市场营销策划期末试卷(A)

《市场营销策划》期末试卷（A）
班级_____ 姓名________ 学号________
一、单项选择题(每小题１分，共25分）
1．市场营销学产生于（A）
A．十九世纪末二十世纪初B．二十世纪中叶C．二战末期D．本世纪五十年代
2．市场细分的实质是（A）
A．细分消费者的需求B．细分消费者C．细分商品D．细分消费者和商品
3．市场细分最常用的标准是（A)
A．地理环境B．人口状况C．消费心理D．购买行为
4．大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是（B)
A．差异性市场营销策略B．无差异性市场营销策略
C．集中性市场营销策略D．综合性市场营销策略
5．按马斯洛的需要层次论，最低层次的需要是（A）
A．生理需要B．安全需要C．自我实现需要D．社会需要
6．以下商品属于“同质”产品的是( A）
A．牛奶B．电视C．服装D．冰箱
7．某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B）
A．前向一体化B．后向一体化C．水平一体化D．水平多角化
8．产品整体概念中最重要的部分是（B）
A．形式产品B．核心产品C．附加产品D．服务性产品
9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（A）
A．声望定价B．尾数定价C．招徕定价D．需求导向定价
10．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（D)
A．心理因素 B．社会政治因素
C．经济因素 D．文化因素
11．不同广告媒体所需成本有差别的,其中最昂贵的是（B)
A．报纸B．电视C．广播D．杂志
12．商品包装的最基本功能是（A）
A．保护商品，便于运输B．美化商品，促进销售
C．提供方便，易于使用D．辨别商品，刺激需求
13．企业获取利润的黄金季节是（C)
A．产品投入期B．产品成长期C．产品成熟期D．产品衰退期
14．决定产品市场交易生命的是市场因素，即消费者对产品的需求，这里说的“产品市场交易生命"指的是（B）
A．产品的使用寿命B．产品的市场寿命周期C．产品的自然寿命D．产品的物理寿命15．在产品市场寿命各阶段采取的对策中，每个策略都有所突出，在产品投入期，应突出（A）A．快B．好C．占D．转
16．由黑白电视发展为彩色电视机,这样的产品属于(A ）
A．换代新产品B．改进新产品C．仿制新产品D．全新产品
17．电话在第一次进入市场时，属于（D )
A．换代新产品B．改进新产品C．仿制新产品D．全新产品
18．以下产品适合无商标策略的是(B）A．家电B．建筑用的沙土C．牛奶D．地板19．把酒杯也放在酒的包装里和酒一起出售，这中包装策略是（B）
A．再使用包装B．附赠品包装C．类似包装策略D．等级包装策略
20．在现金折扣里，表示付款期限为30天，如果客户在0天内付款，给予2％的折扣,超过10天，不给折扣,超过30天付款，加收利息的表述，正确的是（C）
A．2/30,Net 10B．10/2,Net 30C．2/10，Net 30D．1/30,Net 2
21．产品单价高低影响渠道长短的选择,一般来说，产品单价如果低,选择的渠道宜( A）
A．长B．短C．无所谓D．窄
22．当新产品没有显著特色,同时竞争比较激烈、需求弹性又较大时宜采用定价法是（B)
A．撇脂定价B．渗透定价法C．心理定价D．歧视(差别）定价
23．一般而言，当市场的供需发生变化时，价格也会出现波动.当供大于求时，价格可能会（B) A．上涨B．下降C．保持不变D．都不对
24．（B）是影响消费者购买行为中最关键、最直接的因素
A．消费者收入B．商品价格的高低C．消费者个性心理D．消费者动机
25．恩格尔系数是指食品支出占消费支出的比重。

能在一定程度上反映居民生活水平高低和富裕程度的国际通行指标，当系数低于（A）时,可认为该国或地区的居民生活进入“富裕”阶段. A．40％B．59％C．50％D．30%
二．多项选择题（每小题2分，共20分)
1．产品的整体概念包括（ABC )
A．产品核心B．产品形式C．产品附加D．产品服务
2．新产品大致可以分为以下几类（ABCD）
A．全新产品B．换代产品C．改进新产品D．仿制新产品
3．以下属于新产品开发过程的是（ABCD）
A．构思B．筛选C．形成产品概念D．产品分析E．产品销售
4．影响营销定价的因素有（ABCD）
A．营销商品成本B．市场需求的影响C．消费者心理和习惯D．国家有关方针政策的影响
5．属于成本导向定价法的是（ABC ）
A．成本加成定价法B．目标利润法C．变动成本定价法D．反向定价法
6．以下说法正确的是（BCD）
A．代理商比零售商更靠近最终消费者B．零售商的销售对象是最终消费者
C．综合商店经营的产品线宽度较大D．专业商店一般经营的产品线深度比较深
7．以下关于商标说法，正确的是（ABCD)
A．是企业的无形资产B．区别商品来源
C．市场竞争的工具D．商标的设计要符合民俗、民风和民族习惯
8．营销市场是由（ACD）有机组成的总和。

A、人口
B、经济
C、购买力
D、购买愿望
9．社会思想文化环境包含（ABCD）
A、生活习惯和风俗
B、亚文化群
C、宗教信仰和价值观念
D、教育水平和语言文字
10．消费者储蓄和信贷情况变化会影响消费者购买行为,以下可能增加消费的是（CD）
A．储蓄增加B、利率上涨C、通货膨胀D、收入增加
三．判断题（每小题2分，共20分)
1．促销本质上是一种通知、说服和沟通活动( √）
2．赠送不属于营业推广（╳）
3．公共关系的对象很广，包括消费者,新闻媒体，政府，业务伙伴等（√）
4．分销渠道主要包括商人中间商,代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者（√) 5．如果产品单价高,可采用长渠道或直接渠道（╳）
6．人员推销的基本形式有上门推销、柜台推销、会议推销（√)
7．许多行业习惯采用现金折扣以加速资金周转,减少收帐费用和坏帐（√）
8．折让或津贴也是一种减价的形式.如抵换折让、促销津贴等(√）
9．产品的生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现（√）10．改换产品的品牌和包装的产品或者是本企业仿造市场已经有的产品而生产出来的产品称为改进产品（╳)
四．操作题（每小题5分,共10分)
1．2002年,某企业在一家电视台的黄金时段新投放产品广告350000。

一年后,得出的统计数字表明,投放广告前，其年销售收入为5000000元,投放广告后，销售收入为8000000元。

已知此前投放广告为150000，请计算广告收益率。

（6分,要求列出计算公式.）
答：800000—500000/350000—150000＊100%=150％
2．某产品固定成本(FC)为100000元，单位产品的变动成本（VC）为10元/件，如果销量（Q）为2500件时，价格（P）最少定多少，企业才不会亏损。

又:如果售价为30元/件时，销量达到多少,企业才不亏损呢？（要求列出公式)
答:因为：P·Q=FC+VC·Q P=FC/Q+VC 价格应为50元/件。

又：如果售价为30元/件时，销量达到多少,企业才不亏损呢？
因为Q=FC/（P—VC) 即：销量达5000件。

五．简答题（每小题5分，共15分)
1．简述包装的作用有哪些？
答：表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售.
1．保护商品，便于储运2．便于运输和携带3．促进产品销售
2．简述撇脂定价法优缺点
答：优点：1）尽快收回新产品投资,并在短期内获利。

2)以高价树立优质产品形象。

3)主动性大，为今后降价创造条件。

4)价格高，限制需求量过于迅速增加,使其与生产能力相适应。

缺点：1）价格高，限制需求量过于迅速增加,不利于扩大市场。

2)获利大，很快招来竞争者.
3．简述渗透定价法的优缺点
优点：（1）可以迅速占领市场（2）有效限制竞争者的加入
缺点:(1)投资回收期长（2)降低价格的余地小
六．案例分析(10分）
工夫在诗外
2000年开始，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。

麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。

于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生,为广大乘客创造便利条件.此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。

其实，这种“好人好事"麦当劳做了不少并且一直在做。

早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮
的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景,麦当劳不但未赶他们走,反而特意为这些学子延长了营业时间。

一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条.熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2。

5万多家连锁店,联想到地球上每天都有1％的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派.然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸"却要无偿地为学子学习延长营业时间,为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦,如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏,其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。

在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。

在这种独创思维支配下采取的营销举措,无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。

现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持"，从来没有发生过丝毫动摇。

处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度上,消费者的态度决定了企业的兴衰。

消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高,企业就会兴旺发达.反之，企业就会衰退。

这虽然是“老生常谈”,但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点,只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。

可见，赢利固然是每一个面向市场的企业最直接的目标,但赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现的目的,毕竟,只为了赢利最终反而不容易赢利。

功夫在诗外！
问题：
1．“赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现的目的”.这句话中的“中介行为"可以理解为人员促销、广告促销、公关促销、营业推广,那么麦当劳用的是什么？(3分）1．公关促销.特点
2．无偿地为学子学习延长营业时间,为普通公众代售公交月票,是不是麦当劳自找麻烦？如此做法，看起来麦当劳并不能有什么盈利，特别是为学子学习延长营业时间,可能还因为学生学习，影响正常营业.可是为什么要这么做?(5分)A、工夫在诗外：勿庸讳言，麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名，这些既是其品牌个性,又是它长期奉为经典的经营信条。

根植于此，麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。

然而就是麦当劳这样的优秀国际化大企业,却在取得斐然经济效益和国际声誉之同时，仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱,还没有一点儿“巨人”或“成功者”的架子和故作姿态。

虽说仅仅就是代售个公交月票，抑或只是为那些普通学子提供学习环境，微不足道,却无疑向我们演绎出一幕当今世界最具公关情怀的精彩话剧。

麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致—而且是那么游刃有余-那就是：企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情,增进了解的有效手段。

麦当劳明白这一点，我们的企业更应该有自知之明—比谁都清楚这一点,可贵的在于麦当劳这么做了，而我们却留下了颇多的缺憾. B、行动胜过言辞:企业的每一举动，甚至一个微不足道的细节，都像一面镜子，反映出企业文化、人文精神、整体素质、意识水平。

今天,于企业而言,任何一次与公众相关的事件，都可毫不客气地说是考验企业在与公众沟通问题上的一次次试金石。

处理的好与环，影响着企业在公众乃至整个社会中的形象和信誉.而此时此刻,真诚积极的行为远比华丽的辞藻更有助于树立形象和赢来声誉。

在社会普遍强调现代企业责任感的大气候下，仅有言辞的承诺，而无实际的行动,只能招致社会公众的嘲讽和怀疑,公众会认为你说得多,做得少。

所以，公众的这种态度，势必使得企业行为哪怕有极小的失误，都将成为社会攻击和品评的目标。

但是话又说回来,如果企业能够把握住时机，很恰当地处理好与公众的关系，那么，也没有比真情释怀而更能让公众感动的事了。

美誉之精髓在于，并非试图谄出一篇漂亮故事，而是企业清醒地意识到自身行为的必要性,让行动说话。

一句话:不以善小而不为。

该案例中，面对那些手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，麦当劳明知他们是为备考想找个清凉清净的学习环境而来,既没有赶他们走(因为这样做既短视又愚蠢），也没有“学子们，欢迎你们光临麦当劳，麦当劳会为你们提供一个良好的复习环境”(这样做不是不可以,可是一看就让人怀疑此举背后的真实目的),只不过为他们特意延长了一会儿营业时间，仅此而已，并未再多做什么，却令人心头豁然
一亮：看来这就是国际化知名企业比一般企业的高明之所在,没有简单直接地拒绝公众更没有刻意准备的言辞献媚，只是做了自已应该做的，最终却让我们领略了麦当劳在处理与公众关系方面惟美、惟真的大家风范。

C、创造方便就是创造财富说句真心话，企业为公众服务实际上一个很重要的方面就是方便公众。

而公众对于为他们便利着想的企业，不论大小都是照顾的.古人云“处处留心皆生意”，说的就是这个道理.无论企业从事的是哪一个行业,只要让公众感到了方便，满足了他们的需要，成功也就不远了。

同样的例子还有美国的“达美乐比萨连锁店”，由于推出一项“比萨外送到家”的便利服务并最终将其确定为主要业务，从而使企业在美国公众中占据了牢牢的一席之地.
3．麦当劳的做法对你有什么启示？（2分）麦当劳代售公交月票和为学子延长营业时间，带给我们的一个最重要的启示就在于：任何一个行业都可以凭借方便公众而创造优势。

这种方便，可以涉及到从公众购买到使用、到售后服务的方方面面上.越是细小之处，越是容易凸显一个优秀企业的个性，也越是容易打动公众的心。

请回答以下问题：
1．乐凯在胶卷市场是什么地位？乐凯处于挑战者的地位.
2．乐凯是如何增强其竞争能力的？首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产品质量,为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础。

3．根据其市场地位,乐凯使用了哪些策略？正面进攻——高质量产品，低价竞销；侧翼进攻—-领先开发工薪阶层和农村市场;包抄进攻——将乐凯销到“柯达”和“富士"的后院和广大的国际市场;迂回进攻—-建彩扩点，培养摄影专业户,提供优质售后服务.
请回答以下问题:
1．分析帕米亚香烟失败的原因。

帕米亚香烟欲取得理想的营销效果,要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因。

作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了.帕米亚香烟选择的目标市场是抽烟者，但是从抽烟者角度帕米亚香烟从口感到方式都不能满足吸烟者的需要。

而这种香烟的真正受益者是非吸烟者和环境；在帕米亚的营销组合中,产品和促销都存在问题。

从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益,而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远.从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性.
2．你认为公司应该如何确定其目标市场？RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者"列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召,使之养成吸帕米亚的习惯；还可以将目标市场确定为吸烟者身边的人或者无烟环境的构造者。

3．如何改进其营销组合战略?营销组合策略(略）
请回答以下问题：
1．帕萨特的定价根本依据是什么？影响因素有哪些？帕萨特的定价根本依据是其市场定位，即中高档轿车的领导品牌。

影响因素包括：产品成本、竞争者定价和消费者购买能力。

2．帕萨特是如何围绕其定位展开营销活动的?从案例中可以看到，帕萨特是从产品、价格、促销三个方面围绕其定位展开营销活动。

（具体略）
四．操作题(每小题5分，共10分) 2
五．简答题（每小题5分，共15分）六．案例分析
答案略。