广告媒体计划书 ppt课件

Continuity持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量
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媒介的考虑
媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效 益
某些媒介对于品牌的“关联性”
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决定因素还有消费者购买的决定
广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响
购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 产品关心度高低
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媒介排期的模式可粗分为
7.使用、选择或安排媒体的标准（对于排期 的需要
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（五）媒体计划细节和说明
1.确定媒体价值的标准 2.证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择 3.数据表明通过所有载具组合所到达的净到达率
和接触频次、包括频次分布 4.数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是
目标受众 5.所选择或所考虑的所有载具的千人成本
2.开机率 3.占有率=利用率RP ÷开机率×100％ 4.总利用率（Gross Rating Point,GRP） 5.总利用人数（GI）
GI=（总利用率GRP ÷ 100）×媒体可能利用 者总数
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6.千人成本（Cost Per Thousand Impression， CPM） CPM＝成本÷总利用人数GI
媒介选择
●媒介组合： 集中式、分类式 ●媒介效益：千人成本、 目标市场千人成本、 单位成本
媒介预算
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媒介排期和媒介购买
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一、媒介的排期
何时投放广告以影响销售? 媒介排期是… 影响媒介预算分配或投放量的季节性 考虑 广告投放的时间和长度
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决定媒介排期的因素
行销目标 攻击或防守?
销售和消费的季节性 是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋 势?或者竞争品牌销售趋势? 消费模式是否不同于销售模式?
竞争品牌排期方式 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?
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决定媒介排期的因素还有...
广告的考虑
广告活动的类型, 阶段 广告的知名度 创意素材的新旧 创意信息的复杂程度
关心度较低品类；
但又有季节性需求
购买周期较短，且周期 的产品，如服装。
明显的品类；
明显的消费季节性品类；
预算受到较大限制的品
牌；
促销广告活动。
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二、媒体的选择与购买
（一）媒介的质与量 媒介的“质”强调的是媒体说服的深度与
效果。 评价标准有：接触关注度、干扰度、编辑
环境、广告环境、相关性
Pulsing脉动式
以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售
量在某些期间比较集中 能需要较多的预算
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三种排期模式的适用情况
连续式模式适合于 起伏式模式适合于 脉动式模式适合于
竞争较缓和品类；
高关心度品类； 购买周期较长，或 周期不固定的品类
竞争剧烈品类；
全年销售比较稳定，
7.到达率 Resch＝总利用率GRP－重复率
8.平均到达次数（Frequencey） F＝总利用率GRP ÷到达率Resch
9.有效到达次数 10.有效到达率
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第二节 广告媒体计划的执行
媒介计划的组织步骤
媒介目标
●到达目标受众 ●媒介发布的地理范围 ●信息力度
媒介策略Biblioteka Baidu
●到达率和频次 ●持续性：连续式、起 伏式、脉冲式 ●竞争评估 ●广告的长短/大小
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（二）媒体选择的判断角度
1.品类关心度 2.广告创意活动类型 3.品类相关性 4.品牌形象与个性 5.消费者习惯 6.竞争态势
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（三）媒介的购买
1.充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源 2.注意集中购买的优势 3.特约广告和贴片广告
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（四）媒体策略
1.媒体类别选择 2.分配到预算的地理区域的策略及使用的地理比重
需求 3.媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的
百分比） 4.首要和次要目标市场的范围
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5.策略目标受众的比重
6.使用媒体的详细情况（15秒、30秒或60 秒的商业广告，报纸或杂志的全版或半版面）
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媒体的量
从受众角度，了解对象阶层在各区域内对各 媒体的接触状况，及媒体的受众构成。
从区域的角度，了解区域中各媒体的受众构 成，及各对象阶层的接触状况。
从媒体的角度，了解该媒体在各区域的受众 构成，及对象阶层在各地区的接触状况。
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对媒体进行量的评估，主要指标有：
收视率、收视人口、开机率、家庭开机率、 个人收视率、观众组合、发行量、阅读人口、 阅读率、刊物地区分布、媒体的角度、户外 载具的受众量、千人成本等.
广告媒体计划书
第一节 广告媒体计划书规范
一、媒体计划书的组成要素及编写流程 （一）标题、概要和目录 （二）背景与环境分析 1.市场形势和产品的历史及现状 2.与媒体相关的营销目标和策略 3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况
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（三）媒体目标
1.目标受众的详细情况 2.需要的到达率、有效到达率和频次 3.需要的可持续性及可持续的方式 4.有特殊需要的区域比重 5.媒体的商业特性
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6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次 数、花费以及每月全部费用
7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具 和每个星期插播率、到达率、频次及每月费 用
8.每年总体费用 9.其他对购买者制定计划有帮助的数据
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二、媒体计划中常用的几个基本概念
1.利用率（Rating Points，RP） RP=利用者数÷该媒体可能利用者人数×100 ％