科思瑞智-新希望品牌名称与概念研究报告-补充报告.

4.0
3.8 3.8 3.4 3.3 3.9 4.4 4.5
3.8
3.7 3.7 3.5 3.3 3.7 4.2 4.2
3.9
3.7 3.7 3.5 3.4 3.7 4.2 4.2
29.3
35.9 27.7 22.1 18.7 30.5 26.2 28.2
25.1
26.0 27.7 21.2 20.0 26.1 25.3 24.4
40%
奶香味浓 喝到口里的新鲜度好 奶液浓
10%
15%
47%
47%
利乐包装
玻璃瓶 塑料杯\塑料瓶 任何包装都可以
43%
37%
跟口感没有关系
1%
1%
9
9
定位测试
BASE=鲜奶消费者774人
%
对“营养”牛奶的定义
酸奶消费者 230人 数据类型：百分比
20% 40% 60% 80%
新鲜的牛奶
79% 75% 76% 70% 53% 50% 47% 46% 40% 40% 34% 38% 35% 31% 27% 28% 18% 18% 12% 11% 7% 8% 2% 3%
天然的 营养的 新鲜的 高科技的 无抗生素的 本地生产的 全国知名的 无污染的 添加多种营养成份的 分年龄段饮用的
4.7 4.7 4.7 3.9 4.3 3.6 3.8 4.6 4.1 3.8
安全的
全球知名品牌的 无添加剂的 奶源好的 高品质的
4.5
3.5 4.4 4.6 4.6
4.6
3.7 4.5 4.6 4.5
4
定位测试
牛奶定位指标的重要性与满足度
重要性 鲜奶 酸奶 4.6 4.6 4.7 4.1 4.3 3.7 4.0 4.6 4.3 3.8 满足度 鲜奶 4.1 4.2 4.3 3.7 3.8 3.7 3.8 4.1 3.9 3.6 酸奶 4.2 4.2 4.2 3.8 3.9 3.7 3.7 4.1 4.0 3.7 伊利 46.1 33.3 29.7 27.0 26.7 21.2 46.6 33.3 25.6 22.1 满足品牌-鲜奶 蒙牛 32.6 25.8 23.4 22.0 19.4 14.2 33.6 26.4 19.1 13.2 光明 29.7 26.2 25.5 20.8 22.0 20.0 36.2 23.3 24.6 18.1 伊利 44.8 26.5 27.0 22.2 26.1 21.7 39.6 30.9 23.5 23.0 满足品牌-酸奶 蒙牛 30.0 20.9 19.1 15.2 14.8 13.5 26.5 20.4 13.5 11.3 光明 25.2 23.9 18.7 16.5 16.5 21.7 27.8 25.2 17.4 20.4
天然的牛奶
添加多种营养成份的 绿色的 高品质的 环保的 安全的 奶液浓稠
高科技的分年龄段饮用的 分来自段饮用的 价格高的Ï Ì Ê Ä Ï û Ñ ·Õ ß á Ä Ë Ì û Ï · Ñ ß Õ
10
10
定位测试
满足牛奶属性指标的品牌-北京
所有 没有 0.0 2.4 1.9 4.4 6.3 12.1 2.4 14.6 8.7 满 足属性指标的品牌 蒙牛 44.7 43.7 35.9 33.0 36.9 38.8 41.8 21.8 29.6 三元 36.9 32.0 34.0 36.9 32.0 26.2 31.1 31.1 34.0 伊利 32.5 26.2 22.8 22.3 22.8 18.9 21.4 20.9 21.8 光明 32.0 24.8 22.8 23.3 24.8 23.8 23.3 24.8 21.4 帕玛拉特 9.7 7.8 7.3 5.3 4.9 4.9 7.8 3.9 5.3 卡夫 4.4 3.9 2.9 2.9 3.4 3.9 3.4 2.9 2.4 三鹿 3.9 5.3 4.4 1.9 3.9 2.4 3.9 4.4 3.4
抵抗饥饿 有益身体健康 补充钙质\强壮骨骼 替代其它饮品 补充营养 帮助长高 补充能量 增强体质\抵抗疾病 美容\美白\光滑肌肤
3.8 4.6 4.5 3.6 4.5 4.0 4.3 4.4 3.9
帮助睡眠\安神
延缓衰老 防止贫血 解酒 排毒 养胃\增强肠胃功能
4.2
4.0 3.8 2.9 3.2 4.1
4.1
3.9 3.9 3.1 3.3 4.1
3.9
3.6 3.4 2.9 3.0 3.7
3.9
3.6 3.4 2.9 3.0 3.7
24.3
20.4 17.8 12.4 14.9 28.2
23.8
16.8 15.6 11.6 12.3 22.6
19.8
16.8 12.3 9.6 11.2 17.2
19.1
20.3
28.8 20.7 18.4 15.0 22.0 18.7 19.6
24.8
31.7 24.4 20.0 18.3 26.5 23.9 26.1
23.5
24.4 24.4 17.0 20.9 22.6 18.7 19.6 4
15.2
20.4 12.6 14.8 14.4 18.7 16.5 17.8
美味的\口感好的 浓稠的 无异味的 爽口的 喝起来有新鲜感的 挂杯的 闻起来有奶香味的 脱脂的 口味丰富的
8.0 9.0 23.0 21.0 16.0 13.0 17.0 16.0 20.5
4.1
3.5 3.9 4.1 4.1
4.1
3.6 3.9 4.0 4.1
28.2
27.5 26.7 42.0 36.2
21.1
18.6 21.1 34.0 28.4
23.8
19.9 21.1 24.4 27.7
22.6
26.1 28.3 37.8 32.2
13.9
16.5 17.4 25.2 24.8
排毒 解酒
高科技的
添加多种营养
分年龄段饮用 帮助长高
8
8
定位测试
% 20%
对“新鲜”牛奶的定义
40% 60% 80%
% 20% 40% 60% 80%
当天生产的 两天至三天 内生产的 一周内生产的 四天至六天 内生产的 无所谓，只要 没有过保质期
图例： 鲜奶饮用者 酸奶饮用者
3% 15%
78%
本地生产 大草原产的 附近城市生产
美味的\口感好的 浓稠的 无异味的 爽口的 喝起来有新鲜感的 挂杯的 闻起来有奶香味的 脱脂的 口味丰富的
8.7 7.3 19.4 15.5 11.2 10.7 10.2 9.2 13.6
利乐包装的
新鲜屋包装的 塑料瓶\塑料袋包装的 玻璃瓶包装的 包装设计好的 饮用方便的 购买方便的
17.0
15.1 14.6 9.2 20.4 32.5 37.4
2.9
4.4 8.7 23.8 6.3 1.0 1.0
44.2
30.6 29.1 23.3 31.1 27.2 29.1
32.0
39.3 40.8 35.4 34.0 31.6 34.0
25.2
23.8 19.4 15.5 22.3 20.4 20.4
26.7
31.1 25.7 16.0 21.8 23.3 21.4
11% 9% 5% 6%
% 10% 20%
48% 53% 36% 32%
1% 3%
% 20% 40% 60%
无所谓
无须冷藏的 需冷藏的 无所谓
9%
11%
47%
43%
45%
47%
30%
40%
新鲜屋 塑料袋
60%
25% 32% 21% 16% 31% 24% 11% 7% 8% 14% 4% 7%
%
20%
新希望品牌名称与概念 研究报告-补充报告
委托方：新希望乳业 提案方：科思瑞智市场研究公司 提案人：张弛 提案时间：二零零二年十二月三日
阅读向导
P3
定位测试 •分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价的差异 • 分城市看各品牌对指标的满足度
P26
牛奶的情感价值
品牌转换
P31
2
2
定位测试
• 分白奶饮用者和酸奶饮用者对指标评价 的差异 • 分城市看各品牌对指标的满足度
定位测试
牛奶属性指标的重要性与满足度
重要性 鲜奶 酸奶 4.6 4.1 4.5 4.2 4.4 3.4 4.3 3.8 满足度 鲜奶 4.2 4.0 4.1 3.9 4.1 3.3 4.0 3.6 酸奶 4.2 3.9 4.2 4.0 4.1 3.3 4.0 3.7 52.6 37.0 31.8 29.7 33.5 25.8 33.5 28.3 满足品牌-鲜奶 伊利 光明 37.5 33.0 26.9 25.3 28.2 21.6 28.3 23.0 蒙牛 34.1 32.7 22.6 21.5 25.3 21.8 28.2 17.4 45.2 28.3 23.0 25.2 27.4 20.9 32.6 19.6 满足品牌-酸奶 伊利 光明 30.0 29.6 21.7 21.3 20.9 17.0 21.3 22.2 蒙牛 22.6 23.0 14.4 14.4 18.3 17.0 19.6 12.2
19.6
16.5 20.9 20.9 21.3
5
5
定位测试
牛奶功能指标的重要性与满足度
重要性 鲜奶 酸奶 3.7 4.6 4.4 3.7 4.5 4.1 4.2 4.3 4.0 满足度 鲜奶 3.7 4.2 4.0 3.5 4.0 3.6 3.9 4.0 3.6 酸奶 3.7 4.2 4.1 3.6 4.0 3.7 3.9 4.0 3.7 伊利 30.8 24.9 28.8 21.2 26.2 23.8 23.9 27.4 24.0 满足品牌-鲜奶 光明 24.0 25.7 24.2 18.0 24.3 18.5 21.6 23.4 19.9 蒙牛 22.0 21.8 20.4 15.3 20.4 16.9 18.0 19.9 17.7 伊利 27.0 25.7 20.4 19.1 22.2 19.6 20.0 21.7 20.0 满足品牌-酸奶 光明 16.5 21.7 15.2 14.8 20.9 20.9 19.6 19.6 17.8 蒙牛 11.3 14.8 12.2 12.6 17.0 13.5 14.8 14.4 13.5
18.3 17.0 14.8 14.8 26.5
19.6
16.5 17.0 9.6 12.6 20.0
13.5
11.7 11.3 11.7 8.3 13.9
6
6
定位测试
牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析-鲜奶饮用者
新鲜的 美容/美白/光滑皮肤 养胃/帮助消化 天然的 本地生产的 无添加剂的 无污染的 排毒 帮助睡眠/安神 安全的 奶源好的 无抗生素的 解酒 增强体质/抵抗疾病 全国知名的 全球知名品牌 抵抗饥饿 补充能量 补充营养 高品质的 营养的 延缓衰老 高科技的 补充钙质/强壮骨骼 防止贫血
有益身体健康
替代其它饮品
添加多种营养
分年龄段饮用 帮助长高
牛奶定位
牛奶好处 7
7
定位测试
牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析-酸奶饮用者
替代其它饮品 有益身体健康 美容/美白/光滑皮肤 新鲜的天然的 本地生产的 养胃/帮助消化 无添加剂的 帮助睡眠/安神 安全的 无污染的 奶源好的 增强体质/抵抗疾病 无抗生素的 补充能量 高品质的 抵抗饥饿 全球知名品牌 全国知名的 补充营养 延缓衰老 补充钙质/强壮骨骼 营养的 防止贫血
5.8
3.4 4.9 2.4 6.8 3.9 2.4
1.9
1.5 1.9 3.9 2.4 1.5 1.5
2.4
1.9 3.9 1.9 1.9 3.4 2.9 11
11
定位测试
满足牛奶属性指标的品牌-杭州
所有 没有 1.5 4.5 5.0 4.0 4.5 34.0 7.0 20.5 6.0 满 足属性指标的品牌 光明 66.0 59.5 51.0 47.0 53.5 35.0 50.0 43.0 49.0 伊利 25.0 18.0 17.5 14.0 20.5 10.5 15.0 12.5 17.5 美丽健 6.5 6.0 5.0 5.0 4.0 5.0 5.5 4.0 5.0 均瑶 5.5 4.5 5.0 4.0 5.5 3.0 7.0 4.5 5.5 燕牌 5.0 3.5 1.5 4.5 3.0 2.5 3.0 4.0 3.5 双峰 5.0 3.0 3.5 3.5 3.5 2.0 3.5 2.5 3.0 雀巢 3.5 4.0 4.0 3.5 2.5 0.5 2.0 3.0 3.5
美味的\口感好的 浓稠的 无异味的 爽口的 喝起来有新鲜感的 挂杯的 闻起来有奶香味的 脱脂的
4.5 4.2 4.5 4.2 4.4 3.4 4.3 3.8
口味丰富的
利乐包装的 新鲜屋包装的 塑料瓶\塑料袋包装的 玻璃瓶包装的 包装设计好的 饮用方便的 购买方便的
4.0
3.7 3.7 3.3 3.2 3.7 4.4 4.5