某国际公馆推广策划方案(ppt 96页)
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私企老板，已在老城区有房，但家人喜欢住大房子，喜欢 环境好的、物管优质的小区。认为新区的发展是一个让海 门接轨国际的契机。
（来源于网络论坛）
※ 探寻消费者的共性
与世界政治经济联系紧密的“国际人”
• 政府公务员、律师、会计师、金融 – 与外界信息接触频繁，懂得国际 化生活品质
• 来自老城区的私营企业主 – 与外界接触繁多，有国际视野， 全力争取事业进步、生活更优越
※ 对南通的解读
外来人增多 城市扩张
• 到2020年南通市区人口达到100万人，因此，城市区域急需扩大。 • 南通未来的房产需求来源于下属乡镇及苏北南移的居民为主，以部分上
海、苏南经济强市投资置业者为辅。 • 南通对上海及周边城市具有一定的辐射力，良好的投资环境将促进上海
及苏南部分企业移师到南通。
• 第三阶段传播：
– 强调这里是海门中高阶层居住地，各业态产品组合成为提升事业生活的平 台，海门接轨国际、城市腾飞的加速器，使项目最终成为中山未来城中心 的缔造者，并建立品牌认知和美誉度。
建立对区域的未来认知
预热期
东恒盛国际公馆
未来居
引爆期
成为高端国际生活代言
持续期
体验一种国际级的生活
※ 构建有效的传播平台
※ 大配套
国际配套
1、项目建设有众多商业裙楼、东恒盛五星级大酒店，国际星级配套。 2、东州国际学校正在规划中，国际级的教育将入驻海门。
原行政中
实
心地块北
验
侧
政法
西 侧
两院南
东苑
理想城
北 侧
国际 花园
政法 南苑
国际车城
民生北侧 民生小区
一个区隔凌驾于所有对手的定位
新城之心 国际社圈
新城核心区位 荟萃国际灵感的建筑
城市规划向南发展具有明显的地域优势！
同时，滨江新城拥有丰富的江景资源，是一片宜商宜居的优质地块，对 于改老城区、提升海门城市生活品味和城市形象具有重大的引领作用。
滨江新城，代表了未来的城市品位和形象，
代表了未来的海门！
从上面的分析可以看出，一个只属于我们项目的话语权——
为新区的未来代言
• 我们在未来新城市中心 • 我们是区域发展的领头羊 • 我们是区域未来方向的权威解释人
户外广告稿
围墙广告、灯旗
楼书风格
营销物料
海报、单张
THANKS
期待精彩合作
一个楼盘远见一个未来
东恒盛国际公馆推广策划方案
Create and lead the mainstream lifestyle
主流生活方式创先者
本案要解决的两个课题
• 建立东恒盛国际公馆的品牌形象，与海门其它楼盘形成区隔 • 精准有效地传播，聚集人气，实现项目的快速销售
本案目录
• 解读城市
• 解读片区
• 传播策略
• 解读消费者 • 解读产品
• 创意表现
对一座城市的高度解读
※ 对南通的解读
一座北上海现代化城市
• 南通区域功能定位为“沟通上海、苏南与苏中、苏北的区域门户城市”， 与上海、宁波共同组成“一体两翼”的空间格局。
• 南通苏通大桥的通车，极大地促进了南通与外界的交流。 • 到2010年左右城市经济发展水平达到或超过亚洲中等发达国家的水平。
装推广较好；购房折扣较大，实际 价格不高。配套设施齐全
※ 竞品分析
运杰龙馨园
广告语：精致装修，上层生活 诉 求：精品装修、园林绿化、标准物业服务 客 群：海门上层精英人士 优 势：城市核心区域，北靠海门河、东临日新
河，地理位置优越，交通便利景观好 、 2A级住宅楼盘。 劣 势：地处老城区以北，周围基础设施陈旧
于品牌形象的形成和传播
“国际公馆”，联想到国际性、 国际人、品味、现代化、荟萃世
界思想
一个具有国际性的品牌人居
※ 大区位
新城核心
小区靠海门市规范的中轴线，南部新城的核心行政中心，对面就是行政 中心。
※ 大建筑
世界建筑 丰富景观
建筑风格融合欧洲、加州风情，洋房+别墅的多样建筑形态，满足人群的 不同需求； 坡地园林，营造众多小品特色，景观丰富、层次多，绿化率达30.8%； 所有高层都能望江。
※ 城南新城—占尽地利
未来海门 城市向南
1、地处连通南通与上海的新城市交通节点、长江与东海的T字连接点，三 桥一隧、崇海大桥的建设，进一步加强南通与上海的联系
2、08年城区土地供应主要分布在北部和南部城区，南城区土地供应主要 集中在新城区，城市逐渐向南发展。
3、滨江新城拥有丰富的江景资源，是一片宜商宜居的优质地块，对于改老 城区、提升海门城市生活品味和城市形象具有重大的引领作用。
强调品牌 首开理想城 中南世纪城
东恒盛国际公馆 卖什么？
如何区隔竞争对手， 树立独特品牌优势， 成为海门人置业首选？
对一个群体的深度解读
※ 海门消费者访谈录
律师，已在老城区有房，认为新区刚发展，在那里住环境 比老城区好，更安静；认为海门人尚缺乏国际品位。
公务员，已在老城区有房，但市政大楼的搬迁，工作地点 变化，想换更好的居住条件的房子。认为海门虽与上海毗 邻，但缺乏国际气息的房子。
• 来自老城区的企业高级管理人员 – 与世界经济联系紧密，积极进取 创造自己新生活
※ 探寻消费者的共性
他们的置业特征: 1、社会精英，国际视野，高文化及审美情趣； 2、思想受西方影响，关注人与人之间的平等、和谐；关注人
与自然的相互共存发展； 3、品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是
品位上的满足，身心的和谐与宁静； 4、置业经验丰富，对价格的敏感度低，对产品有成熟的判断力； 5、受圈子影响较重，口碑影响，寻求圈内的认同度。
• 我们是未来新城的名片
对一个市场的宽度解读
项目面临的挑战
目前海门市场在售项目处于四面开花的状态，主要还是地段决定 价格，位置地段不同导致价格差距也较大。 西南片区较其它片区，生活氛围不足，消费者有诸多其它选择！
※ 外地开发商优势
本土开发商在资金运作及开发理念等方面还存在一些差距，这就为具有成熟 市场操作经验的外地开发商提供了机遇。目前海门已出现了开发实力较强的 外地开发商，推出了大量的精品楼盘，提升了“住在海门”的品牌实力。 外来房企的加入，使得开发理念得以优化，城市建设品位提升，居民居住条 件得到改善，同时也促进了海门经济的发展。
•荟萃欧式和 加州风情的 建筑风格 •洋房+别墅 更显尊贵
•自建国际标 准的休闲、 商业、高级 会所、运动 场馆等 •自建五星级 酒店，让生 活更具品位
•坐享未来国 际标准的市 政设施、东 州国际学校 等，为生活 加分，为未 来加分
新城之心 国际社圈
项目形象/推广调性——
国际级的品位享受
项目的传播主张，即广告语——
满自信
一步
消费者核 心需求
生活• 享受生活，给孩子更能
更高 好的未来 一层• 多为自己和家人未来的
• 全力争取事业进步，充
生活考虑
满对成功的渴望
• 享受型居住成为趋势
我要：超越当下，活在未来
对一个项目的气度解读
※ 项目名称联想 东恒盛国际公馆
与“东恒盛”品牌产生联想，与 旁边的东恒盛酒店形成联动，利
LOGO设计、 VI识别系统等
识别符号
报广、户外广 告、宣传折页
广告表现
定位、广告语、 诉求体系
传播调性等
同步国际 领居未来
现场包装
围墙、道旗、 楼体包装等
软文的炒作、 舆论造势
现场活动造势
互动传播
创意表现
LOGO及VI
LOGO方案2
形象系列稿
关键词：优雅、低调奢华、国际
※ 探寻消费者的共性
驱动海门未来的源动力阶层
• 他们是促进海门接轨国际的社会核心力量 • 他们是海门未来经济发展的创造者 • 他们是海门未来消费文化的引领者
※ 心里需求共性
• 社会各领域的精英
• 追求高品质的生活
• 与世界政治、经济联系
• 向往更高层次的生活方
紧密的“国际人”
ห้องสมุดไป่ตู้
式
•
事业 对自己的现在和未来充 更进
国际级配套
一群追求国际级生 活的，想要超越现
在的人
一个接驳上海这个 国际大都市的城市
坐享核心 连接未来
核心地段
多层园林 多层视野
生态江景
荟萃国际 精工品质
建筑风格
国际标准 升级生活
生活配套
接轨国际 事业升级
城市配套
•坐拥未来海 门南部城区 中心地段 •市政楼就在 对面 •多条城市主 干道连接
•坡地园林景 观，营造多 重景观视野 •高低错落， 小品点缀品 位生活 •所有高层都 能望江
• 外来人口的数量每年都呈上升的趋势，加上人均收入水平较高，经济发展 水平持续增长，人们对居住品质的要求也越来越高。
• 海门的房地产发展正在从启动期进入快速发展期，部分高收入人群开始注 重居住品质。
向国际化大都市转型
城市定位转型 产业模式转型 城市功能转型
• 小城市到连通上海关键节点的大都市
• 由内源型经济到外源型经济转型 • 由第二产业到第二、三产业并驾齐驱的产业发展模式
• 由一般的居住到适宜的人居和投资创业
城市布局转型
• “一主一次”+多片区发展 • 海门未来的行政、居住等中心
由此，对海门这座城市的解读——
一座迈向国际化的城市
海门，骨子里的国际
对一个片区的热度解读
在政府的带动下，城南新城逐渐炙手可热！
※ 城南新城—占尽天时
政府着手 建设滨江新城
市政府南迁，未来几年，政府着手建设南部新城区，通过行政中心，加快新城 区及南进轴建设、启动滨江区。滨江新区借助苏通大桥和临水的优势，必将吸 引大量上海、苏州等地企业，为滨江带来新生力量。 形成“一主一次”（主城区、滨江新区）组团式城市结构形态。
※ 对海门的解读
接驳上海 连通国内外
• 海门独特的地理位置优势，南通成为上海一小时经济圈后，海门是最直接 受益城市之一，逐步形成海门城南经济增长带动其他区域增长的格局。
• 因三桥一隧的规划建设，加上上海举办世博会和开发崇明等利好因素，从 而引发海门产业布局的调整。
※ 对海门的解读
触动人居品质的提升
※ 竞品分析
海上名门
定 位：海门新城区的曼哈顿 广告语：海派经典名门社区 诉 求：区位、配套、产品创新、配合团队 优 势：配套设施齐全，社区整体轮廓南低北
高，视线开敞。 劣 势：独自开发特色商业风情街，但未形成
市场气候。
※ 竞品分析
强调生态 首开理想城 中南世纪城
强调名门生活 运杰龙馨园 海上名门
同步国际 领居未来
有效的传播策略
※ 在传播的不同阶段，进行三个层次的演化
• 第一阶段传播：
– 强调区域价值。强调绝对优势的产品利益，强化项目高品质产品和大品牌 发展商的市场认知
• 第二阶段传播：
– 整合自身资源，借助裙楼、五星级酒店和东州国际学校等，引起人们的持 续关注，不断的深化强调未来国际化的生活正一一呈现，为项目推售不断 聚集人气和热力，也为其他物业的推广形成良性互动。
※ 竞品分析
首开理想城
定 位：26万平米国际公园生态社区 广告语 ：城市向南，生活向上 诉 求：品牌/区位/产品力 优 势：首开品牌影响力，配套齐全 劣 势：户型设计上存在一定缺陷。
※ 竞品分析
中南世纪城
广告语：海门首席百万平米园林水生态社区 诉 求：规模大/学区房/品牌开发商 优 势：中南品牌影响力较大，项目整体包
（来源于网络论坛）
※ 探寻消费者的共性
与世界政治经济联系紧密的“国际人”
• 政府公务员、律师、会计师、金融 – 与外界信息接触频繁，懂得国际 化生活品质
• 来自老城区的私营企业主 – 与外界接触繁多，有国际视野， 全力争取事业进步、生活更优越
※ 对南通的解读
外来人增多 城市扩张
• 到2020年南通市区人口达到100万人，因此，城市区域急需扩大。 • 南通未来的房产需求来源于下属乡镇及苏北南移的居民为主，以部分上
海、苏南经济强市投资置业者为辅。 • 南通对上海及周边城市具有一定的辐射力，良好的投资环境将促进上海
及苏南部分企业移师到南通。
• 第三阶段传播：
– 强调这里是海门中高阶层居住地，各业态产品组合成为提升事业生活的平 台，海门接轨国际、城市腾飞的加速器，使项目最终成为中山未来城中心 的缔造者，并建立品牌认知和美誉度。
建立对区域的未来认知
预热期
东恒盛国际公馆
未来居
引爆期
成为高端国际生活代言
持续期
体验一种国际级的生活
※ 构建有效的传播平台
※ 大配套
国际配套
1、项目建设有众多商业裙楼、东恒盛五星级大酒店，国际星级配套。 2、东州国际学校正在规划中，国际级的教育将入驻海门。
原行政中
实
心地块北
验
侧
政法
西 侧
两院南
东苑
理想城
北 侧
国际 花园
政法 南苑
国际车城
民生北侧 民生小区
一个区隔凌驾于所有对手的定位
新城之心 国际社圈
新城核心区位 荟萃国际灵感的建筑
城市规划向南发展具有明显的地域优势！
同时，滨江新城拥有丰富的江景资源，是一片宜商宜居的优质地块，对 于改老城区、提升海门城市生活品味和城市形象具有重大的引领作用。
滨江新城，代表了未来的城市品位和形象，
代表了未来的海门！
从上面的分析可以看出，一个只属于我们项目的话语权——
为新区的未来代言
• 我们在未来新城市中心 • 我们是区域发展的领头羊 • 我们是区域未来方向的权威解释人
户外广告稿
围墙广告、灯旗
楼书风格
营销物料
海报、单张
THANKS
期待精彩合作
一个楼盘远见一个未来
东恒盛国际公馆推广策划方案
Create and lead the mainstream lifestyle
主流生活方式创先者
本案要解决的两个课题
• 建立东恒盛国际公馆的品牌形象，与海门其它楼盘形成区隔 • 精准有效地传播，聚集人气，实现项目的快速销售
本案目录
• 解读城市
• 解读片区
• 传播策略
• 解读消费者 • 解读产品
• 创意表现
对一座城市的高度解读
※ 对南通的解读
一座北上海现代化城市
• 南通区域功能定位为“沟通上海、苏南与苏中、苏北的区域门户城市”， 与上海、宁波共同组成“一体两翼”的空间格局。
• 南通苏通大桥的通车，极大地促进了南通与外界的交流。 • 到2010年左右城市经济发展水平达到或超过亚洲中等发达国家的水平。
装推广较好；购房折扣较大，实际 价格不高。配套设施齐全
※ 竞品分析
运杰龙馨园
广告语：精致装修，上层生活 诉 求：精品装修、园林绿化、标准物业服务 客 群：海门上层精英人士 优 势：城市核心区域，北靠海门河、东临日新
河，地理位置优越，交通便利景观好 、 2A级住宅楼盘。 劣 势：地处老城区以北，周围基础设施陈旧
于品牌形象的形成和传播
“国际公馆”，联想到国际性、 国际人、品味、现代化、荟萃世
界思想
一个具有国际性的品牌人居
※ 大区位
新城核心
小区靠海门市规范的中轴线，南部新城的核心行政中心，对面就是行政 中心。
※ 大建筑
世界建筑 丰富景观
建筑风格融合欧洲、加州风情，洋房+别墅的多样建筑形态，满足人群的 不同需求； 坡地园林，营造众多小品特色，景观丰富、层次多，绿化率达30.8%； 所有高层都能望江。
※ 城南新城—占尽地利
未来海门 城市向南
1、地处连通南通与上海的新城市交通节点、长江与东海的T字连接点，三 桥一隧、崇海大桥的建设，进一步加强南通与上海的联系
2、08年城区土地供应主要分布在北部和南部城区，南城区土地供应主要 集中在新城区，城市逐渐向南发展。
3、滨江新城拥有丰富的江景资源，是一片宜商宜居的优质地块，对于改老 城区、提升海门城市生活品味和城市形象具有重大的引领作用。
强调品牌 首开理想城 中南世纪城
东恒盛国际公馆 卖什么？
如何区隔竞争对手， 树立独特品牌优势， 成为海门人置业首选？
对一个群体的深度解读
※ 海门消费者访谈录
律师，已在老城区有房，认为新区刚发展，在那里住环境 比老城区好，更安静；认为海门人尚缺乏国际品位。
公务员，已在老城区有房，但市政大楼的搬迁，工作地点 变化，想换更好的居住条件的房子。认为海门虽与上海毗 邻，但缺乏国际气息的房子。
• 来自老城区的企业高级管理人员 – 与世界经济联系紧密，积极进取 创造自己新生活
※ 探寻消费者的共性
他们的置业特征: 1、社会精英，国际视野，高文化及审美情趣； 2、思想受西方影响，关注人与人之间的平等、和谐；关注人
与自然的相互共存发展； 3、品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是
品位上的满足，身心的和谐与宁静； 4、置业经验丰富，对价格的敏感度低，对产品有成熟的判断力； 5、受圈子影响较重，口碑影响，寻求圈内的认同度。
• 我们是未来新城的名片
对一个市场的宽度解读
项目面临的挑战
目前海门市场在售项目处于四面开花的状态，主要还是地段决定 价格，位置地段不同导致价格差距也较大。 西南片区较其它片区，生活氛围不足，消费者有诸多其它选择！
※ 外地开发商优势
本土开发商在资金运作及开发理念等方面还存在一些差距，这就为具有成熟 市场操作经验的外地开发商提供了机遇。目前海门已出现了开发实力较强的 外地开发商，推出了大量的精品楼盘，提升了“住在海门”的品牌实力。 外来房企的加入，使得开发理念得以优化，城市建设品位提升，居民居住条 件得到改善，同时也促进了海门经济的发展。
•荟萃欧式和 加州风情的 建筑风格 •洋房+别墅 更显尊贵
•自建国际标 准的休闲、 商业、高级 会所、运动 场馆等 •自建五星级 酒店，让生 活更具品位
•坐享未来国 际标准的市 政设施、东 州国际学校 等，为生活 加分，为未 来加分
新城之心 国际社圈
项目形象/推广调性——
国际级的品位享受
项目的传播主张，即广告语——
满自信
一步
消费者核 心需求
生活• 享受生活，给孩子更能
更高 好的未来 一层• 多为自己和家人未来的
• 全力争取事业进步，充
生活考虑
满对成功的渴望
• 享受型居住成为趋势
我要：超越当下，活在未来
对一个项目的气度解读
※ 项目名称联想 东恒盛国际公馆
与“东恒盛”品牌产生联想，与 旁边的东恒盛酒店形成联动，利
LOGO设计、 VI识别系统等
识别符号
报广、户外广 告、宣传折页
广告表现
定位、广告语、 诉求体系
传播调性等
同步国际 领居未来
现场包装
围墙、道旗、 楼体包装等
软文的炒作、 舆论造势
现场活动造势
互动传播
创意表现
LOGO及VI
LOGO方案2
形象系列稿
关键词：优雅、低调奢华、国际
※ 探寻消费者的共性
驱动海门未来的源动力阶层
• 他们是促进海门接轨国际的社会核心力量 • 他们是海门未来经济发展的创造者 • 他们是海门未来消费文化的引领者
※ 心里需求共性
• 社会各领域的精英
• 追求高品质的生活
• 与世界政治、经济联系
• 向往更高层次的生活方
紧密的“国际人”
ห้องสมุดไป่ตู้
式
•
事业 对自己的现在和未来充 更进
国际级配套
一群追求国际级生 活的，想要超越现
在的人
一个接驳上海这个 国际大都市的城市
坐享核心 连接未来
核心地段
多层园林 多层视野
生态江景
荟萃国际 精工品质
建筑风格
国际标准 升级生活
生活配套
接轨国际 事业升级
城市配套
•坐拥未来海 门南部城区 中心地段 •市政楼就在 对面 •多条城市主 干道连接
•坡地园林景 观，营造多 重景观视野 •高低错落， 小品点缀品 位生活 •所有高层都 能望江
• 外来人口的数量每年都呈上升的趋势，加上人均收入水平较高，经济发展 水平持续增长，人们对居住品质的要求也越来越高。
• 海门的房地产发展正在从启动期进入快速发展期，部分高收入人群开始注 重居住品质。
向国际化大都市转型
城市定位转型 产业模式转型 城市功能转型
• 小城市到连通上海关键节点的大都市
• 由内源型经济到外源型经济转型 • 由第二产业到第二、三产业并驾齐驱的产业发展模式
• 由一般的居住到适宜的人居和投资创业
城市布局转型
• “一主一次”+多片区发展 • 海门未来的行政、居住等中心
由此，对海门这座城市的解读——
一座迈向国际化的城市
海门，骨子里的国际
对一个片区的热度解读
在政府的带动下，城南新城逐渐炙手可热！
※ 城南新城—占尽天时
政府着手 建设滨江新城
市政府南迁，未来几年，政府着手建设南部新城区，通过行政中心，加快新城 区及南进轴建设、启动滨江区。滨江新区借助苏通大桥和临水的优势，必将吸 引大量上海、苏州等地企业，为滨江带来新生力量。 形成“一主一次”（主城区、滨江新区）组团式城市结构形态。
※ 对海门的解读
接驳上海 连通国内外
• 海门独特的地理位置优势，南通成为上海一小时经济圈后，海门是最直接 受益城市之一，逐步形成海门城南经济增长带动其他区域增长的格局。
• 因三桥一隧的规划建设，加上上海举办世博会和开发崇明等利好因素，从 而引发海门产业布局的调整。
※ 对海门的解读
触动人居品质的提升
※ 竞品分析
海上名门
定 位：海门新城区的曼哈顿 广告语：海派经典名门社区 诉 求：区位、配套、产品创新、配合团队 优 势：配套设施齐全，社区整体轮廓南低北
高，视线开敞。 劣 势：独自开发特色商业风情街，但未形成
市场气候。
※ 竞品分析
强调生态 首开理想城 中南世纪城
强调名门生活 运杰龙馨园 海上名门
同步国际 领居未来
有效的传播策略
※ 在传播的不同阶段，进行三个层次的演化
• 第一阶段传播：
– 强调区域价值。强调绝对优势的产品利益，强化项目高品质产品和大品牌 发展商的市场认知
• 第二阶段传播：
– 整合自身资源，借助裙楼、五星级酒店和东州国际学校等，引起人们的持 续关注，不断的深化强调未来国际化的生活正一一呈现，为项目推售不断 聚集人气和热力，也为其他物业的推广形成良性互动。
※ 竞品分析
首开理想城
定 位：26万平米国际公园生态社区 广告语 ：城市向南，生活向上 诉 求：品牌/区位/产品力 优 势：首开品牌影响力，配套齐全 劣 势：户型设计上存在一定缺陷。
※ 竞品分析
中南世纪城
广告语：海门首席百万平米园林水生态社区 诉 求：规模大/学区房/品牌开发商 优 势：中南品牌影响力较大，项目整体包