谈绿色营销现代企业的必然选择——以宝洁公司的营销模式为例进行分析

谈绿色营销现代企业的必然选择——以宝洁公司的营销模式为例进行分析
大连翻译职业学院经贸系隋艳楠
大连翻译职业学院教务处阅读：934次发布：2010-6-27 22:23:34
摘要：面对环境不断恶化的今天，绿色营销已不再是一种简单意义上的市场营销观念的革命。

它已涉及到企业、消费者、环境三者利益的和谐统一。

通过对绿色营销进行系统地分析，提出了政府调控、企业协助、公众监督的战略组合建议，这有助于我国绿色营销的实施以及可持续发展的实现，因而具有十分重要的战略意义。

关键词：绿色营销现代企业可持续发展战略
引言：良好的生态环境是人类赖以生存、发展的基本条件，然而由于那种过度掠夺的消费方式和不可持续的生产方式却使人类正面临着生存的危机。

其中最严峻的就是生态破坏严重，资源无情流失。

欧洲经济共同体的一份报告中指出：用平均消耗量计算，现有资源还可用500年，若以平均2.5％的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90年，90年以后呢？我们几乎不敢去谈这个话题，因为这个话题太过沉重。

早就有这样一句警示语“地球上最后一滴水将是人类的眼泪”，然而我们却听而不见，依然是严重浪费、严重污染。

就在2007年3月22日，第15个世界水日，中国国际广播电视台又报道：有权威人士预测，到2025年，全球将有60％的人口缺水。

一方面是环境资源的严重缺乏，另一方面却是人类的严重浪费与污染。

人与环境唇齿相依、休戚与共，如何解决这个千百年来的怪圈？千疮百孔的地球正以各种触目惊心的数据告诉我们：绿色营销迫在眉睫。

一、绿色营销的含义
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

二、绿色营销——现代企业的必然选择
全球环境的恶化直接损害了作为个人消费者的利益，影响到他们生活的舒适，消费的安全及生活质量。

因此，当消费者一旦能够维持基本的生活之后，从其自身利益出发，就不可避免的注重生存于其中的生态环境问题。

而一旦消费者的需求演化为现实需求时，就会吸引广大消费者和投资者。

一方面，他们为了自己的长远发展和利益，不能不注意环境保护。

另一方面，为了早日进入这个市场以获得先期利益，他们不得不去开发这个市场。

绿色营销是现代企业的必然选择：
（一）适应了环境与发展相协调的战略
现代企业正逐步认识到，在工业化进程中由于环境与发展问题的处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重威胁。

企业要在未来的社会中稳定发展，必须自觉的约束自己，尊重自然规律，走人口、经济、社会和环境资源相促进相协调的可持续发展道路。

企业之所以开展绿色营销正是为顺应这一趋势而产生的。

（二）顺应了消费者“环保回归”的潮流
随着生活水平的提高，消费者在进入追求生活质量阶段后，其消费目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和协调发展，这样环境问题必然被作为一种消费现象加以考虑；同时消费者从社会道德和社会责任感的角度出发，自觉或不自觉的承担起保护自己生存环境的责任。

于是，以适度消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然，返璞归真等为特征的新型绿色消费正风靡全球。

消费品巨人保洁公司丝毫不掩饰其野心，特别是在绿色消费品上。

宝洁公司（procter & gamble)创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。

宝洁公司2008年全年销售额达622亿美元，在世界500强企业中名列前茅。

公司全球雇员超过11万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

以营销实力出名的保洁公司是如何利用其绿色营销策略在竞争激烈的国际市场中占领优势的，让我们一起来看一下。

宝洁今年宣布其可持续发展的措施包括到2012年计划削减碳足迹至40%。

（碳足迹是指通过温室气体的产生量来衡量人类活动对环境的影响，以二氧化碳为单位来计算），该公司还宣布在未来五年内计划在减少对环境的影响下创造至少200亿美元的销售总额。

那些产品对环境的影响将比其之前的产品对环境的影响降低10%。

像丰田汽车一样，宝洁公司的营销目标不仅是针对绿色消费者，而且包括主流消费者。

绿色消费者当然会购买绿色产品，因为那是他们的一项核心消费需要。

宝洁公司可持续发展部的总监怀特分析说“假如你的产品方便了主流消费者，同时不要求他们做出让步，那么他们就会以可持续发展的方式来消费你的产品。

公司要把环保要求和实际利益结合起来，以争取赢得普通消费者的支持。

举例来说，宝洁的更环保更浓缩的产品均设计为轻巧携带型的，而节能清洗运动可以帮助客户节省支出。

”
怀特的同事索尔斯对此十分赞同。

他说绝大多数消费者觉得环境问题十分重要，但都不愿意在产品性能或价格上做出让步。

但是他们会选择一款对环保有好处的产品，如果其性能、价值和成本都符合要求的话。

因此他们采用了怀特的建议，依靠其营销的努力来赢得主流消费者。

营销工具之一是利用产品包装。

宝洁公司通过减小包装的尺寸来实现绿色营销。

自去年秋天起，宝洁开始更换其在北美价值40亿美元的全部液体洗涤剂组合，换成双强度洗涤剂包，是常规尺寸的一半大小。

mediapost网站报道说，“该项目被宣传为一个环境的突破，因为它减少了44%的用水和22%的包装。

”
然而宝洁公司所面对的挑战是如何说服消费者转移到小包装上。

所有人都使自己的手机和ipods变小，你如何说服消费者小包装放在洗衣房里是很好看的？如何使消费者明白在洗衣房里小也是美的，这将是一个有趣的挑战。

销售小瓶的浓缩产品是一种营销新趋势，宝洁公司正是顺应了这一趋势。

“产品要求减少运输，减少包装，减少生产用水，更方便消费者—这是双赢，”怀特说。

他进一步指出，宝洁公司通过列举了减少包装而节省了使用卡车的数量的例子，来与消费者沟通产品中的绿色理念。

宝洁公司使用的另一种营销工具是，通过沟通来影响消费者使用产品的方法。

通过碧浪这一洗涤剂，宝洁把洗衣温度降低至30度的理念进行了推广。

这样可以节约40%的能源。

宝洁在英国和美国举行的一系列宣传活动中，使用了一个简单的标语：“常用30度水洗，期望相同的结果。

”
绿色营销就是寻找这样一个双赢局面的有效手段。

谈到双赢的局面，宝洁公司已向其宏大的绿色目标前进了。

索尔斯说，“在过去的五年时间里，我们已在每个单位的基础上减少了30%的二氧化碳的排放量、能源/水的消费和固体废物。

我们十分清楚，我们正在实现这一目标。

” 财务数据看上去也很不错。

去年利润上升19%达到103亿美元。

绿色目标和商业目标都满足了。

三、企业实施绿色营销策略选择
绿色营销将成为21世纪营销的潮流，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用．现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大．在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。

1、绿色产品策略
随着人们生活水平的提高环境意识的增强．人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时．更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性．在这一观念指导下绿色产品备受青睐。

(1)绿色设计。

绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害：其次要考虑到该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。

即便是不能完全根除污染也要考虑到产品被消费后的治污措施用环保的理念进行产品设计。

（2)绿色生产。

绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备无污染技术，降低资源消耗减少对环境污染和对产品的污染。

（3）绿色包装。

绿色包装是能节约资源．减少废弃物．用后易于回收再用或再生易于自然降解又不污染环境的包装物。

（4）绿色标志。

绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。

2、绿色价格策略
绿色产品由于支付了相当昂贵的环保成本，在产品选材及设计上的独特性和高要求，使其具有普通产品无法比拟的高附加值，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，因此其价格比一般普通产品高。

因此，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将环保成本、研发设计成本，其他诸如绿色包装、绿色材料、绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对于企业和消费大众都比较合理的市场价格。

逐步在消费者心目中灌输一种“污染者付费”、“环境有偿使用”的现代观念。

绿色产品价格的制定。

一般来说，主要包括以下几方面：在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费；在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本；使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。

但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。

企业制定绿色产品价格，一方面应考虑上述因素，另一方面还应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。

所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势
3、绿色营销的渠道策略
企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。

企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上要注意：
启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

绿色代表着健康向上，绿色中间商或经销商也要具有良好的绿色本质和气质。

一方面，绿色经销商或中间商要具有良好的绿色信誉，能够并愿意为绿色事业做出贡献；另一方面，能够接受并秉承绿色营销理念，要求其在日常的经营过程中已经注意绿色环保的重要性，并通过其绿色经营已从中获取相当可观的绿色收益；再就是，绿色经销商或中间商在日常经营过程中愿意接受企业相关的绿色指导，采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。

注重营销渠道有关环节的工作。

为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

建设属于绿色营销的专用渠道。

4、绿色促销策略
由于绿色营销对企业提出了环保的要求，因此促使企业的促销策略发生了重大转变。

企业的注意力将从单纯追求利润，转变为“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”。

因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。

不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。

绿色促销的主要手段有以下几方面：
（1）绿色广告。

通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。

在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。

（2）绿色推广。

通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。

同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。

（3）绿色公关。

通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。

结语：目前，我国的绿色营销处于起步阶段，推行绿色营销战略，还存在一些急待解决的问题。

例如，我国消费者的对绿色产品的消费意思还未达到相应高度。

企业的生产、管理、销售还建立在以粗放式生产经营为主要目标的方式上。

因此，政府必须通过制定和实行生态环境政策, 指导我国企业解决这些问题，积极开展绿色营销，促进和引导消费者改变传统消费方式，进行绿色消费，形成绿色营销的国内市场环境和市场需求基础。

总之，绿色营销对于我国企业可持续发展与具体实践有极大的指导意义，同时实施绿色营销也是创造我国企业可持续性发展的成功战略。

走绿色管理发展之路，是实现我国企业可持续发展的必由之路和未来发展趋势，也是我国企业实现可持续发展的必然抉择。

参考文献：
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[3]杨晓燕、胡晓红.绿色认证对品牌信任和购买意愿的影响研究[j].国际经贸探索,2008(12)
[4]李伍荣.生态型服务:一种新理念[j].生态经济,2007(09)。