营销经理手册：露露营销之战-第一章

第一章外部营销环境扫描
前言
座落在承德市的露露集团，创建于1950年，前身是国营承德罐头厂。

上世纪80年代末，中国罐头企业全线陷入陷入困境，承德罐头厂也不例外。

1989年国营承德罐头厂销售额仅为
58万元，而拖欠的职工工资、医疗费用就达100万元。

为使企业从困境中脱颖而出，承德罐
头厂决定把产品由罐头食品转为自有发明专利的饮料--杏仁露，开始培养自己的品牌。

1990年，企业决定把杏仁露的商标定为"露露"牌，并寓于"采集天然之露水，滋润心田之
甘露"之意，露露品牌由此诞生。

1994年集团决定实施"名牌战略"，营销工作以"品牌营销"为
中心，制定了整套的CI战略，在做产品的同时做品牌，提出："以产品杏仁露为载体，卖露露品牌。

"
随着露露的声名远扬，企业又出现了新的增长瓶颈，企业的规模水平同国内外大型饮料企业相比，难以形成优势。

对此，露露明确了两条发展思路：一是"有形资产是无形资产的载体，无形资产应积极向有形资产转化"二是"企业的产品运营应该逐步向资产运营升级和转化。

" 1997年，有露露集团有限责任公司独家发起，采取社会募集方式设立了河北承德露露股份有
限公司。

9月份在深交所发行A股股票3500万股，并于11月份上市，募集资金1.9亿元。

通过发行股票，露露的生产能力有了提高。

1998年露露集团与石家庄市柏坡泉饮料有限公司
签署天然矿泉水合作经营合同，正式迈入矿泉水经营领域。

目前，露露集团，已发展成为以露露集团有限责任公司为核心，生产露露系列天然饮料为主，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。

集团下属17个企业，总资产15亿元，无形资产23亿元，年生产能力达30万吨。

然而，在饮料行业竞争日益激烈的今天，露露集团又面临新的挑战与机遇。

根据《河北承德露露股份有限公司2004年年度报告》，该公司主打产品杏仁露的销售收入与利润连续3年
下降，这一方面是杏仁露的成本特别是包装成本提高所致，另一方面也与国内居民饮料消费更加多元化有关。

与此同时，该集团出品的露露矿泉水收入与利润却逐年大幅度增长， 2004年
矿泉水业务产生的利润已经超过集团利润总额的20%，成为集团重要的业务增长点。

因此，如
何在国内矿泉水行业竞争日益激烈的情况下更好的发展自己的矿泉水业务已经成为关乎露露集团可持续发展的重要问题。

外部营销环境分析，就是将企业看作是开放系统，对外部环境中对企业或可能对企业的营销管理产生重要影响的诸方面因素进行识别、分析和判断，找出环境诸方面中对企业发和构建竞争优势的有利方面军（机会）和不利方面（威胁），使企业管理者能够将这些环境因素纳入到市场营销战略管理的视野。

外部环境包括的内容很多，这里主要分析宏观环境、行业和竞争环境两部分。

第一节宏观营销环境
影响市场营销的宏观天南地北主要包括人口统计环境、经济环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境、生态与可持续发展环境等方面。

（一）人口统计环境
中国的人口在2004年底已经达到13亿。

根据中国社会科学院2004年的的报告，中国正在改变的4个人口特征预计会影响消费：年龄和性别分布、城市化程度以及伴随的生活方式改变、收入增长和收入分布的改变、花费收入的变化倾向（相对于储蓄的选择）。

该报告指出预计，中国总体人口将在2014年达到15亿时停止增长，此后将逐渐开始降落。

由于只准生一个孩子政策的部分影响，人口老龄化速度将急剧加快。

20-24岁的年龄组数量将切成对半，从1994年的1.2亿减少到2024年的6000万。

与此相对，50-54岁年龄组的人口数量几乎将增加3倍，从1994年的4000万增加到2024年的1.2亿。

从农村到城市的人口迁移数量依然巨大，而且在一代人之间将会在生活方式上发生剧烈的改变。

社科院估计到2014年，49.8%的人口将会城市化,而今天这个比例只有40.2%。

这个比例到2024年会上升到58.2%。

从1994年到2024年的30年时间里，中国的城市人口很可能从3.5亿上升到7.5亿。

这意味着每年城市人口净增长1300万。

该报告指出，城市里的居民可能在融入全球经济的企业里找报酬更好的工作。

城市人均真实收入在过去9年里提高了99.7%，而农村人均收入只增长了53.1%。

该报告预计城市人均收入在未来10年里将进一步增加46.3%，而农村收入很可能只能上升27.9%。

该报告估计中国人均收入会快速增长。

在未来的10年中，收入超过5000美元（按2004年美元价值计算）的家庭数量的增长有可能比人均收入增长率发展快近乎6倍。

预计城市家庭中收入超过1万美元的比例将从2004年的3%上升到2013年的64.8%。

到2013年，会有1.51亿的家庭加入到比较富裕的行列中来，而2003年这个数字仅仅是380万。

通过对中国各省份的微观收入水平的分析，表明总体上支出相对于收入来说倾向于下降，而同时收入在上升；但是消费支出会随时间而扩大。

考虑到以上这两个互相抵消的影响力，我们估计到2014年，中国家庭收入支出的比例将会从76%的现有水平下降到72%。

总的来说，我们预计在未来1 0年
中，中国城市家庭支出的总价值以美元计算的复利年增长率将上涨17%。

因此，该报告认为和其他许多正在形成的市场不同，中国不是一个小孩或年轻人的消费市
场种类好像适合于急剧扩大的各种群体.
（二）经济环境
2004年，中国国民经济呈现出增长比较快、效益比较好、活力比较强的良好态势。

2004
年中国全年国内生产总值136515亿元，比上年增长9.5%，没有出现大的起落。

其中，第一产
业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。

中国人均国内生产总值（GDP）则达到1180美元。

中国宏观经济发展
呈现以下主要特征：农业生产出现重要转机，粮食获得丰收；固定资产投资增长速度有所回落。

全年全社会固定资产投资达到70073亿元，比上年增长25.8%，增速比上年回落1.9个百
分点，呈逐步平稳回落态势；市场物价涨幅有所提高。

全年居民消费价格比上年上涨3.9%，
涨幅比上年提高2.7个百分点；消费市场稳中趋活。

全年社会消费品零售总额53950亿元，比
上年增长13.3%，扣除价格因素，实际增长10.2% 5；外经外贸快速发展。

全年进出口总额11547亿美元，比上年增长35.7%。

其中，出口5934亿美元，增长35.4%；进口5614亿美元，增长36.0%。

全年贸易顺差320亿美元，比上年扩大65亿美元。

全年实际使用外商直接投资606亿美元，增长13.3%。

年末国家外汇储备6099亿美元，比上年末增加2067亿美元；城镇
就业有所改善。

据劳动和社会保障部统计，2004年，城镇新增就业人数980万人，比预期目
标多80万人；年末城镇登记失业率为4.2%，比上年下降0.1个百分点。

事实上，经济增长是决定矿泉水业发展的根本因素。

从世界各个工业化国宝的发展进程来看，当人均GDP由800美元向3000美元过渡时，这个国家的经济发展将步入一个“高速增长
通道”，日本在20世纪50年代初期到60年代中期、亚洲四小龙在20世纪80年代初期到90
年代中期完成了这一过程，从发展经济学的角度来说这叫“大道定理”。

按时十六大提出全面
建设小康社会的宏伟目标，2020年中国经济总量将在2000年基础上翻两番，中国经济在本世
纪头二十年将保持年均7.2%的增长速度，中国已经确确实实地踏上了一条“小康大道”。

对
于中国矿泉水行业而言，这无疑是一个加快发展、做大做强的大好时期。

单就作为矿泉水消费主体的企业和居民而言，2004年在中国宏观经济持续快速增长的背
景下，企业效益状况显著改善，居民收入稳步提高，城乡居民储蓄作客出现历史性突破，矿泉
水需求主体总体支付能力不断增强。

首先是工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。

全年工业增加值62815亿元，比上年
增长11.5%，其中规模以上工业增长16.7%,增速比上年略有回落。

在规模以上工业增加值中，
国有及国有控股企业增长14.2%；重工业增长18.2%，轻工业增长14.7%。

分主要产品看，原
煤、发电量分别增长15.0%和14.9%，生铁、粗钢和钢材分别增长24.1%、23.2%和23.5%，微
型电子计算机、移动电话机、空调器等增长29.1%-42.6%，汽车产量520万辆,增长14.0%。

规
模以上工业企业产销率达到98.1%。

工业企业盈亏相抵后实现利润总额11342亿元，首次突破
1万亿元，增长38.1%。

其次是城乡居民收入增长较快。

全年城镇居民人均可支配收入9422元，比上年实际增长7.7%；农民人均纯收入达到2936元，实际增长6.8%，是1997年以来增长最快的一年。

年末
城乡居民人民币储蓄存款余额达119555亿元，比上年末增加15929亿元。

（三）政治与法律环境
在欧洲，各国对矿泉水行业普遍实行高税率政策，增值税率达到15%~20%，高于普通食品7%税率水平的1倍还多，有的国家还征收消费税。

欧洲各国对矿泉水业不断加大管理与扶持
力度。

首先，在饮用水产业，都制订出严格的分类标准，形成了监管体系，对与矿泉水相近的泉水、井水、净化水等分别进行了严格界定，净化了矿泉水市场。

其次，建立水源地保护区。

天然矿泉水的商业价值与其水源地有着很大的关联度。

通过设立矿泉水水源地保护区，不但强化了对水源地保护，而且更重要的是，这样做也能够有铲地提升产品的商业价值。

阿尔卑斯山矿泉保护区就是经多年保护和宣传形成的著名保护区。

生产厂家在利用那里的优质矿泉水这一有形资源的同时，还充分利用了阿尔卑斯山域名这一巨大的无形资源，树立了良好的产品形象。

第三，吸引跨国公司的投入。

严格监管和高税收，提高了进入这一产业的门坎，同时，巨大的市场空间和高额利润又成为吸引诸多跨国集团加入矿泉水产业的有利条件。

我国近几年也加大了对食品、饮料的监督检查力度。

国家技术监督局每年都组织力量对饮料产品和企业进行检查，对假冒伪劣产品的打击力度不断加强。

（四）科技环境
科学发现、技术发明采用和扩散的速度正在加快，科研经费的投入比例越来越大，甚至成指数增长。

技术的发明与应用，使产品的生命周期在缩短，推动了企业产品的更新换代，给企业带来新的机遇与发展空间，同时也加快了许多企业破产倒闭的速度。

随着世界科技的迅猛发展，水处理技术也日新月异。

水公司竞相占领行业技术制高点，不断加大研发投入，新产品不断问世，同时旧产品淘汰速度越来越快，不注意产品研发的水企业接连不断地亏损倒闭。

2003年，娃哈哈公司投资高达1.8亿美金，从美国引进的水处理设备-代表90年代国际
一流水准的电脑控制自动化生产线，从德国、加拿大引进贴标机，从意大利引进装罐机，从日本引进制药厂瓶机等生产线达30多条。

该公司瓶装饮用水产量天可达800万瓶，采用美国二
级反渗透技术，生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水，可彻底去除水中的杂
质和有害物质。

娃哈哈铁锌钙奶饮料、冰红茶饮料、低糖绿茶饮料通过省级科技成果鉴定。

目前乐百氏在北京、上海、武汉、成都、重庆、中山等城市建立了16个桶装水生产厂，
每个厂的投资都在2000万元左右，而且计划2004-2005年在全国30个大城市建立桶装水厂，
成为全国桶装水生产的老大。

椰树集团有限责任公司拟在几年内投资12亿元，分步建成年产量80万吨、产值20亿元、税利2亿元的环境优美的世界一流矿泉水厂，把火山岩珍贵矿泉水发展为海南又一名牌产品、
又一新的经济增长点。

上海启元食品饮料有限公司利用低温技术及人才优势制造出被称为21世纪神水的富氧矿
泉水充氧设备，在矿泉水中使溶解氧含量从4mg/L以上，在纯水中提高到40mg/L以上。

该发
明已申请国家专利，为中国饮用水又填补了一项空白。

广东投资80亿，建设分质供水网，3年后，珠江三角洲居民可直接饮用自来水。

天津大
港发电厂投资兴建的海水淡化饮用水厂瓶装生产线投入试运行，此举预示海水淡化技术将初步
进入人们的日常生活领域。

讯通是家生产通讯产品的明星企业，现又以新一人水商身份登场。

他们声称自己的臭氧技
术是国内最先进、最安全的专利。

该企业目前已经投资1.5亿元，核心技术是清华大学的专利，产品拿到了国家卫生部同类首张许可证。

其长远的计划不仅是为家庭供水，其目标是兴建新型
的大型水厂，甚至利用江湖资源再造纯净水。

（五）社会文化环境
随着全球性水质污染日趋严重，矿泉水以其清洁、卫生并富含多种人体有益的微量元素的特征，倍受世人的青睐，它以其天然性、营养性和功能性为一体风靡全球，成为一种不可替代
的天然保健饮料，被誉为当今世界最时髦、最畅销的饮料。

在国外饮料市场上形成了这样一种
趋势，上层人士喝矿泉水，中层人士喝啤酒，下层人士喝可口可乐。

由于文化和饮食习惯的因
素影响，在不同的国家，矿泉水的市场容量是不一样的。

以2004年软饮料销售额居前10位的
国家来看，从碳酸饮料、果汁饮料、瓶装水、茶饮料等新产品的角度划分，意大利、法国和德
国等欧洲大陆国家居民消费的瓶装水（主要是矿泉水）占软饮料的比例分别达48.9%、45.5%
和41.4% ，而美国、日本、巴西、墨西哥、加拿大则分别只有7.4%、3.0%、6.9%、3.3%、
12.3%（但这些国家的矿泉水消费占软饮料比重在近些年有增加迹象），这些市场明显比较成熟。

以美国为例，饮用矿泉水的人士比例不算高但相对固定，基本上都是重度、中度消费者。

相比之下，中国市场上矿泉水占软饮料消费的比重则上升很快，如1996年约为15%，2004年
达40%。

且由于人口基数大，进入中国市场的饮料巨头生产优势不如碳酸饮料生产那么明显，
这给车产品牌企业留下了很大的发展空间。

我国正处在由计划经济向市场经济的转型过程中，人们的思想观念、价值观念和生活方式、消费方式受世界的影响越来越大，正在发生着深刻地变化。

随着我国正式加入WTO，经济的持
续增长，居民生活水平的不断提高，城镇居民的消费方式将发生较大的变化。

人们开始更多地关心生活质量，用于休闲、娱乐、旅游的时间和花费增多，而且将以更快的速度增加。

进入二十一世纪以来，全球互联网的发展十分迅速，全球上网人数已达到10亿人。

在中国，互联网
的发展也是如火如茶，有超过7000万中国人成为网民，“触网”已经由时尚变化都市人生活
不可或缺的一部分，在家上网所占的时间比例越来越大。

依托电子商务，上海“梅林正广和”成功地从一传统的纯净水和食品企业E化为.com经济中的物流公司。

中小学生的学习环境和
生活环境发生了显著的变化，中中学生的营养状况已经引起政府、社会和家长的广泛重视，中小学生在校期间的饮用水质量问题已摆上了各级教育主管部门的议事的日程。

（六）生态与可持续发展
二十世纪六十年代末至七十年代初，人们对于全球环境污染的强烈关注，对化学合成制品是否违反自然天性提出了质疑，追求天然成为一股新的时尚渐渐在消费品领域得到广泛扩展。

在直接影响人体健康的食品行业更是如此，环保主义、反食物添加剂、反合成配方、减少糖份的过度摄入的潮流，引发了对纯水作为直接补充人体水分的首选选择的提倡。

我国地域辽阔，一些地区尤其是中西部水资源较多，水质好，发展矿泉水产业的条件优越。

我国开发的矿泉水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉水，23个省（市、区）锶、硅和锶硅
复合型矿泉水开发总数为704处，锶硅、锶和硅类矿泉水共占用资源量508525m3/d，剩余资
源量为581615m3/d；其他类型矿泉水开发点数为74处，仅相当于锶、硅和锶硅矿泉水的1/10
左右，占用资源量为81845m3/d，剩余资源量为30486m3/d。

按目前的已探明资源量和资源占
用率，我国矿泉水产品产量再增加一倍是有保证的。

1995年4月，中国地质科学工程勘学院，地矿部水质检测中心完成对柏坡泉矿泉水的勘
查评价工作，确认该矿泉水属含锶（ Sr）重碳酸钙、镁型低钠优质饮用天然矿泉水。

1998柏
坡泉矿泉水公司凭借矿泉水资源优势与“露露”品牌优势联姻，正式签订天然矿泉水合作经营合同，经过露露集团的大力营销，露露矿泉水已经在全国享有一定知名度。

第二节行业与竞争环境
行业环境指企业组织所处的经营领域的环境。

行业环境主要包括顾客、供应商、新加入者、替代品、竞争者五种要素及其关系。

五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，决定
了行业的生命周期，影响着行业内企业的数量及其力量平衡，影响着行业的分散和集中程度，
改变行业的竞争结构。

深入分析行业与竞争结构，对于企业了解行业发展趋势，进一步审视自
身能力与资源，找准自身位置、准确把握市场切入点、制订竞争战略、形成在某一竞争领域内
的竞争优势，至关重要。

这里重点分析国内外矿泉水行业的现状、竞争结构及发展趋势。

（一）国际矿泉水行业的现状与消费趋势
欧洲国家瓶装矿泉水的生产消费量在全世界为最大。

多年来产量长期处于世界前列的国家
有意大利、德国、法国、西班牙等国家，欧洲瓶装矿泉水主要生产国的年产量以每年10%速率
增长。

美洲尤其以美国为首，无论产量、消费人群还是卫生标准和生产标准，都对全球瓶装饮用
水市场有着举足轻重的影响。

美洲有一个名为国际瓶装濷协会的组织，其会员的产品占领了
北美市场的绝大部分。

美国瓶装水的销售量在2004年已突破50亿加仑的大关，达到52.6亿
加仑。

美国2004年矿泉水厂家674个，比2003年增长9.6%。

巴西2004年销售28亿升矿泉水，从1993年开始出口，主要是在整个东南亚开拓市场。

加拿大，生产1.5亿升，消费2亿升。

亚洲水市场以日本、香港特别行政区、新加坡、韩国、中国台湾省、印尼、马来西亚和泰
国等为主。

日本著名的矿泉水品牌有南阿尔卑斯山水、六甲水、安云山水、富士矿泉水等。

2004年，日本有近200家生产厂家，2004年矿泉水产量达40亿升，2004年国产矿泉水产量
是364.59万吨（为前一年的132.9%），进口量是24.86万吨。

进入21世纪后，世界饮料品种结构发生了很大的改变，碳酸饮料传统的主流地位受到挑战，瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等时代饮料更加受到重视。

高质量、新口味
与普通水相区别的矿泉水是西方人消费的主要对象。

加气矿泉水是欧洲矿泉水消费主体，西方
国家尤其是欧洲国家加气矿泉水产量逐年上升。

而在美国，无气矿泉水需求量增加。

与亚洲国
家不同，在欧洲销量师大的软饮料是瓶装水。

（二）国外矿泉水行业竞争结构与发展趋势
在西方，矿泉水消费市场已成为各国竞争的重要市场，产品越来越向几个大的集团集中，
大的生产集团垄断主要市场份额的趋势越来越明显。

在德国，矿泉水厂家有253个，其中前5
家的生产量已占到市场35%的份额。

法国三大集团--依云集团（现被达能兼并）、P.V集团
（现雀巢兼并）和沃尔沃克（Volvic）集团的产量占总产量的85%；比利时前6家企业的产量
占总产量的80%；西班牙3个集团的产量占总产量的40%；意大利前10大品牌占总产量的55%，希腊Pesico集团的产量占全国3%。

知名品牌的创建是打开市场销路的关键，名牌矿泉水产
品在占领市场方面具有十分重要的作用。

如法国的Nestle和BSN等，意大利的San
Pellegrino是由有实力的集团创建名牌产品，由名牌打开市场，由名牌去占领的扩大市场。

国外矿泉水行业发展的趋势是：
第一，产业发展市场。

矿泉水在国外已成为软饮料行业中的一支专门产业，年增长率在10%以上，已超过各国其它工业的发展速度。

预计今后十年还将继续增长。

意大利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量都超过100升，其中意大利最多已达135升。

市场需求使矿
泉水产业进入了高速成长期，年平均增长率超过10%，远远高于欧洲各国同期的工业增长，且
至今增势不减。

目前，在欧洲矿泉水产量居前四位的国家依次是意大利、法国、德国、和西班牙，产量都超过成万吨。

第二，生产集约化。

从欧洲的情况来看，随着产业的高速发展，矿泉水制造业的集约化程度也越来越高。

现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。

法国的P.V集团（属瑞士雀巢
集团）是世界上最大的矿泉水生产集团，产品在国际市场上占10%~15%的份额，主要品牌是佩
里埃(Perrier)，中等矿化度、低钠、含气，是世界三大著名品牌之一。

法国依云集团（属法
国达能集团）也是世界著名的矿泉水生产商，产品埃里昂（Evian）已有208年历史，利用阿
尔卑斯山的低钠、低矿化度的优质矿泉水资源，埃里昂矿泉水已成为目前世界第一矿泉水品牌，在全球60多个国家均有销售。

第三，品种多样化。

经多年的发展，在欧洲、美洲及日本市场，矿泉水生产已进入成熟期，市场上的品种呈现多样化。

从规格上看，由0.7升瓶装水到5升桶装水，形成了10个余个规格；从包装看，有玻璃瓶，也有PET和PVC瓶；品种在无气和加气水的基础上，又出现了加味矿泉水。

（三）我国矿泉水市场的行业现状及特点
我国矿泉水生产企业数为一动态度化数据，每年都有新的矿泉水企业上马，都有生产厂家关停并转。

根据国家地矿部的统计，目前全国大大小小的矿泉水生产厂家1400多个。

近几年来，受市场因素的影响，停产厂家的数量大于新上矿泉水厂家，总的矿泉水生产厂家数在减少。

在这些生产厂家中，大中型企业仅占企业数的10%左右，中小型企业占总企业数的80%。

在一
千多家企业中，外商独资和合资的企业占1/5，国营企业占1/5，集团企业占2/5，个体私营
企业占1/5。

据初步统计，1997年全国矿泉水的生产量为364万吨，广东省位居第一，为100万吨；
其次为福建省，80万吨；宁夏、山西、甘肃、西藏最少为2000吨。

从生产规模来看，年产量。