零点集团董事长袁岳谈前进创新品牌定位法

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临时将这个题目做了一个调整，我把这题目叫做前进创新品牌定位法。

今天我
跟大家讨论的题目叫品牌定位的方法。

前面大家讨论很多重要的问题就是假定我
们不能定位的话，不论你做的任何的营销工作，你不知道向哪个方向出发，不知
道如何走。

定位我要强调两点，定位是一个双向的概念。

男人走在街上爱看美女，美女不一定爱看你，两个要对上才行的。

定位你第一要看谁，你想做谁，以及谁
想做你，这是第一个概念。

第二，定位不等于到位。

因为，你看上了谁，我们很多的产品，是看上了谁，想做谁，做到最后，做到另外那个人那儿去了。

表明一个特定的群体，特定的一个消费的市场的位置，我们要想确定自己这个位置的话，要达到这个位置，是要实现一定的条件的。

它在一定的条件下，才能够达到。

所以定位成为到位的话，一定要充分考虑，在什么条件下，才可行的。

特别是是跟你的产品的科技品质，你的产品的品位，你的产品的文化特征，你的产品的价位体系相对应的群体。

如果你的市场已经是细分市场，你的定位在深度细分。

细分完了以后，如果这个市场进入到一个，以细分市场在竞争的情况下，在一个细分市场当中，还有几个品牌在做的情况下，机会在哪儿，是这个细分市场，进入到深度细分的时候。

在我们看到的任何的市场上，我这里举的是烟草的
例子，任何的消费者，都是分成不同的群体的。

这些不同的群体，在不同的市场上，又有不同的表现，大概的来说，在市场上的消费者，可以分成三种类型的市场。

第一种类型的市场，是市场可以简单地分割成不同核心的市场，他们之间互不关联。

这种情况下，我们选择的第一种方法叫聚焦策略。

我们单做其中一个，
候，无法做成最前端的。

有些产品在进入市场的时候，你一开始把自己定位成为是一个在消费影响链当中，是前端的呢，还是后端的呢，决定了你后来在市场当中的品位或者是个性。

这是我们做的第一步，如果我们区分市场的时候，找到目标群体，如果目标群体有三种不同的类型的话，我们要有三种不同的对应策略。

但是我们假定找到了一群人，千万不要认为这群人老是使用我们的产品。

我
们假定有人买西服套装的话，可能只适合在一些正式的场合，比如说我们今天这样的场合，很多的男性穿西服正装，有谁在家里睡觉的时候，穿西服正装吗？有谁出去游玩的时候，穿西服正装吗？很少，你要是这样穿的话，就有一点奇怪。

台湾阿里山的猴子都能认得大陆的客人，因为到那儿玩的人还穿着西装，因为你违反了常规的状态，你使用一个消费品的时候，猴子都觉得你很奇怪。

它表明产
后，开始进入到了新的家庭的依赖，所以家庭状态是第二个生活状态。

第三个状态，叫组织化生存状态。

一个人在我们工作以后，大部分的时间，精力，实际上你所相处的，或者是耗费的地方，是在我们的工作单位里面。

第四个关系，我们叫做伙伴化生存状态。

这个伙伴化生存状态的时候就是说，它是一种非正式组织，哥们，一起打篮球的，打高尔夫球的，我们参加了营销总监俱乐部，这是形成的
一个伙伴群体。

这个伙伴状态的话，是我们的一个非常重要的仅次于，或者是超过于组织化状态的一个状态，这个状态的上面，是代表紧密度，跟你所处在状态的人的紧密度，底下是代表人数。

我们一般的人所拥有的关系，大部分是组织和伙伴。

这四种状态中间，人们的生活关系，和人们的管理当中，所愿意表达自己的
里面抽一个出来研究，比如说买电脑，他是典型的父母和上高中的孩子，父亲单位的一个懂技术的小伙子，一起参与的意见，最后购买了这个电脑，是以户为单位做出的决策，这个时候进行的市场研究，不是研究这一户。

不仅仅是营销对象改革了，而且营销的模式也改变了，所以我的产品，是对应于中间的哪个状态的，要采取相应的营销模式。

第三，在这个状态里面，不是说这个状态里面，你的一个产品充斥了它的状况，在职业的状态里面，他的核心状态是什么呢，追求职业成功。

但是它跟另外一些人交往的时候，不是追求这个。

一个状态里面，有若干种价值观在里面。

什么才是跟我这个产品关联的核心价值观，找出这个核心价值观，消费者的核心价值观，才是我们跟它对应的品牌的核心价值观。

所以通常我们要通过定性研究，
价值，我们的竞争对手，我们自己各自选择的价值组合是什么。

价值为什么那么重要呢？因为如果品牌这个里面，我们品牌没有能够跟价值充分的体现，通常我们不能有效的感动消费者。

实际上，所谓一个品牌的高端和低端，它的区别是什么呢？低端品牌，不管多少有名，品牌中间，实际上不包含内在价值。

它仅仅包含的是外延价值，和识别的价值。

什么意思呢？有个人叫王二小，每个人都有名
字，王二小他所起的名字的作用，就是使他不会跟王三小混淆。

所得它的作用就是使消费者在产品的时候，知道能够识别开，这个产品是那个产品，但是它不能起到品牌的另外的核心的作用，为品牌而多付钱。

低端品牌死亡的时候，牌子是不卖钱的。

随着它的企业，产品死亡了以后，他的品牌也死亡了，这就是低端品牌，它有一个特点，就是消费者高于品牌。

消费者对于品牌有主宰权。

终端品牌，
消费者所担忧的某一些价值，再次做出特点声明和担保。

有的产品要特别说，我的服务就是特别好的。

对于奔驰来说，可以不讲服务了，因为高档的产品，我意味着所有好的东西。

他不需要为某一个产品上的某一个特殊的要点，做出特殊的说明。

价值，所谓的价值跟品牌的关联，就是指高档产品，它的价值已经熔化在品牌里面了，而中档的产品，是价值浅度植入品牌，种东西似的，有一半种进去了，还有一半露在那儿，你要说清楚，为什么露在那儿。

低档品牌，说我要植树造林多少亩，还没种呢，人家说，他说过这个，但是我们还不相信他呢。

所以这是一个价值。

不管怎么说，你找到了这个核心价值，你的努力就有了方向，但是搞清
教授水平很高的，牙齿都是黄的。

说实话，陈景润要是没有太太给他刷牙的话，他估计牙都不会刷，这个跟素质高低没什么关系。

但是我们会用符号，用很多的符号，你的外观的符号，你的语言的符号，服装的符号，我们消费的目的是什么？这个人一套名牌，但是内在的显示，这个人还是很差，所以我们用符号来辨别价格。

如果普通人的生活状态，已经习惯于用符号来认同的话，我们在生活中间，
改变消费者的行为，营销是什么？营销是改变消费者已然存在的消费行为，每个人已经有牙膏用了，已经有牙刷刷了，已经有衣服穿了，你现在要买更多的东西，让他买新的，什么意识，行为改变了。

你怎么可以做到更好的服务。

当他看到这个符号的时候，他说这个更棒，他第一眼是从印象中得到的。

所以符号是非常重要的。

但是我们从消费者中间得到的符号，还不能马上成为我们产品独特的标志。

让他有冲动考虑，我是很系全，跟我很合适，跟他得到认同的这样一个品牌的符号。

这些符号就如同劳力士表，我们看到的可口可乐这样的东西，符号不仅仅是广告的场景，也包括了产品的包装，产品的名字，产品的各种的设计。

它一下子就给我们感到，它是适合我们家的，这是适合我们单位的，这是我们小伙伴在一起玩这个很合适。

人们用符号简单地归类，这个符号应该归我这个生活状态，那
个符号应该归我那个生活状态。

我最后就是说，我们从这里面来得到一个认识，普通的人们的社会生活关系，不管在哲学家的眼里多么高深，多么复杂，在普通的人民群众，和消费者的眼里面，它是以符号的形式表现出来的。

人们之间的互相交流，选择，以及决定是否改变，它是由对于符号的使用感受，以及它对符号价值的判断，你深深的，你表。