消费者行为学调查报告

消费者行为学调查报告
消费者行为是指消费者围绕购置消费品而产生的一系列心理和生理活动的总称。

消费者的心理活动包括需求的产生和改变，以及购置动机和购后评价等活动；消费者的生理活动则指消费者的购置行为，即消费者通过支付货币而获得商品的过程。

一般来说，消费者行为作为一个过程，通常阅历六个阶段：形成消费需要、产生购置动机、了解商品信息、进行商品选择、发生购置行为和评价所购商品。

1.形成消费需要阶段
当人们因意识到自己缺乏某种东西而产生心理紧急时，肯定的需要便形成了。

人们的很多需要是消费需要，如口渴的行人会有解渴的需要，感冒的病人会有治病的需要，爱美的人因看到漂亮时装而形成对时装的需要，双职工家庭因邻居都有了小汽车而形成对小汽车的消费需要等等。

有些消费需要具有明显的周期性，如一日三餐、四季服装等。

大部分的消费需要都不具有周期性，如药品、修理、询问、通讯等等。

一般说来，伴着人们经济收入的不断提高，伴着新产品投放市场，消费者的消费需要将渐渐地由低级到高级，由简洁到冗杂地发展。

2.产生购置动机阶段
消费需要一旦形成，便会推动个体去寻求相应的满意，当必需通过购置才能满意消费需要时，个体的购置动机便随之产生。

对于那些不影响自己社会形象的商品，消费者往往依据实惠考虑形成购置动机，想以尽量低的价格获得尽量大的满意。

而对于那些有助于自己社会形象的商品，大多
数消费者会依据名望考虑而形成购置动机，想通过购置而取得或维持自己所崇尚的社会形象。

例如，购置湖南芙蓉王香烟的消费者，更多的是由于抽这种香烟气派，是一种身份的象征。

购置动机可划分成多种形式，但无论哪一种购置动机，根本上都受消费者个人所处文化背景的制约。

年龄、性别、民族、职业、教育程度、社会地位、家庭结构、风俗习惯的不同都会影响到消费者的购置动机。

3.了解商品信息阶段
现代社会，由于商品广告大量地显现在各群众传播媒体中，使得人们常常在产生对某种商品的购置之前，就已经有了对该商品的肯定了解。

但一旦产生了购置动机，消费者便会主动而又全面地寻求有关商品的信息，了解商品的功能、价格、外观、质量等，供进一步比拟挑选之用。

消费者了解商品信息的途径主要有：①来源于经验。

指消费者在实际生活中的所见所闻以及实际感受。

这是消费者取得有关信息的根本来源。

②来源于相关团体。

指消费者的亲戚、好友、邻居或学会、协会成员提供的有关商品的信息。

③来源于市场。

指市场上推销人员、营业员、经销商、商品展览、陈设、商品包装、说明书等提供的信息。

④来源于群众媒介。

指报纸、杂志、播送、电视、政府机关及其他群众传播媒介提供的信息。

4.进行商品选择阶段
在此阶段，消费者将已了解到的商品信息进行分析整理，依据肯定的选择标准，对不同品牌的商品作互相比拟，以便作出最终的选择。

由于消费者不行能用很长时间与精力去了解各种品牌的商品，因此消费者的商品选择事实上只在少数几个有深入印象的品牌之间进行。

对这些品牌的印象，
既可能来自于广告宣传，也可能来自他人的介绍，还可能来自自己以往的运用经验。

在候选的几种品牌中到底选择哪一种，这取决于消费者所确定的选择标准。

选择标准大致包括以下一些内容：①商品属性。

消费者不仅要了解商品质量的好坏，而且要比拟各类商品的不同属性。

商品的属性可分为一般属性和特色属性。

商品的特色属性是消费者购置商品时首先考虑的属性。

如牙膏，有的考虑其洁齿性，有的考虑其防虫、防酸性，有的则考虑其味道和香型。

企业营销人员应依据消费者对商品各类属性的要求及重要程度进行属性等级排序，按其等级重要程度生产或改进产品。

②价格。

价格是影响消费者购置决策，进行商品选择的重要因素。

不同的消费者因其性别、年龄、收入、学识、阅历等不同，对不同商品价格的反应也不一样。

一般来说，消费者情愿选择货真价实、价廉物美的商品。

③效用函数。

效用函数即商品对需求的满意程度函数。

任何商品在不同时间和场合，其效用不一样。

如一块面包，对于一位用餐不久的消费者来说，其效用不会很大，但对于一位非常饥饿的消费者，其效用就相当大。

把握商品的效用函数，就是要充足利用商品的时间价值原则，不失机遇地满意不同消费者对不同商品的要求。

消费者用来选择商品的标准很少是单一的，大多是以一条主要标准与几条次要标准结合而成。

不同的.消费者会对同一商品有不同的选择标准。

5.发生购置行为阶段
消费者作出商品选择确定后，一般很快就着手购置。

购置过程是购置者与售货员互相交往的过程。

在这一过程中，购置者希望得到售货员的理
解和帮忙，以买到满意的商品。

一旦受到售货员的热忱接待和有益帮忙，购置者会产生对售货员的信任，进而满意地买下商品。

在一般家庭的购置活动中，儿童用品与食品大多是由大人代购的，家电的购置者往往是男性，日用品多半由女性选购。

由于不同角色的购置者有着不同的心理特点，售货员应依据不同对象区分对待。

此外购置者对购置时间、场所等都会有不同的心理反应。

6.评价所购商品阶段
购置行为发生之后，消费者就享有商品的全部权。

消费者对自己全部的商品，有的是为了运用，获得其实际效用；有的则不考虑其适用，购置只是为了占有该物所能带来的内在满意，如集邮不是为了邮寄信件，而是为了赏识。

不管是运用还是赏识之后，消费者自然会对这种商品有所评价。

由于参与评价的往往不只是购置者一个人，因此评价商品的标准可能与选择商品的标准不全都。

消费者既可能从所购商品上发现新的长处，也可能从中发现新的缺点。

当对所购商品比拟满意时，消费者不仅愿在今后作重复购置，并且会向四周的消费者作义务宣传。

当对所购商品感到绝望时，消费者除自己今后决不再上当之外，还可能提请四周的消费者多加留意。

事实上，每一个消费者都是某些商品的评判员和宣传员。

眼下的很多厂家、商店有退换或保修制度，都是消退消费者不满，建立商品信誉和商店信誉的一些有效措施。

一般说来，凡有这类良好售后服务保证的商品或商店，不易引起消费者的埋怨。

营销人员必需非常重视消费者的购后评价，把它作为重要的反应信息，帮忙企业消退营销缺陷，调整营销策略。

以上简要地介绍了消费者行为的六个阶段。

当然，详细到每个消费者
身上，他们的行为未必都得阅历这六个阶段。

如有的消费者可以不通过购置而满意自己的消费需要，如亲友馈送的东西；有的消费者不经过对商品的选择，就直接进行购置；有的消费者作了商品选择后，又转变了办法，不计划购置了，等等。

即使是阅历了同样几个阶段的消费者，各人的心理活动也是千差万别的。

这些都是由于消费者所处的社会环境和消费者内在因素不同而引起的。