市场营销学 第3版 第五章 市场营销环境
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1
【导入案例】
上世纪九十年代，中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的 疗效，在国内感冒药市场曾具有极高的知名度，年销售额曾在6亿人民币左右。 然而，新千年末政策环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。
事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之 症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局 （FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。 十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯 丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在 15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的 “康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。
有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大 挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀 有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。
PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东 便获得高达40万盒的订单。
企业 自身
供应 商
营销 中介
经 济
环பைடு நூலகம்
境
顾客
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微观市 场环境 宏观市 场环境
8
2
市场营销环境的特征
客观性
动态性
差异性
关联性
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3 分析市场营销环境的意义
1 2 3
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市场营销环境分析是企 业决策的客观基础
市场营销环境分析有利 于企业发现市场机会
市场营销环境的分析可促使企业更 好地满足社会需求并指导社会消费
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第二节 微观市场环境
企业自身 供应商 营销中介
顾客
竞争对手
6
公众
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11
市场营销微观环境的组成
供
公司
应
商
竞争者
营销
顾
中介
客
机构
公
众
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（一）供应商对企业营 销的影响
1．供应商供货的及 时性和稳定性直接影响 企业经营
2．供应商所供应的 原材料质量将直接影响 产品的质量
3．所提供的资源价 格会直接影响产品成本、 价格和利润
（二）企业与供应商 的关系协调
1．对供应商进行等 级分类
2．使供货来源多样 化
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【引导案例】
任天堂与供应商们
著名的电子游戏玩具商任天堂很好的制衡了与游戏软件 开发商的互补关系。从而稳固了在游戏产业中的地位。 任天堂的产品依赖于软件开发商远远不断的提供游戏软 件，当初任天堂的供应商只有五家。任天堂认为，如果 游戏软件开发商更多一些，他就有更大的选择余地和讨 价还价的资本。于是，任天堂制定策略扶植中小软件企 业开发游戏软件，给他们资金和技术的支持。但同时任 天堂又限制开发商每家每年的”提货量“ ，不让任何 一家开发商有机会发展成老大。这样任天堂成功底瓦解 了独立游戏软件开发商的产业结构，牢牢的控制住了看 这种”互补者“的竞争关系。
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1
企业内部营销环境
企业的市场营销，起主动作用的是企业自身， 企业的内部状态是微观环境因素的第一个因素。 其组成如下：
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2
供应商
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供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需 资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、 设备、能源、劳务及其他用品等。
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营销中介
所谓市场营销中介就是那些帮助企业推广、销 售和分配商品给最终顾客的企业和个人，包括中 间商、实体分配机构、市场营销服务机（调研公 司、广告公司、咨询公司）构和金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司）等。
1 中间商
2 实体分配机构
3 市场营销服务机构
区别：①微观市场环境比宏观环境对企业市场营销的影响更直
接。
②微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地
加以控制。
关系：两者直接不是并列关系，而是包容和从属关系。微观环
境受宏观环境的大背景制约，宏观环境借助于微观环境发生作
用。 4/1/2024 10:58:43 PM
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市场营销环境的构成
境科 学 技 术 环
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第五章 市场营销环境分析
市场营销环境概述 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销环境分析
4
学习重点
1．掌握市场营销环境的涵义及特征 2．掌握微观营销环境的构成及其与营销活动 之间的关系 3．掌握宏观营销环境的构成及其与营销活动 之间的关系 4．明确对环境的威胁、机会，企业应采取哪 些对策
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当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且 感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。 中国SDA通告的 发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严 重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失 达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上 马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相 报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷 入危机之中。
4 金融机构
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顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象， 也是营销活动的出发点和归宿。顾客是企业最重 要的环境因素。企业的顾客市场可划分为消费者 市场和组织者市场，组织者市场有生产者市场、 中间商市场和政府市场等。
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第一节 市场营销环境概述
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市场营销环境的涵义 营销环境的特征
分析市场营销环境的意义
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市场营销环境的涵义
市场营销环境指影响企业市场营销活动和营销目
标实现的有关因素的集合。
微观环境是指与企业紧密相 宏观环境是指哪些作用于微观 关、直接影响为目标市场顾客 营销，并因而照成市场机会和 服务能力和效益的各种参与者。 威胁的主要社会力量。
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【导入案例】
上世纪九十年代，中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的 疗效，在国内感冒药市场曾具有极高的知名度，年销售额曾在6亿人民币左右。 然而，新千年末政策环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。
事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之 症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局 （FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。 十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯 丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在 15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的 “康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。
有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大 挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀 有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。
PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东 便获得高达40万盒的订单。
企业 自身
供应 商
营销 中介
经 济
环பைடு நூலகம்
境
顾客
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微观市 场环境 宏观市 场环境
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市场营销环境的特征
客观性
动态性
差异性
关联性
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3 分析市场营销环境的意义
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4/1/2024 10:58:43 PM
市场营销环境分析是企 业决策的客观基础
市场营销环境分析有利 于企业发现市场机会
市场营销环境的分析可促使企业更 好地满足社会需求并指导社会消费
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第二节 微观市场环境
企业自身 供应商 营销中介
顾客
竞争对手
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公众
4/1/2024 10:58:43 PM
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市场营销微观环境的组成
供
公司
应
商
竞争者
营销
顾
中介
客
机构
公
众
4/1/2024 10:58:43 PM
（一）供应商对企业营 销的影响
1．供应商供货的及 时性和稳定性直接影响 企业经营
2．供应商所供应的 原材料质量将直接影响 产品的质量
3．所提供的资源价 格会直接影响产品成本、 价格和利润
（二）企业与供应商 的关系协调
1．对供应商进行等 级分类
2．使供货来源多样 化
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【引导案例】
任天堂与供应商们
著名的电子游戏玩具商任天堂很好的制衡了与游戏软件 开发商的互补关系。从而稳固了在游戏产业中的地位。 任天堂的产品依赖于软件开发商远远不断的提供游戏软 件，当初任天堂的供应商只有五家。任天堂认为，如果 游戏软件开发商更多一些，他就有更大的选择余地和讨 价还价的资本。于是，任天堂制定策略扶植中小软件企 业开发游戏软件，给他们资金和技术的支持。但同时任 天堂又限制开发商每家每年的”提货量“ ，不让任何 一家开发商有机会发展成老大。这样任天堂成功底瓦解 了独立游戏软件开发商的产业结构，牢牢的控制住了看 这种”互补者“的竞争关系。
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企业内部营销环境
企业的市场营销，起主动作用的是企业自身， 企业的内部状态是微观环境因素的第一个因素。 其组成如下：
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供应商
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供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需 资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、 设备、能源、劳务及其他用品等。
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营销中介
所谓市场营销中介就是那些帮助企业推广、销 售和分配商品给最终顾客的企业和个人，包括中 间商、实体分配机构、市场营销服务机（调研公 司、广告公司、咨询公司）构和金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司）等。
1 中间商
2 实体分配机构
3 市场营销服务机构
区别：①微观市场环境比宏观环境对企业市场营销的影响更直
接。
②微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地
加以控制。
关系：两者直接不是并列关系，而是包容和从属关系。微观环
境受宏观环境的大背景制约，宏观环境借助于微观环境发生作
用。 4/1/2024 10:58:43 PM
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市场营销环境的构成
境科 学 技 术 环
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第五章 市场营销环境分析
市场营销环境概述 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销环境分析
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学习重点
1．掌握市场营销环境的涵义及特征 2．掌握微观营销环境的构成及其与营销活动 之间的关系 3．掌握宏观营销环境的构成及其与营销活动 之间的关系 4．明确对环境的威胁、机会，企业应采取哪 些对策
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当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且 感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。 中国SDA通告的 发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严 重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失 达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上 马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相 报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷 入危机之中。
4 金融机构
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顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象， 也是营销活动的出发点和归宿。顾客是企业最重 要的环境因素。企业的顾客市场可划分为消费者 市场和组织者市场，组织者市场有生产者市场、 中间商市场和政府市场等。
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第一节 市场营销环境概述
4/1/2024 10:58:43 PM
市场营销环境的涵义 营销环境的特征
分析市场营销环境的意义
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市场营销环境的涵义
市场营销环境指影响企业市场营销活动和营销目
标实现的有关因素的集合。
微观环境是指与企业紧密相 宏观环境是指哪些作用于微观 关、直接影响为目标市场顾客 营销，并因而照成市场机会和 服务能力和效益的各种参与者。 威胁的主要社会力量。