从NGO机构与媒介的互动看公益传播的发展

中文摘要
近年来，NGO机构通过与众多媒体如网络传播，纸媒宣传，校园讲座，手册，海报等与媒介进行沟通、合作，使NGO与媒介之间实现共赢局面，从而促使公益传播朝着更深更广的方向发展。

而公益传播，作为逐步被重视的问题得到了学术界的广泛关注。

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业和社会进步的非营利性传播活动。

而NGO机构在公益活动以及促进公益传播方面扮演着非常重要的角色，特别是在公民社会兴起的时代。

本文将通过我国近年GNO与媒介互动合作作为背景，并以某些NGO机构（环保NGO）与媒介之间的互动合作案例来探讨公益传播的发展。

关键词：NGO，媒体，合作互动，公益传播
ABSTRACT
Dissemination of public welfare, agradually being taken seriously as an issuue has been widespread concern in the academic community. Public dissemination is the non-profit communication activities, which attending, understanding, supporting, participating and promoting public action, and seeking the public welfare as the starting point.The NGO plays a very important role in public service activities, especially in the era of the rise of civil society. In recent years, NGO has a good communication and cooperation with a number of media such as network communication, newspaper, media publicity, campus lectures, brochure.As the result,all of these promote the development of public dissemination and make it more deeper and broader. The thesis will discusses some cases of the cooperation between the NGO (Environment friendly NGO) and media to analyze the development of public dissemination.
Key Words：NGO，media，cooperation，public dissemination
目录
中文摘要 (1)
ABSTRACT (2)
1. 绪论 (5)
1.1 研究背景 (5)
1.2 选题意义 (5)
1.2.1 研究分析当前GNO与媒介之间的互动看媒介的发展状况 (5)
1.2.2 为其他GNO机构与媒介的结合提供支持 (5)
1.2.3 针对公益传播的现状提出建设性意见 (6)
2. NGO与公益传播 (6)
2.1 NGO与公益传播 (6)
2.1.1 NGO介绍 (6)
2.1.2 公益传播及其发展状况 (6)
2.1.3 我国NGO基本状况 (7)
2.1.4 NGO传播方式 (7)
2.1.4.1会议传播 (7)
2.1.4.2网络媒体 (7)
2.1.4.3传统媒体 (8)
2.1.4.4口碑传播 (8)
2.1.4.5印刷品 (8)
3．NGO机构与媒介互动分析 (8)
3.1中国环保NGO与媒体合作情况 (8)
3.2 媒体在中国环保NGO发展进程中的作用 (9)
3.3 环保NGO对媒体的重要性 (9)
3.4 案例分析 (10)
3.4.1 案例一：媒体促动使保护藏羚羊一度“柳暗花明” (10)
3.4.2 案例二：“建坝事件”中媒体传递的信息及作用 (11)
3.5 目前中国环保NGO与媒体互动特点 (12)
3.5.1 借重媒体是环保NGO的重要工作手法 (12)
3.5.2 中国媒体“越位”——媒体人员NGO化 (13)
3.5.3 NGO成为媒体联系各方的平台 (13)
3.6 公益传播的载体及发展特点 (14)
3.6.1 报纸公益传播：价值体现趋势 (14)
3.6.2 广播公益传播：弱势转型优势 (14)
3.6.3 电视公益传播：营销彰显价值 (15)
3.6.3.1 电视公益节目 (15)
3.6.3.2 电视公益广告 (16)
3.6.3.3 公益广告传播方式 (16)
3.6.3.4 新媒体公益传播：技术拓展渠道 (17)
3.6.3.5 异态时期的媒体公益传播：危机成就公信 (17)
4.公益传播的现状分析 (18)
4.1 制度与政策支持缺失 (18)
4.2 NGO机构与监督管理制度建设方面的制约 (19)
4.3 公益传播的性质扭曲 (19)
4.4 公益项目长线机制和战略规划需提升 (19)
5.公益传播的发展前景 (19)
5.1 公民对公益传播认识和重视逐渐提高 (19)
5.2 公益传播载体的发展对其有较大的促进作用 (19)
5.3 公益传播环境的改善 (20)
5.4 经济增长能有力的促进公益传播 (20)
5.5 国际合作环境的改善加强了公益传播的发展 (20)
参考文献 (21)
致谢 (22)
1. 绪论
1.1 研究背景
当前随着我国对环境问题的日益重视，环保NGO开始活跃，在环境保护中起着积极作用。

在不少研究者看来，这是公民社会发展的标志之一。

从中国的实际看，公民社会发育有4个指标体系：一，由传媒及时告知涉及环境公共利益的信息；二，有具体的公共性(指可以公开参与的性质)构建的承担者——环保NGO；三，公众接受环境信息进行公共参与；四，传媒、环保NGO与公众共同维护公共利益。

从传媒的传播实践分析，它在构建公共性过程中带动培育了民间公共参与群体，即月前极为活跃的各类环保NGO，这种民间组织承担了公民社会的组织角色。

回顾10多年来公共性构建的历程会发现，上有传媒的呼吁，下有民间的响应，主体是精英示范，这形成了富有中国特色的传媒与环保NGO共同构建公共性的现象。

如果从中国第一家民间环保组织正式成立算起(1994年3月)，环保NGO已经走过15个年头，这是传媒影响的一个可喜成就和重要结果。

也使传媒有了天然的盟友，为建构公共性协调合作。

这种民间公共性组织的崛起也得益于传媒的广泛报道、传播，使它们的声音公开表达，体现影响政府决策、唤醒公共意识、维护公共性的功能：本文将重点分析环保NGO积极参与环境保护，传媒与其积极合作，共同致力于构建公共性，促进大众环保意识的提高，从而促进公民社会成长等问题。

1.2 选题意义
1.2.1 研究分析当前GNO与媒介之间的互动看媒介的发展状况
在传媒大量报道和舆论支持下，环保NGO已经成为一支显著的社会行动力量，而通过对GNO机构的积极支持，很多媒介亦获得较好发展，故此背景下研究分析媒体的发展显得具有较大意义。

1.2.2 为其他GNO机构与媒介的结合提供支持
环保GNO与媒介的互动已经使得很多环保事业获得较多的社会关注，亦解决了相当多的实际问题。

除了环保GNO，我国有很多GNO机构，例如：慈善GNO，扶贫GNO，妇女GNO，这些机构对推进公民社会及社会发展有较大贡献，而如能更好的与媒介结合，将能使这些机构的公益目的得到更大的响应。

1.2.3 针对公益传播的现状提出建设性意见
GNO与媒介之间的良好互动，从文章分析可以看出我国现阶段公益传播的发展状况，通过分析，亦可看出其中的问题。

正是基于这些综合分析，可以使公益传播能朝着健康、长久的方向发展。

2. NGO与公益传播
2.1 NGO与公益传播
2.1.1 NGO介绍
NGO，是英文“non-government organization”一词的缩写，是指在特定法律系统下，不被视为政府部门的协会、社团、基金会、慈善信托、非营利公司或其他法人，不以营利为目的的非政府组织。

不是政府，不靠权力驱动；也不是经济体，尤其不靠经济利益驱动。

NGO在全球范围的兴起始于20世纪80年代。

随着全球人口、贫困和环境问题的日益突出，人们发现，仅仅依靠传统的政府和市场两级无法解决人类的可持续发展问题。

作为一种回应，NGO迅速成长并构成社会新的一级。

目前全国稍具知名度的民间自发公益类NGO 大约在300家左右。

中国NGO主要集中在环保领域、妇女领域、扶贫领域，如北京的“自然之友”、“地球村”、“绿家园志愿者”，天津的“绿色之友”、江苏徐州的“绿色之家”、云南昆明的“健康与发展研究会”等。

2.1.2 公益传播及其发展状况
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业。

推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用。

综合公益传播的社会背景以及对其有较大推动作用的GNO机构，笔者认为，从狭义来说，公益传播主要侧重在风险社会的慈善传播，从广义来说，公益传播主要侧重于公民社会的公共传播。

对于逐渐走向公民社会的现实环境而言，公益传播也有着公民社会的特点。

在NGO机构与媒体互动的基础上，产生了各种公益传播。

随着我国公民道德意识和公益意识强化与提高以及各种媒介新兴载体的出现，公益传播正朝着更深更广的方向在发展，亦为社会进步及公民社会推进贡献巨大的作用。

2.1.3 我国NGO基本状况
在我国，NGO也被称为社会组织或民间组织，它被分为两种，一种是自上而下的NGO，具有较长历史和“半官方”特色，如中国红十字基金会等组织，通常被称为“官办社会组织”或“官办NGO”。

另一种是自下而上的NGO，多由民间人士自发成立，被称为“民办社会组织”或“民办NGO”。

NGO的精髓在于行动，在于政府组织，因为NGO的目的是关心公共事务，是要干预公权力的执行，甚至于直接抢夺公权力在自己的手中。

而环保NGO 可以说是我国目前影响力最大的NGO，与媒介之间的互动亦最为密切，最为有代表性。

有很多的例子可以说明，环保NGO足以影响我国某些政府部门的决策，也直接召唤公共力量去保护自然保护环境例如“1995年的保护滇金丝”猴事件，1996年的“保护藏羚羊事件”都曾让人们对NGO有了深刻的认识。

再到2004年，NGO才慢慢成为了人们视野中的主角。

在这当中，“绿色和平”关于APP（印尼纸浆造纸公司）破坏中国天然林、湖北转基因水稻非法种植与流通的调查，质疑怒江水坝建设、北京动物园搬迁等等一系列事件，充分体现环保NGO也常常有决定福利、国家法令、政府资源分配等方面的影响力。

而在这些事件的背后，有一种巨大的力量在支撑着，那就是媒介的传播。

环保NGO通过与不同的媒介的互动，向全社会发出召唤的声音，凝聚公民社会的力量，对环保事业及自然保护的贡献巨大。

当然，NGO机构在与媒介的互动关系中作用最为明显，影响力最大，足以体现国内公益传播的各种特点，亦是公益传播发展的典型代表。

2.1.4 NGO传播方式
目前，NGO主要的传播方式可分为人际传播和大众传播。

主要形式有：会议传播，网络传播，纸媒宣传，校园讲座，手册，海报等等。

通过这些渠道NGO与利益共同体取得沟通交流，为成功运作公益项目奠定传播基础，以实现组织愿景及公益效应。

2.1.4.1会议传播
举办会议是NGO发挥其影响的最基本方式，又分为两种性质的会议：主题交流会和项目推介会。

主体交流会通常由某一个或几个NGO牵头，联络其他NGO，围绕某一主题进行各个组织成员间的交流，例如“NGO注册与合法发展”。

项目推介会是NGO针对即将开展的一个项目对社会公开发出邀请，与会者包括媒体、企业、基金会和有意向参与项目合作的组织或个人。

通过会议，不仅可以增进NGO组织间的沟通，达到资源共享，更可以通过与会者、媒体从而影响更广泛的受众。

2.1.4.2网络媒体
在信息高速路无比发达的现今，NGO利用互联网建设自己的网页，介绍组织情况，发
布最新动态，以供人们参与及监督。

除了NGO各自的网站，还有类行业协会的网站，作为业界信息交流平台、提供各个NGO的动态以及有关志愿、公益的人或事，例如中国发展简报，其在网站介绍中表明了建设该网站的主旨：“主要通过宣传有关法规政策、公开办事程序、提供便民措施等手段，提高民间组织登记管理工作的透明度和工作效率，服务社会公众和各类民间组织，为各级登记管理机关、民间组织以及有关研究机构之间加强工作交流和理论探讨提供新的平台。

”
2.1.4.3传统媒体
运用公关手段，NGO机构通过当地具有影响力的媒体或者权威媒体发布项目相关的新闻稿件，在社会上引起更大的反响，以促进人们参与公益活动。

例如主流媒体大量报道这些机构举行的公益活动，更大范围、更大力度宣传公益活动。

2.1.4.4口碑传播
面对面的说服传播远比大众传媒来的有效果，因此对于NGO的介绍，常见的是校园中举办的讲座，邀请NGO人员来为大学生做公益讲座，激发学生的义工意识。

这种方式通常能取得良好的效果，吸引更多的志愿者加入NGO行列。

2.1.4.5印刷品
NGO在推广项目过程中，会印刷一些纸质品来分发，作为宣传项目的一种手段。

例如厦门绿十字协会在推广无车日的活动中，设计了格式的公益海报和手册，派发给广大厦门市民，通过这种方式让更多的市民参与其中。

这当中媒介的作用当然不可小觑。

3．NGO机构与媒介互动分析
当前我国NGO较为活跃的机构基本为慈善GNO、环保GNO以及一些扶贫救灾GNO，其中随着公民环保意识的不断增强，近年来环保GNO与媒介（媒体）互动合作中较为紧密，亦较为常见。

下面将分析我国环保GNO与媒体互动案例，借以讨论在GNO与媒介互动背景下公益传播的发展。

3.1中国环保NGO与媒体合作情况
在当前环境危机出现的情况下，具有中国特色的民间环保组织即环保NGO日益活跃起来。

借助传媒在近年的民间环保行动中各类环保NGO发挥着积极的维护环境生态的作用。

在大多数的环保行动中，环保NGO与传媒联手形成合力。

而在这个过程中出现了既是记者
又是环保志愿者的“两栖人”，他们是环保NG0的主力军，通过多年的行动，传媒与环保NGO共同构建着公共性，为普及环保意识，激发公众实际的公共参与行动发挥了重要作用。

3.2 媒体在中国环保NGO发展进程中的作用
中国的环境保护肇始于世界环保运动蓬勃发展的上个世纪60-70年代。

与西方不同的是，中国最初的环境保护是由政府发起并执行的。

当时比较引起关注的环境问题是乡镇企业污染、农业生态环境破坏等，但并没有引起广泛的社会关注和公众参与。

90年代中后期，是中国环境NGO蓬勃发展的一个时期。

1994年3月31日，自然之友的成立，标志着中国第一个在国家民政部注册成立的民间环保团体诞生。

1996年北京地球村环境教育中心（简称北京地球村）、绿家园志愿者相继成立，10年来它们致力于公众环保教育，或影响公众决策的制定，推动公民知情权意识的提高。

环境NGO的发展是和中国当时的宏观背景分不开的。

在经济体制改革的过程中，原来的国家垄断几乎全部资源的资源配置体制被资源拥有多元化的体制所取代。

1992年以后经济改革加速，市场社会在中国全面登场，使得中国的现状变得异常复杂。

同时，由于中国的改革开放，中国由过去的总体性社会（孙立平1994）进入了多元化的社会。

国家不再独掌资源，为NGO的发展准备了人才、物质和制度基础。

媒体也进入了市场化改革中，财政拨款减少或完全自筹经费。

媒体要上下兼顾，上要遵守新闻纪律，下要讨受众喜欢。

媒体已经不再是大一统的“喉舌”模式。

不再直属于党政部门的商业性报刊，逐步争取到了较广的空间来反映多元社会群体的诉求，还出现了NGO 和广播电视合办的节目或栏目。

（问：商业利益的考量下，环保题材应该是冷门，相关节目应该也是占少数吧？）互联网络更是一个发布、交流信息和形成舆论的平台，NGO在这个新媒体中并不是注定的弱势。

这个期间，由于媒体的积极参与和报道极大地推动了环保事业的发展和NGO的成长，启蒙了中国公民的环保意识。

3.3 环保NGO对媒体的重要性
从媒体角度来看，与环保NGO的接触与合作也是非常重要的。

表现在：第一，媒体的工作策略需要有民间视角，而环保NGO的声音正代表了民间声音，这是促使两者合作的有力因素之一。

这与媒体从业人员的社会角色相关。

媒体本该作为中立的第三者平衡报道，但在我们的国家中，比如他可以报道政府的态度怎么样，企业的态度怎么样，但对于一个媒体人员要报道一个社会问题，他还要取一个民间视角，因此必须和NGO发生更多的联系。

媒体人员作为一个公共知识分子，对公共问题发言。

他不仅仅是作为一个记者的职业，同时他也有一个公共知识分子的角色，本来公共知识分子的角色不仅仅是靠媒体人员承担，但是在中国越来越多知识分子，比如作家等越来越少承担这个角色，在普遍知识分子职能萎缩的情况下，越来越多的媒体人员就有了双重身份，一个是媒体工作者，一个是公共知识分子的角色，其实记者是不得已，他们必须充当这两个角色（说法不大同意）。

南方周末是中国最具影响力的媒体之一，也曾经被称为中国最有良心的媒体。

近年来报道了很多影响重大的环境事件。

南方周末资深记者刘鉴强，曾被提名“绿色中国年度人物奖”。

他从媒体角度指出，虽然环境NGO需要媒体的扶持，但是媒体的生存环境也是非常虚弱的，这个虚弱体现在若没有强大的资源，一个记者在媒体中的地位是没有保障的。

很多有影响的媒体都是市场化的，竞争非常激烈。

此外，在我们的访谈中也发现，记者要拿到一个很有力量的东西，做环境调查报告的核心信息源从哪里来？你必须建立一个很有力的关系网络，比如环保局之类的。

但能拥有这样资源的大多也是诸如新华社这样的媒体。

因此，媒体记者也需要环保NGO的支持（拿料方面、知识、人脉方面）。

宏观上整个中国媒体面临的信息封锁是主管部门，所以媒体找不到独立可信的信息源。

以前都是找受害者，但受害者往往把自己的情况夸大，不能反映事实，往往矛盾的两方都不可信，他必须要找一个中立的第三者，而NGO的社会角色是公正公立的，说话就有力量，所以媒体要经常采访NGO第二，媒体通过与环保NGO合作，获得了一定程度的资源，包括人际关系以及专业方面的知识。

经济时报指出，NGO也给媒体提供了人脉网络资源。

比如环境记者沙龙，能源记者沙龙，给他们提供了认识同行和专家的机会。

中国青年报记者张可佳，同时也是环境NGO绿岛负责人，她认为NGO和媒体在某些事情上做的是共同的，NGO可以给媒体提供一些帮助，比如组织会议等。

又如，媒体与绿色和平在“转基因”问题上的合作，绿色和平能够为媒体提供与转基因有关的各种专业知识和信息。

媒体不是环保问题专家，有关环保问题的专业知识在与NGO合作时，需要NGO提供。

3.4 案例分析
3.4.1 案例一：媒体促动使保护藏羚羊一度“柳暗花明”
1996年起，一些“自然之友”的会员到可可西里地区搜集有关藏羚羊的信息。

1998年，“自然之友”与世界自然基金会和国际爱护动物基金会等几个世界性非政府组织的北京办事处以及香港的几家组织，针对藏羚羊问题进了多次会谈，探讨如何支持救助藏羚羊的行动，并听取了香港有关机构的意见。

①但是由于缺少政府的参与，没有达成可行的行动计划。

而后，“自然之友”改变了策略，在1998年9月，“自然之友”和《中国林业报》联名邀请野牦牛队队长扎巴多杰到北京，其路费、在京的食宿和活动由“自然之友”负担和安排。

在“自然之友”的多方努力下，扎巴多杰得以到国家环保总局和国家林业局向有关部门汇报了工作，并访问了世界自然基金会和国际爱护动物基金。

“自然之友”还安排他和媒体见面，并协同高校的环保组织在北大、北林大、北轻工等高校组织了多场报告。

1998年10月，“自然之友”会长梁从诫在会见正在中国访问的英国首相布莱尔时，向他提交了一份要求英国制止其国内非法藏羚羊绒贸易的公开信，要求他支持中国对藏羚羊的保护活动。

次日，布莱尔即回信表示同情和支持。

扎巴多杰的北京之行和布莱尔的回
①宋向明.自然之友大事记. /FONWorld/event/index.htm）.2011-10-17
信激起了国内国际媒体的广泛关注，大量的个人和组织开始参与到保护藏羚羊的活动中。

1999年2月，“自然之友”就保护藏羚羊问题给国家林业部提交专门报告。

这些活动都直接促成了国家林业部于1999年4月发起的旨在打击偷猎活动的“可可西里一号行动”。

然而，由于地方不同政府部门之间的利益冲突，并没有达成一个持久的行动。

1999年8月，17位曾经在可可西里实地采访过的记者联合上书当时主管环保的国务院副总理，要求政府采取措施保护藏羚羊。

2000年初，环保志愿者组织“绿色北京”联同多家商业网站组建了“保护藏羚羊网络联盟”，到2010年底，共有750余个网站加入了这个网络联盟。

以上案例可以看出，虽然环保NGO发挥了重要作用，但是它们的影响还离不开传媒的大力支持。

传媒的积极参与和报道极大地推动了中国环保事业的发展和环保NGO的成长，启蒙了中国公民的环保意识。

值得一提的是，上述传媒促动使藏羚羊保护行动案例轰动一时。

自1996年起，一些“自然之友”的会员到可可西里地区搜集有关藏羚羊的信息。

后来“自然之友”和《中国林业报》联名邀请野牦牛队(一支民间反盗猎组织、在海内外享有盛名)队长扎巴多杰到北京，使他得以向原国家环保总局和国家林业局汇报工作。

“自然之友”还安排他和媒体见面，并协同高校的环保组织在北大、北林大、北轻工等高校组织了多场报告。

扎巴多杰的北京之行激起了国内外媒体的广泛关注，大量的个人和组织开始参与到保护藏羚羊的活动中。

“自然之友”还就保护藏羚羊问题给国家林业局提交专门报告。

这些活动都直接促成了国家林业局于1999年4月发起的旨在打击偷猎活动的“可可西里一号行动”。

随后，环保志愿者组织“绿色北京”联同多家商业网站组建了“保护藏羚羊网络联盟”。

在一开始的行动中、政府和媒体缺席，应者寥寥无几，随后自然之友改变策略与媒体合作，引起反响，直接促成了国家有关部门采取行动尤其是第一次，因为媒体的参加，扭转了事态的方向。

3.4.2 案例二：“建坝事件”中媒体传递的信息及作用
木格错、都江堰、怒江水电工程都不是中国的第一座大坝，但它们带来的争论此起彼伏，引起的关注是空前的。

引发社会各种不同声音，特别是媒体的关注程度，继三峡之后达到了一个新的阶段。

2003年6月中央人民广播电台和中国青年报的两位记者在四川林业厅工作人员的带领下，在四川贡嘎山中的两个高山湖泊木格错、仁宗海采访时得知，这两个被当地藏民称为神湖的地方即将修建大坝。

仁宗海在环境影响评价没有被通过的情况下，已经开始了前期准备，砍树修路。

国家二级保护植物四川冷杉被大面积砍伐。

木格错还未动工，但当地的藏民得知消息后心急如焚地上书国家总理温家宝。

2003年初夏，在非典疫情还未解除的情况下，温家宝看到当地群众的来信后批示立刻请环保、水电和工程相关部门对木格错生态环境进行重新考察。

因为媒体的报道，才使当地群众知道即将建坝，而后给总理写信。

是媒体令公众有了知情权。

这两个记者，同时也是NGO的负责人。

2003年的6月，世界文化遗产都江堰在修建紫坪埔大坝的基础上，正在积极筹备再修。