许可Email营销的基本原理

（2）增加订阅邮件列表成功率 尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息； 在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续； 在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称
以及简介等信息； 经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决； 定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。
（3）增加用户邮件地址的有效性
邮件列表的用户数量很重要，但其信息的准确性也同样 重要，这是信息得以送达的基础。居高不下的退信率 已成为邮件列表营销的主要障碍之一，要在提高用户 邮件地址资料的准确性、了解邮件列表退信原因并采 取相应对策、对邮件列表进行有效管理三个方面进行 控制，具体包括以下措施：
避免错误的邮件地址：尽量采用用户确认的加入邮件 列表方式，或采用重复输入地址的方式，避免用户输 入地址的错误；
资源； 通过邮件列表向用户传递的营销信息应具有引起用户关
注的有效内容。
1．邮件列表技术基础
（1）邮件列表发行平台 具有实现用户加入、退出、邮件发送、用户地址管理等
基本功能的系统。 如果用户数量很小，几百人以下，采用一般的邮件发送
方式即可，无需建立真正的邮件列表； 如果用户数量有一定的规模，可考虑将邮件列表建立在
外部列表
确定营销目的 需在网站规划阶段制定邮件 需在每次营销活动时确定目的、 列类型、目标用户、功能等， 内容、形式等 相对稳定
邮件列表技术 网站建设时确定功能，也可 无自己的邮件发行系统
平台
以后增设或选择第三方平台
获取用户地址 通过推广吸引用户加入，发 无需建立用户资源，须支付发送
送无需费用
费用
内容设计
内容精简性：站在用户角度考虑，邮件列表内容不宜 过于庞大。因为：用户邮箱空间有限，字节数太大的 邮件往往会被用户首先删除；限于网速，大邮件的接 收/打开速度慢，耗时多；信息量过大，会使用户一下 子难以接受。若确有大量的信息需要传递，可通过链 接让感兴趣的用户到网上浏览；
内容灵活性：在保持整体系统性的前提下，应跟据不 同时期的营销目标，灵活调整邮件的栏目和内容；
向朋友、同行推荐：获得业内人士的认可； 其它网站或邮件列表的推荐：在其他相关网站或邮件
列表中宣传推荐本邮件列表服务； 为邮件列表提供多订阅渠道：如果采用了第三方发行
平台，要在合适的分类目录中加入自己的邮件列表； 争取邮件列表服务商的推荐：服务商的发行平台上读
者众多，得到服务商的推荐也是至关重要的。
尽可能修复失效的邮件地址：通过其他联系方式与地 址失效的用户联络，请求更新邮件地址；
正确了解邮件被退回的过程：了解分析退信的原因， 采取不同措施解决。
（4）公布个人信息保护政策
用户对自己个人信息的保护有较高的要求，尤其是家庭 信息、身份证、银行帐号、信用卡等资料。因此，除 了注册时尽量减少采集用户私人信息外，还应在订阅 说明中公布并严格执行个人信息保护政策，以增强用 户信心。
第五章 许可营销基础
本章要点
许可营销的基本原理 营销的基本形式 开展营销的基础条件 获取内部列表用户资源的方法 邮件列表的内容策略 内部列表营销策略 部列表营销策略 营销效果评价
5.1 许可营销的基本原理
1．营销的定义
电子邮件是大众传递信息的工具，营销是网络营销信息 传递的有效形式，也是主要的顾客服务手段之一，营 销与网络营销的其他方法相辅相成，本身又自成体系， 成为一个相对完整的网络营销分支。
这种方式的特点是没经过用户许可和确认，能短期获 得大量潜在用户资源。但错误地址多，用户定位程度 和人信任程度低，是不正规的营销方式。
（3）发行平台的选择 当用户规模很小或很大时，多采用专业邮件列表服务。
选择邮件列表专业发行平台时，要注意以下几点： 应具备邮件列表发行平台的基本功能：用户加入和退出
和恢复等； 发送电子杂志：实现邮件内容的在线编辑、预览、正式发送等； 查看历史邮件：管理员查看所有已经发送过的邮件。
（2）获得用户许可的方式 ：选择性加入，也称为“单向确认”。用户主动输入自
己的地址加入到一个邮件列表中，网站可发一个邮件 通知给用户；
这种方式的特点是用户主动加入列表，加入过程简单， 信任程度较高。但无法发现用户输入错误，可作为过 渡性手段使用。
2．地址资源的获取
（1）获取内部列表用户资源的基本方法 充分利用网站的推广功能：不仅在主页显著位置设置订
阅框，还应在其他主要页面给出订阅框及订阅说明， 必要时设置一个专门的邮件列表页面； 合理挖掘现有用户的资源：提供其他信息服务时，向用 户推荐邮件列表服务； 提供部分奖励措施：如可向用户发布信息，某些优惠券、 重要资料只有加入邮件列表才能获得，吸引用户加入 邮件列表；
主要功能
顾客关系、顾客服务、品牌 品牌形象、产品推广、在线 形象、在线调查、资源合作 调查
投入费用
相对固定，取决于日常经营 无日常维护费用，营销费用
和维护费用，发送邮件越多，由邮件发送数量、定位程度
平均费用越低
决定
用户信任程度 用户主动加入，对邮件内容 第三方发送，由服务商信用、
信任程度高
自身品牌、内容等决定
包括新闻邮件、顾客服务等；
（4）营销与其他网络营销方法 营销在病毒性营销、在线促销、在线调查等活动中也可
发挥一定的作用。
5.2 营销的基本形式和一般过程
1．营销的基本形式
营销的基本形式是内部列表营销和外部列表营销，若有 必要可同时采用两种营销方式，两者的功能特点比较 如下：
功能和特点 内部列表Email营销 外部列表Email营销
：双重选择性加入，也叫“双向确认”。用户输入地 址并确认后，还需在收到的确认邮件中点击一个链接 或回复邮件，才能加入邮件列表；
这种方式的特点是规范的用户许可加入方式，地址真 实有效，用户关注程度及信任程度高，但加入手续复 杂。用于正规的营销。
：选择性退出，或叫“自愿退出”。网站在未经用户许 可的情况下将收集到的地址加入到邮件列表中，并向 用户发送含有退订方式的邮件，用户可选择退出邮件 列表，实际上有一定的强迫性。
2．邮件列表
邮件列表（ ）由早期的讨论组演变而来，是有管理者 的管制的讨论组，管理者向组内其他成员发送邮件， 一般成员只能接收信息，或向管理者发送信息，但不 能向所有成员发送信息。
常见的邮件列表有以下几种形式： 电子刊物； 新闻邮件； 注册会员通信； 顾客服务/顾客关系邮件； 顾客定制信息。
3．垃圾邮件
请求用户使用可以正常通信的邮件地址：有些免费的 邮箱服务商屏蔽邮件列表的情况应向用户说明，以便 用户选择合适的地址；
鼓励用户更新地址：若因用户改变邮箱地址造成的退 信，应在网站上加以说明，并提供方便的更换地址操 作；
对邮件列表地址进行必要的管理：分析判断邮件列表 地址，对于无效的用户名、终止服务的电子邮件、域 名格式错误的邮件及时予以删除；
3．邮件列表内容策略
（1）邮件列表内容的基本原则 目标一致性：邮件内容应和企业营销策略保持一致，增
加用户的信任。这是邮件列表内容的第一决定因素， 不能插入大量的广告内容；
内容系统性：在一段时期内，应保持不同邮件内容的系 统性，维持特定的主题，使用户对邮件列表产生整体 的印象，培养用户的忠诚度；
内容来源稳定性：保持稳定的邮件发送周期，将营销信 息合理安排在各邮件内容中；
长期设计每期邮件内容
根据每次活动委托专业公司制作 内容
邮件发送 效果评价
自己按期发送 自己跟踪分析
服务商按协议发送 服务商提供实时或完整报告
5.3 营销的基础条件
开展营销，尤其是内部营销，需要解决以下三个问题： 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，实现用户资料
管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能； 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获取足够多的用户
自己企业网站的服务器上，实现自主管理； 如果用户数量很多，则往往与专业的邮件列表服务商合
作，实行更专业有效的邮件列表管理。
案例：“时代营销”网站的电子周刊发行系统。
采取大多数企业使用的自建邮件列表发行系统，主要功 能有：
① 前台用户订阅/退订 用户加入列表：网站主要页面上设立“订阅/取消”框，
用户输入地址并点击“订阅”后，向用户返回一个含 有邮件确认内容的页面；
5．与其他网络营销方法的关系
（1）营销与企业网站 企业网站是收集用户营销资源的一个平台，同时可为邮
件列表进行必要的推广，也为邮件列表内容的阅读提 供了方便；
（2）营销与搜索引擎营销 搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具，用户具有主
动性；而营销是企业主动向用户提供信息和服务的手 段；
（3）营销与网络广告 广告是网络广告的一种形式，但并非全是网络广告，还
列表、用户地址管理、查看注册用户信息及资料备份、 邮件内容编辑和预览、邮件列表和地址删除等； 邮件格式选择：可选纯文本、等邮件格式； 批量导入用户资料：尤其是将已有的邮件列表转换至新 的发行平台时； 退回邮件管理：可适当提高邮件的送达率； 更换地址：方便用更换自己的地址； 个性化设置：用户定制反馈页面及接收邮件的格式。
最佳邮件格式：纯文本格式的邮件字节数少，但和 格式的邮件视觉效果好，各有利弊，可能的话给用户 提供不同的格式选择。
（2）邮件列表内容的一般要素 邮件主题：本期邮件最重要内容的主题，或在通用的邮
件列表名称上加入发行期号； 邮件列表名称：一个网站可能有多个邮件列表，要在邮
邮件确认：向用户地址发送一个电子邮件，内有一个链 接，用户点击后完成订阅手续，避免地址不正确或人 为误操作造成的麻烦；
退出列表：用户点击网页上的“订阅/取消”框并输入订 阅时的地址即完成了邮件退订手续；
② 后台邮件列表管理 配置列表参数：管理员设置邮件列表名称、发送服务器等； 管理邮件地址：管理员删除无效地址、查询用户资料、地址备份
用户定位程度 高
取决于服务商邮件列表针对新领域用户推广，吸
不显著
引新用户能力强
用户资源规模 数量少，需逐步积累
可大规模发送
邮件列表维护和 需专人操作 内容设计
可得到服务商的专业服务
营销效果分析 需长期跟踪分析
服务商可迅速提供分析报告
2．开展营销的主要步骤
将电子邮件用于传递营销信息需具备一定的环境条件： 有一定数量的用户地址； 有专业的营销服务商或企业内部有开展营销的能力； 用户对接收到的信息有一定的兴趣和反映；
营销定义：在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的 方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
定义中包含三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮 件传递信息、信息对用户是有价值的。
长期营销：通常以企业内部注册会员资料为基础，主要 形式为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等。多用于顾 客关系、顾客服务、企业品牌宣传等方面。
（4）按照营销功能分类： 顾客关系营销； 顾客服务营销； 在线调查营销； 产品促销营销。
（5）按照营销的应用方式分类：
当资源积累到一定程度，便拥有了更大的营销价值，不 仅可用于企业本身的营销，也可通过邮件广告空间直 接获得利益。按照是否将资源用于为其他企业提供服 务，营销可分为经营型和非经营型，当以经营为主时， 已属于专业服务商的范畴。
分析目前所拥有的资源，制订营销计划。如果本身拥 有用户的资源，应首先加以利用；
决定是否利用外部列表，并选择合适的服务商； 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 对营销活动的效果进行分析总结。
内外部列表营销过程存在一定的差异，如下表：
营销阶段
内部列表
（2）按照地址资源分类： 内部营销：也称内部列表，指企业网站利用一定方式
获得用户自愿注册的资料开展营销；
外部营销：也称外部列表，指利用专业服务商提供的 营销服务，自己并不拥有用户的地址资料，也无须 管理维护这些资料。
（3）按照营销计划分类： 临时性营销：如不定期的产品促销、市场调查、节假日
问候、新产品通知等；
中国互联网协会于2002年对垃圾邮件的定义如下： 收件人事先没有提出要求或同意接收的广告、电子刊物、
各种形式的宣传品等电子邮件； 收件人无法拒收的电子邮件； 隐藏发件人的身份、地址、标题等信息的电子邮件； 含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。
4．营销的分类
（1）按照是否经过用户的许可分类： 许可营销：— ； 未经许可的营销： 。