第6章第4节 常用的国际定价方法

第六章定价策略
1
成本导向定价法
2
需求导向定价法
3
竞争导向定价法
国际定价策略
4
1、成本加成定价法
（1）公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
即单位产品售价＝单位产品成本×（1＋成本加成率）
1、成本加成定价法
例子：
➢某企业生产某种产品10000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200000元，预期利润率为15％。

➢可计算如下：固定总成本200000元
单位固定成本200000／10000=20元／件
单位可变成本20元／件
单位总成本20+20＝40元
预期利润率15％
产品售价＝40+40X15％＝46(元／件)
1、成本加成定价法
（2）优点:不确定性比较少，简单易行。

如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。

对买方和卖方都比较公平。

（3）缺点:忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。

2、目标利润定价法：亦称为投资收益率定价法，根据企业总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价额的定价方法。

（1）公式为：P=(C+I)/Q
C：总成本，I：目标总利润，Q：总销量（估计）
3、边际贡献定价法：仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献构成产品的价格。

（1）边际贡献：指销售总收入扣除总变动成本后，用于补偿固定成本和取得盈利的那部分收入。

（2）销售总收入=总变动成本+边际贡献
（3）单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
第四节常用的国际定价方法
需求导向定价法：需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

包括：反向定价法/认知价值定价法/差别定价法
第二节常用的定价方法
➢1.反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

第二节常用的定价方法
➢1.反向定价法：
➢例子
➢消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。

第四节常用的国际定价方法
（1）零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝
2500×(1-20％)＝2000(元)
（2）批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5
％)=2000×(1-5％)＝1900(元)
（3）1900元即为该电视机的出厂价。

如果该厂家欲获取10％的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1710元以内
即： 1 900×(1-10％)＝1 710(元)
第四节常用的国际定价方法
2.认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。

2.认知价值定价法：
例子：美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了认知价值定价法。

他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4000美元，但销量仍很大。

公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释：与同类产品同价20000美元
比同类产品耐用多收3000美元比同类产品可靠、安全多收2000美元
比同类产品服务优良多收3000美元
实际价格28000美元
实行价格折让-4000美元
最终定价24000美元
➢3.差别定价：也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

➢3.差别定价：
（1）市场必须是可以细分的，各个细分市场有着不同的需求程度。

（2）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。

竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低
价竞销。

（3）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。

竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。

1.随行就市法：根据竞争产品价格确定本企业产品价格。

使用范围:难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。

第四节常用的国际定价方法
2.密封投标竞价法：买方引导买方通过竞标来确定商品价格。

以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。

3.主动竞争定价法：企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。

3.主动竞争定价法：
做法
1)将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格；
2)将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；
3.主动竞争定价法：
做法
3)根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。

➢1、撇脂定价策略：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。

➢（1）优点：便于快速收回投资; 便于价格调整；便于控制需求；
➢1、撇脂定价策略：
➢（2）缺点：
➢1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。

第四节常用的国际定价方法
2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。

此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

3）价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题。

第四节常用的国际定价方法
（3）采用撇脂定价的条件：
1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；
2）存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；
3）可以通过高价树立高档产品的形象；
4）企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求
第四节常用的国际定价方法
苹果手机的定价策略就是最典型的撇脂定价，苹果手机以独有的操作系统，以强大的品牌影响力以及产品竞争力，每次推出新品都是高价上市，随着销售周期的递减，开始小幅度降价，在新一代产品推出后，上一代产品降价销售直至退市。

如iPhone8即将上市，iphone7已经开始大幅降价促销，去库存的同时，为新一代产品上市提供良好的价格条件，维护其品牌形象。

2、渗透定价策略：企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。

2、渗透定价策略：
采取渗透定价应具备的条件：
（1）市场需求大，顾客对价格比较敏感；
（2）生产该产品的规模经济效应明显；
（3）低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控。

第四节常用的国际定价方法
3.心理定价策略：企业在决定对外销售产品价格时，一方面要从经济的角度，另一方面要研究价格心理学。

（1）声望定价策略：是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格。

（2)尾数定价策略：又称奇数定价法，即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。

（3)招徕定价策略：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失。

4.折扣与折让定价策略：
（1）现金折扣：为了改善企业现金流状况，降低因为催收拖欠款而相应增加的成本和减少呆坏账的发生，企业常常根据不同够或
者付款方式和付款时间的情况按原价格给予一定的折扣。

（2）数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。

（3）功能折扣：又叫贸易折扣，它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能。

（4）季节折扣：企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

（5）换新折扣：这使企业为促进消费者对原来购买的产品升级换代的一种促销折扣。

第四节常用的国际定价方法
5.地理定价策略
（1）FOB与CIF
FOB（Free on Board）是原产地定价离岸价。

按照这种价格，生产企业负责将这种产品运到某种运输工具上之后，交货即告完成。

此后从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。

CIF（Cost Insurance and Freight）是包括成本、保险费和运费在内的价格条款，又称到岸价。

（2）统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。

（3）分区定价：企业把销售市场划分为若干个区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格，产品在同一地区价格相同，在不同地区价格有差异。

（4）基点定价：企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。

（5）运费免收定价：有些企业为了尽快开拓某个国家的市场，由企业负担全部或部分实际运费。

这样做的目的在于，通过产品销量的增加降低平均成本，以弥补运费开支!。