浅析广告用语中蕴涵的中西方文化差异

浅析广告用语中蕴涵的中西方文化差异

作者：蔡容龄聂章威翟琼

来源：《商情》2010年第29期

[摘要]广告是人类社会经济发展的产物,但是广告本身也是一种文化现象,无论是其产生、存在还是发挥功效都离不开特定的文化背景。在西方国家,广告与日常生活紧密相连,人们平均每天接触大约3000条广告,因此广告成为最能表现社会现象和大众心理的一种传播形式。随着世界经济由区域经济向全球性大经济的发展,国际交往日益频繁,而语言和文化的差异影响了人们对外国广告和商品的理解。

[关键词]英语社会文化语言广告

如果将当今社会比作一副美丽的图画,如果没有广告这一浓重的色调,这幅画将黯然失色。广告对于现代人来说是极为熟悉的。它渗透了现代社会的各层各面,人们在电视里,广播中,报刊杂志上,车厢外,服装上都可以见到广告的踪迹。没有广告的世界是难以想象和实现的。生活在当今社会的人们每天都在不自不觉中解析广告所包含的信息。根据美国广告学的研究者斯沃卡的调查表明,每天都会有多达3000多种的广告,广告如洪水般冲刷着美国人的眼睛。而正是因为广告的高普及率和传播速度以及人们对广告的普遍接受程度,广告策划人都倾向于在广告中植入深层次的社会文化来吸引人们的注意。

加拿大广告研究者莱斯认为,现代广告中对于完美人生的表达形式和现代社会中对于成功人士的形象描述的固有模式之间存在着一定的相似性。而这两者之间的密切联系则赋予广告更为深层次的社会文化内涵。因而在看到一则广告时,如果能具备一些适当的社会背景知识就能更为轻松的解读广告中包含的各项使得广告富有生气的细节因素。

随着全球一体化的快速构成,各国之间的广告也相互传播开来。但是,在对他国广告的翻译过程中总会有许多的误解和问题的产生。归根究底其原因就是两国文化之间的差异所带来的误解。尤其是语言中微妙的语义差异和人文背景关系。以法国知名品牌迪奥公司所生产的畅销香水posion为例就可以很好的体现中西方文化的差异。Posion翻译成中文意为“毒药”。作为中国人,很难想象一瓶香水居然能起名叫毒药。因为在中国文化里,毒药是有悖于传统美学标准的,是一种给人带来不幸的物品。因此起初购买者寥寥。如果我们只是以中国文化来解读这瓶香水的名字的话,无疑是对设计者的一种误解。因为,在西方人眼中,这瓶香水蕴含了他们对女性的一种赞誉之情。在他们眼里posion这个词描绘了一种性感、富有魅力和优雅气质的女性形象。而以此所命名的香水则含有能增添女性魅力,让男性为之倾倒的寓意。正是因为有着这样的文化背景蕴含其中,这款香水在西方大受女性消费者的欢迎。在了解了这层背景后,我们将posion翻译为“爱神”后,果然引起了中国消费者的关注和喜爱。

现代商业的迅猛发展,使得广告也在社会贸易中起到越来越关键的作用。正如德弗勒所说:除了钱币本身外,如果没有广告的效应,所有其他的东西都不可能成为货币。正是因为广告对于西方社会经济发展有着不可忽视的重大作用。从而使得广告的费用如同商品原材料和人工费用一样,成为工业生产过程中的一项重要开支。直至至今,广告业都被称为工业社会中最大的没有硝烟的战场。而这个战场弥漫在整个社会之中。

广告的形式多样,但是语言形式仍然是广告中最主要的表达形式。通常情况下,广告中使用的语言都是为符合某种特殊的要求,达到一个特别的效果而精心挑选的。所以我们可以发现,广告用语与社会文化密不可分,广义上来说,这两者之间存在的关系就是文化与语言之间的相互作用。在大多数人的观念中,语言是文化的重要组成部分。甚至有些社会学者认为语言是文化的基石。他们认为,如果没有语言,则文化也不可能存在。从另一个角度来看,语言是由文化打磨而成,深受文化影响,并且反映文化现象。从这样的意义上来说,广告就是整个社会文化的镜子。诺里斯认为广告总是一个时代存在的证明。

但是文化是个完整的体系,其中包含着人们的生活方式,信仰,习俗,价值观等等一系列的元素。并且由拥有同种态度的人传承。文化的影响渗透于人们的日常生活。文化决定人们怎么穿,吃,决定人们的居住,旅行方式。它影响人如何购买和用产品,影响人的满意度。所以对于广告业人士来说,观察文化的走向是关键却又最困难的事情。因为有时文化因素微妙,晦涩;有时他们如此明显和引人注目。正是因为文化的因素,才使得广告让人觉得印象深刻,富有娱乐效果。但是有时候却也使得外国人觉得难以理解。因此对于一个国际型的广告人来说,不仅要了解国家的语言更要了解国家的文化。否则广告的翻译过程中容易产生错误导致广告的失效。从以下几个例子中我们能清楚的看出由于文化的差异而导致的广告语言翻译错误的问题:

1.当一只名为fangfang(芳芳)的中国牌的唇膏被推向西方市场时,许多西方人都对“fang”这个词感到诧异与疑惑。因为fang这个词在英文中意味着獠牙,或者是蛇的毒牙。

2.白象电池,如果我们简单的将它翻译为white elephant的话,也会引起西方人的不解,因为在英文中,white elephant(白象)意味着华而不实。

由此可见,当广告人在制作一个国际性的广告策划时,必须要考虑到比如风俗习惯、生活方式、图腾崇拜和价值观等等多方面的文化因素。

随着全球商业贸易的迅猛发展,在当今社会中,越来越多的广告人在策划国际性广告时开始关注到社会文化因素了。国际型广告商和设计师们必须了解跨国文化的内涵。只有这样才能在广告中体现出商品价值并让消费者在广告中找到共鸣,进而促进消费,达到广告的最大效应。现代的广告与大众品位以及流行性文化紧密相联。在西方,尤其是美国,广告已经成为现代生活文化的代表。大多数人都认为美国广告能够反映出当代美国社会的文化与内涵。为了能更好的理解英文广告并且扩大我国在国际广告业内的影响力,我们必须更为努力的了解和关注西方广告

中包含的西方文化。

参考文献:

[1]Defleur, Melvin L, Understanding Mass Communication 3rd edition Boston. Houghton College Press, 1993.292.

[2]Leiss, William, et al, Social Communication in Advertising New York: Methuen Publications, 1986.247.

[3]邓炎昌.现代美国社会与文化.高等教育出版社,1988.

[4]邓炎昌,刘润清.语言与文化——英汉语言文化对比.外语教学与研究出版社,1991.