新产品的渠道管理与激励政策(doc 7页)

新产品的渠道管理与激励政策(doc 7页)
新产品的渠道平衡法则
企业推出新产品是为了避免产品老化带来的损失，或者是为了抓住新的市场机会。

企业推出新产品和企业的渠道管理之间有很大关联性，正确地认识和处理这种关联性，能够帮助企业降低新产品失败的可能性、最大限度地挖掘渠道潜力。

1、一次推出新产品的数量不能太多
企业需要推出新产品来巩固或提高在市场中的地位，但是如果在短期内推出的新产品数量太多，就会给渠道造成无法承受的压力，最后因顾此失彼，导致新产品的失败。

同时推出新产品数量太多的弊端主要表现为以下几个方面：
挤占市场宣传费用：每种新产品都需要宣传，都需要宣传费用，新产品数量太多，宣传费用数量会非常大，这对厂家来说是沉重的压力。

即使所有新产品都采用同一个品牌，宣传一种新产品时，也变相宣传了另一种新产品，但仍然需要对每一种新产品的特点有针对性的宣传介绍，还是会导致非常高的宣传费用。

厂家承担的渠道费用太高：厂家在推出新产品时，都需要给经销商一定数量信用额度的货，新产品太多，信用额度总量太高；如果是快速消费品，还需要向终端交纳一定数量的“进场费”，同时推出很多新产品，就意味着同
时为多种新产品交纳进场费，这个费用也是非常可观的；厂家有时还需要对渠道中的合作伙伴的员工进行新产品培训，这方面的压力也会由于新产品数量增加而增加。

经销商的财务压力太大：经销商固然能够从厂家获得一定的信用额度，但还是需要自己付出一定费用来进货、储存、运输，新产品数量越多，财务压力就越大。

所以，经销商一般会重点推动其中几种新产品，因此就会造成另外几种新产品由于推动不力而表现不佳。

营销资源很难最优配置：厂家、经销商和终端的营销资源都会因为新产品数量太多，而无法最优配置。

无论是平均配置营销资源还是把资源集中在几个新产品上，都会造成厂家、经销商和终端之间行动的分歧，一方的重点，也许恰好是另一方盲点，由于不能一致行动，各方的营销活动的作用会互相抵消。

消费者会感到困惑：消费者面对一个公司的多个新产品，很难全部熟记在心，在初期试探性购买时，一般不会由于对一个新产品满意而购买其他多个新产品，反倒可能会因为对一个新产品不满意而不再购买另一个新产品。

2002年，国内某饮料公司一下子推出维C可乐、热带水果宾治、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等6大系列30多种饮料，因为同时推广的产品种类、规格太多，无法判断哪种产品更容易销售，导致推广重点不明，当某些畅销产品出现“断货”时，又有很多滞销产品积压在仓库，形成巨额库存。

由于产品规格、品类过多，厂家在组织生产和销售管理
3、利用新产品理顺渠道价格
很多时候，一个企业推出的新产品，与老产品并没有什么实质性的差别。

有的产品甚至只是老产品换了一个新包装、增加几种规格而已。

那为什么还要推出新产品呢？
答案是：利用新产品理顺渠道价格。

在消费品行业，经常能够看到这样的现象：很多企业的出厂价比经销商的批发价高，一级批发价比二级批发价高。

这种“高买低卖”的现象叫做“价格穿底”。

产生价格穿底的原因是渠道中价格管理混乱，经销商之间恶性竞争，为了抢夺客户，人为破坏厂家制定的价格体系。

一旦价格穿底，就很难再挽回。

在价格穿底之后，经销商无法盈利，他们就会向厂家转嫁危机，向厂家索要各种形式的返利。

厂家如果不给，销售渠道就会瘫痪；如果给，无异于饮鸩止渴，因为给出的各种返利，又会成为新一轮价格战的“子弹”。

很多企业饱受这种循环往复的价格战之苦。

在这种情况下，厂家的一个对策就是推出新产品，重新制定新的价格体系，制定新的销售政策。

新产品进入渠道之后，会有一个“老化”的过程，在初期，价格会保持稳定，不会立即穿底。

厂家可以利用这个契机，加强对销售渠道管理、防止恶性窜货、规范经销商行为，尽量稳定新产品的价格。

企业既然推出新产品，就必须利用好这个机会，切实提高渠道管理质量。

如果企业不能解决销售渠道中的价格管理问题，新产品也会很快遭遇老产品的命运。

任何一个企业都无法承受新产品过快夭折的反复打击。

4、充分利用基础产品的渠道来推出增值业务
基础产品和增值服务之间有密切的关联，一般来说，销售基础产品和增值服务的销售渠道是同一个渠道。

如果消费者没有购买企业的基础产品，一般也就无法继续购买增值服务；而一旦购买了基础产品，企业就可以利用这种销售渠道去销售更多的增值服务。

在电信行业，市内电话是基础产品，而长途电话、来电显示、呼叫转移、IP电话、宽带介入都是增值业务。

我们可以把增值服务看作是一种新产品，这种新产品的特殊之处是：它是依赖基础产品的销售而销售的。

例如，汽车4S店（整车销售、维修、零部件供应和信息的“四位一体”），就是在整车这个基础产品的销售基础上，再增加维修、零部件供应，整车销售是一次性的，但是维修和零部件供应则伴随着这辆车的整个使用过程，而后者的毛利远远高于整车销售。

在基础产品的基础上，推出更多的增值服务可以利用固有的渠道来提高自己的盈利机会。

很多企业采取了这样一种策略：以低价格策略、最大限度提高基础产品的市场份额，再通过增值服务获取高额利润。

这种策略会随着基础产品的竞争越来越激烈而变得越来越重要，最后的胜利完全取决于企业提供增值业务的能力。