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广告战略策划与广告策略策划
2023广告战略策划与广告策略策划contents •广告战略策划•广告策略策划•广告战略策划与广告策略策划的关系•比较分析法目录01广告战略策划广告战略策划是指通过分析市场、产品、竞争对手、消费者等各方面的信息，为企业制定长期、全面的广告策略和计划的过程。
广告战略策划的核心目标是提高品牌知名度、市场占有率，促进销售增长。
定义与概念确定广告目的和目标明确广告的主要目的和预期效果，如提高品牌知名度、销售额等。
制定广告策略根据市场、产品分析结果，制定相应的广告策略，如广告主题、创意、媒介选择等。
市场分析分析市场趋势、竞争对手情况、消费者需求等信息。
制定执行计划根据广告策略制定具体的执行计划，包括时间安排、预算分配等。
产品分析分析产品的特点、定位、目标消费群体等信息。
监测和评估对广告效果进行监测和评估，及时调整策略。
策划过程及内容1广告战略策划的实际应用23快消品行业竞争激烈，广告战略策划可以有效提高品牌知名度和市场占有率。
快消品行业耐用消费品购买决策周期长，广告战略策划可以引导消费者需求，提高品牌忠诚度。
耐用消费品行业服务行业产品差异化程度高，广告战略策划可以提高消费者对品牌的认知度和信任度。
服务行业02广告策略策划广告策略策划是指为实现广告目标，通过一定的方法和手段，对广告活动的各个方面进行规划和安排，确保广告活动的科学性和有效性。
广告策略策划是一个系统性的过程，包括市场分析、消费者洞察、媒介选择、创意设计、预算分配、效果评估等多个环节。
定义与概念市场分析了解广告产品的市场状况、竞争对手情况、目标受众等信息。
消费者洞察深入了解目标受众的需求、喜好、消费习惯等信息，以便为广告策略制定提供有力的支持。
媒介选择根据广告产品的特点、目标受众的喜好和媒介投放成本等因素，选择合适的媒介进行投放。
创意设计根据市场分析和消费者洞察的结果，设计具有吸引力和竞争力的广告创意。
预算分配根据广告策略的实际情况，制定合理的广告预算，并分配给不同的媒介和创意设计。
广告战略策划教材
• 五、政治法律环境
1
与企业市场营销有关的经济立法
2
公众利益团体发展情况
• 六、社会文化环境
1、教育状况 3、价值观念
5、审美观念
2、语言文字 4、宗教信仰 6、风俗习惯
地域文化:产品的命名
宗教文化：指南针地毯
KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv 肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv
中国移动通信在某乡镇做的广告做到了入乡随 俗
“中国移动通信卡 ，一边耕田一边打”
二、经济环境
1、买方市场形成和消费需求不足 2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高
• 品位化 • 品牌化 • 感性化 • 个性化
广告策划要点
麦当劳.asf
上帝之吻
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店
• 定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、简单、 省时和没有噱头的奢侈的顾客。
丰田SCION
另类婚纱照
长虹彩电在农村市场比TCL卖得好
• “长虹——红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而 TCL的三个英文字母让农村消费者有点费解， 无法深刻记忆。
• TCL注意到这个产品概念问题，策划人员在 TCL后面加了 “王牌” 两个字。许多农村消费 者就认了，因为在他们眼里“王牌”就是好的 意思，结果不记得TCL，就记得“王牌”，买 彩电点名就要“王牌”的。
性饮料70％的市场份额 • 品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料市场的
容量在中国并不大。除了在华南市场销量比较 大，在中国的销量一直不温不火。
• 红牛经过市场调查，发现：
• 红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能 属性非常认可；
【学习课件】第四章广告战略策划
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王 晓 煜
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广 告
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策 • 譶1 桫缓疵耴匰茹賿蛐捃鼂廹控
4
煜
广 三、广告战略策划的程序：
告
策 （一）确定广告战略思想：
划 讲
广告战略思想是广告活动的指南。
义
如：日本的松下电器公司在中国市
场的广告活动。广告目标——扩大松下
电器在中国市场的占有率。为此，他们
王 以“长期渗透”观念来确定战略思想。
晓 煜
结果——松下电器中国市场占有率为21%， 居日本电器行业之首。
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进一步扩张。
❖一般包括两种企业：其一是已经处于市
王 晓 煜
场领导地位，因对自己获得成功的传统 手法充满信心而为之；其二是一时无力 开展竞争不得已而为之。
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10
煜
广 告
5、消极保守观念：
策 ❖策划者不很重视广告的作用，广告活动
划 的目的主要在于推销产品，一旦销路打
讲 义
开就停止广告宣传。
❖企业要么缺乏市场营销意识；要么居于
义 ❖策划者对广告的作用十分重视。
❖企业大多在市场上尚未占有领导地位。
王 但有较强的实力。
晓 煜
❖也较多适用于新产品推广和新市场开拓
中。
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7
煜
广
2、高效集中的观念：
告 ❖策划者很重视广告的近期利益。往往“集中优
广告战略策划PPT
响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响 着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的 营销活动有密切的关系。
.
12
（5）审美观
通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。
（6）风俗习惯:
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自 然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并 世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下 来并变成需要的行动方式等的总称。
第三章 广告战略策划
广告战略策划是指对整个广告活动的指导思想、 目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划 具有一种总领性的作用。
一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、 市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及 实现广告目标的战略和策略。
.
1
第一节 广告分析
一、信息收集是广告策划的基础
信息收集是指广告主如何获得市场信息以及如何在 营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广 告活动的开端，是广告策划的依据。
2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体
.
16
2、市场定位
（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化
产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）
.
17
定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占 领一个有利的位置。
.
25
广告定位的作用
1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了
广告战略的策划
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二 市场挑战者策略
3 声望策略
市场挑战者可以开发出比市场 领导者品质更优的产品;并且标定 更高的价格
比如：在美国市场上出售的奔 驰汽车要比美国产汽车的质量更好; 价格也更高;超过了凯迪拉克
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二 市场挑战者策略
4 产品繁衍策略 可以通过推出大量不同式
4 市场补缺者的任务 市场补缺者要完成三个任务：创造
补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场
企业应该意识到补缺市场也不是一 劳永逸的市场;企业必须不断地进行拾 遗补缺;开辟多头补缺市场要比局限于 单一补缺市场好得多
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二 市场挑战者策略
7 分销革新策略 可以去发现或发掘新的分销渠道
比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销 的战术从而迅速发展成为一家大型的化装 品公司 8 降低生产成本策略
可以通过提高采购效率 降低劳动成本 运用更先进的生产设备等手段;使自己的生 产成本比竞争者更低
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二 市场挑战者策略
9 密集的广告促销 通过实施大量的广告
和促销来对市场领导者 发起进攻
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三 市场追随者策略
1 市场追随者：许多在行业中位于第二位 的公司甘愿居于领导者之下;采取追随 者的策略
市场追随者必须知道怎样维持现有 的顾客;以及怎样去争取一定数量的新 顾客
每个追随者都在力图给目标市场带 来某些新的利益 市场追随者必须保持 低廉的制造成本和优良的产品与服务质 量
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一 市场领导者策略
二发现和推广产品的新用途：如果企 业能发现和推广产品的新用途也能 扩大市场总需求
广告战略策划-PPT课件PPT文档100页
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
广Hale Waihona Puke 战略策划-PPT课件56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
广告战略策划.
二、广告战略的分类
（一）按内容分 1、企业广告战略 树立企业形象
海尔奥运主人
2、产品广告战略 树立产品形象
海尔冰箱广告
（二）按市场范围划分
1、特定市场的广告战略
• 针对已选定的国家、地区或区域
2、世界市场的广告战略
• 针对全球市场
（三）以广告实施的时间长短划分 1、短期广告战略
导入案例
问题：激浪是如何从一个地区 性品牌发展到美国软饮料行业 的第三名？
60年前，田纳西州诺克斯维尔的阿里（Ally） 和巴尼· 哈特曼（Barney Hartman）决定生产 自己的烈性混合酒。兄弟俩炮制出了一种像七 喜那样的饮料并试着让亲戚朋友们品尝。大家 看上去挺喜欢，于是他们开始把这种混合物装 进瓶子里分送给本地的居民。 1946年，他们为自己的饮料设计了纸标签，是 一位扛着猎枪的山地居民，命名为“巴尼和阿 里出品”。为了向田纳西州著名的山间月色表 示尊敬，他们把这种饮料取名为“激浪” （Mountain Draw，本意为“山间的露珠”） 他们的瓶装饮料初次登台就成为盖林博格镇当 年的流行饮料。人们很快就知道田纳西州还生 产一种好东西，只是他们还不知道这种东西到 底有多好。
思考
广告战略和企业市场营销战略有什么 关系？ 定位对于广告战略的重大意义。
第一节 广告战略的基本内容
• 全局性
含义
• 较长时期 • 内容、市场范围
分类
• 广告实施的时间长短、使用媒体的方式 • 进攻战略；渗透战略；名牌战略
选择
•目标与传播 目标，通过对企业内部条件与外部环 境的调查和分析，在把握广告发展变 化规律的基础上，而制定的对广告活 动具有全局性和较长时期指导意义的 决策。 广告战略需要依据市场营销战略，为 广告活动策略制定基本计划。
广告战略策划PPT课件
二、广告战略策划的特征
●全局性：广告战略的全局性主要体现在服务于企业营销战
略、着眼于广告活动全部环节两方面。
●指导性：对整个广告过程的统筹和谋划，对广告各环节有
指导意义。
●对抗性：应针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实
际情况的抗衡对策。
●目标性：广告战略目标主要体现在企业营销目标和广告战
略目标。
第一节 广告战略策划概述
一、广告战略的含义 二、广告战略策划的特征 三、广告战略策划的程序
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4
一、广告战略的含义
1、战略、广告战略、广告战略策划的概念
●战略本是一个军事术语，泛指重大的、带有全局性和 决定性的计谋。
●广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局 性的宏观谋略。
●广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、 原则的宏观筹划。
标受众，广告策划者才能根据目标受众的社会心理特征来采用心理战 略确定广告的形象和媒体，从而提高广告传播效果。
●确定广告效果.应将广告的主要目标量化为可衡量的指标体系，如
销售额增长百分比、市场占有率提高幅度、企业形象的衡量指标等。
4、确定广告策略
广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划,是实现广告战略 的措施和手段.主要特点是多样性、针对性、灵活性、具体性。
第四章 广告战略策划
[学习内容] 1、广告战略策划概述 2、广告战略目标 3、广告战略设计 4、广告预算策划
.
1
[学习目标]
1、掌握广告战略的含义及基本内容 2、掌握广告战略策划的程序。 3、了解广告战略目标的分类及制定过程 4、掌握从不同角度设计的广告战略 5、熟悉广告预算的内容及方法 6、掌握影响广告预算分配的因素 7、了解广告预算的分配方法
广告战略策划
广告战略策划篇一：广告战略策划实例广告战略策划实例——玉兰油目录：一、公司简况二、产品分析三、市场分析四、阻碍分析五、销售分析六、企业目标七、公关战略八、广告战略一、公司概况玉兰油是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。
它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，oLaY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。
如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。
二、产品分析（一）、产品特点1、水感透白系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。
细胞级美白科学重大突破，2X祛斑。
功效超越高端美白精华。
2、新生换肤系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。
尖端科研智慧的结晶，缔造高效抗皱成分，20年来的国际权威认证细胞新生抗老科技。
10年来提炼堪比黄金般珍贵的抗皱成分——amino-peptide（氨基酸肽）是逆转皮肤老化的最新科技之一。
3、焦点皙白系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护等种类。
专为夜间设计，抗老+美白蕴含高浓度的夜间修护配方，葡萄糖胺晢白复合物4、水漾动力系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、集中修护独有的聚水能量因子配方，蕴含天然植物聚水菁华和维他命B3。
能提供强劲水力量，帮助强固肌肤天然保湿屏障，实现主动保湿。
5、多效修护系列：包含调理、滋润、防护三大类。
蕴含七种维他命和矿物质，对抗多种皮肤岁月问题6、健康嫩白系列：集结四种天然精华，美白精华，桑椹萃取精华，稀有矿物成分，法国玫瑰萃取精华7、卓越焕能男士系列：从逾100种男士护肤配方中甄选，逾300种精选成分里提炼。
击退干燥，抑制油光，抗击粗糙，扫除倦容8、深沉洁面系列：推出各类清洁洁面乳9、个人清洁护理系列：将面部护理技术应用到全身，产品水嫩滋养，健康嫩白紧致活肤。
广告策划之战略篇
广告预算 广告媒介策略
根据竞争的关键因素划分战略群
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.6.2521.6.25Fr iday, June 25, 2021
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10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。09:49:2009:49:2009:496/25/2021 9:49:20 AM
一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方 面，我们可以寻找市场中的战略空档。
家化厂家分类
高价高质
中价中质 低价低质
多品种多品牌 宝洁公司 纳爱斯公司
少品种多品牌 单一品种单一品牌 奇强
三、 产品与企业竞争力自身分析
1、产品分析 （ 1 ）、产品分析的三个层面 了解产品的基本品质。
在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。
广告战略（翻译一） 广告策略（翻译二）√
广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
战略：指导战争全局的计划和策略。 指导 策略
战术：指具体的战斗展开的实施方案。 被指导
整体 局部
相对抽象 相对具体
广告战略与广告策划
策划的起点
广告调查 市场分析
广告策划
Ad Strategy
广告目标 广告策略
产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。
2、企业分析
关键在于找出企业核心竞争力
掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图， 把握好广告战略的方向。
核心竞争力主要内容: 具有自主知识产权的核心技术
具有驰名的品牌、商标
广告战略方案计划
广告战略计划广告战略计划是通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划，而不是着眼于局部的、单项的广告活动，短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。
广告战略计划包括广告目标、战略、预算等。
广告目标的确定是制定广告战略计划的基础，目标不同，战略也不同。
广告战略由基本战略、表现战略、媒体战略所构成。
第一节营销与广告营销一词来自英文marketing，营销、市场营销、市场学都是同一个概念。
按照美国市场营销学者菲利普·科特勒的定义，营销是“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会过程。
”由此可见，市场营销是以满足人的各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在的交换转化为现实的交换。
也就是说，开发出一定的产品和服务，提供给消费者。
但是，人的潜在需要和欲望必须转化为具有现实购买能力的需求，才能获得某些产品或服务来满足自己。
某种产品或服务是否有价值，则主要取决于它满足消费者的程度，满足程度越高，价值就越大。
一、营销组合任何一个以营销观念为导向的企业或组织，在制定其营销策略时，首先要解决的一个问题，就是如何决定营销组合。
营销组合是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制的营销变量的组合。
在企业的营销活动中，存在两类制约因素，一类是企业自身无法控制的营销环境，如政治因素、经济因素、法律因素、文化因素等；另一类是企业可以控制和调节的变量，即营销组合。
营销组合包括几十个要素。
通常将这些变量分为四大类，就是产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。
由于这四项要素的英文开头字母均是P，因此，营销组合也被称为“4Ps”。
1、产品任何能满足人的某种需要或欲望的东西，都可以称为产品。
产品既可以是有形的物，也可以是无形的服务。
以消费者的需要为中心，产品的开发包括质量、特色、功能、式样、品牌、包装、特殊服务、保证、退货等内容。
第五章 广告战略策划
市场广告战略是以市场划分来进行广告活动的 战略，这样有利于广告传播的针对性。 按广告目标市场的特点来分可将市场广告战略 分为同质市场、异质市场、集中市场的广告战略。 1.同质市场广告战略，就是企业面对整个市场， 通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。
2．异质市场广告战略是企业在一定时期内，针 对细分的不同目标市场，运用不同的广告内容， 针对不同的消费人群进行广告宣传。 3．集中市场广告战略指企业把广告宣传的力量 集中在已细分的市场一个或几个目标市场的战略。 万宝路” 【案例5-8】 “万宝路”牌的香烟广告 案例5 【案例5-9】 Lee牌曲线牛仔服的广告 案例5 Lee牌曲线牛仔服的广告
2.产品生命周期策略 按照产品生命周期的原理，针对某一产品所处的 产品生命周期的不同阶段，采取相应的广告策略。 一般可采用以下几种策略： （1）在产品引入期和成长期前期的广告策略 案例5 15】 【案例5-15】 iPod 音乐播放器广告
（2）在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 案例5 16】 【案例5-16】耐克鞋商店广告 （3）在产品进入饱和期和衰退期的广告策略 3.统一品牌和多品牌策略 案例5 17】 【案例5-17】 宝洁公司的洗发水广告
三、产品形象战略制定
产品形象战略主要包括产品定位策略和产品生 命周期策略。另外，还有新产品开发策略、产品 包装和商标形象策略以及统一品牌和多品牌战略 等。
1.产品定位策略 （1）产品定位策略的原则 由于不同的企业，不同的产品具有不同的特点与 优势，广告产品定位到底运用哪种或哪几种策略， 应作具体分析。一般有以下几种选择方法： ①直接传播产品的特点和价值。 ②让产品给消费者带来利益。 ③明确产品的市场地位。
3．从广告效果上划分 （1） 广告促销战略目标。 （2） 广告传播战略目标。 4．从目标所涉及的范围划分 （l） 外部广告战略目标。 （2） 内部广告战略目标。
第六次课广告战略策划
事前测定
事中测定
事后测定
市场销售试验法 纵向试验 横向试验
分割测定法
广告效果的评估方法
事前测定
事中测定
事后测定
传播效果的测定 销售效果测定 感知程度测定 认识程度测定 率
广告效果比率 广告效果指数法
讨论思考题： 1、2006年恒源祥的广告战略发生了较大 的变化，由“恒源祥，羊羊羊”转变为 “恒源祥，牛牛牛”。请就这一战略的变 化谈谈你的看法，并说出你的理由。 2、“大宝”一直以来以“大宝，天天见” 为广告主题，诉求包括老中青三代消费者， 现在的广告语是“真情永不变，大宝天天 见”，请对大宝的广告战略进行分析和评 价。
进攻型战略 进攻型战略 防守型战略 防守型战略
市场设计途径
从市场角度设计广告战略 目标市场战略：广告宣传集中在目标市场上 整体性市场广告战略 集中性市场广告战略 市场渗透战略：广告宣传集中在现有市场上 原有市场老顾客的新购买力 现有产品开拓待拓市场
内容设计途径
从广告内部设计角度 企业广告战略：以提高企业知名度、树 立企业形象、宣传企业信誉为目的 产品广告战略：以推销产品为目的，宣 传产品特点、功能、好处等。
广告预算的方法P133
1、根据营销情况而定的预算方法 2、根据广告目标而定的预算方法 3、根据广告收益和销售收益而定的方法 4、根据竞争对抗而定的预算方法 5、根据企业实力而定的预算方法
广告预算的方法（1）
1.
根据营销情况而定的预算方法
销售百分比法： 广告费用＝销售总额×广告费用与销售额的百分比 盈利百分比法： 广告费用＝盈利总额×广告费用与盈利额的百分比 销售单位法： 广告费用＝每件产品的广告费×产品销售数
2
内容设计途径 企业广告战略 企业广告战略 产品广告战略 产品广告战略 品牌战略 差别战略 系列战略