广告与整合营销传播
第七章 新闻、广告与整合营销传播
三、广告与公共关系的融合
在我国，广告公司与公共关系公司的业务是大量交叉的。 由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之间相互交叉，互相 汇流，互相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。 从企业对外传播的角度来看，两者的联系主要体现在以 下四个方面：
发布的文字材料。
它的基本写作要求是：主题突出、简明扼要、 生动活泼。 一般说来，新闻稿不但要让人一看就明白，而 且还有吸引人，在众多新闻中要引人注意，给受 众留下深刻的映像。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1．新闻稿的结构 常见的新闻稿结构有三种： 倒金字塔结构、并列结构、顺时结构； 其中最常见的是倒金字塔结构。
方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要
一视同仁，不能厚此薄彼；
（３）指定专人负责，密切同新闻界人士的联 系。
第二节 广告与广告策划
一、广告的概念
广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的 技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非 个人的介绍及推广。 明确以下几点： 1、广告由特定的广告主所发布； 2、广告是非个人的传播； 3、广告通常需要支付一定的费用； 4、广告要传达某些信息； 5、广告要运用说服的技巧； 6、广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。
何人（ｗｈo）
中新网11月22日电 ：据中央电视台最新消息，黑龙江 龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿瓦斯爆炸事故遇难人数升至
87人，另外还有21人被困在井下，其中8人已经确定位置。
11月21日凌晨2时30分，黑龙江龙煤控股集团鹤岗分 公司新兴煤矿发生瓦斯爆炸事故 。经初步分析，该事故主 要是由于113队施工作业面距离地面约500米深的探煤道 发生煤与瓦斯突出，引起瓦斯爆炸，波及井下作业采掘工 作面28个，当时井下共有作业人员528名。经全力救援， 有420人升井。
营销策划与广告策划整合营销传播方法
营销策划与广告策划整合营销传播方法在营销领域，整合营销传播方法是一种将营销策划和广告策划结合起来的综合性战略。
通过整合不同的营销传播渠道和工具，可以更好地传达品牌形象、推广产品，并与目标消费者建立有效的沟通和互动。
首先，整合营销传播方法强调多渠道传播。
传统的广告策划通常局限于电视、广播、报纸等传统媒体渠道，而整合营销传播方法则更加注重整合各种新兴媒体和数字渠道，如社交媒体、微信公众号、线上广告等。
通过多渠道传播，可以扩大品牌曝光度，增强品牌知名度。
其次，整合营销传播方法注重统一的品牌信息传递。
在整合营销传播中，品牌形象和信息需要在不同的营销传播渠道中保持一致和统一，这样可以增强消费者对品牌的认知和记忆。
例如，在广告、公关活动、促销活动中都传递同样的品牌故事和核心价值观，使消费者能够更容易地识别和记住品牌。
再次，整合营销传播方法注重与消费者的互动和参与。
传统广告策划通常是品牌对消费者的单向传递，而整合营销传播方法更加重视消费者的参与和反馈。
通过开展线上线下的互动活动，引导消费者参与品牌故事的创作、分享和评论，可以增强品牌与消费者之间的情感连接，提高消费者对品牌的忠诚度。
此外，整合营销传播方法还注重数据分析与评估。
通过运用大数据分析和市场调研工具，可以更好地了解目标消费者的需求和喜好，从而优化广告策略和营销传播计划。
通过对消费者的行为数据和反馈数据进行分析，可以及时调整策略，提高广告投放的效果和回报。
综上所述，整合营销传播方法将营销策划和广告策划结合，强调多渠道传播、统一品牌信息、消费者互动和数据分析。
通过整合不同的营销传播渠道和工具，可以更好地传达品牌形象、推广产品，与目标消费者建立有效的沟通和互动。
当今市场竞争激烈，消费者的消费决策也变得越来越复杂。
传统的营销策划和广告策划已经无法满足企业在市场中建立品牌形象、吸引目标消费者和促进销售增长的需求。
因此，整合营销传播方法成为了现代营销的趋势和发展方向。
整合营销传播的工具和方法
整合营销传播的工具和方法1. 品牌广告品牌广告是传统的整合营销传播工具之一，通过电视、广播、报纸、杂志等媒体投放广告，以提高品牌知名度和认知度。
随着互联网和社交媒体的发展，品牌广告也逐渐转变为数字化的形式，如在线视频广告、搜索引擎推广等。
2. 公关活动公关活动是通过与媒体、意见领袖、社会组织等建立关系，以积极主动地管理和传播企业形象和信息。
公关活动可以通过新闻稿件、媒体采访、发布会等形式传达品牌信息，提高品牌的公信力和影响力。
3. 社交媒体营销社交媒体营销是利用社交媒体平台（如微博、微信、Facebook、Twitter等）进行营销传播的一种新型方式。
通过在社交媒体上与用户进行互动和分享有关品牌的内容，企业可以快速传播品牌信息，提高品牌知名度和美誉度。
4. 口碑营销口碑营销是通过用户口口相传、评价分享等方式来传播和推广产品或服务。
通过提供优质的产品和服务，鼓励用户进行积极的口碑传播，企业可以建立良好的品牌形象和口碑，吸引更多的潜在消费者。
5. 事件营销事件营销是利用具有吸引力和话题性的事件来推广品牌。
企业可以参与或举办与自身产品或服务相关的活动，吸引消费者的兴趣和参与度，进而推广品牌。
6. 促销活动促销活动是通过降价、赠品、抽奖等方式来吸引消费者购买产品或服务。
促销活动既可以在线下零售店进行，也可以在线上电商平台上进行。
通过促销活动，企业可以刺激销售，提高品牌市场占有率。
7. 内容营销内容营销是通过制作和分享有价值的内容来吸引目标受众，并间接推广品牌。
企业可以通过撰写博客、发布视频、制作Podcast等形式为受众提供有用的信息和娱乐内容，从而建立与受众的联系和信任，并最终转化为品牌关注和购买。
8. influencer营销influencer营销是通过与社交媒体上具有影响力和追随者的个人或机构合作，来推广品牌和产品。
企业可以选择与适合自身品牌定位和受众定位的influencer合作，通过他们的推荐和宣传，扩大品牌的影响力和知名度。
广告与整合营销传播
4.1 什么是IMC？
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。 整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果 整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
营销者
IMC计划
4.3 IMC操作计划
1.建立消费者数据库
至少包括人 口统计特征 及消费行为
4.3 IMC操作计划
2. 研究消费者
商业项目？ 苏宁电器？
4.3 IMC操作计划
3.接触管理
4.3 IMC操作计划
26536 26346 34658 40906 38668 47074
资料来源：龙成志MBA论文
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化 来自于体验 和口碑的信 息有效性高
4.1 什么是IMC？
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
4.1 什么是IMC？
2.整合营销的概念
D、其他定义
-唐· 舒尔茨 ： E· IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
营销是沟通
4.1 什么是IMC？
公关公司基本主张：
有效沟通的基本 要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)； 传播渠道(媒体)。
整合营销传播理论
整合营销传播理论整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications，IMC）是一种基于策略的、协调一致的、通过结合多种形式的传播手段来实现有效市场营销目标的新理念。
它不仅包括广告、促销、公共关系和直销，而且还包括新的媒体。
它的基本原则是建立一种营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的营销效果。
整合营销传播理论以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标。
它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标，它要求从市场营销策略到具体执行，每一步都应该结合起来，以实现有效的市场营销。
整合营销传播理论的内容主要包括市场营销策略、市场营销活动、媒体选择、市场营销沟通、市场营销监测与评估等内容。
前两个内容重点关注企业的市场营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略等；后两个内容重点关注媒体选择和市场营销沟通，如媒体选择、信息传播、广播广告、网络营销等。
首先，整合营销传播理论要求企业要从宏观角度把握整个市场营销策略，以确定营销目标，明确市场营销活动和传播手段。
然后，企业要建立一套完整的、有效的、统一的营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的市场营销效果。
其次，整合营销传播理论要求企业要把握市场营销沟通的内容、方式、时间、地点，进行全方位的市场营销沟通，以提高传播效果。
同时，企业还要注意媒体选择，要在选择媒体时，尽量选择具有对目标市场有效号召力的传播媒体，以达到最佳的传播效果。
最后，整合营销传播理论要求企业要对市场营销活动进行全面的监测与评估，以及不断改进和优化市场营销组合，以实现有效的市场营销目标。
总之，整合营销传播理论是一种新的理念，它以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标，它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标。
广告学基础11——整合营销传播-PPT课件
细分消费者（行为、需求）。 提供一个有竞争力的利益点－－根据消费者的购买诱因。 确认目前消费者如何在心目中进行品牌定位。 建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者区分。 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的 利益点。 发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者 。 为策略的失败或成功建立一套责任评估准则。 确认未来市场调研的需要，以便作为策略修正的参考。
3.信息来源
（1）计划内（可控制的）： 广告、销售促进、公关、直销、人员推销、POP广 告和卖场资料、包装、特别品、顾客服务、赞助、 内部营销、网站。 （2）计划外（不可控制的）： 雇员闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调 查、闲谈群体、网络站点（论坛、聊天室）。 （3）通常未被考虑的： 设备服务、分销、产品设计、产品表现、价格。
（3）公关活动：年度或季度报告；简讯；新闻发布会；签
名文章；记者招待会（或采访）；向学校和其他组织作介绍 的新闻发言人；公司开放日；邀请参加由公司赞助的主题活 动；非正式的聚会；公司在刻调查）
A 正面抨击那些负面的宣传，全力反驳公司与负面事件或属 性之间的关联。（效果是最差的——很难中断感情上的关联 ） B 忽略负面宣传并希望它会自然平息。（不做任何反应） C 外化公司与负面因素或事件之间的关联或者消除这种关联 。（外部因素或不可控因素－－外化；公司负有责任－－消 除） D 使负面的属性或事件本身中立化或“正面化”。（属性可 重新定位或事件不是一次真正的危机） E 利用公司的正面特征挫败那些负面宣传。（最好）
（1）公关活动是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系 而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。 A 公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。 B 普遍认为，公关活动 是所有员工的责任。
什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)
什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。
个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。
举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。
从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。
二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。
具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。
再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。
01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。
因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。
整合营销传播的方法包括
整合营销传播的方法包括
以下是整合营销传播的几种常见方法：
1. 统一品牌形象：通过在各个推广渠道上统一品牌的形象、标志和口号，从而在消费者心中建立一致的品牌认知。
2. 跨渠道整合：将不同的推广渠道整合起来，以确保营销信息能够在不同渠道中传播和展示。
可以通过整合线上和线下渠道，例如在社交媒体上发布广告，再与实体店的促销活动相结合。
3. 整合传播策略：将不同的传播工具和媒体结合起来，以确保一致的信息传达。
例如，通过在电视广告中提及网站或社交媒体账号，以引导观众在其他渠道上进一步了解产品或服务。
4. 数据分析和个性化营销：通过分析消费者行为和偏好的数据，定制个性化的营销策略。
例如，根据消费者过去的购买记录，向他们发送相关的促销信息和推荐。
5. 品牌整合营销活动：将不同的推广活动和活动整合在一起，以提高品牌知名度和吸引力。
可以通过主题活动、赞助活动、社交媒体挑战等方式进行品牌整合营销。
6. 整合营销传播计划：制定整合的营销传播计划，明确目标、目标受众、传播渠道和内容。
通过整合所有营销活动和传播内容，确保一致的品牌形象和信息。
综上所述，整合营销传播的方法包括统一品牌形象、跨渠道整合、整合传播策略、数据分析和个性化营销、品牌整合营销活动以及制定整合的营销传播计划。
简述整合营销传播的内涵
简述整合营销传播的内涵整合营销传播（IMC）是一种先进的市场营销理念，强调将所有营销活动（如广告、公关、促销、直销等）进行整合和协调，以实现信息的一致性和连贯性传递。
以下是整合营销传播的几个主要内涵：1.统一的信息传达：整合营销传播的核心思想是将各种营销活动统一到一个核心信息中，确保信息的一致性和连贯性。
这意味着所有的广告、公关、促销等活动都应该围绕着一个共同的主题和信息，以实现最大的传播效果。
2.以消费者为中心：整合营销传播的理念始终以消费者为中心，关注消费者的需求、偏好和行为。
通过深入了解消费者，营销人员可以制定更加精准和有效的营销策略，以满足消费者的需求并提升品牌价值。
3.多渠道整合：整合营销传播不仅要求在各种营销活动中保持信息的一致性，还要求将各种渠道进行整合和协调，以确保信息的多渠道传递。
这包括传统媒体（如电视、报纸、杂志等）、数字媒体（如社交媒体、搜索引擎、电子邮件等）以及线下活动（如促销、公关活动、展览等）。
4.持续一致性：整合营销传播强调在长时间内保持信息的一致性和连贯性，而不是短暂的宣传活动。
通过持续一致的传播，品牌形象和信息可以更加深入人心，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
5.适应市场变化：整合营销传播要求企业能够灵活适应市场变化，根据消费者的需求和反馈调整营销策略。
这意味着企业需要时刻关注市场动态，收集消费者反馈，并对这些信息进行深入分析，以制定更加精准和有效的营销策略。
总之，整合营销传播是一种基于统一信息传达、以消费者为中心、多渠道整合、持续一致性以及适应市场变化的市场营销理念。
通过整合各种营销活动并保持信息的一致性和连贯性传递，企业可以提升品牌价值、加强与消费者的联系并实现更好的市场效果。
IMC(整合营销传播)理论
总结
融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或 创造宣传的机会。
整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如 直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、 品牌识别系统等）技能为辅。
不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运 用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念 也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够 一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
IMC的中心思想
以统一的传播目标来运用和
协调各种不同的传播手段，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的整体传播强度和 一致性，建立与消费者长期、双 向、维系不散的合作关系。
结论
IMC的基本要求：
企业在传播时，要“用一个声 音去说话”（Speak with one voice)
• 2、两者针对的对象完全不同 MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中 国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商 仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标 市场之一是其中的根源所在。 而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至 还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。
整合 传播期
广告主的营 销活动与各 种传播活动 一起运作， 其内部整合 传播部门， 外部整合传 播公司全面 负责广告、 公关、促销、 CI等。
整合营销传播（IMC）的提出
• 时间：20世纪80年代
• 背景：
整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、 公关等）。
广告、促销与整合营销传播(第8版)课件clow_imc8_inppt_04
Chapter Objectives (2 of 2)
5. How do marketing communication objectives interact with the other elements of the IMC planning process?
3. What categories are used to identify business-tobusiness market segments?
4. How do the various approaches to positioning influence the IMC planning process different from the population as a whole and distinct from other market segments.
• The market segment is large enough to be financially viable to target with a separate marketing campaign.
Gender Segments Based on Demographics
• Gender-based products • Gender differences in communications • Female consumers
– Control 66% of spending ($12 trillion) – Involved in purchasing high-priced electronics (96%) – Deal with financial advisors (90%) – Buy and sell stocks (80%) – Household’s primary accountant (70%)
整合营销传播(integrated marketing communication,
IMC发展历程
• 120 世纪80 年代中期由美国营销大师唐· 舒 尔茨提出和发展的 • 麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以 来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌， 1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包 咖啡的上市，延伸“分享”的概念，销量 同上年相比增加了50%
4C替代4P • 4P：
整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC)
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动 一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促 销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方 面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工 具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化， 达到刺激消费者购买的目的
脑白金案例分析
• 1脑白金的软文炒作策略
2 脑白金的电视广告策略
3脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片。 （ “生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“白鼠立大功”、“美国
人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、 “衰老片”、“功效片”)
4促销 直销 包装
广义与狭义
• 广义整合营销传播是 指企业或品牌通过发 展与协调战略传播活 动，使自己借助各种 媒介或其他接触方式 与员工、顾客、其他 利益相关者以及普通 公众建立建设性的关 系，从而建立和加强 与他们之间互利关系 的过程。
• 狭义整合营销传播是 指确认评估各种传播 方法战略作用的一个 增加价值的综合计划 （例如，一般的广告、 直接反应、促销和公 关），并且组合这些 方法，通过对分散信 息的无缝结合，以提 供明确的、连续一致 的和最大的传播影响 力。
第三节 USP 理论与整合营销传播
第三节 USP 理论与整合营销传播一、关于 USP 理论USP 是近几年营销、广告类刊物的高频词。
它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。
USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为 20 世纪 50 年代最主要的广告理论方法，使整个 50 年代成为 USP 至上时代。
罗素·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
瑞夫斯描述 USP具有三部分的特点：①必须包含特定的商品效用。
即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。
从该定义特点可以看出 USP 理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP 理论的实质①实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。
此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。
并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是 USP 的实质。
浅析广告在整合营销传播中的作用和发展变革
三 、广告在整合营销 中的发展趋 势
在整合营销传播 中， 不仅广告的角色等发生了变化， 其发展趋势 也将延续现有特点不断变革。我认为在Ｉ ＭＣ 背景下的广告有如下特
点： （ １ ） 多样统一化 。无论是 内容还是传播手段 ， 相 比于传统广告都 更加多样化 。通过对多种资源的整合， 结合了对客户的信息劝服和 也包含 售 、广告 、公关、大数据应用等多种手段整合的基础上， 应传达统 产品渠道广告更加丰富。这种多样化不仅体现在广告本身， 的声音 ， 实现价值最大化。广告在其 中扮演者不可磨灭的角色 ， 传 各种广告 目标和关系。在广告策略 中考虑多方 因素 ， 针对不同的关
、
随着信息的拥堵和竞争的白热化， 依赖于广告的信息传播也进 入了前所未有 的困境。一方面 ， 广告信息发布的费用居高不下 ； 另一 方面， 广告信息的泛滥令公司投放的广告效果 日 渐衰微 ， 而媒体作为 信息发布的载体 ， 其在促进商品信息流通、提升企业营销绩效上 的 作用也逐渐感觉心力不足 ， 企业选择媒体投放广告的信心下降。① 在这样的格局中， 整合营销传播的理论指出： 在综合了产品研发、销
Ｍａ Ｆ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ １市 场 营 销
浅析广告在整合营销传播 中的作 用和发展 变革
白鸽 江西 财经 大 学 江 西 南 昌 ３ ３ ０ ０ ３ ２
摘要 ： 传统广告 自整合 营销 传播 诞生以来发生 了巨大的变革 ， 广告 的 角色和作 用也 随着信 息技 术的发展和 大数据的普 及 发生 了巨大的 变化 。广告不再作 为传统 的信 息传递 手段 ， 而是作 为一根 “ 纽 带”将 企业和 客户 紧密的联 系起来 。 在 充分利 用 大数据和 多样 统一 化的特 点基础上 ， 广告作 为一种投 资方 式 ， 实现 了双 向沟通并进一 步影响 消费者的行 为， 最 终 完 成 了价 值 创 造 。 与 此 同时 ， 在 整合 营销 传 播 的 背 景 下 ， 广 告 未 来 的 发展 形 式也 将 会 更加 丰 富 。 关键词 ： Ｉ Ｍ Ｃ ； 纽带 ； 沟通 ； 价 值 白上世纪９ ０ 年代舒尔茨先生提 出了关于整合营销传播（ Ｉ Ｍｃ ） 的 挖掘数据创作出优秀的广告创意、发现更多的接触点 ， 并发展成为 理论 ， 随着信息技术和传播手段 的不断发展 ， Ｗｅ ｂ ２ ． ０ 时代 的到来使 多功能的业务组合 ， 是广告在整合营销背景下继续发展 的机遇和挑 得新媒体兴起 、大数据 应用 日益普遍 。广告不再是一枝独秀的传 战。 广告不可被替代但 区别于传统广告 ， 它和其他营销方式的关系 播手段 ，“ 整合”成为了大势所趋 。然而在Ｂ ／ ［ Ｃ 理论的背景下 ， 广告 应该如何发展， 也成了广告人值得 思索的问题 。
整合营销传播的方法包括
整合营销传播的方法包括整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是指企业在市场营销活动中，使用多种传播手段和渠道，将产品、服务和品牌信息传递给目标消费者的全过程。
随着市场竞争的加剧和消费者购买行为的变化，整合营销传播已经成为现代营销活动中必不可少的一环。
本文将结合实际案例和理论知识，详细介绍整合营销传播的方法。
一、确定目标受众和传播目标整合营销传播的第一步是确定目标受众。
企业需要通过市场调研和数据分析，了解消费者的特征、需求和购买行为等信息，从而确定目标受众的特点和偏好。
同时，企业还需明确传播目标，即希望通过整合营销传播达到什么样的效果，例如提高品牌知名度、增加销售额或改变消费者的态度等。
例如，某汽车制造商的目标受众是30-45岁的中产阶级男性，企业希望提高品牌知名度并增加销售额。
在确定目标受众和传播目标后，企业就可以根据不同受众和目标，制定相应的整合营销传播策略。
二、选择传播渠道和媒介整合营销传播需要通过多种传播渠道和媒介将信息传递给目标受众。
传播渠道可以包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网、社交媒体和直销等。
媒介的选择应根据目标受众的特点和媒介的传播效果进行权衡和选择。
例如，对于年轻人群体，企业可以选择社交媒体和互联网广告作为主要传播渠道，通过微博、微信和抖音等平台，发布品牌宣传视频、互动活动和有趣的内容，吸引年轻人的关注和参与。
对于中老年人群体，企业可以选择电视和报纸广告，通过传统媒体传递品牌信息。
三、统筹传播内容和形式整合营销传播的内容和形式也十分重要。
企业需要根据目标受众的特点、传播渠道的不同和传播目标来选择传播内容和形式。
传播内容可以包括品牌广告、产品说明、营销活动、公关信息和危机处理等。
传播形式可以包括文字、图像、音频和视频等多种形式。
例如，某电子产品企业希望通过整合营销传播提高新产品的销售额。
企业可以在电视、互联网和社交媒体等渠道发布产品广告，展示产品的功能和特点，并配以有吸引力的视觉效果。
全国自考公共关系学(新闻、广告与整合营销传播)模拟试卷1(题后
全国自考公共关系学（新闻、广告与整合营销传播）模拟试卷1(题后含答案及解析)题型有：1. 单项选择题 2. 多项选择题 3. 名词解释 4. 简答题 5. 论述题单项选择题1．新闻的生命是__________。
正确答案：真实涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播2．新闻稿的灵魂是__________导语。
正确答案：导语涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播3．制造新闻常用的方法是__________。
正确答案：利用名人的声望和影响，创造名人效应涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播4．发布新闻的原则是__________。
正确答案：坚持实事求是涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播5．广告活动的行为主体是__________。
正确答案：广告主涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播6．广告费用的承担者是__________。
正确答案：广告主涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播7．广告内容的主要提供者是__________。
正确答案：广告主涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播8．广告信息的载体是__________。
正确答案：广告媒介涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播9．广告信息的接受者是__________。
正确答案：广告受众涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播10．广告信息传播的对象是__________。
正确答案：广告受众涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播11．联结广告主与广告受众的纽带是__________。
正确答案：广告媒介涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播12．组织文化传播的重要手段之一是__________。
正确答案：广告涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播13．广告传播功能带来的广告传播效果由浅入深的三个层次是__________。
正确答案：认知层次、情感体验层次、行为层次涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播14．一般而言，广告策划的中心环节是__________。
正确答案：广告创意涉及知识点：新闻、广告与整合营销传播15．企业广告诉求的基点是__________。
整合营销传播IMC
整合营销传播IMCIMC的主要特点有以下几个方面：首先，全面整合各种传播工具和渠道，如广告、公关、促销、直销、互联网、社交媒体等，以形成一个协调统一的整体；其次，强调传播信息的一致性和连贯性，通过统一的核心主题和品牌故事，塑造品牌形象和个性，提升品牌价值；再次，注重双向交流和互动，鼓励消费者参与和反馈，以建立良好的品牌关系和口碑；最后，通过精细的策划和评估，实现传播效果的可控和持续改进。
为了更好地理解IMC的应用，我们可以以一家健康食品公司为例。
该公司通过广告、公关、促销和互联网等多种渠道进行品牌传播。
首先，通过电视和平面广告宣传产品的特点和理念，引起消费者的兴趣；然后，通过公关活动，在大众媒体上报道公司的创新科技和社会责任；同时，通过促销活动，给予消费者折扣、优惠和赠品，鼓励试用和购买；最后，在公司的官方网站和社交媒体上提供更详细的产品信息、用户评价和健康知识，与消费者进行互动和交流。
通过整合不同的传播工具和渠道，公司可以实现品牌传播的持续一致性和有效性。
消费者在不同渠道中接触到的信息和体验是相互协调和支持的，进一步提升了品牌形象和认知。
同时，公司可以通过不同渠道的互动和反馈，了解消费者的需求和反馈，及时调整传播策略和产品定位，提高传播效果和效率。
综上所述，IMC是一种综合、全面的市场推广策略，通过整合不同的传播工具和渠道，实现品牌传播的持续一致性和有效性。
IMC的应用可以提高传播效果和效率，提升品牌知名度和形象，建立品牌价值和信任，增强消费者的品牌认同和忠诚度。
为了实现IMC的目标，组织需要进行全方位的策划、执行和评估，同时灵活适应市场变化，不断改进和创新。
IMC的实施需要经过一系列的策划、执行和评估步骤。
首先，组织需要进行市场调研，了解目标市场的特点、竞争环境和消费者需求。
通过调研可以了解到消费者使用的主要传播渠道和工具，以及关注的重点信息和价值观。
基于市场调研的结果，组织可以制定整合营销传播的策略和计划。
广告与整合营销传播原理(1章)
二、营销传播的工具—广告 营销传播的工具 广告
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广告： 广告：一项由某一特定主办者付费的非 个人性的公告。 个人性的公告。 优势：获得更多受众、 优势：获得更多受众、帮助建立与竞争 者相区别的品牌以及建立品牌形象。 者相区别的品牌以及建立品牌形象。 地位转变： 地位转变：广告一直是大多数公司的主 要传播方式，这种状况正在发生改变。 要传播方式，这种状况正在发生改变。 案例： 案例：十九世纪六十年代大众汽车甲壳 虫车的市场投放。 (见插图1-1) 虫车的市场投放。
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第一章 tc.neLeabharlann 22
IMC流程图 图1-1 IMC流程图
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品牌信息 通过广告、促销促进、直接回应 包装、客户服务和赞助等传播
评估和计划
单向式和双向式媒介 无线电、报纸、电视、户外广告 竞赛 、活动赞助、邮件、电话、 因特网、包装等
第一章 7
二、营销传播的工具—直接营销 营销传播的工具 直接营销
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直接营销： 直接营销：通过使用一系列媒体来促进消 费者和潜在消费者产生反应的互动式的数 据驱动式营销传播流程。 据驱动式营销传播流程。 特点： 特点：没有任何零售商或其它的分销渠道 成员参加。 成员参加。把直接营销作为主要的营销传 播工具能够建立起一个成功的品牌。 播工具能够建立起一个成功的品牌。 案例：西尔斯使用直接营销获得成功。 案例：西尔斯使用直接营销获得成功。
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广告与整合营销传播原理
第一章 利用广告与推广建树品牌
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第一章
2
本章内容提要
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公共关系学第七章新闻广告与整合营销传播
第二节 广告与广告策划
7.2.5.1产品定位的客观依据
五、产品定位及其策略
（二）产品定位策略
【选择】★★★
市场领导者
第一个闯进消费者心 中不可取代的品牌。 eg：可口可乐、P&G
产品定 位策略
市场跟进者
在领导者之后的位置上的公司或品牌。 定位思想：模仿或寻找尚未被市场领导 者占领的区域。
市场挑战者
第二节 广告与广告策划
7.2.4.1市场调查
四、广告策划及其内容
【选择/简答】★★★
广告效果测定
是全面验证广告策划实施 情况的必不可少的情况
市场调查 进行广告策划的基础
广告定位
广告媒介安排
媒介选择得当，广告发 布投入产出效果比较好
为了突出广告商品的特殊个性 广告创意
决定广告策划成败的关键，是广告策划的中心环节
广告活动构成要素中的“信道”是指（ ） A. 广告受众 B. 广告主 C. 广告代理商 D. 广告媒介
真题演练
广告活动构成要素中的“信道”是指（ ） A. 广告受众 B. 广告主 C. 广告代理商 D. 广告媒介
真题演练
广告活动的行为主体是（ ） A. 媒体 B. 点子公司 C. 广告代理商 D. 广告主
一项较完整的广告策划，一般包括（ ） A. 市场调查 B. 广告定位 C. 广告创意 D. 广告媒介安排 E. 广告效果测定
7.2.5 五、产品定位及其策略
第二节 广告与广告策划
五、产品定位及其策略
【选择】★★★
公司的【 】是广告诉求的基点 产品定位/形象定位/人员定位
第二节 广告与广告策划
7.2.5.1产品定位的客观依据
真题演练
广告策划的基础是（ ） A. 广告定位 B. 广告创意 C. 广告媒介安排 D. 市场调查
公共关系学-新闻广告与整合营销传播_真题(含答案与解析)-交互
公共关系学-新闻、广告与整合营销传播(总分100, 做题时间90分钟)一、单项选择题1.新闻的生命是______• A.新鲜• B.时效• C.导语• D.真实SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:D[解析] 新闻不是文学，不允许夸张和想象，只能是事物真实面貌的反映。
新闻必须是真实的，真实是新闻的生命。
2.直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料是______• A.新闻稿• B.新闻资料• C.广告主题• D.演讲稿SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:A[解析] 新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。
3.以下关于新闻资料的说法，正确的是______• A.直接面向公众• B.是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料• C.要求生动活泼• D.是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:B[解析] 新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。
因此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素(即五个W)表达完整即可。
4.新闻稿的灵魂是______• A.事实• B.导语• C.原因• D.问题SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:B[解析] 新闻稿常见的倒金字塔结构由导语和事实这两部分组成，其中导语是整篇新闻稿的灵魂，是抓住读者注意力的精华所在。
5.最常见的新闻稿结构是______• A.并列结构• B.倒金字塔结构• C.顺时结构• D.正金字塔结构SSS_SIMPLE_SINA B C D分值: 0.5答案:B[解析] 本题是对新闻稿结构的考查。
常见的新闻稿结构有三种：(1)倒金字塔结构。
(2)并列结构。
(3)顺时结构。
其中，最常见的结构是倒金字塔结构。
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IMC通过传播组合，以创造一贯认知，实现传播最 大化，源自公关公司业务整合需要，以提升绩效。 背景：传播环境的变化、消费者变化、竞争。
IMC理论基础：4C-5R。4C理论以消费者需求为出 发点，采取一定沟通组合，降低消费者购买的成 本，最终实现消费者满意；5R理论提出提成要建 立与消费者的互动关系。
2. IMC要点
－品牌个性建立与one voice b、企业理念与产品理念的一致性。
―汇源果汁
2. IMC要点
－品牌个性建立与one voice c、各种信息的一致性。
―房地产案例
2. IMC要点
－－做一个好听众，采取双向传播
互动网站、经常的客户沟通、免费的400 电话、调查等等建立客户沟通的渠道，随 时获得客户反馈，并即时调整。
2.整合营销的概念
B、其他定义
-美国广告公司协会：有效利用传播工具，提供清 晰连贯的信息，使传播影响力最大化。
-特伦奇·希姆普(美国南卡罗莱纳大学教授):制订 针对顾客接触点的传播计划的过程,强调受众接 触信息点的整合。
-舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩:IMC是一种思想， 强调受众感知与接受程度，关注点在于消费者。
2. IMC要点
精确区隔消费者——根据消费者的行为及对 产品的需求来区分（消费者是中心和起点）
区 隔 消 费 者 示 意 图
2. IMC要点
－提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因)
例 酒类： 茅台－最有面子的酒 泸州老窖－最醇的酒 全兴大曲－喜庆的酒 洋河大曲－男人的酒
例 P&G：
2. IMC要点
中国市场最有影响力的公关公司
附：公关公司介绍
公关公司解剖--
公关公司的业务定义：
利用公共关系的手段和技巧为一个组织的市场营销提供支持
公关公司服务目标： 针对产品或服务，利用调研、策划、传播等公共关 系手段，为客户的营销目标实现提供咨询意见和执 行服务，帮助组织保持或提升市场的竞争优势，取 得更高的销售利润。
附：公关公司介绍
伟达公关
－1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开 幕典礼， －1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等 都由伟达公关来执行。
奥美公关
－1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛； －众多国际品牌的品牌导入
蓝色光标
－其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关； －新联想的企业形象推广等等； －在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动
例：王老吉的传播灵感
6. 传播手段的组合
结束案例：甲壳虫的金字塔转变
甲壳虫的广告金字塔路径：5
知晓 理解 信服 欲望 行动
1、2年内，向50万购买外国经济 车客户50％发布新车上市消息；
2、让2/3知晓人群知道新版甲壳 虫“经济、安全、车内环境好、 服务、质量”基础上的全新特质 3、让2/3理解人群相信新版甲壳 虫高质量，可靠、经济、乐趣。
例：酷儿的传播沟通策略
1.火力集中原则——对谁说。 目标人群为5～12岁的儿童和他们的母亲。
2.观点明确原则——说什么。 “乐趣、口感、营养”，其中“乐趣”，是
个性。 3．讲故事原则——如何说。 “酷儿简历”被称为“圣经”
5. 营销工具的创新
例子：史玉柱的网吧广告； 三株的专家健康顾问； 百事可乐与肯德基的合作； 出租车前面的小名片夹（携程、酒店等、汽 车广告等）。
4、激发2/3信服人群构成欲望。
5、促使2/3欲望人群光顾并试车。
结束案例：甲壳虫的金字塔转变
甲壳虫的IMC路径：？
4、直邮、销售推广以及活动组 织，更多激发采取行动 3/4；
3、车评、车迷报告、精美手册， 欲望群体，3/4。
2、媒介广告、新闻炒作、直邮 手册、车展，知晓与信服群体减 少环节，2/3。 1、大众媒体＋公关活动 80％。
2.整合营销的概念
C、其他定义
-托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：广告、销售促进等 等都是对品牌资产的投资，相互之间要正向叠加 ，品牌资产才能增长，否则无法有效聚合。
-汤姆·邓肯：为整合营销传播是和利益相关方建 立一种建设性关系 ，这个良好的关系不仅使得 传播效果最大化，而且提高最终的交易量。
2.整合营销的概念
IMC要点：精确区隔消费者、建立利益点、形成品 牌个性，并基于内容和接触点进行管理组合。
IMC操作计划：建立数据库、研究消费者、形成沟 通策略、接触点管理、传播创新、传播组合管理。
附：公关公司介绍
公关公司参与环节： 它参与客户的营销战略，包括市场定位、研发 、生产、上市、销售、渠道、售后等各个营销 环节
公关顾问服务内容： 它的主要服务内容有：新产品上市、产品（品 牌）推广、巡展、经销商大会、用户大会、顾 客忠是沟通
公关公司基本主张：
整合营销既是一个概念也是一个过程
A 一个经销商单独一次促销活动。 ＋15％
B 经销商发布一次优惠券广告。 ＋15％
C = A＋B。
＋35％
3.IMC理论背景
－信息时代
广州日报 周五版
3.IMC理论背景
－渠道多元
3.IMC理论背景
－传播管控难度加大
3.IMC理论背景
－广告传播的效率递减
10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00
D、其他定义
-唐·E·舒尔茨 ： IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、
执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。
整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
整合营销概念解构：
―系统化的策略思想； 把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻 媒体等涵盖到营销活动的范围之内； ―由外而内的。外部是目标，源头在于内部。 整合营销传播也被称为Speak With One Voice （用一个声音说话）即营销传播的一元化策略 ―目标在于最大化；
整合营销的特点：务实
所有营销传播中的创意要素要有一贯性。 以达成消费者对品牌的一贯态度，它是消费者 对公司的“声音”与“性格”的知觉，通过一 贯主题、形象或语调等来达成。
5R理论
-关联（Relevance） 产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途
-感受（Receptivity） 考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为
-反应（Responsive） 建立快速反应机制，减少顾客流失
-关系（Relationship） 与顾客建立长期稳定的关系
-回报（Recognition） 激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者
有效沟通的基本 要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)； 传播渠道(媒体)。
公关公司基本主张：
整合渠道， 创新传播
2.整合营销的概念
A、公关公司定义
企业主或者营销传播机构通过一定传播组 合，广告、活动组织、销售促进以及公关事 件等等的策划组织，以创造出有重点的一贯 性的品牌或产品认知，从而实现高报道率、 高营销力的最大化传播效果。
－消费者购买行为发生变化
主观性 增强
4.IMC理论形成过程
－1960年，4p理论 －1970‘s 年代 定位理论 －1970－80‘s CIS系统 －1980‘s－1990’s IMC理论体系化
4.IMC理论形成过程
1960年，4p理论（密西根大学 杰罗姆.麦卡锡）
4.IMC理论形成过程
1970‘s 年代 定位理论（李斯.特劳特）
－品牌个性建立与one voice
建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消 费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键 是“用一个声音来说话”。 以利益点和品牌定位为依据，用同一个“声
音”说话。
2. IMC要点
－品牌个性建立与one voice a、服务人员的态度和广告传递的形象之 间的一致性。电信营业厅（服务行业）。
6.68
26346
8.36
34658
9.48
40906
8.68
38668
10.04
47074
资料来源：龙成志MBA论文
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
来自于体验 和口碑的信 息有效性高
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
3.IMC理论背景
2. IMC要点
－－做世界级的公民
关注社会、环保、健全的企业文化，注重更 家广告的社区，更大范畴的实现与受众的沟 通。完全拟人化，你是一个社会公民，而不 仅仅是一个商业人。
3. IMC核心整合点
内容整合 接触点及渠道整合
3. IMC核心整合点
－内容整合
电通蜂窝模型（以万宝路为例）
3. IMC核心整合点
4.IMC理论形成过程
1970－80‘s CIS系统
4.IMC理论形成过程
1980‘s－1990’s IMC理论体系化（西北大学 舒尔茨） 《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》
4.2 IMC核心理论
4.2 IMC核心理论
1. 从4C－5R 2. IMC要点
3. IMC核心整合点
1. 从4C－4R
附：公关公司介绍
1．奥美公关(与奥美同行) 2．博雅公关(1953) 3．蓝色光标(中国) 4．爱德曼(1952，1958) 5．伟达公关行。6．罗德公关(NO.2) 7．宣亚智 杰(危机公关) 8．万博宣伟(奥运会、世博会) 9．嘉利公关 10．凯旋先驱 11．中国环球 12．安可顾问 13．海天网联 14．普乐普 15．时空视点 16．福莱灵克 17．博达 18．迪思 19．霍夫曼 20．广通伟业 21．致蓝经纬 22．科闻100 23．易为 24．帕格索斯25．世纪双成