The Transformation and Evolution of Trademarks – From Signals to Symbols to Myth, 82 TMR 338-339. 29See, Barton Beebe, The Semiotic Analysis of Trademark Law, February, 2004, 51 UCLA L. Rev. 656.
30即《商标法》第二十一条和第二十二条的规定的另行申请与重新申请。

31详见本文下一部分。

32See, Barton Beebe, The Semiotic Analysis of Trademark Law, February, 2004, 51 UCLA L. Rev. 650.
33J. Thomas McCarthy, McCarthy on Trademarks and Unfair Competition, 18:2 (4th ed. 2002).
34269 U.S. 372, 380 (1926).
35Barton Beebe, The Semiotic Analysis of Trademark Law, 51 UCLA L. Rev. 650.
36郑成思：《商标中的“创作性”与反向假冒》[J]，《法律适用》，1996年第10期。

“商标”一词显然是指商标标志。

从《商标法》对“标志”一词的使用来看，“标志”一词的含义大体也有两种：一种实际上是指商标，另一种指商标标志。

其中实际上指商标的是《商标法》第3条在定义集体商标和证明商标时所使用的“标志”以及第16条在定义地理标志时所使用的“标志”显然是指商标。

因为在我国《商标法》中集体商标、证明商标和地理标志均是商标的一种。

最高人民法院的《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》同样犯了《商标法》将商标标志误作商标的错误。

其第九条规定，“商标法第五十二条第（一）项规定的商标相同，是指被控侵权的商标与原告的注册商标相比较，二者在视觉上基本无差别。

”“商标法第五十二条第（一）项规定的商标近似，是指被控侵权的商标与原告的注册商标相比较，其文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色，或者其各要素组合后的整体结构相似，或者其立体形状、颜色组合近似，易使相关公众对商品的来源产生误认或者认为其来源与原告注册商标的商品有特定的联系。

”显然这里的商标相同和商标近似所指的仅是商标标志的相同和近似，因此台湾学者曾陈明汝才用“两标章之构成本身”加以表述。

三、商标生成演变过程、商标功能及商标性质新演变的符号学解释
以上是对商标概念的符号学理解，然而商标不是静止不变的，和符号的意义一样，商标不仅有生成过程，而且在其生成以后也有一个演变、衰老和死亡的过程。

那么这个过程又是怎么样的呢？这里借助符号学上关于符号生成演变的规律并结合商标法的特殊性来进行分析。

根据前文对商标概念的符号学理解，在二元商标结构下，商标本质上是商标标志及其所代表的商品信息的统一体，离开商标标志和其所代表的商品信息都不可能有商标的存在，商标的实质就是商标标志与商标标志所代表的商品信息之间的联系。

从商标的生成角度来看，所谓商标的形成就是在商标的使用者看来，商标标志与商标标志所代表的有关的商品信息已经结合在一起了。

因为正由于在商标的使用者37看来商标标志代表了有关商品的信息，商标才能够为使用者所用。

然而，商标标志与其所代表的商品信息之间的关系不是静止不变的。

而这种变化必须借助于三元一组的商标结构才能进行合理解释。

因为在三元一组的商标结构下，商标除了包括商标标志之外，还包括商标的意义即有关商品的信息以及商标所识别的对象即使用该商标的某件具体商品。

其中商标的意义与商标所识别的对象之间的关系类似于前述的“狗”概念和某只具体的“狗”之间的关系。

商标生成演变的具体过程是这样的：首先，商标是不断被使用在它所使用于其上的商品上的，随着商标标志不断地被贴附于商品上并且消费者对这种商品的购买与消费，由于商标标志是该商品的最“显眼的”特征之一，因此当商品的质量、服务等特征相对比较稳定时，一件件贴附着这种商标标志的商品的信息就逐步地被浓缩到商标标志上，于是商标在消费者眼中就成为了某种商品的代表，包含了这种商品的有关的信息。

至此，商标标志与其所代表的商品信息就结合在一起了，商标就生成了。

同时很显然的是，尽管生产厂家可以将其商品的质量、服务等特征维持在某一稳定的水平上，然而无论是任何厂家，其所生产的每一件商品在质量、服务等特征方面却不可能完全一样，即商品的质量水平不可能保持绝对稳定，完全没有任何变化，而商品在质量、服务等特征方面的这种变化就意味着消费者本次所买到的商品和他以前买到的商品是不同的，消费者会认为他以前购买该商品所形成的对该商标所代表的商品的认识即商品信息是错误的或者有偏差的，而这显然会导致该消费者对该商标进行重新认识，重新认识的结果就是商标所代表的商品信息在消费者看来发生了变化。

因此随着消费者对新的商标商品的购买和消费，商标的意义也不断发生变化。

当然，使用商标的商品的质量、服务等特征越稳定，消费者在购买和消费新的商标商品后对商标形成的认识的变化越小，于是这种商标的意义就越稳定，这种商标就越容易成为有商誉商标；而相反，使用商标的商品的质量、服务等特征越不稳定，消费者在购买和消费新的商标商品后对商标形成的认识的变化越大，于是这种商标的意义就越不稳定，这种商标就不可能成为有商誉商标，甚至最终导致商标标志与其所使用其上的商品的信息之间没有任何关系，从而使商标消亡。

商标形成与发展的动态过程告诉我们，商标的意义形成的关键是使用商标的商品的质量、服务等特征的稳定性，而不是其质量和服务水平有多高，这就是为什么高档商品中有驰名商标，而中低档商品中也不乏驰名商标的原因。

当然，任何商标要具有一定的商誉，基本的质量和服务水平是必不可少的。

同时，商标要维持其商誉的存在还必须不断地被使用，因为长期不使用消费者会逐步遗忘该商标。

37这里商标的使用者显然主要是消费者，因为是消费者根据商标了寻找商品，因此下文根据场合分别使用消费者和使用者的表述。