市场营销考试复习题及答案

第一章习题
二、单项选择
1．（A）认为市场营销理论既适用于赢利企业，也适用于非赢利企业。

A. 菲利普·科特勒
B. 但宁
C. 莱维·辛格
D. 西奥多·莱维特
2.市场营销活动的出发点是（B ）
A.需要
B. 需求
C. 欲望
D. 交换
E. 交易
3．“酒香不怕巷子深”体现的是(B)观念。

A.生产
B.产品
C.推销
D.市场营销
E.社会市场营销
4. “生产你能销售出去的产品而不是销售你所能生产的产品”体现的是( D )观念.
A.生产
B.产品
C.推销
D. 市场营销
E.社会市场营销
5.下列关于生产观念的论述错误的是（C ）
A.生产观念导致轻市场营销，重生产。

B.是在物资短缺，产品供不应求的情况下出现的。

C.只要加强推销，生产出来的产品就能卖出去。

D.只要能生产就不愁销路。

6.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销观念是（ E ）
A．推销观念B．生产观念C．产品观念
D．市场营销观念E．社会市场营销观念
7．“顾客让度价值”是（C）
A.产品价值，服务价值，人员价值，形象价值之和。

B..产品价值与货币成本之差。

C.顾客总价值与顾客总成本之差
D.顾客总夹杂与顾客总成本之差
三、多项选择
1．在分析企业营销的市场时，应主要考察以下一些要素（ABC ）
A. 购买力
B. 人口
C. 购买欲望
D. 企业的产品
2．市场营销的内容具有（ABD ）的特点。

A. 综合性
B. 实践性
C. 广泛性
D. 应用性
3．在卖方市场形势下，一般容易产生（ABE ）
A. 推销观念
B. 产品观念
C. 市场营销观念
D. 社会市场营销观念
E. 生产观念
4．社会市场营销观念要求企业在营销活动中，要兼顾（ABD ）的利益。

A．消费者 B.社会整体利益 C.政府利益 D.企业利益
5．关系营销要求企业在进行经营活动时应注重以下( ABCDE )几个方面的关系。

A.与顾客
B.与政府
C.与相关企业
D.与公众团体
E.企业内部员工
四、判断题
1．市场营销理论只适用于盈利性组织（公司），不适用于非盈利组织。

（×）
2．过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响。

（√）
3．市场营销就是指推销、销售、促销等活动。

（×）4．产品观念对企业提高产品质量有好处，但有可能导致“市场营销近视”。

（√）5．搞好企业内部员工关系也是关系营销的内容之一。

（√）
五、简述题
1．谈谈你对市场营销的理解和认识。

2．传统营销观念与现代营销观念有何区别？
3．顾客让渡价值理论对企业营销有何现实意义？
4．关系营销与传统营销有何不同？试结合事例进行说明。

第一章参考答案：
一、名词解释市场
市场营销
生产观念
产品观念
市场营销观念
社会市场营销观念
关系营销
顾客让渡价值
1.市场的概念由来已久，其最基本的含义是指商品交易的场所。

从企业营销的角度讲，市场的含义是：
（1）市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求；（2）市场是对某项商品或服务具有需求的现实和潜在的购买者。

2.市场营销的中心任务在于深刻地认识并了解顾客的需要，它是一项包含销售在内的整体性和综合性
的活动过程，具体说来企业需要在生产前进行市场需求调查，对顾客的需要和行为进行研究；进而结合自身的资源和优势，确定经营方向，组织产品的研制开发，制定价格，研究选择销售渠道和促销方案，把产品推向市场。

在销售过程中还需开展一系列销售服务工作，并收集顾客的反映和意见，将这些信息反馈回企业，为下一阶段的营销工作提供参考。

如此不断循环，从而推动企业向前发展。

3.企业把主要的精力放在抓生产上，重点抓提高产量和降低成本，通过增加产量、降低成本尽可能地获取更多的利润。

通常适合于产品供不应求的市场。

4. 认为在同类产品增多的情况下，那些品质好的产品会受到顾客的青睐，“只要产品好，顾客自然会找上门来。

”因而企业应把主要的精力放在抓产品品质、质量上。

5. 市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标顾客的需要和欲望，并且要比竞争对手更有效地满足顾客的需要。

通过更好地满足顾客的需要而获取利润，从而求得企业的发展。

6. 社会市场营销观念是对市场营销观念的进一步修正和完善。

该观念认为，企业营销活动在满足顾客需要的同时，还必须要考虑到社会公众长远的和整体的利益，担负起社会与道德的责任，如要考虑到环境的保护、资源的节约、消费者的身心健康等。

7. 关系营销是20世纪80年代末、90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销理念。

认为企业营销乃是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心和成败的关键。

8. 顾客（让渡）价值的含义是指顾客从市场提供的商品中发现和感受到的总价值与为获得这些利益所付出的总成本之间的差额。

具体来讲，顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，而顾客总成本则指顾客为购买此产品所需耗费的各种支出，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。

第二章习题
一．单项选择
1.下列哪个因素是企业的微观环境因素：（C ）
A. 人口
B.购买力
C.公众
D. 自然环境
2．对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为：（B ）
A. 供应者
B. 公众
C.竞争者
D. 中间商
3．下列哪些因素属于宏观环境因素：（ D ）
A. 公众
B. 代理中间商
C. 企业
D. 人口
4．根据恩格尔定律，随着家庭收入的增长，用于食物支出的比例：（B ）
A. 上升
B. 下降
C. 大幅上升
D. 保持不变
二．多项选择
1．下列哪些因素属于微观环境因素（ABE ）
A. 企业本身
B. 竞争者
C. 市场
D. 人口环境
E. 中间商
2．分析营销环境的根本目的是(CD)。

A.扩大销售
B.对抗竞争
C.寻求营销机会
D.避免环境威胁
E.树立企业形象
３．许多国家人口流动的特点有：（ADE ）
A. 人口从农村流向城市
B. 人口从城市流向郊区
C. 大城市个数在减少
D. 小城市个数在减少
E. 从内地流向沿海
４．家庭小型化对哪些行业带来机会（ABD ）
A. 住房
B. 汽车
C. 轮胎
D. 日托服务
E. 保健品
5. 决定消费者购买力状况的主要因素有( ABCD )
A.消费者的收入
B.消费者支出
C.消费者储蓄
D.消费者信贷
6.下列因素中( ABCD )属于社会文化环境因素。

A．价值观 B.宗教信仰 C.语言 D.风俗习惯
三．判断题
１．微观环境中的公众不包括媒体公众。

（×）
２．面对市场威胁企业只有转移才能发展。

（×）
３．新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。

（×）
4．消费者货币收入增加，意味着市场规模的扩大。

（×）
5．企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销活动。

（√）
6．随着个人可随意支配收入的增加，给奢侈品的销售带来机会。

（√）
7．微观环境就是企业本身以及其职能部门。

（×）
五．简述题
1．构成企业营销环境的因素有哪些？宏观环境与微观环境是如何划分的？
2．试述社会文化环境对企业营销的影响？
3．试述当前自然环境的主要动向。

4．当今经济全球化的发展给我国企业带来了哪些机会和威胁？
一、名词解释
宏观环境
微观环境
个人可支配收入
个人可任意支配收入
恩格尔定律
社会文化环境
1．是指那些作用于各项微观环境因素，影响企业营销活动的不可控制的主要社会力量，包括人口、经济、自然、社会文化、科学技术、政治法律等因素。

2．是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、中间商、辅助商、目标顾客、竞争者和公众。

3．指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余额，即个人能够用以作为个人消费支出或储蓄的数额。

4．指从个人可支配收入中再减去维持生活所必要的支出和其他固定支出后所剩下的那部分个人收入。

5．德国统计学家恩格尔根据长期观察和大量统计资料得出结论：一个家庭越穷，总支出中用于购买食品的部分所占比例越多，其比重随富裕程度的降低而按几何级数增大。

6．一个社会占主导地位的社会指导思想、信仰、世界观、人的行为模式、语言、风俗习惯等的总和就是社会文化环境。

第五章习题
二、单项选择
1.资源雄厚的企业可以考虑的市场覆盖战略是（ B ）
A．无差异市场营销 B．差异市场营销
C．集中市场营销 D．无差异或集中营销
2.如果市场是异质市场，则宜采用（ D ）
A．差异市场营销 B．无差异市场营销
C．集中市场营销 D．差异或集中营销
3.按照消费者购买或使用某种产品的时机，使用者情况及所要求的利益不同来细分市场
称为（ D ）
A．心理细分 B．地理细分
C．人口细分 D．行为细分
4.根据消费者为了保持牙齿的洁白而生产相应牙膏，这是什么样的细分标准。

（ B ）
A．使用者情况 B．购买动机
C．产品的使用率 D．品牌的忠诚度
5.中国不少企业在春节传统节日大做促销活动，主要是基于哪种标准的市场细分。

（D ）
A．人口细分 B．地理细分
C．心理细分 D．时机细分
6.企业为了使产品获得稳定销路，培养产品特色，树立市场形象，以求取得顾客的特殊偏
爱，这叫做（ D ）
A．市场营销组合 B．寻找市场机会
C．市场细分 D．市场定位
三、多项选择
1.市场细分的好处有（ ABCD ）
A．发现最好的市场机会
B．用最少的经营费用取得最大的经营效益
C．提高市场占有率
D．为市场营销组合提供依据
2.消费者市场细分的依据有（ADE ）
A．地理变量 B．最终用户
C．顾客规模 D．人口变量 E．心理变量
3.心理细分的依据有（ CD ）
A．消费者追求的利益 B．使用者情况
C．生活方式 D．个性 E．产品使用率
4.根据市场细分时使用的细分依据的多少，市场细分的具体方法有（ ACD ）
A．单一因素法 B．双因素法
C．综合因素法 D．系列因素法 E．以上都对
三、判断题
1.如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中
市场营销。

（×）
2.差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。

（√）
3.按人口细分与按心理细分市场的结果可能相反。

（√）
4.市场定位要考虑两方面的因素即成本和收入。

（×）
5.按教育水平细分市场属于人口细分。

（√）
四、简述题
1.结合实际说明市场细分有何作用？
2.对消费者市场进行细分的依据主要有哪些？
3.对企业用户市场进行细分的依据有哪些？
4.试对无差异性、差异性、集中性目标市场进行比较。

5.子市场应具备哪些条件，才有可能作为目标市场？
6.公司在探索定位策略时有哪些策略可供选择？各举一例说明。

第五章参考答案：
一、名词解释
1.市场细分
2.目标市场
3.无差异市场营销
4.差异市场营销
5.市场定位
6.定制营销
1．是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。

其中，每一个顾客群构成一个子市场（或细分市场），同一个子市场中的需求是相似的，而不同子市场之间，需求则有明显差别。

比如，儿童玩具市场通常可以按年龄细分为若干子市场。

2．就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。

3．企业不考虑各子市场间的差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。

4．企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。

5．就是策划并树立企业产品和企业在目标市场即目标消费者群心目中的形象，使企业提供的产品具有一定的特色，以适应消费者一定的需要和偏好，并与竞争者相区别。

6．是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。

定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。

第六章习题
二、单项选择
1．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（ A ）
A. 需要竞争者
B. 行业竞争者
C. 产品形式竞争者
D. 品牌竞争者
2．在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场占有率，菲利普.科特勒称之为（ C ）
A. 市场领先者
B. 市场追随者
C. 市场挑战者
D. 市场弥缺者
3．企业从自己的优势或擅长出发，进行专业化营销的竞争者称为（D ）
A.市场领导者
B.市场追随者
C.市场挑战者
D.市场补缺者
三、多项选择
1．从行业的角度来看，企业的竞争者有（ ACD ）
A．现有厂商 B．潜在加入者 C．替代品厂商
D．品牌竞争者 E．行业竞争者
2．从市场方面看，企业的竞争者有（ ABCD ）
A．品牌竞争者 B．行业竞争者 C．需要竞争者
D．消费竞争者 E．替代品竞争者
3．从企业所处的竞争地位区分，竞争者的类型有（ABCD ）
A．市场领导者 B．市场挑战者 C．市场追随者
D．市场补缺者
4．企业的基本竞争战略包括（BCD ）。

A．扩张战略B．集中战略C．总成本领先战略
D．差异化战略E．多样化战略
5．企业采取差异化战略的好处有（ABCE ）
A．有利于减少与竞争对手的正面冲突
B.有利于扩大企业及品牌的知名度
C.能有效防止替代品的威胁
D.可以降低企业成本
E.可以降低顾客对价格的敏感性
四、判断题
1．与企业有竞争关系的企业仅仅是本行业内的企业。

（×）
2．大企业一定比小企业容易盈利。

（×）
3．目标集聚战略是指企业将经营重点集中在某一特定顾客群或局部市场，需要的投资一般较少，因此，多为中小企业所采用。

（√）
4．差异化战略有利于减少与竞争对手的正面冲突，有利于抵御价格竞争的冲击。

（√）
五、简述题
一．企业的基本竞争战略有哪些？各有何优缺点？
二．市场领导者可以采用的竞争策略有哪些？
三．市场挑战者的进攻策略有哪些？
四．市场补缺者应如何进行专业化营销？
五．你认为可为中小企业采用的竞争策略有哪些？
六．合作竞争的运作形式有哪些？试以实例加以说明。

第六章参考答案：
一、名词解释
1．品牌竞争者
2．市场领导者
3．市场补缺者
4．总成本领先
5．差异化战略
6．目标集聚战略
7．合作竞争
1．企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。

如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。

2．指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。

3．多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。

4．指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。

5．差异化战略或称标新立异战略就是使企业提供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。

6．是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部市场取得竞争优势。

7．就是使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，营造更持久有力的竞争优势，同时实现“双赢”或“群赢”。

第七章习题
二、单项选择
1．产品最基本的层次是（ A ）。

A.核心层
B.形式层
C.延伸层
D.扩大产品
2.产品生命周期是指产品的（ C ）。

A.自然寿命
B.技术寿命
C.市场寿命
D.使用寿命
3. 以下项目中属于产品延伸层的是( C )
A.品牌
B.包装
C.安装
D.款式
4.品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分如符号、设计等，叫做（ D ）
A．品牌形象B．标签
C．品牌实体D．品牌标志
三、多项选择
1．产品可以根据其耐用性和是否有形分为（ABC ）
A．非耐用品 B.耐用品 C.劳务
2．延伸产品包括（ABCDE ）
A.产品说明书
B.保证
C.安装
D.维修送货
E.技术培训
3. 产品组合包括四个因素（ABCD ）
A.宽度
B.长度
C.深度
D.相关性
4．产品组合决策有（ABC ）
A扩大产品组合B缩减产品组合C产品线延伸策略
5. 新产品的基本类型有（ABCD ）
A全新产品B改进新产品
C.换代新产品
D.仿制新产品
6．产品生命周期的非典型形态有：（ABCD ）
A.再循环形态
B. 扇形运动曲线
C. 波浪型循环形态
D. 非连续循环形态
7．使用统一品牌的好处有（ACDE ）
A．顺利推出新产品
B．便于消费者识别不同质量，档次的商品
C．显示企业实力塑造企业形象
D．促销费用较低
E．有利于企业的新产品向多个目标市场渗透
8．商标的作用体现为（ABCDE ）
A．表示商品的出处的作用B．保证商品质量的作用
C．用作广告宣传的作用D．创立名牌产品的作用
E．可以受到法律的保护
四、判断题
1．产品是市场营销组合中最重要的因素（不是唯一因素。

）（√）
2．企业在制定营销组合中，首先需要回答的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。

（√）3．耐用品一般需要较多的人员推销和服务等。

（×）
4．产品线延伸策略具体有向下延伸，向上延伸和双向延伸三种实现方式。

（√）
5．企业开展市场营销活动的思维视角，是从需求出发的。

（√）
6．产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。

（√）
7．市场营销学中的新产品概念不是从纯技术角度理解的。

（√）
8．企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌。

（√）
9．搞好产品包装，可以吸引顾客注意，但不能增加产品价值。

（×）
10．品牌是一种能以一定的价格买卖的资产。

（√）
五、简述题
1．如何理解整体产品的概念？这一概念对企业营销有何现实意义？试结合实例加以阐述。

2．试结合具体产品，说明产品生命周期不同阶段的营销策略。

3．简述产品组合的调整策略。

4．产品生命周期理论对企业实践有何重要意义？
5．常用的品牌策略有哪些？举例说明。

6．包装有哪些作用？
7．主要的包装策略有哪些？
一、名词解释
1．整体产品2．产品组合 3.产品线4．产品项目
5．产品生命周期6．新产品7．品牌8.包装
1．就是顾客通过购买所获得的需要和满足。

具体来讲可把整体产品划分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。

2．指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围，又反映市场开发的深度。

它包括产品组合的宽度、深度、关联性等要素。

3．又称产品大类或产品系列。

是指产品组合中使用功能相似、销售渠道、消费群体类同的一组产品。

4．是指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。

5．是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。

典型的产品生命周期划分为四个阶段，导入期、成长期、成熟期、衰退期。

6．新产品一般是指同老产品相比较，具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品。

7．它是一种名称、标记、符号或特殊设计，或者是以上四种的组合，用以识别一个出售者的产品或服务，使之与其他竞争者的产品或服务相区别。

8．通常是指产品外面的容器或包装物及装潢设计，包装可以保护产品，便于产品的使用和存放，同时可以提供重要的营销信息。

第八章习题
二、单项选择
1．一般说来，生活必须品的需求弹性比起耐用消费品的要（B ）。

A大B．小C．相等D．不一定
2．某种产品的价格上升，引起另外一种产品销售量上涨，则这两种产品为（A ）关系。

A互补B．替代C．不相关D．零配件与整体
3．企业把新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的方法称（C ）。

A撇脂定价B．产品线定价C渗透定价D．单一价格定价4．当市场上有足够的购买者，且他们的需求缺乏弹性时可以采用（ A ）。

A撇脂定价B．渗透定价C心理定价D．尾数定价5．金利来领带的定价比一般普通领带要高出很多，这种定价策略属于（ B ）。

A招徕定价B．声望定价C差别定价D．尾数定价6．为保证企业不亏损，企业制定的价格必须（C ）平均可变成本。

A小于B．等于C．大于D．无所谓7．认知价值定法运用的关键是（ D ）
A.确定适当的目标利润
B.准确了解竞争的价格
C.正确计算产品的单位成本
D.找到比较准确的理解价值
8．在投标定价中，应以(C)时的价格为最佳报价。

A.成本最低
B.目标利润最高
C.中标概率最大
D.预期利润最大
三、多项选择
1．下列哪些商品可能缺乏弹性（BD ）。

A.耐用消费品B．生活必需品C．奢侈品 D.市场上没有替代品的商品
2．企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种
（ACD ）
A.成本导向定价法
B.边际成本加成法
C.竞争导向定价法
D.需求导向定价法 E .撇脂定价法
3．差别定价策略的形式有（ABC ）。

A.购买对象有不同价格不同B．购买时间不同价格不同
C.位置不同价格不同D．成本不同价格不同
4．心理定价策略是: （BCDE ）
A.组合定价策略
B.尾数定价策略
C.整数定价策略
D.习惯定价策略
E.招徕定价策略
5．折扣价格策略有: （ABCD ）
A.数量折扣
B.季节折扣
C.现金折扣
D.功能折扣
E.税收折扣
6．以下属于差别定价的是（ABCE ）
A.公园门票对某些社会成员给予优惠
B.企业在换季时节的“大甩卖”活动
C.对不同花色的商品制定不同的价格
D.对大量购买的顾客给予优惠
E .大型体育比赛时座位的票价不同
四、判断题
1．对于卖给不同地区顾客的某种产品，分别制定不同的价格属于差别定价策略。

（×）2．尾数定价一般适用于高档耐用消费品的定价。

（×）3．所谓差别定价策略就是针对不同质量的消费品制定不同的价格。

（×）4．随行就市定价法是异质市场惯用的定价方法。

（×）5．市场需求显示对价格极为敏感时可采用撇脂定价法。

（×）五、简述题
1．在中国现阶段影响企业定价的最主要因素有哪些？
2．企业采取差别定价必须具备的条件。

3．地区性定价策略有哪几种形式？
4．价格折扣的类型有哪些？影响折扣策略的主要因素？
5．以需求为基础的定价方法有何优点？
6．试列举心理定价法的若干实例，谈谈你的看法。

第八章参考答案:
一、名词解释
1．需求导向定价
2．声望定价
3．撇脂定价
4．招徕定价
1．这类定价方法的出发点是顾客需求，就是按照顾客对产品的认知和需求程度制定价格，从而可以使产品定价灵活地适应市场需求，以更好地促进产品销售，获取更好的收益。

2．指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格。

3．也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽。