对医药企业在营销活动中道德建设的探索
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一： １ ２ １年第 ８期 ０
■现 代管 理 科学
■管理创 新
对医药企业在营销活动中道德建设的探索
●梁 毅 魏 默 涵
摘要 ： 文章研 究 的 目的是 ， 使企 业 的在 医药 市场 中的行为 由“ 被监 管 ， 规 范” 被 向着 “ 自律 ” 的方 向转 变。研 究 的方法是， 从道德 建设 的角度 出发 ， 索规 范企 业 营销 手段 的新 思路 。得 到的结 果与 结论 是， 探 当前 医药企 业 营销 活 动道德缺 失现 象非 常严 重 ， 医药 市场造成 十分 不利 的影响 ， 给 必须规 范 。 ’
人 企业领 导 者 的头脑 ， 应溶 人 企业 营销员 工 的心 中 ． 还 不仅
企 营 销 决 策 道 德 的 系 统 性 。 如 果 医 药 企 业 营 销 决 策 仅 仅 以
最 高 领导 者 的个 人 世 界 观 和 方 法论 是 医药 营销 道 德 建 设 促 销等策 略都 会渗 透 进这 种道 德理 念 。这 种动 因不仅要 渗 定 人 ． 负 着企 业 和 企 业 员 工 生存 与 发展 的责 任 ． 中包 渗透 到营 销部 门 ， 肩 其 而且 溶 人企业 其 他相 关部 门 ． 而保证药 从
目的实现 的重 要 途径 。医药营 销 手段 包括 医药 市场 营销调 研 的方 法 ， 以及 为 实施 营 销决 策 采 用 的营 销 战术 。药 品生
建 设 的影 响或 实现 途 径基 本 有 两 条 ． 条 是通 过管 理 理念 产 经 营企 业 是 正 确 地 应 用 营 销 调研 方 法 为 营 销决 策 提供 一 去 影响 营销决 策 的制定 和 贯彻 医药 企 业最 高领 导 人个 人 真 实可靠 的市 场信 息 ， 还是 不正 确 地应 用市 场 营销 调研手 的道德 素 养 ． 比如 社 会 责 任感 等 ， 自觉 或 不 自觉 地 渗透 段 而提 供虚 假 的 市场 信 息 ： 采 用 生产 和销 售 品质优 良的 会 是 到 营销管 理包 括决 策 中去 。 比如 ， 一 个 医药 企业 的领 导 药 品 ， 是 生 产 和 销 售 假 冒伪 劣 药 品 ； 采 用 诚信 可 靠 的 若 还 是
营销 决策 所包 含 的道德 涵 义是 营销道 德建设 的首要 因
素 所 谓道德 性 营销决 策 ， 就是 医药企 业 以广大病患者 需要 及社 会责 任为 动机 。 用 正 当的 营销手 段 ， 采 给病 患者和社会 带 来利益 ． 并有 利于 企业 的 自身发 展的营 销决策 。 判断 一项
、
企 业 领 导 者
企 业 最高 领 导 者 在 企业 的管 理 等各 项 变 革 中所 发 挥 的作用 是非 常强 大 的 ， 从某 种 意 义 上说 ， 到决 定 性作 用 。 起 的决定性 因素 ． 为最 高领 导 者 是企 业 经 营决 策 的最终 决 因 括经 济责 任 、 法律 责 任 、 道德 责 任 等 。 企业 最 高领 导 者是 企
个人 道德 表征 的折 射 和扩 大 企业 最 高领 导 者个 人 的道德 表 征影响 着企 业所 有 员 工 的价值 取 向 、 为准 则 和 实际行 行 动 ． 响着企 业 的发展 方 向 影 药 品 生产 经 营 企 业 最 高 领导 者 个 人 道 德 对 营 销 道 德
药 品关 系 到人 们 的 生命 与 健康 ． 药营 销手 段是 这个 医
业 人 格 化 的 表 征 ． 企 业 的 大 脑 和 中 枢 ． 个 人 道 德 表 征 是 其 必 然 会 融 人 到 企 业 的 经 营 决 策 中 。可 以 说 ， 业 哲 学 、 业 企 企
社会 责任 为 己任溶 人进 去 。如果 医药 企业 营销决 策 的动 因
包 含 了丰富 的道德 理 念 ， 场 营销决 策 ， 产 品、 其市 包括 价格 、
关键 词 ： 营销 ； 道德 ； 范 规
道 德 建 设 也 是 社 会 主 义 市 场 经 济 建 设 一 个 不 可 或 缺 二 、 营 销 决 策
的部分 ，营销 道德 建 设 是这 种 道 德建 设 的重要 组 成部 分 。 药 品 以及与其 密 切相 关 的 医药 市 场 和营 销 活 动道 德建 设 ． 由于关 系到人 们 生命 健康 ． 是 显得 尤 为 重要 制定 医药 更 营 销道德 性决 策 ． 规范 企业 领 导 者 及 医药 营销 人 员 经营 行 为 的道 德标 准 ． 以及 建立 监 控 医 药 营销 道 德实 施 和 调控 体
人 有 比较高 的道 德素 养 ． 的经 营 理念 就 可能 是 以社会 与 他
广 大 消 费 者 利 益 为 前 提 ， 将 企 业 利 益 、 费 者 利 益 及 社 并 消 会 利益结 合起 来 ， 将 这种 经 营 理念 融 入 企业 产 品 、 价 、 并 定
合 理 定 价 手段 ， 是 采 用 虚 高 定 价 、 相涨 价 及垄 断 价格 还 变 等 手段 ； 急 为 病 患 者 所 急 ， 为 病患 者 所 想 ， 客 户 （ 是 想 让 包
医 药 营 销 决 策 的道 德 性 ， 以 从 其 制 定 的 动 机 、 为 以及 行 可 行
系， 是使 医药企 业经 营活 动 纳入 道德 轨 道 的保 证
一
为 引起 的后果 等方 面进行 。 医药 企业在 营销决策 时 ． 考虑 在
企 业如何 追求 最 大利 润 的同 时 ．应 当把 以病患 者 的需要 和
追求 利润 最大 化为 出 发点 ， 道德 因素不 系统不 全 面 、 甚至是 或 缺 的动 机渗 透 营销 决 策全 过 程 ． 必然 导 致营 销工 作 的方 三 、营销 手段
价值 、 业精 神 、 业 目标 、 业 道德 等 是企 业 最 高领 导 者 方 面面偏 离 道德 的轨道 ， 至偏 离法 律 轨道 企 企 企 甚
■现 代管 理 科学
■管理创 新
对医药企业在营销活动中道德建设的探索
●梁 毅 魏 默 涵
摘要 ： 文章研 究 的 目的是 ， 使企 业 的在 医药 市场 中的行为 由“ 被监 管 ， 规 范” 被 向着 “ 自律 ” 的方 向转 变。研 究 的方法是， 从道德 建设 的角度 出发 ， 索规 范企 业 营销 手段 的新 思路 。得 到的结 果与 结论 是， 探 当前 医药企 业 营销 活 动道德缺 失现 象非 常严 重 ， 医药 市场造成 十分 不利 的影响 ， 给 必须规 范 。 ’
人 企业领 导 者 的头脑 ， 应溶 人 企业 营销员 工 的心 中 ． 还 不仅
企 营 销 决 策 道 德 的 系 统 性 。 如 果 医 药 企 业 营 销 决 策 仅 仅 以
最 高 领导 者 的个 人 世 界 观 和 方 法论 是 医药 营销 道 德 建 设 促 销等策 略都 会渗 透 进这 种道 德理 念 。这 种动 因不仅要 渗 定 人 ． 负 着企 业 和 企 业 员 工 生存 与 发展 的责 任 ． 中包 渗透 到营 销部 门 ， 肩 其 而且 溶 人企业 其 他相 关部 门 ． 而保证药 从
目的实现 的重 要 途径 。医药营 销 手段 包括 医药 市场 营销调 研 的方 法 ， 以及 为 实施 营 销决 策 采 用 的营 销 战术 。药 品生
建 设 的影 响或 实现 途 径基 本 有 两 条 ． 条 是通 过管 理 理念 产 经 营企 业 是 正 确 地 应 用 营 销 调研 方 法 为 营 销决 策 提供 一 去 影响 营销决 策 的制定 和 贯彻 医药 企 业最 高领 导 人个 人 真 实可靠 的市 场信 息 ， 还是 不正 确 地应 用市 场 营销 调研手 的道德 素 养 ． 比如 社 会 责 任感 等 ， 自觉 或 不 自觉 地 渗透 段 而提 供虚 假 的 市场 信 息 ： 采 用 生产 和销 售 品质优 良的 会 是 到 营销管 理包 括决 策 中去 。 比如 ， 一 个 医药 企业 的领 导 药 品 ， 是 生 产 和 销 售 假 冒伪 劣 药 品 ； 采 用 诚信 可 靠 的 若 还 是
营销 决策 所包 含 的道德 涵 义是 营销道 德建设 的首要 因
素 所 谓道德 性 营销决 策 ， 就是 医药企 业 以广大病患者 需要 及社 会责 任为 动机 。 用 正 当的 营销手 段 ， 采 给病 患者和社会 带 来利益 ． 并有 利于 企业 的 自身发 展的营 销决策 。 判断 一项
、
企 业 领 导 者
企 业 最高 领 导 者 在 企业 的管 理 等各 项 变 革 中所 发 挥 的作用 是非 常强 大 的 ， 从某 种 意 义 上说 ， 到决 定 性作 用 。 起 的决定性 因素 ． 为最 高领 导 者 是企 业 经 营决 策 的最终 决 因 括经 济责 任 、 法律 责 任 、 道德 责 任 等 。 企业 最 高领 导 者是 企
个人 道德 表征 的折 射 和扩 大 企业 最 高领 导 者个 人 的道德 表 征影响 着企 业所 有 员 工 的价值 取 向 、 为准 则 和 实际行 行 动 ． 响着企 业 的发展 方 向 影 药 品 生产 经 营 企 业 最 高 领导 者 个 人 道 德 对 营 销 道 德
药 品关 系 到人 们 的 生命 与 健康 ． 药营 销手 段是 这个 医
业 人 格 化 的 表 征 ． 企 业 的 大 脑 和 中 枢 ． 个 人 道 德 表 征 是 其 必 然 会 融 人 到 企 业 的 经 营 决 策 中 。可 以 说 ， 业 哲 学 、 业 企 企
社会 责任 为 己任溶 人进 去 。如果 医药 企业 营销决 策 的动 因
包 含 了丰富 的道德 理 念 ， 场 营销决 策 ， 产 品、 其市 包括 价格 、
关键 词 ： 营销 ； 道德 ； 范 规
道 德 建 设 也 是 社 会 主 义 市 场 经 济 建 设 一 个 不 可 或 缺 二 、 营 销 决 策
的部分 ，营销 道德 建 设 是这 种 道 德建 设 的重要 组 成部 分 。 药 品 以及与其 密 切相 关 的 医药 市 场 和营 销 活 动道 德建 设 ． 由于关 系到人 们 生命 健康 ． 是 显得 尤 为 重要 制定 医药 更 营 销道德 性决 策 ． 规范 企业 领 导 者 及 医药 营销 人 员 经营 行 为 的道 德标 准 ． 以及 建立 监 控 医 药 营销 道 德实 施 和 调控 体
人 有 比较高 的道 德素 养 ． 的经 营 理念 就 可能 是 以社会 与 他
广 大 消 费 者 利 益 为 前 提 ， 将 企 业 利 益 、 费 者 利 益 及 社 并 消 会 利益结 合起 来 ， 将 这种 经 营 理念 融 入 企业 产 品 、 价 、 并 定
合 理 定 价 手段 ， 是 采 用 虚 高 定 价 、 相涨 价 及垄 断 价格 还 变 等 手段 ； 急 为 病 患 者 所 急 ， 为 病患 者 所 想 ， 客 户 （ 是 想 让 包
医 药 营 销 决 策 的道 德 性 ， 以 从 其 制 定 的 动 机 、 为 以及 行 可 行
系， 是使 医药企 业经 营活 动 纳入 道德 轨 道 的保 证
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为 引起 的后果 等方 面进行 。 医药 企业在 营销决策 时 ． 考虑 在
企 业如何 追求 最 大利 润 的同 时 ．应 当把 以病患 者 的需要 和
追求 利润 最大 化为 出 发点 ， 道德 因素不 系统不 全 面 、 甚至是 或 缺 的动 机渗 透 营销 决 策全 过 程 ． 必然 导 致营 销工 作 的方 三 、营销 手段
价值 、 业精 神 、 业 目标 、 业 道德 等 是企 业 最 高领 导 者 方 面面偏 离 道德 的轨道 ， 至偏 离法 律 轨道 企 企 企 甚