第三章市场营销环境第一节分析市场营销环境的意义一、市场营销环境

第三章市场营销环境第一节分析市场营销环境的意义

一、市场营销环境

第三章市场营销环境

第一节分析市场营销环境的意义

一、市场营销环境的含义和特点

企业是社会的经济细胞，任何企业的营销活动都与社会的各个方面有着千丝万缕的联系，因而必然受到市场营销环境的影响。企业的营销决策和计划若能适应市场营销环境，就能保证营销活动顺利开展。反之，则会导致失败。

如何理解企业的市场营销环境呢,菲利普?科特勒指出:“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和发展同其目标市场顾客交换的能力。”他还

说:“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”可见，市场营销环境是指这样一些因素，这些因素对营销管理职能来说都是不可控制的外部因素，但对企业营销管理的能力，对促进和发展企业与目标顾客之间的成功的交易，却有重大影响。企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类:微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素;宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政法和文化六大因素。所有这些，构成企业的市场营销环境。所有企业都是在这些环境中进行营销活动的。

市场营销环境对于企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控制性的特点。一般说来，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化，即随机应变;也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时改变营销策略。

市场营销环境是动态的、不断变化的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁;同一环境变化对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。营销

管理者的主要任务就在于掌握营销环境的变化，努力使自己可控制的营销因素同不可控制的环境因素相适应，这是保证企业生存和发展的关键。

二、分析市场营销环境的目的

分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免环境威胁。每个企业都面临着许多营销机会或环境威胁，这些机会或威胁不断地制约着企业的营销活动。因此，企业必须重视收集市场信息，进行市场营销环境分析，以便采取相应的营销策略。

所谓营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。如果经过分析和评估，确认市场对某种产品有某种需求，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用这一市场机会。

所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势。例如，能源危机对汽车业构成威胁;电力紧张对空调业构成威胁;科学技术的迅猛发展，对传统工业构成威胁，对产品的更新换代和技术改造形成巨大的压力等等。

在现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于通过市场营销环境调研和分析，不失时机地抓住机会，避免或克服威胁，采取对策，迎接挑战。

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三、分析市场营销环境的方法

并不是所有的营销机会对企业都是有同样的吸引力，也并不是所有的环境威胁对企业构成同样的压力。企业必须进一步分析哪些营销机会最有吸引力，哪些环境威胁最有破坏力。

企业可以通过“营销机会矩阵图”和“环境威胁矩阵图”来分析。

成功的可能性

大小

大 ? ?

潜在的吸引力

小 ? ?

—1 市场机会矩阵图图3

“市场机会矩阵图”(见图3—1)的横向代表成功的可能性，纵向代表潜在的吸引力。图中矩阵?表示成功的可能性和潜在的吸引力都比较大;?表示潜在的吸引力较大，而成功的可能性较小;?表示成功的可能性较大而潜在的吸引力较小;?表示成功的可能性和潜在的吸引力都较小。

出现危险的可能性

大小

大 ? ? 潜在危险的严重性

小 ? ?

图3—2 环境威胁矩阵图

“环境威胁矩阵图”(见图3—2)的横向代表出现威胁的可能性，纵向代表潜在的严重性。图中矩阵?表示出现威胁的可能性和潜在的严重性都较大;?表示出现威胁的可能性小而潜在的严重性大;?表示出现威胁的可能性大而潜在的严重性较小;?表示出现威胁的可能性和潜在的严重性都较小。

将上述两种矩阵图结合起来分析，企业面临的营销机会和环境威胁可能有四种情况:

1、理想企业:高机会和低威胁的企业;

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2、风险企业:高机会和高威胁的企业;

3、成熟企业:低机会和低威胁的企业;

4、困难企业:低机会和高威胁的企业。

第二节市场营销的微观环境

微观环境由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括:企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。

一、企业内部环境

企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业的内部结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、财会、人事等部门组成的横向结构。决策层是企业的最高领导核心，规定企业的任务、目标、战略和政策，营销管理者只有在高层管理者规定的范围内作出各项营销决策。并得到上层的批准后才能执行。供应、生产、营销、财会和人事等部门是相互联系的。如果没有足够的原材料和能源的供应，生产就无法进行;如果生产部门不能正常地进行生产，营销部门就不可能开展正常的营销活动;而这一切如果没有足够的财力和人力的支持，也是不可设想的。企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。

二、供应者

供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的集体或个人。供应者对企业营销业务有实质性的影响。其所供应的原材料数量和质量将会直接影响产品的数量和质量;所供应的材料价格会直接影响产品的成本、利润和价格。在原材料供应紧张的情况下，企业要特别注意搞好与供应者的关系;在供应宽裕的情况下，同样要继续搞好与供应者的关系。

三、营销中介

营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司(仓储、运输)、营销服务机构(广告、咨询、调研)和财务中间机构(银行、信托、保险)等，这些都是市场营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要有它们的协助才能顺利进行。如通过中间商可以解决生产和消费的矛