第五章——广播广告媒体
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一广播广告媒体的优势1交流感与意境性2流动感与兼作性3覆盖的无限性与受众的全面性4制作成本和播出费用低廉二广播广告媒体的劣势劣势在于只有声音1直观性差保存性差2选择性弱受众分散3寿命短出彩不易1直接陈述型由一位或两位播音员播出广告词直接向听众陈述广告内容
第五章 广播广告媒体
第一节 广播媒体概述
• 广播是伴随着无线电技术的发明而诞生，1920年 11月2日第一家商业电台KDKA于美国匹兹堡开播， 被公认为世界上的第一家广播电台，它的创办标 志着广播媒体的诞生。 • 广播主要以电波为载体，靠语言、音乐、音响三 种主要的听觉符号来传递信息，对听众的要求较 低。
二、定位论
• 针对不同的人群制作和播放不同类型的节目
三、不同播出类型不同收费
• 广播广告由于播出方式的不同，可以分为插播广 告。夹播广告、特约广告、赞助广告。 • 插播广告和夹播广告一般是由电台自由选择播出 时间，费用比较低廉。 • 特约广告在特定时间或节目中播出，效果好，但 费用昂贵； • 赞助广告由客户出钱或出物赞助广播电台举办节 目或组织社会活动，在节目中插播客户的产品广 告或厂名、店名。赞助广告一般不收或收较少广 告费，电台一般也不是通过赞助广告来赚钱的。
第四节 广播广告的策略
• 一、时间策略 持续式排期： 1、持续式排期：在整个活动期间次序发布，是建立 持续性的最佳途径，资金投入较大，产品主要有 汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，没有 明显季节性的产品。 起伏式排期： 2、起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现。比 较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。可 依据竞争需要，调整最有利的时机集中火力获得 较大的到达率，适用的产品和服务有税收服务、 感冒药、衣服等。
五、音响策略
• 英特尔公司要求每个使用它芯片的厂家在做广告 时，都要打上英特尔德标志，以及“咚咚咚咚咚” 的声音，结果节省了大量的广告费。 • 目前，我国的广播广告由于费用不足，一般是随 手找来音乐，放在广告之前，很难适合特定的广 告，广告中使用音响的就更少了，需要今后不断 加强。
• 4、歌曲型：需要曲调悠扬悦耳，歌词通俗顺口， 歌曲型： 歌曲型 韵律简明浅显、使听众易学易记 • 5、综合型：以上两种或更多的综合 综合型： 综合型 • 6、证言式。 证言式。 证言式
四、广播广告的要素
• 1、语言：即广告词，是为听而写，不是为看而写， 例如“切忌”与“切记”；“走进”与“走近” 等听来易产生歧义的词语要特别注意。 • 2、音乐：具有表象功能，利用音乐构造“形象图 画”，但与个人的素质有较强联系。 • 3、音响：运用专门器具和技法，模拟或再现现实 生活中的各种声响，再现或烘托环境氛围，增强 广播广告的感染力。
广播的定义
• 《辞海》的定义：“通过无线电波或通过导线向 广大地区播送音响图像的节目统称为广播”，按 传播方式，可分为无线广播和有线广播两类，只 播送声音的，称为“声音广播”即简称为“广 播”，播送图像和声音的称为“电视广播”。
广播媒体的基本特征
• • • • • • • 1、高科技性 2、传播速度快，时效性强，传播范围广泛 3、唯一的非视觉性媒体 4、收听的伴随状态 5、最适宜欣赏音乐的媒体 6、广播节目内容丰富、受众层次多样 7、现实听众众多，影响力大
第二节 广播广告媒体
• 一、广播广告媒体的优势 1、交流感与意境性 2、流动感与兼作性 3、覆盖的无限性与受众的全面性 4、制作成本和播出费用低廉
• 二、广播广告媒体的劣势 劣势在于只有声音 1、直观性差，保存性差 2、选择性弱，受众分散 3、寿命短，出彩不易
三、广播广告的类型
• 1、直接陈述型 由一位或两位播音员播出广告词，直接向听众陈述 广告内容。常见，几乎适用于所有的商品和服务 2、对话型：比上种活泼，更加吸引人 3、小品型：以短小的戏剧、曲艺等表现形式来介绍 产品的广告，以吸引广大听众。更具活泼和吸引 性
• 2、重复次数 • 1）内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复 量，反之减少； • 2）消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主， 少重复，反之多重复； • 3）重复的内容要不断翻新，不能让消费者每天面 对同一个内容。
三、频道策略
• 1、首先分析哪种类型或内容的节目在哪个时段市 场潜力大； • 2、考虑多长的时间长度合适
四、语言策略
• 1、文案语言偏重直白或对白式的口语化处理，避 免因应用同音异义而产生歧义 • 2、尽可能地让语言构成一定的语境或意境 • 3、利用人物对话时应尽量通过语言内容和语气的 自然表达去体现广告中主体人物的角色，提升广 告诉求的生动性和感召性。 • 4、不宜对产品的结构和形态作过多的具体表述， 而应把重点放在对产品或服务的性质、功能及使 用的感受宣传上，避免在对视觉感受的表述上力 不从心。
五、广播广告的基本要求
• • • • • 1、内容要简短精炼 2、突出一个主题 3、采用多次重复 4、语言表达通俗化 5、声响效果与文字、音乐的最佳组合
第三节பைடு நூலகம்广播广告的播出费用
• 一、黄金时段论 广播媒体的移动性，使得听众的收听时间比较 分散，调查显示，北京、上海、广州在早晨6点到 8点30分和傍晚17点到19点，以及中午11点30分到 13点30分为收听的最高峰，这三个时段就是电台 的黄金时段。但根据具体情况，每个电台的黄金 时段也是不同的。 黄金时间广告为甲级收费非黄金时间广告为乙级收 费标准。
• 3、脉冲式排期 是前两种排期的结合体。消费者的购买周期越 长，越适合采用这种方式。广告主全年都维持较 低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲 增强效果，产业适用于软饮料、空调等产品，虽 一年消费都有，但在某个季节消费量猛增。
二、重复策略
• 1、不同阶段的重复 由R.E.佩蒂和J.T.卡西奥波提出的二阶段认知 反应模型指出： 第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众 提供更多的机会去考虑广告的内容和含义，重复 呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得 精细加工的可能性随着重复次数的增加而提高。 第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观 评价。但是，如果过多时，受众会回避和消极。
第五章 广播广告媒体
第一节 广播媒体概述
• 广播是伴随着无线电技术的发明而诞生，1920年 11月2日第一家商业电台KDKA于美国匹兹堡开播， 被公认为世界上的第一家广播电台，它的创办标 志着广播媒体的诞生。 • 广播主要以电波为载体，靠语言、音乐、音响三 种主要的听觉符号来传递信息，对听众的要求较 低。
二、定位论
• 针对不同的人群制作和播放不同类型的节目
三、不同播出类型不同收费
• 广播广告由于播出方式的不同，可以分为插播广 告。夹播广告、特约广告、赞助广告。 • 插播广告和夹播广告一般是由电台自由选择播出 时间，费用比较低廉。 • 特约广告在特定时间或节目中播出，效果好，但 费用昂贵； • 赞助广告由客户出钱或出物赞助广播电台举办节 目或组织社会活动，在节目中插播客户的产品广 告或厂名、店名。赞助广告一般不收或收较少广 告费，电台一般也不是通过赞助广告来赚钱的。
第四节 广播广告的策略
• 一、时间策略 持续式排期： 1、持续式排期：在整个活动期间次序发布，是建立 持续性的最佳途径，资金投入较大，产品主要有 汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，没有 明显季节性的产品。 起伏式排期： 2、起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现。比 较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。可 依据竞争需要，调整最有利的时机集中火力获得 较大的到达率，适用的产品和服务有税收服务、 感冒药、衣服等。
五、音响策略
• 英特尔公司要求每个使用它芯片的厂家在做广告 时，都要打上英特尔德标志，以及“咚咚咚咚咚” 的声音，结果节省了大量的广告费。 • 目前，我国的广播广告由于费用不足，一般是随 手找来音乐，放在广告之前，很难适合特定的广 告，广告中使用音响的就更少了，需要今后不断 加强。
• 4、歌曲型：需要曲调悠扬悦耳，歌词通俗顺口， 歌曲型： 歌曲型 韵律简明浅显、使听众易学易记 • 5、综合型：以上两种或更多的综合 综合型： 综合型 • 6、证言式。 证言式。 证言式
四、广播广告的要素
• 1、语言：即广告词，是为听而写，不是为看而写， 例如“切忌”与“切记”；“走进”与“走近” 等听来易产生歧义的词语要特别注意。 • 2、音乐：具有表象功能，利用音乐构造“形象图 画”，但与个人的素质有较强联系。 • 3、音响：运用专门器具和技法，模拟或再现现实 生活中的各种声响，再现或烘托环境氛围，增强 广播广告的感染力。
广播的定义
• 《辞海》的定义：“通过无线电波或通过导线向 广大地区播送音响图像的节目统称为广播”，按 传播方式，可分为无线广播和有线广播两类，只 播送声音的，称为“声音广播”即简称为“广 播”，播送图像和声音的称为“电视广播”。
广播媒体的基本特征
• • • • • • • 1、高科技性 2、传播速度快，时效性强，传播范围广泛 3、唯一的非视觉性媒体 4、收听的伴随状态 5、最适宜欣赏音乐的媒体 6、广播节目内容丰富、受众层次多样 7、现实听众众多，影响力大
第二节 广播广告媒体
• 一、广播广告媒体的优势 1、交流感与意境性 2、流动感与兼作性 3、覆盖的无限性与受众的全面性 4、制作成本和播出费用低廉
• 二、广播广告媒体的劣势 劣势在于只有声音 1、直观性差，保存性差 2、选择性弱，受众分散 3、寿命短，出彩不易
三、广播广告的类型
• 1、直接陈述型 由一位或两位播音员播出广告词，直接向听众陈述 广告内容。常见，几乎适用于所有的商品和服务 2、对话型：比上种活泼，更加吸引人 3、小品型：以短小的戏剧、曲艺等表现形式来介绍 产品的广告，以吸引广大听众。更具活泼和吸引 性
• 2、重复次数 • 1）内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复 量，反之减少； • 2）消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主， 少重复，反之多重复； • 3）重复的内容要不断翻新，不能让消费者每天面 对同一个内容。
三、频道策略
• 1、首先分析哪种类型或内容的节目在哪个时段市 场潜力大； • 2、考虑多长的时间长度合适
四、语言策略
• 1、文案语言偏重直白或对白式的口语化处理，避 免因应用同音异义而产生歧义 • 2、尽可能地让语言构成一定的语境或意境 • 3、利用人物对话时应尽量通过语言内容和语气的 自然表达去体现广告中主体人物的角色，提升广 告诉求的生动性和感召性。 • 4、不宜对产品的结构和形态作过多的具体表述， 而应把重点放在对产品或服务的性质、功能及使 用的感受宣传上，避免在对视觉感受的表述上力 不从心。
五、广播广告的基本要求
• • • • • 1、内容要简短精炼 2、突出一个主题 3、采用多次重复 4、语言表达通俗化 5、声响效果与文字、音乐的最佳组合
第三节பைடு நூலகம்广播广告的播出费用
• 一、黄金时段论 广播媒体的移动性，使得听众的收听时间比较 分散，调查显示，北京、上海、广州在早晨6点到 8点30分和傍晚17点到19点，以及中午11点30分到 13点30分为收听的最高峰，这三个时段就是电台 的黄金时段。但根据具体情况，每个电台的黄金 时段也是不同的。 黄金时间广告为甲级收费非黄金时间广告为乙级收 费标准。
• 3、脉冲式排期 是前两种排期的结合体。消费者的购买周期越 长，越适合采用这种方式。广告主全年都维持较 低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲 增强效果，产业适用于软饮料、空调等产品，虽 一年消费都有，但在某个季节消费量猛增。
二、重复策略
• 1、不同阶段的重复 由R.E.佩蒂和J.T.卡西奥波提出的二阶段认知 反应模型指出： 第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众 提供更多的机会去考虑广告的内容和含义，重复 呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得 精细加工的可能性随着重复次数的增加而提高。 第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观 评价。但是，如果过多时，受众会回避和消极。