广告与整合营销传播

IMC通过传播组合，以创造一贯认知，实现传播最 大化，源自公关公司业务整合需要，以提升绩效。 背景：传播环境的变化、消费者变化、竞争。
IMC理论基础：4C-5R。4C理论以消费者需求为出 发点，采取一定沟通组合，降低消费者购买的成 本，最终实现消费者满意；5R理论提出提成要建 立与消费者的互动关系。
4.IMC理论形成过程
1970－80‘s CIS系统
4.IMC理论形成过程
1980‘s－1990’s IMC理论体系化（西北大学 舒尔茨） 《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》
4.2 IMC核心理论
4.2 IMC核心理论
1. 从4C－5R 2. IMC要点
3. IMC核心整合点
1. 从4C－4R
资料来源：龙成志MBA论文
3.IMC理论背景
－营销成本上升
广告销售比 每套房广告
率
费用
1998
2.89
13268
1999
3.34
13173
2000
4.18
17329
2001
4.74
20453
2002
4.34
19334
2003
5.02
23537
营销传播费用比 每套房营销传播
率
费用
5.78
26536
广告与整合营销传播IMC
广告是传播，是实现营销目标的工具
广告作为传播工具的细分
消费者购买决策模型中广告的作用
广告就是争夺注意力，形成刺激。
哪一辆车是你的？ －IMC诞生
第4 章 广告与IMC
4.1 什么是整合营销传播 4.2 整合营销核心理论 4.3 广告与IMC操作计划
4.1 什么是整合营销传播（IMC）？
---接触点整合
3. IMC核心整合点
---奥美360品牌管家婆
3. IMC核心整合点
---360品牌管理－羽西为例
4.3 IMC操作计划
营销者 IMC计划
1.建立消费者数据库
至少包括人 口统计特征 及消费行为
2. 研究消费者
商业项目？ 苏宁电器？
3.接触管理
4.发展传播沟通策略
9.10
6.67 6.62 5.60
4.12 3.75 3.92
2.50 1.33
2.57 1.62
10..3986
3.16 2.03
3.08 1.73
2.86 1.79
2.72
3.00 2.63 2.00 1.75
k1 k2 x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 w1 w2 w3
销售成本费用率 推广费用率
2. IMC要点
－－做世界级的公民
关注社会、环保、健全的企业文化，注重更 家广告的社区，更大范畴的实现与受众的沟 通。完全拟人化，你是一个社会公民，而不 仅仅是一个商业人。
3. IMC核心整合点
内容整合 接触点及渠道整合
3. IMC核心整合点
－内容整合
电通蜂ห้องสมุดไป่ตู้模型（以万宝路为例）
3. IMC核心整合点
整合营销既是一个概念也是一个过程
A 一个经销商单独一次促销活动。 ＋15％
B 经销商发布一次优惠券广告。 ＋15％
C = A＋B。
＋35％
3.IMC理论背景
－信息时代
广州日报 周五版
3.IMC理论背景
－渠道多元
3.IMC理论背景
－传播管控难度加大
3.IMC理论背景
－广告传播的效率递减
10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00
附：公关公司介绍
公关公司参与环节： 它参与客户的营销战略，包括市场定位、研发 、生产、上市、销售、渠道、售后等各个营销 环节
公关顾问服务内容： 它的主要服务内容有：新产品上市、产品（品 牌）推广、巡展、经销商大会、用户大会、顾 客忠诚计划等。
公关公司基本主张：
营销是沟通
公关公司基本主张：
2.整合营销的概念
B、其他定义
-美国广告公司协会：有效利用传播工具，提供清 晰连贯的信息，使传播影响力最大化。
-特伦奇·希姆普(美国南卡罗莱纳大学教授):制订 针对顾客接触点的传播计划的过程,强调受众接 触信息点的整合。
-舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩:IMC是一种思想， 强调受众感知与接受程度，关注点在于消费者。
2. IMC要点
精确区隔消费者——根据消费者的行为及对 产品的需求来区分（消费者是中心和起点）
区 隔 消 费 者 示 意 图
2. IMC要点
－提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因)
例 酒类： 茅台－最有面子的酒 泸州老窖－最醇的酒 全兴大曲－喜庆的酒 洋河大曲－男人的酒
例 P&G：
2. IMC要点
6.68
26346
8.36
34658
9.48
40906
8.68
38668
10.04
47074
资料来源：龙成志MBA论文
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
来自于体验 和口碑的信 息有效性高
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
3.IMC理论背景
―系统化的策略思想； 把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻 媒体等涵盖到营销活动的范围之内； ―由外而内的。外部是目标，源头在于内部。 整合营销传播也被称为Speak With One Voice （用一个声音说话）即营销传播的一元化策略 ―目标在于最大化；
整合营销的特点：务实
所有营销传播中的创意要素要有一贯性。 以达成消费者对品牌的一贯态度，它是消费者 对公司的“声音”与“性格”的知觉，通过一 贯主题、形象或语调等来达成。
例：王老吉的传播灵感
6. 传播手段的组合
结束案例：甲壳虫的金字塔转变
甲壳虫的广告金字塔路径：5
知晓 理解 信服 欲望 行动
1、2年内，向50万购买外国经济 车客户50％发布新车上市消息；
2、让2/3知晓人群知道新版甲壳 虫“经济、安全、车内环境好、 服务、质量”基础上的全新特质 3、让2/3理解人群相信新版甲壳 虫高质量，可靠、经济、乐趣。
附：公关公司介绍
伟达公关
－1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开 幕典礼， －1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等 都由伟达公关来执行。
奥美公关
－1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛； －众多国际品牌的品牌导入
蓝色光标
－其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关； －新联想的企业形象推广等等； －在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动
中国市场最有影响力的公关公司
附：公关公司介绍
公关公司解剖--
公关公司的业务定义：
利用公共关系的手段和技巧为一个组织的市场营销提供支持
公关公司服务目标： 针对产品或服务，利用调研、策划、传播等公共关 系手段，为客户的营销目标实现提供咨询意见和执 行服务，帮助组织保持或提升市场的竞争优势，取 得更高的销售利润。
－消费者购买行为发生变化
主观性 增强
4.IMC理论形成过程
－1960年，4p理论 －1970‘s 年代 定位理论 －1970－80‘s CIS系统 －1980‘s－1990’s IMC理论体系化
4.IMC理论形成过程
1960年，4p理论（密西根大学 杰罗姆.麦卡锡）
4.IMC理论形成过程
1970‘s 年代 定位理论（李斯.特劳特）
D、其他定义
-唐·E·舒尔茨 ： IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、
执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。
整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
整合营销概念解构：
例：酷儿的传播沟通策略
1.火力集中原则——对谁说。 目标人群为5～12岁的儿童和他们的母亲。
2.观点明确原则——说什么。 “乐趣、口感、营养”，其中“乐趣”，是
个性。 3．讲故事原则——如何说。 “酷儿简历”被称为“圣经”
5. 营销工具的创新
例子：史玉柱的网吧广告； 三株的专家健康顾问； 百事可乐与肯德基的合作； 出租车前面的小名片夹（携程、酒店等、汽 车广告等）。
IMC要点：精确区隔消费者、建立利益点、形成品 牌个性，并基于内容和接触点进行管理组合。
IMC操作计划：建立数据库、研究消费者、形成沟 通策略、接触点管理、传播创新、传播组合管理。
附：公关公司介绍
1．奥美公关(与奥美同行) 2．博雅公关(1953) 3．蓝色光标(中国) 4．爱德曼(1952，1958) 5．伟达公关行。6．罗德公关(NO.2) 7．宣亚智 杰(危机公关) 8．万博宣伟(奥运会、世博会) 9．嘉利公关 10．凯旋先驱 11．中国环球 12．安可顾问 13．海天网联 14．普乐普 15．时空视点 16．福莱灵克 17．博达 18．迪思 19．霍夫曼 20．广通伟业 21．致蓝经纬 22．科闻100 23．易为 24．帕格索斯25．世纪双成
4、激发2/3信服人群构成欲望。
5、促使2/3欲望人群光顾并试车。
结束案例：甲壳虫的金字塔转变
甲壳虫的IMC路径：？
4、直邮、销售推广以及活动组 织，更多激发采取行动 3/4；
3、车评、车迷报告、精美手册， 欲望群体，3/4。
2、媒介广告、新闻炒作、直邮 手册、车展，知晓与信服群体减 少环节，2/3。 1、大众媒体＋公关活动 80％。
－品牌个性建立与one voice
建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消 费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键 是“用一个声音来说话”。 以利益点和品牌定位为依据，用同一个“声
音”说话。
2. IMC要点
－品牌个性建立与one voice a、服务人员的态度和广告传递的形象之 间的一致性。电信营业厅（服务行业）。
1. 整合营销传播的诞生
－奥格威 “广告浪费” －威廉.伯恩巴克 “15％有效广告 －”奥美 成立公关公司进行声音整合
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。
整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果
整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
2. IMC要点
－品牌个性建立与one voice b、企业理念与产品理念的一致性。
―汇源果汁
2. IMC要点
－品牌个性建立与one voice c、各种信息的一致性。
―房地产案例
2. IMC要点
－－做一个好听众，采取双向传播
互动网站、经常的客户沟通、免费的400 电话、调查等等建立客户沟通的渠道，随 时获得客户反馈，并即时调整。
有效沟通的基本 要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)； 传播渠道(媒体)。
公关公司基本主张：
整合渠道， 创新传播
2.整合营销的概念
A、公关公司定义
企业主或者营销传播机构通过一定传播组 合，广告、活动组织、销售促进以及公关事 件等等的策划组织，以创造出有重点的一贯 性的品牌或产品认知，从而实现高报道率、 高营销力的最大化传播效果。
2.整合营销的概念
C、其他定义
-托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：广告、销售促进等 等都是对品牌资产的投资，相互之间要正向叠加 ，品牌资产才能增长，否则无法有效聚合。
-汤姆·邓肯：为整合营销传播是和利益相关方建 立一种建设性关系 ，这个良好的关系不仅使得 传播效果最大化，而且提高最终的交易量。
2.整合营销的概念
5R理论
-关联（Relevance） 产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途
-感受（Receptivity） 考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为
-反应（Responsive） 建立快速反应机制，减少顾客流失
-关系（Relationship） 与顾客建立长期稳定的关系
-回报（Recognition） 激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者
4c理论
《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》
1. 从4C－4R
4c理论
1. 从4C－4R
4C理论模型解释
1. 从4C－4R
4R理论
1. 关联(Relativity)； 2. 反应(Reaction) 3. 关系(Relation)； 4. 回报(Retribution)
1. 从4C－5R