消费心理李晓霞

第一章 绪 论
消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义

消费心理学的研究对象和内容
消费、消费者与消费者心理 消费心理 消费心理学的研究对象和研究内容

消费、消费者与消费者心理
消费 消费者的含义

消费



消费是一种行为，是消费主体出于延续和 发展自身的目的，有意识地消耗物质资料 和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、 劳务、精神产品的消耗。

面向少年儿童消费者群体 的营销策略
根据不同对象，采取不同的组合策略 改善外观设计，增加商品的吸引力 树立品牌形象

青年消费者的消费心理
青年消费者群体的特点 青年消费者群体的消费心理 面向青年消费者群体的营销策略

社会群体与消费Байду номын сангаас理
相关群体的含义： 人们用以指导自己目前行为的，具有某种 价值观念和观察事物准则的因素。对消费 者个体的心理和行为有直接和间接影响的 一切群体。 相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、自觉群体和回避群体 3、所属群体和参照群体

消费者群体对消费心理的影响
为消费者提供可供选择的消费行为或生活 方式的模式。 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而 影响他们对商品购买与消费的态度。 消费者促使人们的行为趋于某种“一致 化”。

能力的结构
一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备 的能力

消费者的动机和行为
消费者的需要 消费者需要的基本特征 消费者的购买动机 消费者的购买行为

消费者的需要

需要的概念 需要的产生 需要的层次
消费者需要的基本特征

第二节 不同年龄性别的 群体的消费心理
少年儿童消费者群体的消费心理 青年消费者的消费心理 中年消费者群体的消费心理 老年消费者群体的消费心理 女性消费者群体的消费心理

少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
从参与消费的情况考察
即消费者在同一时空范围对某一消费品的态 度 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有 可能购买者。 现实的消费者：通过现实市场交换行为， 获得某种消费品并从中受益的人。 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
从消费主体 的角度考察
个体消费者 家庭消费者 ____以上两者与个人和家庭支付能力密切 相关 集体消费者 ____与个人和家庭支付能力无密切关系

消费心理学的学科化和发展

1960年美国心理学会成立了消费者心理学 科分会，标志着消费心理学作为一门独立 的学科正式成立。
消费心理学的研究内容
对消费者心理过程，心理状态，个性心理 的研究(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素， 市场环境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究
回忆

对不在眼前的过去经历过的事物表现在头 脑中重新显出来的过程，或是在不同的情 况下，恢复过去经历的过程。
认知

当过去感知过的事物重新出现时，能够识 别出来。
记忆的种类
瞬时记忆 短时记忆 长时记忆

消费者先前的经验，极大地影响他们对外 部信息的选择和记忆。 艾宾豪斯的记忆的规律。
注意
知觉的恒常性

知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。
错觉


知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错 觉，有时还可以利用错觉 。
记忆与注意
记忆 注意 想象与思维

记忆
记忆的概念 记忆的心理过程 记忆的种类

儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的 需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的 消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定

少年消费者群体的消费心理
有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母 束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。 购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳 定 对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加 从受家庭的影响转向受社会的影响受影响 的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、 大众媒体、明星等。
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意

感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。 感觉与知觉的关系。

感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深 入和发展。
消费者的含义
消费主体，指在不同时空范围内参与消费 活动的人或集团。 消费者分类

消费者分类
从消费过程考察 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察

从消费过程考察

消费者是对各种消费品的需求者、购买者 和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程或全过程的人都可称为消费 者。

消费心理学产生的条件
生产的发展 普通心理学的发展 消费心理学的学科化和发展 消费心理学在我国的研究情况

普通心理学的发展
19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心 理实验室进而⇒认知理论、学习理论、态 度改变理论、个性理论等。 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提 出将心理学应用到广告活动中，并出版了 《广告心理学》，从而开辟了消费心理学 研究的先河。

研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费

第二章

消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
始动功能 导向功能 维持功能 强化功能
顾客购买动机类型

购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机 购买动机的具体类型 ：求廉动机 求名动机 求奇求趣动机 从众动机 求异动机

第四章 消费者群体与消费心理
第一节 第二节 第三节 第四节

消费者群体概述 不同年龄性别的群体的消费心理 消费习俗 消费流行
第三章 消费者的个性心理特征 和个性倾向
消费者的个性心理特征 消费者的动机和行为

消费者的个性心理特征
消费者气质上的差异 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异

消费者气质上的差异
气质的概念：是指人的典型的、稳定的 心理特征。是影响人的心理活动和行为 的一个动力特征。 气质的个体差异 气质学说的类型 消费者的气质在购买行为中的表现

气质学说的类型
主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说 基本气质类型及其特点

消费者性格上的差异
性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适 应的习惯化了的行为方式及心理特征。 性格与气质的区别与联系 性格的特征 西方学者从不同角度划分的性格类型 性格与消费行为
第一节 消费者群体概述
消费者群体的概念与分类 社会群体与消费心理 消费者群体对消费心理的影响

消费者群体的概念与分类
消费者群体的概念：具有某种共同特征的 若干消费者组成的集合体，表现出相同或 相近的消费心理行为。 消费者群体的形成： 1.消费者因其共同生理、心理特点的不同 形成不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗 教信仰、地理气候等。
思维的分类

按思维形式分：
形象思维 抽象思维 常规思维 创造思维 发散思维

按思维品质分：
第二节 消费者心理活动的情感过程
情感 情绪和情感的区别

情感
情感：是人对客观事物符合主体需要的程 度 所产生的态度和内心体验。 情感分类：积极的情感 消极的情感 影响消费者情感的外部因素：购物环境 商品 销售服务

知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性

错觉
知觉的选择性

人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性

根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性

人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类

注意的概念

指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。

想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维

想象

是人脑对过去形成的表象进行加工改造而 产生新形象的心理过程。
联想

联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理 活动过程。 联想的主要表现形式： 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想
思维
思维的概念 思维的分类

思维的概念

是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概 括等一系列活动，是认识和推断未知事物 的过程，是人的认识活动的高级阶段。

记忆的概念

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映， 如曾经感知过的事物、思考过的问题、体 验过的情绪或做过的动作等。
记忆的心理过程
识记 保持 回忆 认知

识记

是一种有意识的反复的感知，从而使客观 事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像 的心理过程
保持

在识记的基础上，把感知到的事物进一步 巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间 地保持在头脑中。
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录





第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
需要的多样性和差异性 需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性

消费者的购买动机
动机：是人们某种行为的内在驱动力。 需要与动机的关系：需要是动机产生的基 础和源泉的，当需要有了明确的目标，就 转化为动机。 动机的功能 顾客购买动机类型

动机的功能


消费心理

消费者在购买、使用和消费商品过程中的 一系列心理活动。
消费心理学的研究对象和研究内容

消费心理学是研究消费者在其消费活动中 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 用，是一门应用性的交叉学科。
消费心理学的产生与发展
消费心理学产生的条件 消费心理学的研究内容

西方学者从不同角度 划分的性格类型


美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型： 传统导向型 内在导向型 他人导向型 霍妮从人际关系角度划分的性格类型： 逊顺型 攻击型 孤立型
消费者能力上的差异
能力：指直接影响人的活动效率，能促使 活动顺利完成的个性心理特征。 能力与知识、技能的区别和联系 能力的结构： 能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异 消费者的购买能力的具体表现

情绪和情感的区别
引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要 情感：社会需要 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：情景性、稳定性和长期性。 情绪和情感是可以转化的。

第三节 心理活动的意志过程



意志的概念： 是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节 其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。 消费者的意志过程： 作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 认识过程，情感过程，意志过程之间的关系