星巴克资料综合（先看这个再看其他）

星巴克资料综合（先看这个再看其他）
1、公司背景
1.1概况：
星巴克（Starbucks）是美国⼀家连锁咖啡公司的名称，1971年成⽴，为全球最⼤的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

除咖啡外，星巴克亦有茶、馅⽪饼及蛋糕等商品。

星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

1.2主营产品：
1.3 产品特⾊：
拿铁咖啡
是星巴克引以⾃豪的经典。

这种传统经典——浓郁的浓缩意式咖啡经⼤量蒸奶调和，其上覆盖⼀层轻盈的奶泡。

在品尝该种咖啡时，你可以佐以糖浆（根据⾃⼰的⼝味，选择⾹草类、焦糖类或杏仁类糖浆），制作出风味绝佳的饮品。

焦糖玛奇朵
这是星巴克的独创饮品。

在蒸奶中加⼊浓缩咖啡和⾹草糖浆，然后覆盖上⼀层风格独具的焦糖花纹。

⼝味⾹甜、象黄油般顺滑，风味醇厚。

浓缩咖啡
这是咖啡的灵魂，是咖啡精华最集中的体现。

星巴克浓缩咖啡⼝味醇厚，有宛若焦糖的奇感妙意。

2、营销环境与机会
2.1宏观环境：
1,⽂化环境最重要。

在中国历来被国民所接受的是茶叶。

⽽茶叶和咖啡，有些⽔⽕不容的味道。

星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，可以说明其理念能被不同⽂化背景所接受。

2, 消费者⽀付能⼒提⾼。

近年来，中国经济飞速发展，国民⽣活⽔平显著提⾼，消费⽔平也在与⽇俱增，为星巴克在中国扩⼤市场提供了条件.。

3, 中国⼈⼝总量巨⼤，因⽽营销的市场⼴阔。

同时咖啡没有特别的年龄阶段以及性别的限制，主要是针对职业结构和受教育程度等结构特点，开展营销活动。

4，地理分布对咖啡来说很重要，但其重要逐渐减⼩。

地理分布决定了⾃然条件，也就在⼀定程度上决定了⼈们的⽣活习惯以及地区的经济。

随着经济的发展和咖啡⽂化的普及，此影响减弱，但也是不可忽视的⼀⽅⾯。

⼀般来说，⼈⼝密度⼤，顾客越集中，营销成本就越底。

因此，开在繁华的街道，对星巴克来说，是⾮常有益的。

2.2微观环境：
1,星巴克提供⾮常全⾯且多样化的职业发展机会。

星巴克所有的职位都将提供不同的职业发展机会–以及极佳的培训和福利条件。

坚持员⼯第⼀原则，对员⼯⼤量投资。

建⽴了完善的薪酬福利制度，增加员⼯福利，同时，对员⼯进⾏⾮常培训，即栽培和辅导训练。

使员⼯对企业的满意度⾼，流失率少，能够为顾客提供⼀流的服务⽔平。

⽽且，星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道式分店本⾝，⽽不是⼴告，通过员⼯的完美服务，使星巴克赢得信任和⼝碑。

2, 星巴克多以直接营销为主。

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持⾛公司直营店，在全世界都不要加盟店。

直营经营能够严格要求⾃⼰的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调各⽅⾯的⼀致性，⽽加盟者都是投资者，因⽽很难说每个加盟店的⽼板会只为了提供客⼈⼀杯好咖啡⽽不吝啬报废材料。

3, 顾客是企业的⽬标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。

对此，星巴克为了赢得顾客，充分运⽤“体验”风格，使顾客不单单在体验咖啡，更重要的是体验咖啡店的感觉，如⽓氛管理，个性化的店内设计，暖⾊灯光，柔和⾳乐等。

4, 中国咖啡市场，群雄争锋。

“咖啡⼤战”的上演已经不可避免。

主要是品牌竞争者和属类竞争者。

品牌竞争者：中国内地市场已有的台湾上岛咖啡，⽇本真锅咖啡，以及后来进⼊的加拿⼤⽩诒咖啡等⽆不把星巴克作为其最⼤的竞争对⼿。

属类竞争者:定点咖啡机和便利店随⼿可得的铁管咖啡，铝罐包装咖啡，⽅便式随⼿冲泡咖啡和麦当劳快餐店，得州汉堡，肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。

2.3机会：
a市场进⼊的空缺。

星巴克进⼊中国的时候，雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者，但是⼈们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进⼊中国，⼈们才发现原来咖啡也有那么好喝的。

因此，星巴克进⼊中国的壁垒很低，⽽潜在⽤户的需求已有⼀定的发展。

b时代⼤背景的契机。

全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国都是⾮常显著的。

全球范围内的⼈⼝流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。

全球化将使⼈们在各地、各国之间流动规模加⼤，频率加快，提⾼跨地区、跨国之间品牌的协同效应。

c中国咖啡市场潜⼒巨⼤。

中国⽬前的咖啡消费存在着巨⼤的商业空间，据专家分析，中国将成为全球最⼤的咖啡消费国，并且每年以30％的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩⼤品牌效应，增加顾客群，给星巴
克带来巨⼤的盈利预期。

3、与85度C的⽐较
见ppt“85.C与星巴克对⽐”
4、⽹络营销
见ppt“星巴克⽹络营销”
5、营销机会评估
5.1营销优势：
a．独特的体验风格：在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创⽴了⼀种“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与⼀般咖啡店不同的地⽅在于赋予了⼀杯咖啡更丰富的体验和更深层次的⽂化内涵。

b．产品品质和⼝味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给客户⾼品质的产品。

为了让所有热爱星巴克的⼈都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料⼗分挑提与苛求。

此外，星巴克拥有30多款⼿⼯制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，种类多样，能迎合不同⼝味的消费者。

c．新产品的研发与创新：星巴克在创新⽅⾯⼀直⾛在咖啡连锁店的前⾯，从卡布奇诺，星冰乐，咖啡味啤酒等新创意的巨⼤成功，到投⼊巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，⽆不表明了星巴克在创新⽅⾯拥有很⼤的优势。

d．线上线下，符合SNS分享⾏动的配合社区
虚拟店和⽣活现实店的结合，⼤⼤提⾼了活动的可信度，同时也更具吸引⼒，SNS 的分享直接带动到现实的⼝碑传播中，活动效果⾮常明显。

e．⾼科技的应⽤以及超享受的附加服务。

星巴克与⽹络信息技术公司合作，让消费者在应⽤咖啡的同时，能够⽹上办公或者在线娱乐。

店内独特的装修以及特⾊的⾳乐给⼤都市中⾯临巨⼤压⼒的⼈么以精神上的慰藉。

5.2营销劣势：
a 组织结构的效率不够。

对中国那么多家门店进⾏整齐划⼀的⾼效管理，本⾝对任何企业都是⼀种挑战。

更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统⼀和整合中国市场的。

⽬前，星巴克仍然没有实现对中国门店100％的股权控制，只是掌握了中国⼤部分地区的运营管理权。

可以想象，在不同的地区⾯对不同的合作伙伴，在协调和统⼀管理上星巴克需要付出额外的努⼒，谨慎地调整发展战略。

b供应链的管理压⼒。

改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统⼀的物流中⼼的管理，这对星巴克物流中⼼是巨⼤的挑战。

挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上，还来⾃原来各地市场不同的存货管理⽅式的整合压⼒。

c资⾦链管理的压⼒。

对于选址定位于黄⾦地段的星巴克来说，过快的开店速度必然会影响星巴克的资⾦链，从⽽进⼀步影响公司的成本控制和财务决策。

再加上近年来，随着中国经济的发展，商业地产的租⾦价格仍然有很⼤的上涨压⼒，这将给星巴克未来的盈利空间造成较⼤的风险和不确定性。

d体验淡化、服务⽔平下降。

规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反⽽危及其健康发展。

星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其财务⽬标，接连降低成本，采⽤流⽔作业完成其服务流程，导致其核⼼的星巴克体验的淡化和服务⽔平降低等问题。

6、结论建议
SO利⽤战略
结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实⾏市场占有率扩⼤战略、品牌延伸战略。

ST监视战略
结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实⾏差异化战略、公公关系策略、提价策略、弹性价格体系策略。

WO改进战略
结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实⾏同⼼多元化战略、直营销策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。

WT消除战略
结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实⾏产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。

对以上综合分析，并进⾏甄别选择，可以得出星巴克的市场战略：市场占有率扩⼤战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同⼼多元化战略。

（上述已在ppt“星巴克相关图⽚”中）
星巴克的发展和营销⽆疑是成功的，星巴克的绿⾊美⼈鱼已经想麦当劳的m⼀样成了当今美国⽂化不可或缺的⼀部分了。

星巴克的绿巨⼈已经⾛向了世界，我们期待星巴克和⾏星巴克⼈能给我们带来更多的惊喜。