海口广播电视台电视媒体产业发展研究

学校代码：10589学号：03604079 分类号：120280 密级：

海南大学

硕士学位论文

题目：海口广播电视台电视媒体产业发展研究

作者：陈湘东

指导教师：李仁君教授

专业：工商管理

时间：二OO八年十二月

Development Research on TV Media Industry for Haikou

Broadcast TV

A Thesis

Submitted in Partial Fulfillment of the Requirement For the MBA Degree in Hainan University

By

Chen Xiangdong

Postgraduate Program

School of Economics and Management

Hainan University

Supervisor: Li Renjun

Academic Title: Professor Signature ___________

Approved

Dec, 2008

海南大学学位论文原创性声明和使用授权说明

原创性声明

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论文作者签名：日期：年月日

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论文作者签名：导师签名：

日期：年月日日期：年月日

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论文作者签名：导师签名：

日期：年月日日期：年月日

内容提要

近年，新媒体使广电迎来了第三次发展浪潮。新媒体以互联网为先遣，从国外悄然潜入，随后又以户外电视、手机电视、移动电视、网络电视、IPTV等多头部队大兵压境，迅速消解了广电媒体的进入壁垒。这就使得广电媒体从上游的内容制作到播出平台的竞争愈发激烈，而网络传输的多元趋势也预示着广电发展迎来了新的机遇和挑战。

海口广播电视台抓住电视媒体产业发展契机，进一步深化广播电视新闻改革，在提高节目的信息量、时效性和影响力上下功夫，全面提高服务受众和政府的能力。同时，正在面向市场加快产业化经营步伐，努力推进广播电视数字化发展。然而，海口广播电视台电视媒体产业发展中也出现了一系列的问题，如节目内容不合理、市场占有率和收视率低、缺乏品牌等。

本文在研究分析我国电视媒体产业发展态势的基础上，指出电视媒体专业化、品牌化、本土化、产业化的发展方向，并以海口广播电视台为切入口，深入研究其发展环境、竞争力、存在问题等情况，最后探讨其电视媒体产业的发展问题：以技术为先导，带动电视媒体产业发展；革新节目，塑造品牌；利用优势，实施本土化战略；树立公信力，强化营销管理理念；顺应发展趋势，走产业化道路；提倡资本运营，提升核心竞争力。

主题词：电视媒体产业海口广播电视台品牌化本土化产业化

Abstract

In recent years, new media makes Broadcast TV get the third wave of development. The Internet, as the guide of New media, enters into our country from abroad quietly, and then outdoor TV, mobile TV, mobile TV, Internet TV, IPTV also influx, and they eliminate the barriers to entry into Broadcast TV Media. This makes the competition of Broadcast TV Media more intense from the production of upper content to the broadcast platform, and the network of multi-trend indicates that the development of Broadcast TV Media has met the new opportunities and challenges.

Haikou Broadcast TV seizes the development opportunity of TV Media Industry, further deepens the reform of Broadcast TV news, makes efforts to increase the amount of information, timeliness and impact on the programs and comprehensively improves the ability to serve for the Government and audience. At the same time, it accelerates the pace of industrial management, and strives to push forward the development of digital TV Broadcast. However, it also has emerged series of development problems, such as having unreasonable program content, low market share and ratings, and lacking brand.

On the basis of research and analysis of the development situation of China’s TV Media Industry, this article points out that TV M edia’s specialization, branding, localization and industrialization are the development trend, and from in-depth study of Haikou Broadcast TV’s development environment, competitiveness and problems, it explores the development countermeasures for its TV Media Industry finally: take technology as the led and drive TV Media Industry; innovate programs and create brand; use the advantages and implement the localization strategy; establish credibility and strengthen marketing management concept; conform to the development trend and take the road of industrialization; promote capital operating and enhance core competitiveness.

Key words: TV Media Industry Haikou Broadcast TV branding localization

industrialization

目录

内容提要 .................................................................................................................................. I Abstract.................................................................................................................................. II

1 导论 (1)

1.1 研究的背景 (1)

1.2 研究的目的和意义 (1)

1.3 研究的思路和方法 (2)

1.4 研究的主要内容 (2)

1.5 可能的创新点 (2)

2 文献综述 (3)

2.1 国外文献综述 (3)

2.2 国内文献综述 (4)

3 我国电视媒体产业发展态势分析 (7)

3.1 我国电视媒体产业的发展现状 (7)

3.2 我国电视媒体产业的发展方向 (11)

3.2.1 专业化 (11)

3.2.2 品牌化 (11)

3.2.3 本土化 (13)

3.2.4 产业化 (14)

4 海口广播电视台电视媒体产业发展现状分析 (17)

4.1 海口广播电视台的发展概况 (17)

4.2 发展环境分析（PEST） (20)

4.2.1 政治环境分析 (20)

4.2.2 经济环境分析 (21)

4.2.3 社会环境分析 (22)

4.2.4 技术环境分析 (22)

4.3 竞争力分析（迈克尔.波特“五力模型”） (23)

4.3.1 进入威胁 (23)

4.3.2 替代威胁 (23)

4.3.3 买方议价能力 (23)

4.3.4 供方议价能力 (24)

4.3.5 现有竞争对手的竞争 (24)

4.4 海口广播电视台电视媒体产业发展中存在的问题 (24)

4.4.1 节目内容问题 (24)

4.4.2 发展资金问题 (25)

4.4.3 经营管理理念问题 (26)

4.4.4 专业人才问题 (26)

5 海口广播电视台电视媒体产业发展的可行性对策 (27)

5.1 以技术为先导，带动电视媒体产业发展 (27)

5.2 革新节目，塑造品牌 (27)

5.3 利用优势，实施本土化战略 (29)

5.4 树立公信力，奠定收视基石 (30)

5.5 顺应发展趋势，走产业化道路 (30)

5.6 提倡资本运营，提升核心竞争力 (32)

结语 (34)

参考文献 (35)

后记 (38)

1 导论

1.1 研究的背景

解放后到上世纪八十年代，我国完善了“四级办广电，四级管广电”的格局，广电迎来了第一次发展机遇。1983年“第十一次全国广播电视工作会议”明确提出了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的广电行业政策，催生出条块管理体制下的三千多家各级电视台，凭借政策优势和垄断优势，客观上谱写了中国广电业的繁荣。广电第二次发展机遇发生在上世纪90年代。其时，各省级电视台纷纷上星，市级电视台纷纷建设有线网络，原有的行业格局被打破，广电内部竞争愈演愈烈，市场化产业化特色增强。近年，新媒体使广电迎来了第三次发展浪潮，产业发展特征愈发鲜明。新媒体以互联网为先遣，从国外悄然潜入，随后又以户外电视、手机电视、移动电视、网络电视、IPTV等多头部队大兵压境，迅速消解了广电媒体的进入壁垒。这就使得广电媒体从上游的内容制作到播出平台的竞争愈发激烈，而网络传输的多元趋势也预示着广电发展迎来了新的机遇和挑战。

社会的发展，使媒介经济成为经济发展的一个重要力量。世界各国都在积极推进媒体产业的发展，为媒体产业的发展创造良好的环境，提供有力支持。我国加入世界贸易组织后，媒体领域将逐步向境外开放。国外的媒体集团对我国媒体产业的发展形成了巨大的压力。为了应对严峻的冲击和挑战，我国积极推进媒体产业化发展。

海口广播电视台所处的宏观及微观环境发生了很大变化，而束缚其发展的障碍因素是多方面的，包括观念、体制、政策等。海口广播电视台电视媒体产业亟需革除影响其发展的各种弊端，有效应对来自国内外电视媒体的激烈竞争。

1.2 研究的目的和意义

从制约因素和创新角度探讨适合海口广播电视台融入我国电视媒体产业的发展对策，对海南电视媒体产业健康、快速发展具有一定的典型性。而海口广播电视台作为海口市文化传播的一个窗口，只有顺应我国电视媒体产业的发展趋势，才能在激烈的市场竞争中占据高位，引领海南电视媒体走在全国各省市电视媒体前列。本文旨在通过对海口广播电视台电视媒体产业的深入研究，提出海口广播电视台加速未来发展的有效对策。

随着电视媒体受众物质生活的不断提高，受众对精神文化生活提出了更高的要求，而电视媒体作为受众获取文化信息的主要来源，对电视媒体的品味不断提高。为了满足受众需求，各电视台需要认清自身所处的主、客观形势，找准自身定位，打造电视媒体品牌。从这个意义上来说，研究海口广播电视台电视媒体产业化发展问题刻不容缓，也才能进一步融入电视媒体的激烈竞争中。

1.3 研究的思路和方法

本文的研究思路是在国内外关于电视媒体研究现状和趋势进行综述的前提下，由一般到特殊，首先从发展现状、发展方向等角度着重研究了我国电视媒体产业的发展态势，然后又从发展环境、竞争力、存在的问题等方面研究了海口广播电视台的电视媒体产业现状，并提出适合海口广播电视台电视媒体产业的发展对策。

本文在论文写作过程中，主要采用的研究方法有：

1）类比分析法

本文的写作由一般到特殊，在研究我国电视媒体产业发展的基础上，采用类比分析法研究海口广播电视台电视媒体产业的发展问题。

2）个案研究法

个案研究方法是在论述问题时通过选择具有典型的或者具有代表性的例子来阐述自己要论述的问题，如以中央电视台、湖南卫视、江苏电视台等著名电视台为典范。

3）PEST和“五力”分析法

在分析海口广播电视台电视媒体产业的发展环境时，主要采用管理学中的PEST分析法，内涵较丰富。运用迈克尔·波特“五力模型”较全面地分析了海口广播电视台媒体产业化中面临的多方面竞争力，便于找出适合海口广播电视台电视媒体产业的发展对策。

PEST和“五力”分析法作为战略管理中较为典型的研究方法，要恰如其分地用来分析海口广播电视台电视媒体产业发展问题是本文的重点所在。

1.4 研究的主要内容

本文在研究分析我国电视媒体产业发展现状的基础上，指出电视媒体专业化、品牌化、本土化、产业化的发展方向，并以海口广播电视台为切入口，深入研究其发展环境、竞争力、存在问题等情况，最后探讨其电视媒体产业发展对策问题：以技术为先导，带动电视媒体产业发展；革新节目，塑造品牌；利用优势，实施本土化战略；树立公信力，强化营销管理理念；顺应发展趋势，走产业化道路；提倡资本运营，提升核心竞争力。

1.5 可能的创新点

本文立足海口广播电视台的实际情况，比较全面地分析了我国电视媒体产业问题，视角较为新颖，对其它中小城市电视台的发展具有一定的参考价值。同时，这也是首篇系统研究海口广播电视台电视媒体产业的发展问题的学术研究，对海口广播电视台未来的发展方向具有一定的指导作用。

2 文献综述

2.1 国外文献综述

西方电视研究起步于20世纪30年代中期，其理论研究的主流经历了从美国经验学派的功能分析阶段到欧洲批判学派的文化研究阶段。从研究对象、研究方法到研究重点，上述两个阶段有着本质的差异，也记录着人类对电视认识的逐渐深入。由于条件限制，所掌握的外文资料十分有限，国外关于电视媒体产业方面的研究现简单归纳如下：1）关于传媒的认识

(美)吉利恩·多伊尔在《传媒所有权》一书中围绕欧洲大型媒体集团的发展展开，首先考察了媒体集中化对社会的影响，概括媒体所有权政策的主要公共利益目标，其次详细调查了限制媒体所有权和传媒经济绩效之间的关系，接着专门探讨了英国媒体所有权的管理问题，最后调查了遍及欧洲的相应发展，追踪了近几年来媒体所有权在其他欧盟国家的发展趋势，并解释了用于促进多元化和控制媒体集中度的不同方法和政策手段。

(英)吉莉安·道尔在《理解传媒经济学》一书中清晰而详细地介绍了与传媒有关的主要经济学概念，探讨了当今传媒产业所面临的主要问题；联系经济理论与商业实践，论述了各种传媒行业——广告、电视、电影、印刷媒体和新媒体；审视了经济学对公共政策的影响。

伯纳德·科恩（Bernard Cohen）在其《新闻界与外国政策》一书中指出：“很多时候，媒介在告诉人们‘怎么想’上并不成功，但在告诉人们‘想什么’上却惊人地成功。”这句话被广泛引用，它也成为大众传媒议程设置功能的核心思想——大众传媒或许对人们态度的方向或强度影响不大，但是可以假设，大众传媒为每一个政治竞选运动设置了议程，它显著地影响着人们对政治问题的态度。

在传媒市场竞争日益激烈的今天，国外传媒界强调的“影响力经济”，重视受众的信任与忠诚，着眼于持久性的长期效益，实质是追求传媒发挥守望功能而建立起来的良好声誉和权威公信力。

2）电视的发展及其营销

电视在20世纪70年代以后成为最有渗透力的媒介，它以其它媒介不可替代的优势影响着大众的生活、习惯、思维、文化品位、对世界的认识。美国著名的政治家布热津斯基(Z·Brzezinski) 认为：“对于世界的大多数人——特别是年轻人来说，电视是接触社会和接受教育的最重要工具。在这方面，它正迅速地替代历来由家庭和教会起的作用”，“电视使年轻的观众对外部世界投以最初的一瞥。它最初界定了幸福生活的含义。它确定了所认为的成就、恪尽职守、趣味高尚和行为正当的标准。它激发了人们的欲望，界定了人们的抱负和期望，并划清可接受和不可接受的行为之间的界线”。由此可以看出，电视的影响力是巨大的。

Picard（2002）认为全球电视业的增长是非常迅速的。在美国，平均每个家庭可以接受的有线电视频道大约有60个，最多可达到500个。在欧洲，过去的15年中，电视频道的数量增加了400%，中国省级卫星电视台现在也是向全国受众播放，这使得全国的电视频道已经达到约70个。媒介数量的增长造成内容过剩，因为受众的消费能力没有得到相应增长，其结果是，电视频道的增长并没有导致高质量节目增加，只是给受众增加了更多选择机会。电视是当今最有影响力的传媒，它具有信息沟通、教育舆论监督和休闲娱乐等多种功能。电视的核心价值应该是强调对社会现实的如实反映和良性引导的守望功能。

(英)古德温在《电视的真相》一书中不仅剖析了英国和美国电视的历史沿革，电视与政府、电视与文化和种族的关系以及电视的未来，也描述了电视对社会、文化、教育、家庭和人们意识形态和思维方式的影响，同时对电视系列剧、连续剧、肥皂剧、情景喜剧和戏剧纪实从社会学、历史学、政治经济学和符号学等角度进行了深入的研究。

(美)埃尔·李伯曼在《娱乐营销革命》一书中真实记录了十年间娱乐行业内的权力转移，揭示了未来的挑战与契机。

3）电视作为娱乐蕴含的经济价值

(美)Harold L.V ogel在《娱乐产业经济学》一书中多角度地展现了娱乐产业各个子业——如影视节目制作业、音乐业、广播电视业、有线电视业、体育业、表演艺术业、主题公园以及娱乐游戏业等等——的商业经济价值。虽然并不完全符合中国娱乐产业的实际，但仍然具有较高的理论价值和借鉴价值。

Richard M. Cohen认为媒体高度集中或垄断造成的新闻价值的削弱、新闻目标的偏离，无论对新闻从业者、受众还是国家而言都是灾难性的，因此必须采取必要的措施防范新闻垄断。

电视媒体产业发展研究的取向逐步朝向两个方向：一是继续以文化研究为进取路向，正如威廉斯所指出的，文化已经成为我们的生活方式，电视传播的研究无法超越文化的维度；二是政治经济分析取向，全球媒介体系的日益扩展，将媒介兼并、多样化、商业化、国际化等问题带入电视媒体产业领域，坚持政治经济传统有助于清醒地认识全球化背景下的电视媒体产业及其发展。

2.2 国内文献综述

国内关于电视媒体产业发展的研究颇为丰富，在认真研读所掌握文献的基础上，试将其研究成果从电视媒体竞争力、电视媒体营销、电视媒体产业化、电视媒体发展出路四个方面进行回顾。

1）电视媒体竞争力

黎斌，王钧（2003）采用迈克尔·波特“驱动产业竞争力的五种作用力模型”，对

我国电视传媒产业竞争状况进行分析，并在此基础上，预测电视媒体行业竞争趋势：政府仍将是最主要的影响竞争的主体，但是随着规则的公开和透明，其影响力将弱化；电视传媒产业内部的竞争将加剧；准入政策是对我国电视产业竞争格局影响最大的政策；新兴电子传播技术的进步将对电视传媒产业的竞争格局产生重大影响。

程鹏（2006）就目前的市场环境和电视产业化发展趋势来看，在电视媒体的竞争战略中，品牌、营销、资源是三个最重要的组成部分。品牌——构建核心竞争力的首要源泉；营销——实现市场价值的必要途径；资源——获取竞争优势的重要筹码。只有那些致力于从战略的高度打造核心竞争力、树立了强势品牌、实现了现代营销、掌控了优质资源的媒体，才能在日益激烈而复杂的竞争中立于不败之地。

薛文池（2005）从媒体战略规则和执行力角度出发，认为媒体组织结构的建立、企业文化的建设、人才培养和节目创新是打造电视媒体核心竞争力的关键。

王米莎，于戈（2008）认为打造电视媒体的核心竞争力要围绕软、硬件来考虑，不断地增强电视媒体持续发展的能力和实力。首先，强化队伍建设和制度建设，培育核心竞争力的决定因素。其次，创新管理机制，增强核心竞争力的强大动力。再次，提高节目质量，实现核心竞争力的终极目标。最后，发展电视产业和技术装备，奠定核心竞争力的强大基石。

2）电视媒体营销

张海潮（2001）从市场和产业的角度，将先进的经营管理理念和权威的统计分析融入对中国电视纷繁现状的分析和对于行业发展趋向的探寻之中，既具理论高度、国际视野，又在实际的操作层面具有较强的实用价值。

夏洪波，洪艳（2003）立足电视媒体广告市场现状，从媒体广告营销的环境入手，按照现代市场营销学的研究规律，尝试建立现代媒体广告营销科学合理的运作体系。

康力舞（2004）通过分析电视媒体面临着国内外传媒业来自规模、特色、节目源、广告、人才、技术六个方面激烈的市场竞争，认为电视媒体要科学地审视自身实际，确定准确的位置，制定具有竞争力的营销策略。

郑蔚（2006）在《中国电视媒体的管理和经营》一书中论及的媒介经营管理问题是目前传媒业的热门问题，有关媒介经营管理的新问题、新观点以及不同观点之间的争论目前依然存在，该书对不同观点的取舍往往以事实为依据，辅以大量翔实、具体的国内外案例，对于各级媒介经营者具有一定的借鉴意义。

黎斌，李怀亮（2007）从电视媒体运营管理体制机制创新角度，立足中国电视媒体运营管理实践，系统阐述了电视媒体随着文化体制改革的逐步深入，在内部宣传管理、行政管理、人力资源管理、技术管理、财务管理、经营管理等方面的运作流程、管理模式和机制创新，并辅之以大量鲜活的案例。既对现状进行了归纳和提炼，又面向未来进行了探索研究。

3）电视媒体产业化

周世明（2004）强调电视媒体市场化改革和产业化发展应该在资源配置的最优化，资金来源的多元化，经营方式的集约化，经营项目的多样化，人才培养的机制化，电视系统的数字化等六个方面取得突破。

刘年辉（2006）认为社会资本是媒体在一定社会环境中通过与其他行为主体长期互动形成的社会网络以及在其中所积累的共享的规范、信任、认同等互利合作机制。电视媒体产业的本质是一种社会资本经济。社会资本对电视媒体核心竞争力有内在的作用机制。构建共同进化的生态网络是电视媒体经营社会资本、开发核心竞争力的重要战略选择。

刘江、刘洋（2007）从多个理论层面论述广播电视媒体产业化改革的重要意义，在总结安全播出重要理论的基础上，对地方广播电视媒体产业化发展的概念和思路进行研究探讨，认为正确理解地方广播电视媒体产业化概念，有步骤地实施广播电视媒体产业化，对于弘扬先进文化、依托以数字技术为代表的高新技术、促进广电事业和产业发展具有特别重要的意义。

4）电视媒体的发展出路

电视媒体的资源整合，一是中国电视发展的客观要求，二是解决中国电视目前许多共性问题的内在要求。尧风（2003）认为电视媒体的整合需要做好：完善激励机制，整合人才资源；推动理论创新，整合智力资源；推动技术挖潜，整合设备资源；增强传播实效，整合宣传资源；实施项目制，整合节目资源；强化资本运营，整合社会资源。

时宇石（2005）在分析电视传播优势和劣势的基础上提出面对互联网的冲击与挑战，电视媒体应积极利用因特网弥补自身缺陷，增强电视节目的参与性，开拓电视节目反馈渠道，增添谈话节目色彩，大力推进电视节目网上直播，并实现信息双向、交互传播。

王长潇（2008）指出播客改变了电视受众的被动角色定位，颠覆了电视媒体的内容制作垄断权，解构了电视媒体的社会监督权。深入浅出地论述到，面对播客影响力的不断增强，电视媒体做出了积极的应对和战略调整。一方面兼收并蓄与积极开放并举，另一方面盘活资源与实施跨媒体合作同行，旨在实现播客与电视媒体的双赢。

吴晓颖（2008）分析当前电视节目内容的主要“顽疾”——新闻报道程式化、庸俗化、泛娱乐化，电视剧内容单一、题材集中倾向严重，娱乐综艺节目克隆之风弥漫, 原创节目稀缺，提出电视媒体应在经济属性、政治属性等多重属性间走好平衡木。

随着电子科学技术的飞速发展，世界已经进入了“电子时代”。随着电视媒体与因特网技术的融合，以及逐渐开放传媒政策，电视媒体的潜能也在日益加剧的竞争中逐步释放。激烈的竞争中，电视媒体产业化发展趋势势不可挡。而各级电视台欲在电视媒体产业化中谋求发展，必须提高核心竞争力，加强整合与合作。

3 我国电视媒体产业发展态势分析

3.1 我国电视媒体产业的发展现状

对我国电视媒体发展历史的分析目前在学界主要有两种一种是三分法，一种是四分法。三分法认为，第一阶段是从1958年我国电视媒体创立到1979年9月30日以前，其主要特征是为党和政府的理论与政策的宣传服务，是党和政府的喉舌，属于意识形态的宣传与教育的工具第二阶段是从1979年9月30日到党的十四大，其重要特征是电视媒体开始具有了产业性，并且得到了一定的发展第三阶段是党的十四大至今，其主要特征是以发展社会主义市场经济为标志以广告产业为主的电视媒体产业得到迅速发展的阶段。而四分法认为，第一阶段是从1958年到文化大革命结束，是创立阶段；第二阶段是从文化大革命结束到90年代末，是蓬勃发展阶段；第三阶段是从90年代初到加入WTO以前，是无序竞争与重复建设的阶段；第四阶段是从加入WTO至今，是整合与调整阶段。这两种分法都抓住了我国电视媒体从纯粹的文化传播以及理论和政策的宣传工具走向产业化的主要特征，对探索我国电视媒体产业的改革与发展道路具有一定的意义。①2006年中国传媒产业产值规模前三位：图书出版1176.71亿元，移动媒体888亿元，电视广告453亿元。从产业结构比重来看，居前三位的分别是：图书出版27.8%，移动媒体21.0%，电视广告10.7%。②2007年上半年全国广播电视总收入为527.42亿元，实际创收收入为482.78亿元，比2006年同期增长18.69%，其中，广告收入为277.72亿元，同比增长了15.87%。由此可见，电视媒体在我国传媒产业中的地位举足轻重，电视媒体产业的健康发展备受关注。

长期以来，我国电视产业的结构是单一的，即国有事业单位垄断，民营和境外资本是不允许进入的。自改革开放以来，电视业的准入门槛不断降低，民营资本逐渐参与到电视节目流通、制作等环节当中。2004年年底44号令又允许外资通过合资、合作成立广播影视节目制作公司，但国内市场规则与格局的复杂性使得境外资本尚处于试水和观望阶段，何况外资寻求的合作伙伴也会是实力较强的国有电视机构，民营电视机构的处境并未因此而得到多大改观，而是境况更不乐观。从这个角度上来看，目前，我国电视产业的结构仍是以国有电视机构为主体、民营等多种所有制为辅的。

我国的电视媒体产业在新时期呈现出的主要特征是：

1）竞争日益加剧

我国电视媒体竞争的日益加剧主要有来自三个方面的原因。

一是卫星电视频道大增。2006年，全国市场上已经拥有56个卫星电视频道。卫视频道迅速增加，而人们常看的频道一般在5～10个。于是，为进入卫视收视市场份额的前

①蒙作毅：“对我国电视媒体产业改革与发展的思考”，《改革与战略》，2004年第11期。

②资料来源：2007年中国传媒产业发展报告。

10名，央视和各省级卫视都铆足了力气，使尽了解数。

二是我国电视媒体收入结构单一。我国电视媒体化进程未久，多元化经营刚刚起步，收入结构不合理，广告收入占行业收入的50%以上，有的台甚至90%以上的收入来自于广告。以2006年为例，全国广播电视总收入1099亿元，其中产业收入960亿元，而广告收入又占产业收入的54.9%。广告俨然成了各家电视台的摇钱树甚至生命线。各台收视率大战的背后其实是对广告资源的争夺。而广告资源在一定的时期无论是总额还是增长率都是相对稳定的。你多我少，你有我无，竞争自然激烈。

三是电视媒体市场意识的普遍增强和经营水平的提高。具体表现在三个方面：一是工商行业的竞争机制和经营管理理念、制度不断被引入电视行业和企业；二是随着电视媒体对外交流与开放的不断扩大，国外电视企业的节目形态和经营经验、管理模式不断被我国的电视同行借鉴；三是我国电视媒体的创新意识不断增强，一些具有自主知识产权的节目形态或者带有本土色彩的经营管理模式不断涌现。市场意识和经营管理水平的提高无疑又使得竞争的烈度和广度不断增加。

2）转型多样化

电视媒体转型作为一种变革，就转型的类型来看，可以分为四大类，即技术转型、业务转型、盈利模式转型、战略模式转型。

①技术转型

主要是指电视媒体传播技术由传统的模拟信号传播转换为数字信号传播。根据《国家广播影视科技十五计划和2010年远景规划》和我国举办北京奥运会的相关承诺，我国有线数字电视和地面数字电视的转换工作先后展开，并有了加速的趋势。而我国“十一五”规划中有关推动“三网融合”的论述又使得数字电视的整体转换计划进入了快车道。国家广播电影电视总局提供的数据显示，截止到2006年底，全国有线电视用户数达126625万户，比2005年增长218.88%。全国已有25个大中城市实现有线电视数字化整体转换，开播付费广播电视节目143套，其收入达到5.23亿元，比2005年增长60%。据格兰研究调查显示，截止到2007年7月份，我国已经有30个大中城市完成了整体平移。据了解，北京、上海、青岛、陕西等省市的地方政府都已经减免了当地有线网络公司的所得税，部分省市还减免了有线数字电视收入营业税，同时对机顶盒进行财政补贴。根据国家广电总局有关部门的统计，截至2007年7月底，国内已经有40多个城市试播过地面数字电视。2007年8月8日，在《第四届我国数字电视媒体高峰论坛》上，国家广电总局科技司副司长王联表示，数字电视整个产业链已经高速启动，项目规模都是万亿元级别。但如果数字电视只是收视费提高而内容换汤不换药，如果地面数字电视缺乏相关配套标准和频率规划工作滞后，数字电视媒体的发展肯定不会一帆风顺。但是，不管怎么困难，电视媒体数字化的技术大趋势不可逆转，寰球皆然。

此次海南全省广播电视数字化以有线光缆覆盖为主，无线数字多路微波覆盖为辅。由我国有线实施的海南有线数字电视整体转换项目，是海南省重点项目，目前已完成海

南全省城镇居民50万户数字电视整体转换，2008年底前将完成全省有线电视用户的数字化整体转换。建成数字多路微波系统，实现海南全省农村居民数字电视信号的有效覆盖。2010年海南全省停止发射模拟电视信号。

②业务转型

主要是指电视媒体从原来的以节目制作和播出为主转变为以媒体经营和经营媒体为主。媒体经营的含义是不仅仅把节目视为宣传或信息的载体，而且把节目及其衍生产品和服务视为经营的对象和盈利的工具。经营媒体的含义是不仅仅把媒体视为信息经营的机构，而且视为像其他企业一样可以进行资本运营和市场资源整合的对象，媒体的概念也不是单一的，而是复合的、多样性的。如一个媒体机构可以同时经营不同种类的媒体和不同地区的媒体。

具体来说，电视媒体的业务转型主要包括以下几个方面。

一是从发展事业为主转向发展产业与事业并重。我国的电视媒体除了追求这经济效益和社会效益外，还要兼顾政治效益。社会效益是为了满足广大受众的需求，政治效益是为了满足党和政府的需求，经济效益是为了满足媒体自身发展的需求。我国的电视媒体过去一直被视为事业单位，按事业单位管理，政治效益一度成为唯一的追求，业务类型也非常单一，甚至视产业为事业的对立面。而随着技术的发展和市场化程度的不断提高，电视媒体的产业属性也将越来越明显，业务面也将越来越宽。

二是从单一的电视终端传播转向多视屏、多媒体传播。随着网络宽带和视频传播技术的发展，那种看电视只能通过电视台和电视机的时代已经一去不复返了。网络电视、手机电视已经登上时代和市场的舞台，并将全方位地和传统电视媒体争夺受众、争夺广告、争夺影响力。

三是从单向传播转向互动传播。传统的电视传播都是自上而下、以电视台为中心的单向传播，实现数字化转换以后，传播模式将转变为双向或多向传播模式，“受众”的概念也将转变为“授众”的概念，即有“授权”资格的观众。“授众”规模的扩大取决于电视台个性化、特色化、差异化节目的提供量和价格。

四是从固定传播模式转向移动传播模式。这个观点来自于两个方面的启示：一是世界范围内的电信固话业务每况愈下，移动电信业务蒸蒸日上；二是移动电视（主要是针对移动人群的电视，包括手机电视和各种交通工具上装置的电视以及楼宇电视等）业务的兴起。这表明固定地点、固定时间“收看”电视的消费模式已成传统，在任何地点和任何时间“送看”电视的移动消费模式已经逐渐形成。

总之，电视媒体业务转型的内容很多，但无外乎三个方向，即延伸传统业务（包括内容、平台、品牌、市场等）、开拓增值业务、进入其他产业领域或境外市场空间。

③盈利模式转型

媒体的盈利模式是指获取利润的手段或方式。就电视媒体的盈利模式而言，目前主要有广告播出和付费播出两种模式。但是，随着业务的多元化和与新媒的交叉融合，传

统电视媒体的盈利模式也将日益多样化。如资本运营、各种形式的付费电视、各种与电视节目相关的在线播出与服务、节目交易与品牌授权、各种与节目相关的衍生产品与服务等。

④战略模式转型

在目前包括中央电视台在内的电视市场大混战中，不管是有意无意，各主要媒体采取的竞争策略还是有差异的，有的靠市场区位垫底，有的靠资本雄厚占优，有的靠节目品牌取胜，有的靠制度创新领先，有的靠资源垄断支撑，可谓是八仙过海，各显神通。但是，任何电视媒体要想在全国市场上经营成功，必须至少具备以下八个要素：战略清晰、定位准确、节目创新、覆盖配套、制度完善、注重营销、反应灵敏、善于合作。没有战略，等于没有方向；定位不准，等于浪费资源；节目平庸，等于驱赶观众；覆盖滞后，等于有车无路；制度残缺，等于轮不在轨；营销不力，等于鱼目珠混；反应迟钝，等于坐失良机；不善合作，等于不会竞争。

战略是企业的灵魂。没有战略的企业就如没有方向和目标的航船。就目前的状况来看，国内尚无一个媒体完全符合上述“成功八要素”。这主要是因为国内大多数电视台尚处于“靠天吃饭”的经营状态，缺乏一个主动的、系统的、科学的、可持续的战略发展模式。所以，这里的战略模式转型，主要针对的是少数有实力、有战略的电视媒体，对大多数电视台而言，不存在战略转型，只有战略建构。

3）创新落后

创新对电视媒体来说具有重要的意义，因为，电视媒体属于创意产业，创新乃是立身之本，繁荣之根。如果失去了对创新的追求或者创新的精神，电视节目或者电视频道必然变得千篇一律，同质同构，最终失去观众，失去市场，失去自我。从市场竞争的角度来说，创新永远是最有效的竞争工具，能够取得最大的竞争优势。

从内容上来看，我国电视媒体产业的创新也无外乎五类。

①技术引领的创新

这种创新受经济实力和科研实力的支配。世界上引领电视技术创新的主要是美国、日本和西欧少数国家。对我国大多数电视台来说，几乎没有技术创新，只有技术设备的更新，甚至比西方国家电视媒体的技术更新速度还快。到美国、日本和欧洲以及港台的电视媒体实地考察一下，才会知道我国电视媒体的技术设备和办公条件是多么优越。可惜，高技术并没有带来高质量的节目，更没有带来高效益。

②制度引领的创新

这种创新受思想观念的支配。有什么样的思想观念，就有什么样的制度。对我国大多数电视台来说，除了宣传制度，几乎所有的管理制度都是移植而来，少有创新。移植的来源主要有两个：国外电视媒体的经营管理制度和工商行业的经营管理制度。

③内容引领的创新

这种创新受思维方式和认识方式的支配。在不鼓励个性和创新的教育模式与社会模

式的长期熏陶下，国人的思想和思维方式也逐渐一体化、格式化，表现在电视节目的制作上就是千台一面。这几年，电视节目形态不断变化，栏目改版如四季更替，新创栏目也层出不穷。但是，这些“创新”都属于相对创新的范畴。如果追根溯源，这些所谓的新栏目或者品牌栏目的“原型”都在国外或者港台。因此，对我国目前的大多数电视台来说，几乎没有创新，只有模仿。当然，模仿也有价值。模仿是创新的第一步，但如果我国电视节目这般竞相模仿或克隆境外节目，则是文化不自信、精神不自立的表现，前景堪忧。

④战略引领的创新

我国的大多数电视台没有战略，只有战术。对收视率的近乎痴迷的崇拜即是明证。战略引领的创新只有成熟的、目光长远的、有强烈使命感的企业才能做到，电视媒体更是如此。

⑤观念引领的创新

这种创新虽然排列在最后，但是最重要。观念决定思路，思路决定出路。观念创新受文化理念和制度环境的支配。所以，提倡文化多元，打造一个宽松的制度环境和社会环境，方能为观念创新提供肥沃的土壤和持久的营养。

3.2 我国电视媒体产业的发展方向

3.2.1 专业化

频道专业化，是以市场细分和分众化为理论依据，以频道为单位进行专业定位，组织传播该专业领域的内容资源的一种频道运作的进程。其实质就是市场细分。专业频道，即国外通称的主题频道，是国际比较通行的高效媒体运作方式。市场细分的本质是把电视媒体产业的上游内容提供商与下游终端客户连结起来。只有能满足受众需要的节目才能实现其价值，一个细分的受众群体也必定有着对应的节目需求。20世纪90年代，卫星电视借助有线网进入中国家庭，频道数量大增，但由于每个省份有一个星频道，自然将其定位于综合频道，一味地模仿追风致使频道内容雷同、节目编排相似，形成“千台一面”的现象。在这种情况下，要锁定受众的注意力，就需要满足受众的不同层次和不同方面的需求。与此同时，互联网的快速发展对于电视这一强势媒体提出前所未有的挑战，中国电视业开始了探索频道专业化的道路。目前，中央台、地方台、境外卫星台早已意识到加强专业频道改革与创新的紧迫性，并己合力开启了中国电视业的专业化频道时代。

3.2.2 品牌化

从有效传播的效果来看，电视节目的品牌化有利于更好地吸引观众的注意力，达到最佳的传播效果。从市场产业经营来看，电视节目的品牌化有利于电视媒体挖掘自身的

经济潜力，实现最佳的经济效益。现今的电视观众已经越来越注重节目的品牌，品牌是节目质量和收视率的标志。“探索”频道之所以成为观众心目中的第一品牌，除了它的内容、定位以外，品牌的形象塑造也是非常重要的。如中央电视台《同一首歌》八年磨一剑，坚持品牌化——以品牌为核心、公益化——厚德善举缔造品牌名誉、主题化——时代盛世缔造品牌盛典、国际化——让中国原创娱乐品牌走向世界、市场化——跃居文化演出市场高端、产业化——全面发展产业链满足消费者需求、新原创化——原创为品牌发展提供原动力，打造了中国音乐文化第一品牌。①

探索频道的品牌塑造有六种方式：频道上宣传；跨频道宣传；网上宣传；新闻发布；推广活动；播送服务广告。Discovery亚洲电视网（DNA）于1994年在亚太区开播，旗下汇集六大优质品牌——Discovery探索频道、动物星球频道和Discovery 旅游生活频道、Discovery健康频道、Discovery科学频道和Discovery家居休闲频道。观众可以在宣传保护野生动物、热爱自然、关心环境等公益广告活动中，看到极有影响的科学家、著名影星以及普通老百姓的身影。探索频道的品牌形象在这些公益广告中得到了极大的提升。

事实上，在名牌主持人所主持的节目时段里，商业广告的资金投放量和广告的投放数量是其他任何时段都无法比拟的。名牌主持人带来了收听率、收视率和影响力，有了这些硬指标，就能带来广告客户和滚滚财源。正是看到了频道品牌化的巨大效益，为了实现从频道专业化到频道品牌化的转变，央视率先采取了独特的举措：1）为推进频道品牌化，CCTV-2再度改版

实行频道制改革后，由频道总监到栏目只有两个层级，不仅效率大幅提高，同一频道内不同栏目间的不良竞争和内耗也大大减少，频道快速反应力和影响力大大提高。在2005年的“两会”报道中，频道对每天的时段进行重组，从各栏目抽调优秀主持人形成合力，最大效益地发挥了频道的整体影响力，“小丫跑两会”、“马斌读两会”、“总编说两会”等频道品牌，成了“两会”报道的亮点。

2）电视转播重大新闻事件推陈出新

在直播神舟六号期间，央视一改以往的简单直播，为观众提供了既有北京的主演播室，又有不同现场的分演播室，还有专家访谈、背景短片、图表资料等。内容丰厚，精彩纷呈，新闻性、知识性、趣味性俱佳，使人们在看新闻的同时，还认识了神舟六号的设计师们，对航天飞行的7大系统，航天技术的民用都有了直观的了解。人们明显感受到了中央电视台直播神舟六号与两年前直播神舟五号的变化。这变化不仅是表现手段的出新和表现形式的多样，而且连续六天的播出环环相扣，编排流畅，前后呼应，随之而来的是人们的关注度提高，收视率的上升。抗震救灾、北京奥运、神舟七号的全程播放更是让受众感受到电视媒体新闻报道方面的革新步伐。

中央电视台如此，打造品牌对地方电视台更是义不容辞。一个地方电视媒体真正要①崔保国：《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》，社会科学文献出版社，2008年版。