消费者行为学第八版_英文版1PPT课件
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1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播 出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。
17
I'd like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
8
PART I: INTRODUCTION
9
10
Taking it From Here: The Plan of the Book
• Section I – Consumer Behavior • Section II – Consumers as Individuals • Section III – Consumers as Decision Makers • Section IV – Consumers and Subcultures • Section V – Consumers and Culture
6
• 一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海 而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一 正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料 且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性 确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费 者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实， 运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就 会变得极富刺激和趣味盎然。
• 运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门 艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有 用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景 时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则 所能涵盖。
7
• 让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为 一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、 视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在 实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的 艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选 择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为 营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方 法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入 全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出 “可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合 通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜 的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天 赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。
消费者行为学
Consumer Behavior
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE C 消费者行为学(英文影印 版.第6版)
• 【作 者】迈克尔.R.所罗门 【出 版 社】 中国人民大学 出版社
11
The Wheel of Consumer Behavior
12
Figure 1.3
13
14
Ethnic Products
• Tex-Mex cuisine（烹 调风格） is popular in Scandinavia（斯堪的 纳维亚）. This ad appeared in a Swedish（瑞典的） magazine.
15
可口可乐在日本
• …，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可乐必须研发出适 合消费者需要的产品，而且应该是纯日本口味，即使是“茶” 这种东方饮料也不应拒绝。Ｕｏｔａｎｉ认为，可口可乐声名 在外，只要稍做调整就会立见成效。１９９４年５月，他成为 可口可乐（日本）公司的高级副总裁，负责销售一种名为佐治 亚的罐装咖啡。在日本，罐装咖啡８０％由男人消费，而男人 为什么要喝盛在易拉罐里的咖啡呢？经过调查，Ｕｏｔａｎｉ 发现，当男人结束一天的职场压迫后，需要放松同时恢复个性， 而他们只有在接近女人时，才凭着自我感觉表现出最好的状态。 于是可口可乐（日本）公司请漂亮的知名女艺人在电视上大抛 媚眼，并且还使出一个请君入瓮的计策：每位消费者只要集齐 一定数额的咖啡罐，就有机会得到一件佐治亚西服上衣。通过 这两个手段，在１９９５年至１９９６年的宣传攻势中，约有 ７８００万日本人向公司索要纪念品——西服。
18
Chorus:
• •
I'd Like to Teach the World to Sing
New Seekers Coca-Cola 1971 Commercial
I'd like to teach the world to sing In perfect harmony
• 【书 号】 7300072992 • 【出版日期】 2006 年5月
3
I S B N：9787300106540 当 当 价：￥44.10
I S B N：9787300122403
当 当 价：￥40.20
4
参考资料
• 消费者行为学(英文版·原书第10 版)
• 【原 书 名】 Consumer Behavior:
I'd like to teach the world to sing in perfect harmony, I'd like to buy the world a Coke and keep it company.
[Repeat the last two lines, and in the background:] It's the real thing, Coke is what the world wants today.
Building Marketing Strategy • 【作 者】 (美)德尔 I.霍金斯;戴
维 L.马瑟斯博 • 【译 者】 符国群 译注 • 【出 版 社】 机械工业出版
社 • 【书 号】 9787111223771 • 【出版日期】 2007 年7月
5
• 消费者行为是一门激奋人心的课程，你选 择这门课程意味着你有可能考虑以市场营 销或者广告作为职业生涯。若果真如此， 你应对人们为什么这样或那样行为抱有极 大的好奇心，因为，市场营销的核心就是 了解和预期消费者的需要，并在此基础上 找到满足这些需求的办法、途径。
1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播 出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。
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I'd like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
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PART I: INTRODUCTION
9
10
Taking it From Here: The Plan of the Book
• Section I – Consumer Behavior • Section II – Consumers as Individuals • Section III – Consumers as Decision Makers • Section IV – Consumers and Subcultures • Section V – Consumers and Culture
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• 一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海 而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一 正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料 且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性 确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费 者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实， 运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就 会变得极富刺激和趣味盎然。
• 运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门 艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有 用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景 时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则 所能涵盖。
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• 让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为 一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、 视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在 实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的 艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选 择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为 营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方 法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入 全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出 “可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合 通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜 的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天 赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。
消费者行为学
Consumer Behavior
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE C 消费者行为学(英文影印 版.第6版)
• 【作 者】迈克尔.R.所罗门 【出 版 社】 中国人民大学 出版社
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The Wheel of Consumer Behavior
12
Figure 1.3
13
14
Ethnic Products
• Tex-Mex cuisine（烹 调风格） is popular in Scandinavia（斯堪的 纳维亚）. This ad appeared in a Swedish（瑞典的） magazine.
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可口可乐在日本
• …，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可乐必须研发出适 合消费者需要的产品，而且应该是纯日本口味，即使是“茶” 这种东方饮料也不应拒绝。Ｕｏｔａｎｉ认为，可口可乐声名 在外，只要稍做调整就会立见成效。１９９４年５月，他成为 可口可乐（日本）公司的高级副总裁，负责销售一种名为佐治 亚的罐装咖啡。在日本，罐装咖啡８０％由男人消费，而男人 为什么要喝盛在易拉罐里的咖啡呢？经过调查，Ｕｏｔａｎｉ 发现，当男人结束一天的职场压迫后，需要放松同时恢复个性， 而他们只有在接近女人时，才凭着自我感觉表现出最好的状态。 于是可口可乐（日本）公司请漂亮的知名女艺人在电视上大抛 媚眼，并且还使出一个请君入瓮的计策：每位消费者只要集齐 一定数额的咖啡罐，就有机会得到一件佐治亚西服上衣。通过 这两个手段，在１９９５年至１９９６年的宣传攻势中，约有 ７８００万日本人向公司索要纪念品——西服。
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Chorus:
• •
I'd Like to Teach the World to Sing
New Seekers Coca-Cola 1971 Commercial
I'd like to teach the world to sing In perfect harmony
• 【书 号】 7300072992 • 【出版日期】 2006 年5月
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I S B N：9787300106540 当 当 价：￥44.10
I S B N：9787300122403
当 当 价：￥40.20
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参考资料
• 消费者行为学(英文版·原书第10 版)
• 【原 书 名】 Consumer Behavior:
I'd like to teach the world to sing in perfect harmony, I'd like to buy the world a Coke and keep it company.
[Repeat the last two lines, and in the background:] It's the real thing, Coke is what the world wants today.
Building Marketing Strategy • 【作 者】 (美)德尔 I.霍金斯;戴
维 L.马瑟斯博 • 【译 者】 符国群 译注 • 【出 版 社】 机械工业出版
社 • 【书 号】 9787111223771 • 【出版日期】 2007 年7月
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• 消费者行为是一门激奋人心的课程，你选 择这门课程意味着你有可能考虑以市场营 销或者广告作为职业生涯。若果真如此， 你应对人们为什么这样或那样行为抱有极 大的好奇心，因为，市场营销的核心就是 了解和预期消费者的需要，并在此基础上 找到满足这些需求的办法、途径。