卖得不是商品是智慧

哥卖的不是咖啡， 哥卖的不是咖啡，是手机
2004年10月 全球排名第五、在欧洲拥有超过1200家连锁店的德国 2004年10月，全球排名第五、在欧洲拥有超过1200家连锁店的德国 1200 咖啡业巨头——沏宝宣布与英国移动电话运营商合作，进军移动电话 沏宝宣布与英国移动电话运营商合作， 咖啡业巨头 沏宝宣布与英国移动电话运营商合作 市场。 市场。 这哪是什么咖啡店？整个一杂货铺啊！ 走进沏宝咖啡店， “这哪是什么咖啡店？整个一杂货铺啊！”走进沏宝咖啡店，人们 不禁会发出这样的感叹。的确，不光是手机，这里从咖啡、 不禁会发出这样的感叹。的确，不光是手机，这里从咖啡、手表到炖 内衣， 把这些毫不相干的商品摆在一起卖， 锅、内衣，一应俱 全。把这些毫不相干的商品摆在一起卖，就是传 说中的“沏宝模式” 也就是客户共享，使品牌的可接触范围最大化。 说中的“沏宝模式”，也就是客户共享，使品牌的可接触范围最大化。 沏宝咖啡店遍布德国的大街小巷，在这些咖啡店里， 沏宝咖啡店遍布德国的大街小巷，在这些咖啡店里，客户除了能享 用美味的咖啡外，还可获得基本的技术支持，购买手机、预付费卡、 用美味的咖啡外，还可获得基本的技术支持，购买手机、预付费卡、 SIM卡 理签约手续等， SIM卡，以及办 理签约手续等，这种联合销售模式充分发挥了产品的 整合效应。一些顾客本打算来店里喝杯咖啡，结果却购买了一部手机； 整合效应。一些顾客本打算来店里喝杯咖啡，结果却购买了一部手机； 而另一些人在办理移动电话服务的同时， 而另一些人在办理移动电话服务的同时， 也难以抵御美味咖啡的诱 乖乖地掏了腰包。短短16个月，沏宝就已吸引了超过50 16个月 50万名预付 惑，乖乖地掏了腰包。短短16个月，沏宝就已吸引了超过50万名预付 费用户，以及数量庞大的签约用户， 费用户，以及数量庞大的签约用户，现已一跃成为德国最大的预付 费服务供应商之一。 费服务供应商之一。
哥捡的不是垃圾， 哥捡的不是垃圾，是名人隐私
一名每天深夜在英国伦敦街头律师行外的垃圾袋 中拾破烂的男子，每年收入竟高达25万英镑（ 25万英镑 中拾破烂的男子，每年收入竟高达25万英镑（近400 万人民币），因为他总能在“垃圾” ），因为他总能在 万人民币），因为他总能在“垃圾”中淘到大量 名人绝密隐私” 重要案件证据” “名人绝密隐私”和“重要案件证据”，并将寻获的 垃圾”卖给媒体或相关机构。 “垃圾”卖给媒体或相关机构。 这名靠挖名人“垃圾”致富的男子叫本杰明·佩尔 佩尔， 这名靠挖名人“垃圾”致富的男子叫本杰明 佩尔， 40多岁 绰号“垃圾王” 每天深夜， 多岁， 40多岁，绰号“垃圾王”。每天深夜，他总会开着自 己的大卡车悄悄前往伦敦各大律师行外， 己的大卡车悄悄前往伦敦各大律师行外，戴一双橡胶 手套在废物袋中搜寻破烂。 手套在废物袋中搜寻破烂。但佩尔找的绝非一般的 垃圾” 其中包括大量名人隐私， “垃圾”，其中包括大量名人隐私，甚至还有法庭上 一些重要案件的呈堂证据。正是靠着出卖这些“ 一些重要案件的呈堂证据。正是靠着出卖这些“垃 佩尔得以迅速发家致富。 圾”，佩尔得以迅速发家致富。
卖得不是商品，是智慧！ 卖得不是商品，是智慧！
营 销 谋 略 谈
哥卖的不是酒菜，是教养⑴ 哥卖的不是酒菜，是教养⑴
英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆， 英国伦敦北部有家叫“就在拐角处”的法式小酒馆， 到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴， 到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴，饭 后自己算账付钱， 后自己算账付钱，顾客可自己做主吃饭该付多少 钱。 餐馆吃饭付费“随便给” 餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板瓦索斯的创 意。 瓦索斯说： 如果服务和饭菜非常好， 瓦索斯说：“如果服务和饭菜非常好，人们会给很 多小费。于是我就想， 多小费。于是我就想，为什么不把整个账目交给顾客 去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。 去算呢，他们认为值多少钱就给多少钱。”他做了个 实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、 实验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后自行决定 付账金额。出乎意料的是， 付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均以公平或慷 慨的态度结账。 慨的态度结账。
哥放的是music，赚的是美金⑵ 哥放的是music，赚的是美金⑵ music
美国高级市场研究人员曾在美国西南部一个超级 市场， 市场，就音乐是否影响顾客的购买心理做过一些非 常有趣的实验，结果表明， 常有趣的实验，结果表明，顾客的行为往往同音乐 当音乐节奏每分钟达到108拍时， 108拍时 合 拍：当音乐节奏每分钟达到108拍时，顾客进出 商店的频率也加快， 商店的频率也加快，这时商店的日平均营业额为 12000美元 当音乐节奏降到每分钟60拍时， 美元； 60拍时 12000美元；当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在 选购货物的时间也就相应延长， 货架前 选购货物的时间也就相应延长，商店日均营 业额增加到16740美元，上升39.5% 16740美元 39.5%。 业额增加到16740美元，上升39.5%。有人还在饭店 进行过类似试验，在营业时间播放轻快的音乐， 进行过类似试验，在营业时间播放轻快的音乐，顾 客会不知不觉地加快用餐速度， 客会不知不觉地加快用餐速度，从而提高餐座利用 率。 美国奥尔良精明的商人罗纳德， 美国奥尔良精明的商人罗纳德，根据音乐与商业 经营的微妙关系， 经营的微妙关系，在自己经营的商场里从早到晚总 是播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐， 是播放着轻柔舒缓的慢节奏音乐，从而使营业额猛 10%以上 他高兴地说： 商场里的音乐节奏， 以上。 增10%以上。他高兴地说：“商场里的音乐节奏，对 营业额的影响实在太大了。 营业额的影响实在太大了。”
哥卖的不是食谱，是厨艺⑴ 哥卖的不是食谱，是厨艺⑴
英国伦敦西二区一条窄小的斜街上， 英国伦敦西二区一条窄小的斜街上，有个支着红色 遮阳篷的临街小书店，名叫“厨房书店” 遮阳篷的临街小书店，名叫“厨房书店”。猛一看这 家店的外装修没什么特别，但其名头着实不小， 家店的外装修没什么特别，但其名头着实不小，它号 全世界味道最好的书店” 由于店内设计独特， 称“全世界味道最好的书店”。由于店内设计独特， 网罗的食谱齐全，许多美食爱好者慕名而来。 网罗的食谱齐全，许多美食爱好者慕名而来。 这家只卖食谱的“厨房书店” 这家只卖食谱的“厨房书店”是一个叫海迪的护士 1983年开办的 海迪在护理病人时体会到， 年开办的。 1983年开办的。海迪在护理病人时体会到，美味的食 物对每个人来说都十分重要。 物对每个人来说都十分重要。可惜和世界许多大城市 相比，伦敦的餐厅名声并不算好。不过， 相比，伦敦的餐厅名声并不算好。不过，作为一个国 际化大都市，伦敦却是世界各种食谱的聚集地。于是， 际化大都市，伦敦却是世界各种食谱的聚集地。于是， 海迪的“厨房书店”应运而生， 海迪的“厨房书店”应运而生，她希望伦敦人能借 鉴 世界各种菜系的优点，把饭做得好吃点。 世界各种菜系music，赚的是美金⑴ music
瑞士苏黎世歌剧院对面有家餐馆， 瑞士苏黎世歌剧院对面有家餐馆，经常 有听完歌剧进馆用餐的观众。 有听完歌剧进馆用餐的观众。餐馆的客流 量和营业额与剧院上演的剧目密切相关： 量和营业额与剧院上演的剧目密切相关： 上演瓦格纳的《漂泊的荷兰人》 上演瓦格纳的《漂泊的荷兰人》时，沉重 的音乐使观众疲惫不堪， 的音乐使观众疲惫不堪，剧终后人们都匆 匆回家休息，谁都没有闲情逸致光顾餐馆； 匆回家休息，谁都没有闲情逸致光顾餐馆； 上演《茶花女》 上演《茶花女》时，感动至极的人们为了 平静情绪，都要进餐馆呆一会儿， 平静情绪，都要进餐馆呆一会儿，吃点东 上演《乡村骑士》 西；上演《乡村骑士》时，餐馆酒的销量 明显大增。 明显大增。
哥卖的不是酒菜，是教养⑵ 哥卖的不是酒菜，是教养⑵
不少人以为瓦索斯注定赔钱， 不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销策 略还很成功的。瓦索斯说： 迄今为止， 略还很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付 的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20% 20%呢 的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢，人们都 希望自己看上去显得有教养， 希望自己看上去显得有教养，如果掏钱不够多的话他 们会感到难为情的。 沃索斯在另外4 们会感到难为情的。”沃索斯在另外4家餐厅也有股 而这4 份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客决定自行付账 餐厅相比少了5％～10 10％ 的 餐厅相比少了5％～10％, 事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。 事实上，沃索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有 客人过分吝啬，他就会把钱退给对方， 客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们便知 道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“ 道若想再次光顾，还是应多付些钱。由于“就在拐角 运作得很成功， 处”运作得很成功，目前已有多家餐厅效仿沃索斯的 经营方法。 经营方法。
哥卖的不是食物， 哥卖的不是食物，是色彩
日本东京“三叶咖啡屋”的老板三叶挖空心思， 日本东京“三叶咖啡屋”的老板三叶挖空心思，利 用人眼对颜色产生不同的感觉， 用人眼对颜色产生不同的感觉，达到了节省咖啡用料 进而赚取更多利润的目的。他让30 30位朋友每次都 进而赚取更多利润的目的。他让30位朋友每次都 喝4 杯完全相同的咖啡，但每次盛咖啡的杯子颜色不同， 杯完全相同的咖啡，但每次盛咖啡的杯子颜色不同， 分别为咖啡色、红色、青色和黄色4 试饮结果， 分别为咖啡色、红色、青色和黄色4种。试饮结果， 居然对完全相同的咖啡产生了迥然不同的评价： 居然对完全相同的咖啡产生了迥然不同的评价：对咖 色杯子里的咖啡，2/3的人都说 太浓了” 的人都说“ 啡 色杯子里的咖啡，2/3的人都说“太浓了”；对青 色杯子里的咖啡，大部分人认为“既不浓也不淡， 色杯子里的咖啡，大部分人认为“既不浓也不淡，正 对红色杯子里的咖啡，十人之中九人说“ 好”；对红色杯子里的咖啡，十人之中九人说“太浓 三叶据此想出了节省咖啡用料的方法——咖 了”。 三叶据此想出了节省咖啡用料的方法 咖 啡屋的杯子一律改用红色。这样不仅节省了咖啡用料， 啡屋的杯子一律改用红色。这样不仅节省了咖啡用料， 还给顾客留下了特好的印象，生意因此而十分兴隆。 还给顾客留下了特好的印象，生意因此而十分兴隆。