山东文登文景财富中心商业项目营销方案

文景财富中心营销纲要
EOB@DC上海典策
二00八年三月十二日
第一部分项目整体定位
第一章项目总体概况
一、项目综述：
文景国际位于文登的主干道路昆嵛路上,宗地东临昆嵛路上，西接西壕街,北靠天福路,属一级地块.昆嵛路为文登市最为繁华的商业区,项目周围商业、银行、酒店、娱乐、休闲、餐饮云集。

本项目是文登市政府重点招商引资项目之一,办公楼按国际化5A级办公标准建造，致力于打造一流办公环境,着力引领文登最时尚的商业潮流，极大提升了城市的景观形象。

项目由地下两层,商业群楼五层，办公写字楼二十九层构成,总建筑面积38466㎡.其中写字楼面积21068。

99
㎡,商业面积15893.41㎡,建成后的文景国际大厦总高度逾百米,是文登市当之无愧的地标性建筑,必将成为一道亮丽的城市风景线。

项目写字楼部分将力求体现现代办公特色，建筑设计极富现代感，四周为玻璃幕墙,整体通透明快,大力提升企业形象，满足市场的迫切需求。

商业群楼部分将全力打造文登市一流的购物、休闲、娱乐、餐饮体系，全面提升文登市的商业环境和商业价值。

二、周边环境及配套
项目毗邻市汽车客运总站，基本上文登市所有公交线路都经过此地,便利的交通能为文景国际大厦输送大批消费人群,方便人群集中，大大聚拢人气。

中国工商银行、建设银行、农业银行等金融机构紧密围绕在项目周围,形成文登市经济金融中心，方便解决投资过程中的各种资金问题，提高投资者的工作效率。

周边家家悦超市、肯德基、艺利达商厦、三联家电、恒源超级购物中心等各种商业设施与文景国际大厦构成一个有机商业整体，辐射周边20多万中高端消费群，商机不可限量。

而项目周边的多座商务酒店，更是为文景国际带来大量具有极强购买力的商务人群.
第二章项目分析
一、项目SWOT分析
项目优势分析（S）
1）宏观经济优势：近几年，威海成为全省房地产增幅较快的城市之一,商铺投资升温，城市经济通过几年的恢复性增长之后，整体经济环境向好，人们消费结构与消费力增强，城市居民对消费贷款渐渐表现出
认可的态度。

2)业态优势：项目定位于大型休闲式的购物中心,通过业态划分为节点，使得整个空间感受更加人性化与专业化。

3）区位优势：本项目所处的地理位置优越,处于文登市中心位置,与文登百大广场相连，位于主干道昆嵛路,位置优势明显.
4）规划优势:具有后发优势，起点高于文登以往的所有产品，提高项目的附加值.
5) 互动功能: 文景国际大厦和文景国际商城创造的是一种互动的商业办公生态环境；商业与商务互动、购物与休
闲互动、时尚与实惠互动；
6）完善配套: 大型商业、金融及街铺带来的商业氛围能够提高产品的使用价值及投资价值；
7) 市场空白: 文登现有房地产产品中没有以大型商场和商务办公概念面向市场，有利于体现项目的差异化.
8）招商工作取得初步进展,利于项目后期销售。

劣势(W）
1）整个项目从推广开始至今的周期过长,导致市场对产品的信心降低,同时会增加
本案后期营销成本
2）文登市目前对办公产品的需求量不大。

3)收入类型属于哑铃状，即两头(低收入与超高收入）大中间小,月收入较高
的中产白领层相对稀缺,这种结构对中高档市场消费有所不利。

4）由于产品类型的特殊性，需要一段时间的市场引导，周期相对较长。

5）目前,文登人的投资观念尚未成熟,需要进行一定的引导。

机会（O）
1）目前,文登尚未有占统治地位的大型购物中心，且部分竞争商场出现老化态势
2）项目已经结构封顶带来的利好条件；
3）从投资的眼光来讲，商铺投资回报率较高，且相对安全。

目前周边城市正掀起商铺投资热潮
4）该地段价值获得文登居民的普遍认同
5) 项目在文登唯一性与稀缺性，如能较好引导市场，可打开市场去化渠道
风险（T)
1）城市规模较小，市区人口相对较少,一旦口碑变坏,会使整个项目销售受到影响
2）当地消费群体对商铺投资概念比较薄弱,主要为购买下来自己经营或租赁经营，这样会导致整体市场消化本案的量的不足
3）当地人只接受1楼商铺，对2楼以上存在较大的抗性
4）黄金地段同时意味着高额的投入成本及风险
5）宏观调控政策带来的负面影响；
二、目前面临的问题及市场应对策略：
1)问题:
1、文景国际经过长达2年的市场推广，到目前仍未正式向市场推盘，这多多少少引起市场的不良反应，目标客户
群已经对本案报有怀疑的态度。

2、长时间的市场推广，使得本案的广告形象及宣传主题的力度大大削弱，造成现有广告失去效应。

3、由于本案产品上的诸多不确定因素，使得本案在推广过程中，一直没有一个推广的主体目标。

2)应对：
1、确定产品性质后，重新树立市场形象，使本案以全新的面貌公布面市。

2、树立本案推广主题，以一个全新主题思路推广，重新引起市场关注。

3、重新确定适合本案的推广名，以解决目前市场对本案产生的感观疲劳。

4、继续强化本案的地段、产品、配套的各项优势。

第三章项目整体定位
案名：文景财富中心
主标：城市高度决定财富高度
副标:站在巨人的肩膀，纵览城市财富商机
诠释：
高度可以理解为建筑的高度、产品的高度、经济的高度……
本案是文登最高的楼盘，本案的高度已经成为文登的标志性建筑。

无论从地段、配套、人流、建材、
产品等各方面来看，本案都是在文登最高的标准。

在如此高标准的建筑里办公或经商，无疑是财富
的象征。

第二部分办公楼部分
第一章客户群体分析
一、客户年龄
从前期客户积累分析及市场调查的统计数据来看，客户多以30-45岁之间的中青年人为主,这部分人群正处于事业颠峰，经济相对宽余，而30岁以下的人群中部分购房人是向父母、亲戚借款买房自住或作为一种长线投资。

50岁以上购房的人员大部分为金融、行政事业单位人员,他们没有后顾之忧，买套房子来进行长期投资。

二、客户职业
通过对部分已成交的购房业主直接访谈及对市场的初步统计我们得出：客户职业以私营企业主为主,其次为政府公务员，另外企业高级白领等高收入人士亦占相当比重。

三、市场购买用途
从目前积累的客户分析以及其它投资型项目中了解到，目前,客户中投资与自用比例约为2：8。

但随着我们市场引导时间周期的推移，此比例相应会变化。

四、影响客户购买的主要因素
影响购房的因素中,价格因素在受访过程中被选率最高，居16％。

地段、项目内部设施、户型、地段也分居前列。

被访者对小区整体规划与发展商实力普遍关注不够。

通过科学的分析，我们可以对10种影响因素按由主到次依次排列：价格—地段-户型—项目设施-物业管理—周边环境—建筑质量-生活配套-整体规划—发展商实力。

五、认知途径:
从目前客户来访结果来看,客户认知项目主要从报纸上了解到的，其次是现场和户外。

可见在项目除了报纸的广告宣传外，项目自身现场的包装和楼体户外也需要重视和良好包装，以吸引路过人群。

六、
(1）目标客源主要特征：
◆月收入2500元以上
◆收入稳定或事业稳步发展的人群（年龄40岁左右）为客户主体
◆自用客年龄多数在30——40岁之间，多以首次置业为主
◆投资客年龄多数在35—-45岁之间
(2）主要客源社会类型:
◆私营业主
◆行政、事业、金融单位人员
◆私企白领，文登“漂"一族
◆个体经营者
第二章项目产品定位一、项目推广定位：
全能商务全新演绎
诠释:
全能商务——
一个包含着各项功能的商务空间，即商业与商务互动的功能、投资价值功能、居住功能、居家办公功能。

全新演绎—-
经过长期的市场准备，我们带给文登市民的是一种全新概念的产品，满足目标客群全面需求的产品.
所以，本案的办公产品定位为全能商务,能够充分体现产品特性，并且是目标受众一目了然，吸引市场关注。

第二章项目营销推广策略
一、营销推广思路
1、树立产品差异化概念
以文景财富中心新的形象高度带动产品高度，引入全能商务（商业和商务互动的功能和居家办公的功能)概念进行项目推广，本项目以全能商务概念做为项目差异化营销的突破点（深度挖掘概念的内涵与外延），引入现代人对商务及商业需求的思考，进而展开对全能商务的展示，可引起目标客户群的共鸣，激发购买欲望，攫取客户.
2、确定整体营销阶段过程
二、 营销执行策略
1、 现场包装策略
（1） 工地现场包装
◆
街
,,二则由于此期产品同前
◆ 出现，提升项目形象，强化项目品牌。

◆ 随着项目立面的逐步落下,24小时人流量大的-—全能商务领地”，
达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的.
（2）样板房包装
由于我们的产品为不带精装修销售，针对目标客户群的特点,将几种不同风格样板房对应几种不同人物性格,以不同故事的形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。

（3）售楼处包装
◆随着工程进度的进展,现有的售楼处可能要拆除，那新的售楼处的包装内容将以全能商务形象出现，强
销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。

◆由于原有的销售道具与不能完全体现现有产品的特性，因此建议对现在的洽谈处空间重新进行一定时
尚、个性设计改造，同时更换现有洽谈桌椅，新置换的桌椅以商务性较浓的风格为主，以满足项目形象和目标客户群心理的需求。

2、广告推广策略
（1）广告推广整体思路
◆形象建立期：采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，爆炒项目全能商务概念，通
过全能商务的系列延展，快速建立项目新的形象，引发购买冲动.
◆市场预热期:由虚转实，对文景财富中心商业、金融、交通、地段、等配套优势以及创新产品等项目卖点
进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。

◆强销期：深入的进行项目与产品的卖点挖掘,对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买
欲望和信心.
◆持销期：以文景商业优势为契机，进行企业品牌和项目品牌推广,届时结合物业管理以及项目所倡导的财
富高度展示,促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。

◆尾盘期:宣传上强调项目处于城市中心,该地段产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销
手段加以清盘。

（2）不同销售阶段的媒体的组合决策
◆各媒体优缺点分析
◆本项目目标客户群同以上各媒体的结合度分析
通过项目的目标客户群分析：
➢他们大都年龄在40岁左右，事业发展刚刚起步，所以穿流于城市之间，在户外的时间较长,户外传播
在项目初期是传播信息的主要渠道；
➢他们收入较高，手机持有率高，结合手机短信受众可选择性强、费用低、频率高、费用低，效用持久的优点，可较多采用通过手机短信进行项目信息传播;
➢由于目标客户群多为企业白领、私企业主，行政金融人士，他们看报的时间较多；而夹报是最实惠，发行量大的渠道,因此可较多采用此类形式进行项目信息传播；
◆不同销售阶段,媒体的具体组合
（3）不同
◆户外
策略：在各阶段都是主要担负建立本项目全能商务形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前
进行更换，传递开盘等重大信息,开盘一月后重新回到形象广告上。

◆夹报策略：在形象建立期以打造全能商务概念，建立项目形象为主要目的，同时配合项目活动信
息传递；在预热期,主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期
主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求,传递信息;持销期对项目品牌、物业管
理等进行传播.
◆网络：在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主;网络文章以项目整体介绍、卖点展示
及活动内容具体播报为主。

◆短信：以项目派筹、开盘及促销活动信息传播为主。

◆电视：不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主.
3、活动营销策略
（1）活动营销整体思路
前期依托项目品牌，着力渲染文景财富中心—全能商务领地，同时借开展“文景财富中心——产品推荐会"进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度,并积累相应数量的客户资源。

中期结合项目形象，围绕“样板房开放暨新思路模特T台秀" 这一主题开展系列活动，对样板房及全能商务进行演绎，宣扬“文景财富中心--—城市高度决定财富高度”的价值点,激发购买热情.
中后期则依据前期销售状况，进行策略调整,利用被人们认知的形象热度趁热打铁进行再推广，这时可推出“全能商务全新演绎——-文景财富中心欢乐体验周”这一活动主题,对项目销售进行保温。

尾盘期则进行有针对性的困难产品突破，推广“业主联谊会”这一活动，尽力以业主口碑进行宣传,带动新客户成交。

（2）系列活动具体安排
系列活动一: 文景财富中心——产品推荐会
此活动以让客户更加深入地了解本案，增强目标客户的信心，消除客户前期对本案长期为开盘的顾虑；通过本次产品推介会赢得客户的口碑,促进本案的销售；展示和提升本案的品牌知名度和美誉度；在文登造成“全能商务时代已经来临”的轰动效应。

引发与目标消费者的共鸣与关注，并形成共同讨论话题,增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。

系列活动二：样板房开放暨新思路模特T台秀
通过活动，使样板房同T型台相结合，静与动相结合，个性装修同时尚美女相结合；另外通过T台秀演绎样板房的故事，充分展示项目及产品全能商务形象及财富高度，激发客户购买欲望。

系列活动三：全能商务全新演绎-——文景财富中心欢乐体验周
我们的自用客户和将来这些商业的租赁者大都是文登的中小企业或私营经营者，通过体验活动,让受众亲身体验全能商务，更实际的吸引目标客群，同时运用网络、报纸、电视等对活动进行项目理念传播，引发社会广泛关注并形成公共话题，促进项目有效客户的积累.
系列活动五: 业主联谊会
通过活动充分展示项目全能商务概念，以及业主在本案的实际使用体会，为项目宣传提供更好的素材；同时，以业主口碑进行宣传报导，促进尾盘的销售.
4、价格策略
●由于前期办公项目已开始认购，产品前后开盘时间差距不足半年，因而采取“低开高走，小幅多频提
升”为价格制定总体原则。

●项目开盘时，在原有办公楼产品价格基础上略微提升，现销售价格为3677元/平方米，同时，价格采
取按销售率进行爬坡提升原则，如在开盘时为一个价格，即3860元/平方米（在现有价格基础上上升5%），其销售率达到30％时,价格提升3-5%（根据销售进度确定)，待其销售率达到50%时，价格再提升3—5%，
待其销售率达到70％时,价格再提升3—5%。

采用此方法，1、在开盘时价格最低,有利于提升项目前期一定的成交率，促进资金回笼;
2、在每次价格即将提升时，运用此杠杆，可促使犹豫不决客户进行购买；
3、项目价格在销售过程中不断提升,使投资客户看到项目物业在不断增值，促进犹豫不
决投资客的购买。

三、阶段营销策略及各阶段目标
1、形象树立期：08。

4月—— 5月（广告投放量达到总投放能够量的15%，完成客户积累300户，同时完成销售5%）
阶段营销思路:告知项目新产品信息，快速树立项目全能商务新形象。

现场包装安排:塔吊霓虹灯、楼体大型喷绘制作完成，工地围墙广告更换;新售楼处启用；样板房包装故事创作完成。

广告推广安排：户外、报纸夹报、网络广告启动，轰炸造势打造全能商务概念，建立产品新形象。

活动营销安排：文景财富中心—-产品推荐会
营销准备工作：制作并完善产品百问；对置业顾问进行百问、产品推荐会活动内容培训；
对置业顾问进行全能商务概念、样板房故事培训；
产品海报、折页、户型单张制作；
活动执行案、认筹方案、价格方案、开盘方案等方案的制定与执行;
2、市场预热期:08。

5月—— 7月（广告投放量达到总投放能够量的30％,完成办公楼销售15％）
阶段营销思路:强化客户对项目的认知，加强客户购买信心.
现场包装安排：样板房软件包装到位。

广告推广安排：户外、报纸夹报、网络、电视、短信进行项目卖点宣泄；户外形象宣传、短信对派筹、开盘等重大信息进行传播。

活动营销安排：样板房开放暨新思路模特T台秀
营销准备工作：客户梳理、价格体系的制定、价格测试、价格表的确定
认筹方案的确定与执行；开盘方案的确定与执行；
各种法律文件的准备；
交楼标准的确定;
按揭银行、合同范本的确定
物管服务内容及收费标准的确定。

3、强销期:08。

7月—— 09.4月(广告投放量达到总投放能够量的30%，其中含11月-1月3个月的淡季,完成办公楼销售40%）
阶段营销思路:项目强势爆发、重点宣传、刺激购买。

现场包装安排:围墙广告进行更换，内容以卖点为主；显示透明销售，售楼处销控公示。

广告推广安排：报纸深挖项目卖点;报纸软文、网络跟踪炒作，户外持续形象；
活动营销安排：全能商务全新演绎--—文景财富中心欢乐体验周
营销准备工作：成交客户分析；
成交客户合同签订；成交客户银行按揭资料收集;
广告、活动效果评估;
跟踪并预测销售进度，进行价格调整;
未成交客户追踪。

4、持销期:09.5月-- 09。

10月（广告投放量达到总投放能够量的15％，完成办公楼销售30%）阶段营销思路：强化企业品牌、物管服务、投资价值，进行老客户挖掘，促进销售。

广告推广安排：户外转向企业品牌推广；报纸、网络以项目品牌、物管服务以及项目投资价值为主；
销售准备工作：老客户回访；
活动执行方案制定与执行;
阶段成交客户分析；
跟踪并预测销售进度,进行价格调整；
5、尾盘期：09。

10月-10.3月(广告投放量达到总投放能够量的10%,完成销售10%)
阶段营销思路：加强以老带新，运用促销政策，营造项目活力氛围，促进销售。

广告推广安排：户外、电视进行企业品牌传播.
活动营销安排：“业主答谢会”举办
销售准备工作：促销政策制定
活动执行方案制定并执行
祝福短信内容的撰写
第三部分商场部分
第一章产权式酒店的可行性分析
一、文登市酒店、宾馆现状分析
（一）我们调查的酒店主要有凯德商务酒店、德泰大酒店、恒源大酒店、
（二)上各酒店调查情况分析：
①入住率高的酒店的主力客源均为企业客户、商人(商务人士）、机关人员三大块，其中凯德因其地理位置的优势，价格便宜、酒店设施较新，相对齐全,外地出差人员的入住也占了相当大的比例。

②入住率高的酒店平日的入住率约在50%左右，节假日则都超过了80％，年综合平均入驻率约在65%。

二、成本分析及收益
1。

面积计算：①大厅面积150平方米
②客房面积2800平方米一层,共5600平方米左右，共120套客房
2.收益分析：
根据周边市场情况，按照商务酒店标准预计房价和开房率，算出平均一间客房的年毛收入[计算公式为：一间客房的年毛收入=房价×开房率×每年天数（365)］，管理公司毛收益和业主回报按照5.5：4。

5分摊（参照目前银行贷款利率）[计算公式为:管理公司毛收益=一间客房的年收益×0。

55,业主回报金额=一间客房的年收益×0.45］。

例如：假设房间折后价为100元/天（凯德目前的房价），住房率为65％；
则平均每一间40㎡的客房年收入为100×0。

65×365=23725元;
按照5。

5：4。

5分摊，酒店管理公司毛收益为：23725×0.55=13049元，可回报给业主的金额为23725×0。

45=10676元
1)。

按目前4—5层销售均价3500元/平方米，按40平方米一间标准间计算，总价为140000元
2）客户支付50%首期款,拥有该套房的产权，经营者支付客户的其余50％房款10年的贷款及利息。

按均价3500元/平方米计算,该套房间总价140000元
客户首付50％，贷款70000元，经营者年还款总额为10465.56元*120间=1255867。

2
除去还款金额，经营者每年总毛收益约1565880元，而业主的年回报率约为8％左右。

按均价5000元/平方米计算,该套房间总价200000元
客户首付50%，贷款100000元,经营者年还款总额为14950。

8元*120间=1794096元
除去还款金额,经营者每年毛收益约1052904元,而业主的年投资回报率约为5。

3％左右.
第二章项目定位
一、商场部分业态定位建议
鉴于本项目商场部分的改动，原商场部分需要重新定位,为保证项目快速、顺利实现销售，尽快实现资金回笼，建议商场部分定位为
具体功能分区如下：
—1F 引入超市（家家悦等)或快餐餐饮，作为楼上商务的配套设施，满足商务与商业互动的需求，地段的优势会很吸引经营方,同时，将会对销售起到积极的作用。

由于,此类商家基本义租赁经营为主，所以，
建议以租赁方式出租获利。

1F 商铺现已有苏宁电器在洽谈中,可以分割一半左右面积租赁给苏宁，另外一半及门市房可以出售给小商家经营，一旦苏宁电器洽谈入驻，那么将会带动周边铺位的销售。

此类客户可以不限经营业态。

2F 商铺苏宁电器租赁。

3F 大型娱乐设施，知名餐饮(租赁）
4F-5F 规划为产权式酒店。

二、产权式酒店运作模式
产权式酒店，是由开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房出租(或委托)给商业管理公司，以出租（或委托)经营获取国定的投资回报，由担保公司进行固定回报的担保,同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权（10天左右）。

由商业管理公司委托专业的酒店管理公司进行酒店的正常经营管理。

一般业主只要投入金额不多的首期，就可不在投入,用酒店固定回报抵消分期付款的费用,大约10－15年后取得产权.
开发商、投资者、商业管理公司、担保公司、酒店管理公司之间的关系
A。