我国传统寿险公司营销方式创新思考

我国传统寿险公司营销方式创新思考

作者：张莹

来源：《合作经济与科技》2017年第21期

[提要] 面对整体社会经济及科技的快速发展，传统寿险公司“人海战术”的营销模式已面临挑战，传统“简单粗暴”的营销方式和人员管理模式已无法满足市场需求。寿险公司营销模式的创新改革既是促进行业发展的可行性操作，也是时代进步的必然选择。笔者立足当前寿险公司营销及管理现状，借鉴其他行业的经验启发，提出“保障管家”的概念，以引发新型营销方式及人员管理方法的思考。

关键词：寿险公司；营销员；营销方式；保障管家

中图分类号：F84 文献标识码：A

收录日期：2017年9月14日

当今时代，一方面新成立的保险公司越来越多，保险公司的增量在一定程度上已经超过市场需求增量。新成立的保险公司，尤其是寿险公司没有陈旧的官僚思想，不用费尽心思地将自身发展思路及方向与社会大趋势调整统一，甚至可以零包袱地运用自身在其他领域的收获或思路启发并引领整个行业市场营销方式的转变；另一方面国家及监管对于金融风险越来越重视，保监会在今年也多次出台文件，对部分险种和业务进行限制及管理。在目前这种“前有狼、后有虎”的局面下，笔者体会到我国传统寿险企业面临的冲击和挑战，同时认为这柄双刃剑也有其锋利一面，从而引发了对我国传统寿险企业营销方式创新改革的思考。

一、传统寿险公司管理现状

保险公司因其业务特点，在公司管理方面具有下述五大特殊性：风险的集中性、成本的后发性、产品和服务的同质性、经营的广泛社会性和经营管理活动的较大弹性。

以前，传统的、大部分的国内寿险公司是实行总、分、支公司管理模式，2000年后，受到国外大型企业及金融机构管理模式的影响，事业部制的管理模式开始被我国金融及保险业广泛引用，许多机构在模式管理上也加入了自身的企业特色，比如平安人寿采用准事业部制，设置团险、银保、区域三大事业部；泰康将个、银、团、健、新五大渠道事业部与总部其他职能部门平行设置；中英则采用标准事业部制进行分渠道管理。而无论采用哪种模式，保险公司，尤其是寿险公司的管理及营销绝大多数是以渠道为条线开展进行的，营销行为因制度及各渠道的能力限制，多数采用营销员等类似编制的非员工制度开展进行。（图1、图2、图3）

二、传统寿险公司营销管理中存在的主要问题及其原因分析

营销制度的好坏已成为寿险公司经营成败、风险高低的关键。一直以来，营销制度在为寿险业及寿险公司做出巨大贡献的同时，也暴露了一些问题。

（一）从宏观角度看。以渠道为管理主线，业务领域及产品单一，营销管理不完善。随着整个市场经济的发展，国民经济所有制改革和人民保险需求的日益加大，个体客户和新兴保险产品已成为保险市场的需求主体。然而，保险公司的业务领域并没有实时跟上形势的变化，各个公司争夺的焦点仍放在大企业大项目上，对个体的关注度和资源投放的比重仍然较小。从产品结构看，部分市场需求接近饱和的传统产品仍然是保险公司，尤其是基层公司的主要业务来源，产品结构单一，且基层公司对新产品的开发推广积极性不高，直接影响推广力度。在销售渠道上，虽然各家公司都在积极扩大业务营销范围，加强各个渠道间交叉销售的力度，但在管理上还是会受到人员所在主渠道的影响而“各扫门前雪”，没有建立并真正落实相应制度，管理比较混乱。

（二）从微观角度看

1、营销员素质良莠不齐引发诚信问题。近年来，营销员的失信问题已经暴露并严重影响整体行业形象和发展。在从事代理业务时，部分营销员在短期利益驱动下，存在夸大保险利益、虚假告知、代签名、返佣、侵吞保费等误导客户或者损害投保人利益的情况，严重影响了整个行业及公司的声誉和形象。诚信问题已经成为制约寿险业发展的瓶颈之一。

2、营销员整体专业水准有待提高。寿险产品设计具有复杂性，依托具备专业素养的营销员方能正确地了解并挖掘客户的保险需求。由于目前行业准入门槛低，并且部分寿险公司不提供系统化、专业化的培训，造成了营销员队伍整体专业水准偏低。营销员缺乏专业水准而产生以下问题：一是销售误导；二是无法给客户提供合适的产品组合和专业的保障规划，影响客户认可度和满意度；三是很难在行业内长期发展，推销完“人情保单”后，便从这个行业流失。

3、营销员高脱落率引发的短期行为。据2016年的数据显示，行业内几乎每3～6个月就会流失过半的新招入人员，留存率仅10%，远低于国际30%～40%的平均水平。营销员的高脱落率，不仅增加了寿险公司招聘、培训等成本，也倒逼公司不得不通过不断大量招聘新营销员来保持业绩，从而形成恶性循环。更为严重的是，营销员的高脱落率是营销员短期行为的重要诱因，并带来了大量的孤儿保单，使得相当一部分客户无法得到令人满意的后续服务，影响了客户对行业及公司的信心。

究其原因，主要有以下几点：一是公司经营理念出现偏差。过分重视短期经济效益而忽视业务及服务质量的考核、对于销售人员“宁挖角不培养”、忽略经营理念、专业技能和职业道德素质教育；二是对营销制度中的管控机制认识不足，管理政策落实不到位。虽然有些公司对于营销员的违规行为有着较完备的处理办法，在实际操作中却没有真正执行；三是外部环境也有待进一步改善。

三、传统寿险公司营销方式创新

随着整体经济社会的发展，保险营销的管理及运行也应跟上时代的脚步。他山之石可以攻玉，结合对其他行业，尤其是专业保障领域的了解，或许可以为我国寿险行业提供一点启发。

在大家熟悉的与保险同属于专业保障行业的领域的医疗、健康管理等行业，近几年我们看到很多服务营销一体化的现象。如家庭医生（直接面对家庭全体成员，专属服务）、健康管家（近两年来新兴的健康管理行业，引入健康管家概念，为个人或家庭提供包括日常行为健康引导、疾病监测和预防、体检、就医推荐、康复治疗、慢性管理、用药协助、健康及医疗器械等多种专属个性化可定制的服务）。在金融行业也出现了专属理财经理（针对个人客户进行其名下全部资产，包括各类银行、证券、基金等，进行整体配置和运作）。

我国保险行业是不是可以也不再依照渠道组建销售团队（除团险等特殊业务性质外），统一培养并建立营销队伍，并将服务营销一体化，将服务前置于营销行为中，开启“保障管家”的时代。

保障管家定义：以一人或一个家庭为单位匹配一名管家，依照客户具体情况配置适合个人或家庭的个性化包括人身及财产的完整保障方案，终身为该客户服务，随客户本身的情况变化而实时调整方案配置，同时负责该客户的所有保险后续服务工作。

保障管家经营及薪资模式：保障管家普遍采用员工制（也可以考虑采用不同于内勤员工的合同制）的管理方式，工作职责包括单位客户的险种配置及销售、后续服务及定期新产品的更新、衔接。针对不同工作年限、管理客户量及客户满意度等影响因素设置管家级别。管家薪资由基本底薪、业务提成两部分构成。基本底薪与管家级别钩挂，业务提成与业绩数（分为新单及续期）和客户评价两大因素挂钩（可根据重视程度调整两者占比），其中业务提成部分采用半年/整年的频率发放，前期可以使用半年发放一次，机制成熟后以年终奖的形式整年发放。

这里新引入的客户评价体系，可定义为定期（月或季度）开展客户对于管家的满意度调查，由总部直管机构（如统一的电话服务中心）负责，而电话中心的其他服务项目平行转移给保障管家负责，从而建立起基层提供服务，总部履行监督的专业化体系。也可通过客户与管家每次沟通联络后自动触发服务评价问卷（通过专属服务APP或短信形式），若通过APP则可设置服务问卷为必选，否则将影响下次使用。通过类似强制收集客户服务评价的做法确保此体系的落地使用。

保障管家可行性分析：

1、民众观念发生变化，当前民众保险意识的培育已有较大改善，保险已被大家理解，保险意识也在逐步增强，现在的重点已不再是宣传和认知保险，而是专业度的提升。客户已表现出巨大的保险需求，同时表现出更为强烈的服务需求。