谈中国广告未来发展方向

谈中国广告未来发展方向

摘要

通过参照《中外广告史》和《一个广告人的自白》，我了解到中国广告学高等教育确实存在师资力量欠缺、教学欠规范、理论研究相对滞后等问题。我国广告学高等教育不过20多年的历史，在某些层面自然不具有可比性，若论与社会实践的结合度，以及广告学高等教育的社会参与度与活跃度，在我国高等教育领域，至少是只得我们自许的。

中国广告市场在短短20年的发展可以用迅猛来形容，但与此形成一个鲜明反差的事实是，我们的广告行业并没有因为广告市场的繁荣而取得相应的成就，按照正常的市场规律，一个市场发展的同时，必然导致这个市场相关行业的发展。但是中国的广告行业的发展在哪里？我们却不得而知。

关键字：广告，未来，发展。

每一个广告人想必对奥格威都非常熟悉，出生英国的奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。

1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉，他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持他们必须有助于销售，他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。在这里我谈论到奥格威是想说明大卫的著作之所以受到长期的欢迎，这证明了他的观点不及指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的就建议。

中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建活动，而奥格威在20世纪50年代早期推广的“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种发杂的象征符号作贡献，及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。”他的意思是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性-----支持品牌形象的情感价值，也是一项重要的资产。今天，在中国，这个事实正在被越来越多的人意识到，人们越来越清楚的意识到，不管是现在还是未来，中国品牌想要和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。虽然不能说奥格威的所有观点都正确，但确实他的有些东西值得我们去借鉴，也是对中国未来广告发展方向提供了经验。

在这里，我们虽然探讨了品牌形象对中国广告业发展方向的重要性，但值得一提的是中国广告市场发展的前景着实让人堪忧，我们先来分析一个事实，就是中国的广告公司和中国企业的合作现象，目前而言，中国绝大多数的广告公司在和企业合作上，缺乏一种长期战略合作模式，更多的是短期合作和一次性合作。在这样一种模式下，企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长，企业付出了服务费，就要求广告公司能够短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报，而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析，更多的倾向于造就短期的轰动效益。而这样的一种姿态又是和品牌的长期战略性这一本质相悖的。所以，中国的广告公司在品牌战略认识上是存在着致命的缺陷的。这样的一种不足同时又导致了中国广告公司在市场营销理解的局限，把营销思想独立于产品品牌本身的战略性建设之外，而过多的倾向于手段、创意。当以利用消费人群的心理弱点赢得巨大的市场效益，但是从长期来看，却完全是一种市场透支行为，短期的市场轰动是以牺牲长期的市场利益为前提的，让市场缺乏了可持续性，也正是因为这样，所以这个的企业和中国的广告公司很难跟外国企业有长期的合作可能性。当然，造成这样两种后果的根源在于中国的广告公司对于自身定位的一种迷失，中国的绝大多数广告公司在和客户的关系上，一定意义上是以完全被动的，是企业的附庸，在关于品牌或者生产营销上是以完全迎合客户为主，而缺乏一种战略性或者建社性的主导作用，事实上也就是属于一种执行层面上工作。

广告公司和企业不一样，一个企业可以在最开始的时候完全以生产为主，在某种程度上可以以牺牲品牌为代价完成资本的原始积累，当它发展到一定的程度的时候，它考虑到品牌战略的时候，它完全可以和以前的一切市场行为划清界线，重新开始。但是这个时候，在新的市场思想或品牌战略指导下，中国的广告公司在这些开始品牌战略的企业看来，他前期的重创意、重手段的广告行为就已经成为了这些企业拒绝中国广告公司的一个理由。这也就是为什么中国的优秀企业优秀品牌为什么选择和国际广告公司合作而不和本

土广告公司合作的原因所在。

正是在这样一种情况下，本土广告公司的作用开始被边缘化，要么就是成为纯粹的广告代理公司，要么就是成为纯粹的广告制作公司，要么就是成为纯粹的发布平台，再要么就是成为企业某些活动的执行公司，越来越远离广告思想的核心部分-----市场营销和品牌传播。也只是如此，本土的广告行业无法走向国际，而国际广告公司也就成为了中国广告行业的主角。归根结底，就是本土的广告公司缺乏自己的广告思想。但如果解决了这样一种对自身定位的问题，那么中国的广告公司就有着相比于国际广告公司更为优势的地方，一是传媒渠道方向，本土广告公司可以比国际广告公司更为娴熟的利用各种资源进行整合，让传播效果最大化。另外一个方面就是本土的广告人比国际广告公司更为了解中国的文化传统，更为了解中国的审美价值观，可以有针对性的出发，让广告效果最大化。

在这样的情况下，中国的广告行业才能随着中国的广告市场一起成长起来，也才能形成自己的广告文化。当然，中国的广告行业也不能拒绝接受国际广告思想的，这是一个文明与文化的关系，文明是世界的，文化是地域性的。

当中国的广告行业既具备了国际性特征，又具备了我们自己特色，那未来中国的广告行业的真正蓬勃也就不远了，相信那个时候，中国广告行业的独特魅力也会在国际广告中绽放，我们的广告行业也就会随着中国广告市场的发展而逐步走向国际，而不是目前这样一种尴尬境地。