沈阳日神广场投标书

日神广场投标书[键入文字]
项目背景和总体报告思路
孙子曰：“知己知彼、百战不殆。

”说的是在认真分析市场状况和竞争对手的同时，首先要对项目自身存在的问题了如指掌，才能保证项目的定位及后期营销推广的一帆风顺。

项目面临的主要问题有：
1、项目属于“旧楼改造”，改造难度大，市场形象较差
2、土地性质为商业用地，业态定位受到限制，增加客户购房首付层数、缩短还款期限
3、项目体量规模大，建设周期和销售周期相对较长
中原公司本着“因地制宜”的理念，本着为开发商专业服务的理念，在报告中对这些问题如何解决进行分析。

1、根据市场实际情况赋予项目全新的概念，辅助多样的营销手段，帮助开发商在最短时间获得最大利润。

2、合理对日神广场的业态进行划分，通过项目互相补充、互为促进，在户型设计和价格制定上要考虑客户的
承受能力。

3、考虑长期收益项目和短期收益项目相结合，快速、有效的回流资金，规避开发商的开发风险，形成项
目内部的良性循环，获得良好的经济效益。

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第一部分：宏观分析篇
一、沈阳宏观经济分析
主要从沈阳GDP 发展趋势、固定资产投资总额、存贷款收入对比及居民的消费支出构成四个方面来反映沈阳的宏观经济发展状况。

1996-2004年沈阳沈阳GDP 总量及经济增长率变化图
200
4006008001000120014001600180020001996年
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0.00%
2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%
18.00%
从九年来的GDP 总量情况看，沈阳市的经济一直保持着稳定增长的趋势，年平均经济增长率在11.28%左右。

在国家东北振兴政策
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的支持下，2003、2004年沈阳的经济以平均15%的高速率增长，是自1996年以来增长速度最快的阶段。

随着东北振兴政策的逐步深入，沈阳的经济仍将保持高速增长，而经济环境的稳定发展对沈阳房地产业发展将起到促进作用。

1996年-2004年沈阳市社会固定资产投资总额及增长率变化图
200
400
600
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1000
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0.0%
10.0%
20.0%
30.0%40.0%50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
从近八年来的统计数据中可以看出，沈阳市的固定资产投资总额也是呈现快速增长的势头。

固定资产的高速增长反映出投资者对沈阳现状及发展前景普遍看好，其中截至到2004年末，房地产的投资已经占到固定资产投资总额的36.5%，真正成为沈阳市的支柱产
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业，已经成为沈阳市的支柱产业。

固定资产投资额的增加印证了沈阳位列全国十大活力城市名副其实，不仅对沈阳市实现当年的经济增长目标至关重要，也对今后几年乃至相当长一个时期全市优化产业结构、增强经济发展后劲等具有十分重要的意义。

1996-2004年沈阳市金融机构存、贷款余额走势图
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年
根据沈阳市统计数据显示，自1996年以来，沈阳市金融机构的存贷款余额一直呈现稳步上涨的势头，存款余额上涨幅度明显大于比贷款余额。

这主要是北方居民的生活观念还比较保守，储蓄是居民主要的投资选择，因此沈阳人的投资理念的改变还需要加以引导。

684元，比1996年增长了近1.5倍。

这预示着居民的住房需求进一步增加，正处在一个快速提高的门槛上，房地产行业在沈阳的发展空间巨大。

二、大东区经济指标分析
大东区是沈阳民族工业的发祥地，也是全国最大的机械加工区，其区内所产轻型客车占全国的市场份额达50%以上，航空发动机占全国60%以上。

大东区经济指标快速增长，说明该地区整体经济情况将得到显著的改善，对大东区房地产业快速发展是一个有利的促进，2004年
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大东区的房地产业异军突起，全年实施房地产开发项目18项，新开工建设76.5万平方米，八王寺地区尚品天城一期、北海地区东方俪城一期、二期等高档次、大规模楼盘呈旺销之势，房地产业的发展呈现规模化、高档化的趋势。

全年新办外资企业61家，完成出口创汇1.1亿美元，同比增长26.7%。

引进内资企业114家；引进内资38.2亿元，同比增长153%。

新开工建设投资规模3000万元以上项目63个，竣工51个，分别为年计划的210%和170%。

改革开放20年来全市投资规模和潜在效益最大的上海通用沈阳北盛汽车有限公司一期竣工达产及二期36万平方米扩建腾迁为主要标志，区域工业经济规模的壮大迈出了历史性新步伐。

上海通用重组金杯通用的战略性调整顺利启动实施，GL8型商务车产量逾万，德克斯米尔线束二期、上海汇众车桥、宝钢一期等大项目相继投产或开工建设，汽车及汽车零部件产值占全区规模企业产值的60%以上，汽车产业核心区的优势日渐显现。

总投资40亿元、占地65万平方米、建筑面积160万平方米的光彩大东方物流园成功引进并开工建设，成为东北地区有史以来聚集力和拉动力最强的三产项目，全区第三产业业态水平快速提升。

一是为沈阳这一老工业基地转型为装配制造业奠定基础，二是为汽车制造业的边缘行业带来可观利润。

大批购买及销售汽车及其配套产品的外地客商将蜂拥入沈，这将为酒店及商务楼宇市场提供庞大的市场客源。

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第二部分：房地产市场分析
（一）土地市场分析
12、从土地中商业比例分布来看，金廊工程的启动导致沈河、和平两区土地供应全部为商业规划，而且明年金廊项目将集中上市，这两个区的商业地产开发有过热的趋势。

3、铁西区和大东区仍然是土地供应量最大的区域，政府规划的商业用地比例较大，必然会有部分商业用地规划为公寓，增加这两个区域的酒店式公寓的供应量。

整体公寓市场供应仍将呈上升趋势。

4、政府引导开发商向城乡结合处进行配套开发，郊区大盘化、规模化区域将加速沈阳的城市化进程。

区域 出让宗数
出让面积 商业所占比例
和平区 8 8.3万㎡ 100% 沈河区 4 17.38万㎡ 100% 皇姑区 20 32万㎡ 31% 铁西新区 75 140万㎡ 12% 大东区
23
220万㎡
25%
各区土地出让面积占总出让面积的比例
52%
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（二）沈阳房地产市场发展趋势分析
房地产投资占固定资产投资比重图
0100
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400500
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700
800
5
10
15
20
25
30
35
40
1996年以来的统计数据显示，沈阳市房地产投资完成额增长幅度较大， 2004年1-11月沈阳市的房地产投资完成额达到了270.5亿元。

从2002年开始，沈阳市的房地产开发投资完成额继续高速增长，反映出开发商对沈阳房地产市场信心十足。

从房地产投资占固定资产投资比重的变化情况来看，沈阳的房地产投资也显示出强劲的增长势头，发展轨迹呈现匀速的变化。

这说明房地产行业作为沈阳国民经济的主要支柱产业，对经济的拉动作用越来越重要。

房地产开发情况分析图
从图中可以看出，沈阳的房地产开工量呈现出上涨势头，增长速度较快。

2004年沈阳市的开工量达到创记录的近2500万平方米，鉴于沈阳市场短期内的消化程度有限，供应量的增长将快于需求量的增加，二者缺口的增加将使沈阳房地产空置量出现比较明显的增长，房地产竞争将进入到“白热化”。

由于沈阳城市施工队伍和购房群体基本定型，因此竣工量、销售量增长速度缓慢，且呈现同步变化。

从2004的统计数据可以看出，竣工量的增幅已经开始高于销售量的增幅，沈阳的房地产行业出现了供大于求的局面。

预计这种供大于求的想象将会有所改善，但这么大的开工量，加之沈阳的一些烂尾项目经过重新定位改造，预计市场的投放面积会更多，短期内空置量很难出现明显地减少。

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（三）沈阳2004年房地产发展现状分析
2004年，沈阳市房地产市场供求总量基本平衡，新建商品住宅消费需求旺盛，房价基本稳定，沈阳市房地产市场正处于本轮周期的高潮期；市场形势总体判断是规范的、健康的，处于可持续的发展状态。

但是，房地产投资增速过快、供求结构失衡和商业地产增势过猛等现象仍然存在，房地产市场产品的同质化和“跟风开发”的现象依然没有得到改善。

为了更有效的针对本项目的商业用地性质进行系统的分析，因此将房地产现状分析分成三部分，对商品房、酒店式公寓、写字间市场分别进行分析，寻找本项目的市场空白点，从而指导本项目的最终定位。

1、沈阳市商品房市场分析
沈阳市2004年1～11月份可销预售的商品房近950万平方米，其中商品住宅约750万平方米，占商品房销售总面积的78%，与去年同期相比，分别增长28.9%和19%； 1～11月份可销预售的商品住宅约8万套，与去年同期相比增长40.3%；商品住宅的平均价格约为2850元/平方米，同比增长3.2%。

（1）商品房需求面积分析
1～11月份沈阳市商品住宅不同套内面积及销售套数分析
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0%
10%20%30%
40%60㎡以下60-100㎡100-120㎡120-150㎡150-180㎡180㎡以上
100-120平方米的
面积仍然是沈
阳的最畅销面积，60-100、120-150平方米的
面积也是沈阳购房者购买的集中面积，一
方面说明60-150平方米之间的户型供应量比较大，另一方面也说明沈阳大众化购房趋势导致这部分中等面积受到欢迎。

60平方米以下面积的销售比例低的主要原因是供应量少，因此导致所占的市场份额也比较少。

150平方米以上的面积仍然是沈阳房地产市场的“滞销面积”，也基本是沈阳市空置的主力面积。

面积的集中导致沈阳的楼盘同质化现象十分严重，各个楼盘仅依靠性价比吸引客户，销售楼盘。

（2）商品房价格分析
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2003年和2004年沈阳市商品房销售价格对比分析图
2004年沈阳市商品房价格平稳运行。

这得力于沈阳市政府采取的多项调控措施，如大幅度降低拆迁量，增加土地供给量，加大商品房入市量等等，从而在确保市场商品房销量剧增情况下，房价趋向稳定合理状态。

（3）、沈阳市空置商品房结构分析
1-11月份沈阳市空置商品房套内面积分析图
[
2004年11月底沈阳市居民住房供求面积对比图
如按销售面积来划分空置商品房的结构，那么空置比例最大的是150平方米以上的商品住宅，达到总空置面积的43%；100—120平方米和120—150平方米的商品住宅，空置面积比例分别占总空置面积的20%和30%；60—100平方米的商品住宅空置面积比例为6%；而60平方米以下的商品住宅空置面积比例仅为1%。

可以看出，120平方米以上的空置房比例占到73%，可见大户型商品住宅在空置总量中占主导地位。

（4）居民需求与供给的平衡情况
根据问卷了解到的沈阳市居民需求的住房面积与在建商品房的状况对比结果如下：
只有在100—120平方米这个面积段的供求基本平衡，100平方米以下的商品房求远大于供，120平方米以上的商品房供远大于求，供求结构错位仍然较大。

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2004年11月底沈阳市居民住房供求价格对比图
沈阳市
居民所能承受的价格与在建商品房的价格对比来看，2001-3000元价格
段基本平衡，2000以下严重供不应求，3001元以上价格供
过于求。

但是目前沈阳市商品房价格“刚性”条件下，只能缩小面积降低总房款，来对沈阳市商品房价格进行平衡。

2、沈阳市公寓市场研究
（1）沈阳市公寓市场概述
沈阳市自2002年9月沈阳市的第一个酒店式公寓——“当代程式”面市以来，沈阳市的酒店式公寓市场开始活跃起来，在2003-2004两年的时间里，有约20家的酒店式公寓先后入市，各个公寓都以投资、办公、自住三种兼顾的方式来更多的吸引客户。

目前沈阳市酒店式公寓的总供应面积约为905184平方米，市场上酒店式公寓的总套数为8500余套。

（2）、沈阳市酒店式公寓基本情况列表
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公寓的各区域分布情况分析
从图中可以看出，在被调研的22家公寓中，公寓项目主要分布在太原
街地区，有7家，金廊两侧为4家，北站区域有4家，铁西有3家，中街区域有2家，皇姑区有2家。

且项目的地址均为商业氛围浓厚、交通方便、配套完善的区域。

酒店式公寓位置的选择要与酒店选址的标准看齐，优越的地理位置是它的王牌，商业中心、CBD商圈是酒店式公寓选址的第一条件，周边多家星级酒店的集聚,也是其不可缺少的地理要素。

从自住的角度看，地段的优势不仅便利了客户的生活，而且更为重要的是，这里与商圈同步，机会更多，成本更低，并能利用这一区域的人流、资金流、信息流迅速走向成功；从投资的角度来看，好的地理位置能保证较高的升值空间和投资回报。

（3）公寓产品的价格分析
各项目销售价格情况列表
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沈阳市的酒店式公寓的价格大多为5000-6000元/平方米之间。

价格比较高的有：五里河大厦，项目均价为9300元/平方米。

腾龙国际公寓，项目均价8000元/平方米。

金茂国际公寓，项目均价7600元/平方米。

这几个项目均是沈阳市出现较早的公寓项目，由于其地理位置优越，当时竞争性产品较少，且装修标准较高，因此导致其销售价格也明显较高。

而在03年末以后出现的酒店式公寓，由于市场上产品的供应量明显加大，同时因为此类产品的最终的有效需求不足，且装修标准也都有所降低，所以价格明显降低。

大多数项目均价在5000-6000元/平方米之间。

（4）项目户型面积分析
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沈阳市的酒店式公寓（五里河大厦除外），户型多为40-80平方米的一室一
厅，少数有二室一厅的户型，此面积段占全部的85%左右。

而80平方米以上的
户型仅占到了15%左右。

形成这种情形的原因主要有以下几个方面：
①单价较高，避免过高的总价超出客户的承受能力。

②产品的目标客户主要为投资客及白领阶层，对于投资客来说，小面积公
寓便于出租，且适当的总价款会缩短投资回收期，减小投资风险。

③产品形式的限制。

沈阳有一部分酒店式公寓是由原来的写字间改造而成的，固定的建筑形式限制了其面积空间。

④酒店式公寓是一种仿造酒店包房的建筑形式，因此其面积范围同酒店的标准房间的尺寸有一定的相似性。

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从各户型的销售率来看，60平方米以下的户型销售情况较好，而60平方米以上的户型，销售情况较不乐观。

分析其原因：
①总价款过高。

②酒店式公寓缺乏居家氛围，不能满足居家生活的需求。

（5）沈阳市酒店式公寓的发展新方向
户型挑空
2004年推出的地王白金国际公寓，推出了复式挑空的户型。

对于沈阳市公寓以往的平层户型来说，这无疑是一个创新，在销售过程中发现，此户型也十分受欢迎。

增加功能
以前的公寓项目在功能上缺少居家氛围，且在基础设施中均没有铺设煤气管道。

而在04年推出的地王白金国际公寓及格林·自由[键入文字]
成中，配套了煤气管线，这在酒店式公寓中是个新鲜事物，也大大增加了对自住型客户的吸引力。

装修标准逐步降低
从上表中可以看出，2004年推出的项目的装修标准普遍有所降低。

这样可以降低房地产的销售价格，有的还推出了装修菜单，即购房者可以根据自己的需要选择装修方案，由开发商代为装修。

物业管理及费用收取
在物业管理方面，早期面市项目的物业管理公司比较重视与知名的物业公司或者酒店管理公司合作，进行物业管理，物业管理费[键入文字]
也比较高。

但是在后期项目的物业管理中，已经很多选用普通的物业管理公司，且物业管理费用也有所降低。

消费客群分析
在对前期的客户构成进行分析的时候，我们会发现前期项目的客户群中投资者占绝大多数，基本达到总数的60%。

而在前期项目的运作中，因为公寓项目的投资市场并不景气，有效需求不足，导致投资回报率并没有宣传的那么高。

同时公寓市场上大量新项目的出现，致使项目的客群发生了变化，投资者的比例有所减少，而自住的比例有所增加。

下面以金茂国际公寓、地王国际花园皇城酒店公寓、万丽城酒店公寓的客群构成为例进行分析。

（6）潜在的酒店式公寓项目
这些潜在的供应主要来源于金廊工程。

金廊工程项目规模均比较大，规划业态多为综合性项目，以写字间、酒店、购物及酒店式公寓为主。

而且各项目在启动过程中，均采取先建酒店式公寓的开发方式，现在金廊工程已经开始启动，这样明年将有大量的酒店式公寓涌入市场。

这对现在并不成熟的酒店式公寓市场来说，将是一个很大的考验，且对现在即将上市的酒店式公寓项目来说，也将是
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一个潜在的威胁与冲击。

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上面所列举的项目已经开始开工或者正在内部积累客户，且先期项目均为酒店式公寓，预计将在明年上市。

这对现在的公寓项目以及即将上市的公寓项目来说，都是一个潜在的威胁。

结论：
★公寓项目分布在商业氛围浓厚、交通方便、周围的公共配套设施完善的区域。

集中在太原街、中街、金廊工程（青年大街两侧）、北站CBD地区。

★沈阳市的酒店式公寓以小户型为主，在对沈阳市的公寓市场的调查中发现，沈阳市的公寓多以80平方米以下的户型为主力面积，且能占到整个项目的80%左右。

主要是公寓项目单价高，设计小户型面积能够合理控制总价款。

★沈阳市的酒店式公寓的建筑形式大多以高层的塔楼为主。

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★沈阳市酒店式公寓的客户群主要是投资类的消费者，兼有自住和办公。

（二）沈阳市酒店式公寓存在的问题
★发展商“跟风”现象严重，酒店式公寓开发规模增长过快。

供给量大于需求量的增长，是制约酒店式公寓发展的最大瓶颈。

★沈阳的酒店式公寓的产品的同质化严重，各个项目之间主要靠提升项目性价比取得竞争优势。

★产品良莠不齐，小户型公寓滥用酒店式概念，误导消费者。

★沈阳目前还不具备北京、上海等大城市的人口特征，酒店式公寓市场缺乏对投资者的投资回报保障。

★酒店式公寓交工入住后，投资回报如果得不到体现将影响该业态的未来发展。

二、沈阳市写字间市场分析
（一）供应量情况
沈阳市写字间的供应量比去年略有增长，但变化不大，总供应量为103.4万平方米，各区域供应量如图显示：
2004年新增的写字楼主要有中韩大厦（金融商贸区）、中润国际（三好街）、财富中心（金融商贸区），其中中韩大厦的租售情况较好，近一年时间总体租售率已达70％。

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北站金融商贸开发区：是沈阳市的CBD区域，写字间和星级酒店林立，未来将建设成为沈阳市的商贸中心、管理中心、旅游中心和数字化中心，商务气氛浓厚。

太原街：该区域拥有沈阳最为繁华的两条商业街之一的太原街，加之此区域人口稠密、店铺林立、商业气氛浓厚，交通便捷。

因此在此区域投资建造写字间也成为更多开发商的选择。

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青年大街沿线：该区域从市府大路至青年大街南端，划分此区域的理由在于：该区域内的写字间项目，均在不同程度上领导、或曾经领导着沈阳市写字间项目的潮流，如火炬大厦、华新国际大厦、银基商务中心……，由于一些国际级的大型公司的分支机构均分布在这些大厦内部，加之市内两所著名的五星级酒店也都在此区域，可以说该区域的商务氛围是较为浓厚的，而沈阳金廊工程的启动，将会在未来大幅提升该地区写字间数量，成为沈阳市写字间最密集区域。

三好街：有沈阳“中关村”之说，是沈阳的电子计算机软硬件交易集散地，该区域内写字间的业主均在某种程度上与IT产业有关。

其他区域：十三纬路—由于市内大部分的保险公司、银行均在这个区域办公，这里正有逐渐形成金融一条街的趋势；浑南新区——从严格意义上来说，浑南新区的写字间以孵化器项目居多，区内企业以高新技术产业为主，所受到的政策扶持也比较多。

此外大西电子市场、及北市周边区域写字间也比较集中。

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（二）价格情况
近两年，随着各开发商越发注重物业的配套设施及增值服务，沈阳写字间的租售价格一直保持着平稳的上升趋势。

1、售价情况
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r
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整个市场售价与去年相比涨幅不大，由于9000元/平以上的高档写字间供应量小及多数写字间的各项配套没有达到相应的标准，市场还是以7000元/平为主流。

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2、租价情况
据统计，2004年沈阳写字间的平均租金由去年的1100元/平上涨至1150元/平，略有增加，总体呈上升趋势。

从图上可以看出，租价在800-1000元/平/年的产品颇受欢迎，这样的写字间多数规模较小，配套基本能够满足客户需求，并且价位适中，非常适合成长型的中小公司。

（三）租售率分析
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2004年沈阳写字间市场的平均租售率维持在60%左右。

写字间的租售率高低一般会由写字间的位置、配套设施、办公环境及物业服务等主要几个因素决定，这些条件的认可度非常高的写字间租售率约能达到80%左右，而其他一些老式写字间由于存在电梯普遍不足、停车位不足、缺少足够的交际空间和休闲娱乐的配套设施等问题，导致租售率徘徊在50%以下。

以青年大街、五里河区域为例：
青年大街是贯穿沈阳南北的交通要道，被誉为沈阳第一景观大道，位于城市金廊的龙头地段，周边地区有万豪、喜来登、凯宾斯基几家五星级酒店，又是浑南开发区进入城区的重要通道，同时又紧邻桃仙机场，有着无与伦比的区位优势。

加之这些写字间均聘请了知名的物业公司管理，因此都有较高的租售率。

再者，从写字间的自身情况来看，如银基商务中心，南侧毗邻青年公园，风景秀丽，景色宜人；又随着凯宾斯基的进驻等，诸多方面的利好因素，使租售率也较为喜人。

（四）2004年沈阳市写字间市场总结
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1、金廊工程启动将会带动沈阳市写字间市场供应量急剧增加的现象并没有出现，写字间的租赁市场依然平淡。

2、沈阳新建的写字间与老式写字间相比在功能和服务上更上一筹，而租售价格相差无几，在新增供应有限的情况下，新建写字间整体租售率将有所上升。

3、沈阳市高档写字间的出售价格一般都在7000元以上，出售情况一直很差，公司多以租用为主。

但是去年开盘的奉天银座和中润国际两个项目都规划有小户型产权式写字间，以5000-5500元均价的市场价格入市，取得了良好的销售效果，深受投资客和中小型成长公司的欢迎。

4、商住两用、酒店式公寓分流了一部分写字间客户，主要是一些刚刚起步的小公司，这一部分客户群体不在少数，而他们对写字楼的要求，只要产品实用、价格合理，便能够欣然接受。

所以完全可以将这部分人作为未来小户型经济型写字楼的主要客户资源。

从而办公要求的两极分化将会越发的明晰。

5、写字间功能得到延伸，单一功能写字间项目已经不能满足工作质量日益提升的都市上班族的需求，写字间客户很注重含大型酒店、多功能会议厅、业主会所、商场等休闲娱乐设施的多功能型写字间项目，注重写字间的“软性服务”。

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