当前打造品牌忠诚度的关键方法.

当前打造品牌忠诚度的关键方法
谭勇(重庆三峡学院经管院
摘要:在国际金融危机的影响下,我国经济发展减缓,品牌效用凸显。

品牌忠诚度能给企业带来巨大的高附加值的回报。

本文探讨了如何建立和维护企业品牌的忠诚度,并将其总结为八大关键技法。

综合、灵活地运用这八种方法,能很好地打造品牌忠诚度,为企业带来高额财富。

关键词:品牌忠诚度顾客服务
0引言
当前国际金融危机的影响,中国经济增速明显放缓。

此次全球金融危机中,沿海一带很多无品牌或弱品牌企业纷纷倒闭或半停产,但是一部分平时非常注重技术创新和品牌锤炼的企业受到的影响很小,甚至进一步发展。

很多企业老板因此更加深刻的认识到品牌的重要性。

拥有了顾客对品牌的忠诚度,企业便可在经济衰退的风雨中屹立不倒,在经济繁荣中快速发展。

人们对熟悉的东西感到舒适、放心对那些负责任的品牌往往持肯定态度,这种肯定态度使购买行为保持巨大惯性。

此外,顾客更换品牌需要付出一定的代价,尤其是涉及到大量投资与风险时更是如此,因此,人们在某些方面总是具有不同程度的品牌忠诚度。

1品牌忠诚度
品牌忠诚度,是指由于多种因素的影响,使消费者对某一品牌的商品情有独钟、形成偏好并长期地购买该品牌商品的依赖和行为的程度。

品牌忠诚度在一定程度上受到品牌知名度、美誉度的影响,有时还主要来源于品牌知名度和美誉度。

而在其他很多情况下,品牌忠诚度却独立于这些因素,比如很可能出现以下情况:并不了解却喜欢和钟情于某品牌(如麦当劳;或者知名度和品质都
较高,却不喜欢某品牌(如日本汽车。

可见,品牌忠诚度是明显有别于其他要素的品牌资产的主要基础。

2品牌忠诚度的价值
顾客的品牌忠诚度是企业的战略资产,可以妥善管理和利用以增加企业的价值。

品牌忠诚度越高,竞争活动对顾客的攻击力越弱,而且可以将品牌忠诚度直接转换为未来的销售额。

忠诚的消费者是企业最宝贵的财富,对于一个企业提升品牌的竞争力,扩大市场份额极其重要。

其具体表现在降低营销成本、产生贸易杠杆、吸引新顾客、对竞争威胁作出反应的时间、有利于品牌的延伸和扩张等方面。

3当前打造品牌忠诚度的八大关键方法
在当前的经济环境下,牢牢掌握和运用下列八种方法维系顾客,必然可以保持他们对品牌的忠诚度,保持企业的生存甚至更进一步发展。

3.1准确善待顾客顾客要更换品牌是需要理由的,通常留住顾客的关键非常简单——
—“不要(无意中赶走顾客”。

要这样做到并不难,但要持之以恒也并不是一件易事。

“消费者是企业的衣食父母,应以爱心对待他们。

”这一观念使得“麦当劳叔叔”
最终成为孩子们的好朋友,赢得了大家的喜爱和关心,孩子们与他组成了一个不可分割的
“麦当劳大家庭”。

在确保顾客获得积极体验的诸多因素中,细节培训与文化显得尤为重要。

“培训,再培训,反复培训,这就是成功的关键。

”在这方面,日本企业确实做得很好,消极对待顾客的行为少之又少,企业的培训活动频繁,突出细节、通常以顾客为导向的文化氛围浓郁。

例如日本银行的一般人员在上班之前都要花费几个月的时间接受
专门训练,学习与实践如何应对顾客各种各样的问题,以养成尊重顾客、善待顾客的良好习惯,反观我国的相应专门培训大概在1周左右。

3.2真正贴近顾客以顾客为导向的文化氛围浓郁的企业采取各种措施接近顾客。

例如,沃辛敦钢铁公司让生产人员定期同用户会面,以使其认识到顾客最关心的是质量问题;百年老店诺斯壮百货公司部门主管、甚至是出身诺斯壮家族的高阶管理者都必须从售货员做起,其理由是唯有亲身作过售货员,才能真正了解顾客的需要;迪斯尼乐园的管理人员每年必须有两周时间呆在乐园的第一线,如收票、卖玉米花、帮助游客上下游览车等,这样,管理部门便可一直亲自参与管理乐园和保持高质量的具体工作,以求做到使千百万游客感到满意。

还可以通过小组座谈会的形式,了解顾客所思所想,倾听顾客声音。

总之,通过加强与顾客的联系,有助于使顾客意识到他们一直是受到重视的。

而且,与顾客保持紧密的接触可以深入地了解他们需求,不断为改进产品和服务提供第一手资料。

信息集成、资源共享、功能强大的跨地区、跨单位的工程项目管理工作平台;有利于基建工作人员、工程监理、设计单位、施工单位的协同工作,用信息手段协调参建各方的管理,达到对工程投资费用、进度、质量的有效控制,提高工程建设的管理水平和经济效益。

通过使用我厂基建设备、材料系统,能为工程决算提供详细准确的数据准备,达到快速准确进行工程决算的目的。

4实施效果及待改进的几个方面
4.1实施效果工程建设阶段的物资数据管理主要集中在三个方面:物资入帐、出库及出账、与合同的对照平衡。

对三期工程设备、材料出账情况,进行系统整理、编码、输入、对照合同等,共整理设备、材料出账13400项、25.48亿元,全部符合要求,出入资金与合同相平衡。

基建计算机物资管理系统实现了以下几个方面:①使物资方面的费用、进度、质量有全面的监视。

②使物资管理的任何事宜在计算机上有记录,并能形成台账。

如:出库台账。

③物资出、入、质量的信息得以全面的保留。

④提高办事效率。

⑤实现了物资各岗位管理人员在同一平台上协同管理。

⑥实现远程物资信息管理。

⑦实现了机组运行168小时后,竣工决算基本完成。

4.2待改进的几个方面:①电力信息管理软件只是一个工具,而要做好电力基建物资信息管理需要广大专业人员做更多细致的采集、输入、整理等项工作。

②自动形成月份台账。

其字段有:出库单编号,出库日期,工程编码,项目名称,合同编号,合同名称,合同总价、供货单位,入库数量、入库单价、入库总价、出库数量、出库总价,机组号,领用单位,物资大类,仓库,仓库保管员等。

③自动形成月份明细台账。

其字段有:出库单编号,出库日期,工程编码,项目名称,合同编号,合同名称,设备名称,规格型号,单价,数量,出库数量,出库单价,出库总价,入库数量,入库总计,供货单位,合同总价,出库总价,机组号,领用单位,物资大类,仓库,仓库保管员等。

④自动形成合同明细台账。

其字段有:合同名称,设备名称,规格型号,单价,数量,出库数量,入库数量,供货单位,合同总价,入库总价,出库总价,机组号,领用单位,物资大类,仓库等。

⑤需要各级人员签字的出库单,在基建计算机物资管理系统中,根据合同进行打印凭证,这样能保证资金的正确及数据的准确,为最后的竣工决算打下好的数据基础。

⑥在使用基建设备、材料管理系统查看模块添加时,及时增加,仓库、保管员,两个栏目,这样便于查找及责任分明,能够快而准确的索引出需要的数据及责任人。

⑦在入录中增加已出库数量的显示字段,这样为后期的出库入录、查找减少了工作量。

因出库入录是在入库及合同的基础上进行的,再次入录时,已出库后的整个合同项目还会显示在屏幕上,没有出库数量,就像大海捞针,显示了已出库数量,和入库数量进行对比,就不会重复选择。

这样能提高工作效率。

⑧增加每张出库单合计自动生成的功能。

总之,按照以上方法进行基建物资信息管理,进行设计、编程、应用就会收到省时、省力、快捷、数字准确、信息共享、便于管理、便于决策、利于决算等好的效果。

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3.3测量并管理顾客满意度如今是一个沟通的时代,而不再是推销的时代。

对顾客满意度的常规调查非常有助于企业了解顾客的感受,调整产品与服务。

此类调查必须按一定的频率及时、敏感、全面,以便企业认识到顾客综合满意度发生变化的原因。

要使顾客满意度测量发挥作用,就必须将其与企业的日常管理结合起来。

比如万豪酒店根据每周对顾客满意度的调查结果,确定企业存在的问题,并采取相应的措施。

大堂经理会关注对等候时间、入住以及结账后离开等问题的调查。

要确保满意度调查发挥作用,可以将其作为薪酬体系的一部分。

例如,达美乐比萨连锁店每周通过电话方式,调查顾客对反应时间、面团的发酵程度、馅饼的口感、意大利香辣肠的新鲜度以及外卖人员的态度等方面的意见;每月汇总调查结果之后,给每个分店评分,并根据这些数据发放每月奖金或进行处罚。

这种方式将促使员工重视满意度测量,从而使其改进企业的运行,有利于品牌忠诚度的提高。

3.4创建转换成本转换成本,是指顾客在转换品牌时,与此相关的时间、资金以及性能、风险方面的成本。

例如顾客已学习了与该品牌相关的系统知识、其他品牌无法在特定使用环境中发挥作用等。

3.4.1创建转换成本的方法之一,是为顾客遇到的问题提供解决方案。

被人们认为是分销商的药品批发商麦克逊安装了计算机终端,主要为零售商提供存货控制以及自动订货服务等功能。

这种方式增加了零售商的转换成本,并重新诠释了整个药品批发业务。

而很多著名的冷饮品牌为零售店提供专用冰柜、银行为大企业安装ATM自动取款机,都是基于这样的道理。

3.4.2另一种方式是奖励老顾客的忠诚,以建立转换成本。

在一定程度上,留住现有顾客的成本则较低,可节省大量销售费用,更能赢利。

所以,企业要减少不满意顾客流失的动机,与这些老顾客保持关系,增加满意顾客的转换成本。

强有力的挽留顾客计划不仅可以消除顾客的不满,而且可以通过回报顾客建立转换成本。

例如,沃尔登书店制定了“最受欢迎的读者”计划以回报顾客。

最受欢迎的读者持有一张卡,持卡者可以享受:拨打免费电话订购图书、所有采购金额9折优惠、消费100美元可获得5美元的优惠券、优先收款等。

该计划提高了顾客对书店的忠诚度。

在其手段上,积点消费——
—即积分奖励计划,作为培养忠诚度、稳定顾客群、创造转移成本的常用促销手段,在国际上已经盛行多年,遍及所有的消费领域。

所谓积点消费,就是在特定场所消费,可按金额换算成点数,当点数累积到一定数值即可获得奖励,或者到一定时期就按点数高低获得不同的奖励。

国外的航空公司通常都有的飞行常客俱乐部就是回报顾客、留住顾客的方式。

这一概念已经延伸到其他产品中。

各大商场的积分返购物券、中国无线通讯运营商的积分换礼品、各银行推出的持卡消费积分等等,就是在运用这种方式。

3.5提供附加服务提供些许意想不到的附加服务,往往能轻易改变顾客的行为——
—使他们的购买情绪从不温不火到狂热。

有百年历史的美国诺斯壮百货公司能够提供其竞争对手只能望其项背的附加服务:钢琴家、提供全程服务的看门人、擦皮鞋的人……其中影响更为深刻的是销售人员,他们在百货公司中从头到尾地为顾客提供帮助,经常给顾客写信,并以长期满足顾客需求为己任。

企业不必成为另一个诺斯壮百货公司,只要在某些特定方面模仿诺斯壮的做法,就不会失之偏颇。

而酒店对顾客实行电话预定房间、向顾客赠送小
礼品、甚至对顾客进行接送服务等等,都能因为提供了一些附加服务而有助于提高顾客的忠诚度。

另有一些具体做法作为参考:提供更多资讯、协助行业客户策划各类终端促销活动和其他咨询方案、加强对客户的培训、描绘未来蓝图,并让客户憧憬将来的“中长期利益”,捆绑企业与客户、加强人际感情沟通等等。

3.6运用客户关系管理(CRMCRM是指通过建立顾客数据库,并对各种顾客资料数据的挖掘、分析,留住现有顾客,巩固老顾客;取得顾客份额;开发顾客的终生价值。

通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,有的放矢地为顾客提供所需的产品与服务,从而可以增强顾客忠诚度,为企业创造价值:可以降低客户开拓成本、缩短新产品开发周期、降低企业的交易成本,最终从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。

建立专用的CRM数据库,根据大客户、年龄、爱好特长、地域、身份、行业、家属等等数据进行细致分类。

考虑CRM软件的价格和适用性问题,可以联系高校一些优秀的程序设计师生,用远低于软件公司的价格得到专用于本企业的CRM软件。

3.7直效沟通例如保时捷(Porsche汽车公司为使每位车主完全沉浸在公司所设计的情境中,运用直接信函(DM的方式,给每位车主寄去一张独特的海报。

画面上是一部保时捷新车,车牌上印有车主的名字,以激起顾客购买保时捷新车的欲望。

这种使用个人姓名的直销沟通技巧可以用在建立客户会和俱乐部、赛车活动、电视、杂志广告和报纸的夹页、经销商的展示室、操作手册、会员刊物、消费赠品、消费讲座、跟踪回访等方面。

这种方法可以用牢牢地掌握客户,甚至吸引新客户加入。

这对于大件消费品、医疗、美容、健身等服务行业更是特别适用。

直效沟通的一个前提保证是,要建立尽量完整的顾客资料库。

3.8用亲和力培养品牌忠诚度
3.8.1产品亲和力对于日益追求个性化时尚感的中国消费者来说,产品不但要品质好,更要让顾客觉得这些产品是专门为他们的某种需求而设计的,让他们对这个品牌产生归属感。

3.8.2价格亲和力很多消费者在购买商品前都没有明确的目的。

在将顾客的随机购买稳定成重复购买的过程中,价格亲和力起着一个推动的作用,把合适的消费者牢牢地吸引住,让顾客觉得物有所值、物超所值,其重复购买的几率自然大增。

3.8.3市场推广亲和力品牌的市场推广,传达给消费者的是一个企业的整体形象,这是一个长期的过程。

昙花一现的短期广告宣传行为容易失去消费者的信任。

一些知名品牌每年都要定期参加一些著名的展览会,以此来推广自己的品牌,保持客户的信心。

一个持续稳定的市场推广计划,一个让人信赖的企业公众形象,就是一笔巨大的财富。

服务是商品在流通过程中最关键的一个环节,服务上的亲和力,特别是直接面对顾客的服务人员的亲和力,常常能拉近品牌与消费者之间的距离。

3.8.4营销亲和力积极活跃的营销手段是在营造一种购物气氛,吸引消费者的注意力。

品牌要不断给人新鲜感,否则很容易被消费者遗忘。

例如很多大百货公司经常和厂家一起举办营销活动,每周每月都有活动,做广告。

有时候生产商亲自来当售货员站柜台,进行现场咨询;有时候在店里搭个T形台,现场做秀等等。

3.8.5对代理商的亲和力可以节省大量的人力、物力,还可以少走很多弯路。

企业对代理商有亲和力,获得代理商的认可和信任,才能有更长远的品牌忠诚度。

3.8.6对员工的亲和力企业对自己的员工要有亲和力,得到员工(特别是直接与客户接触的员工的信任和忠诚,员工才会真正善待顾客,进而为企业创造更多利润。

具有高层次客户忠诚度的企业一般同时也具有较高的员工忠诚度。

如果一个企业的员工在与客户接触时,表现出对企业的极度不忠诚,那么企业所拥有的大客户也不会对企业表示忠诚。

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基金项目:重庆三峡学院院级科研项目(2007-sxxynl-19
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