高校市场营销学教学现状及改革措施

高校市场营销学教学现状及改革措施
摘要：市场营销学随现代社会的发展，其理论不断更新，对营销专业人才的需
求也有更加严格的要求，迫切需要高校对现行教学模式进行改革。

本文从高校市
场营销学教学的现状入手分析教学模式中现存问题，找出不足和缺陷，进而提出
市场营销学教学改革的一些措施和意见。

关键词：市场营销理论教学实践教学教学改革现状及问题
1 市场营销学的重要性及时代新要求
市场营销学是一门实践性很强的学科，是经济学，工商管理类专业的重要课程，市场营销的应用领域不断扩大，应用的部门已从工商企业扩展到服务业，以
及各种非营利部门。

应用的范围已扩展到世界各个角落。

几十年来，市场营销在
中国得到广泛的传播和应用，为中国的经济发展和企业竞争能力的提高做出了重
要的贡献。

尤其是中国加入世贸组织以后，市场营销学理论更加发挥着指导企业
进步发展的重要意义。

所以国家和社会迫切需要大量市场营销应用人才，所以对
我国高等院校市场营销学教学也提出了更高的要求，高校必须积极对现行营销教
学进行大胆改革，以培养出符合时代新要求的高校专业人才。

2 高校市场营销学教学现状及存在问题
目前我国市场营销教学的水平和深度和西方国家还有很大的差距，本科和专
科层次的教学都有不同程度的值得进一步修缮的地方。

全国本科高校中约54%的
学校都开设市场营销专业，但都没有自己的营销特色。

主要问题表现在以下几方面：
2.1 市场营销学教学依然停留在理论教学为主的层次上，实践教学环节太缺乏。

我国部分高校的市场营销教学还停留在课堂当中，没有走出教室，理论教学
还是核心。

从部分高校实际情况来看，很难有稳定的校外实习基地，也很少有高
校和企业长期合作进行实践营销的。

一般的院校无法打开实践教学的瓶颈。

而在学校内部也没有类似于企业性质的单位或部门用来实习，即使有，名额
也十分有限，多数学生的实习问题很困难，所以，该专业校外的实习主要采用分
散性实习，基本上是学生自己联系的，学校对分散实习的考评，也很难管理，缺
乏有效的监督和检查，其实习效果不明显，很多流于形式。

2.2 市场营销学青年教师实践教学素质相对较低。

高校对市场营销学教学能手基本要求具有以下素质：第一，具备良好的专业
理论和合理的知识结构。

第二，具备较强的决策谋划能力和组织协调能力。

第三，熟悉经济管理的实际运作并同企业界经常保持广泛深入的接触和良好的关系。

而现在部分高校当中市场营销专业的青年教师完全符合以上标准的非常缺乏，他们大多都是从高校毕业直接到高校任教的，理论功底不错却没有企事业单位的
营销实战经验和社会工作阅历。

所以难以指导学生的实践学习。

2.3 市场营销专业的教学计划设置和教材的选择存有不足。

许多院校整体教学
计划往往都是模仿别的院校专业来设置的，有些课程比较陈旧，新课没有更新。

课程设置没有结合本校实际情况具体改进。

教材的选择上中文版本和最新的双语
教材都偏向于理论，内容较为死板，案例陈旧，不新颖，不能紧跟时代步伐，尤
其是双语教材所选案例大都是西方的文化背景，不符合中国的国情。

教学实际效
果并不好。

迫切需要改革。

2.4 市场营销学的教学模式单一，缺乏灵活性。

一种教学模式必有一套成型的
教学操作程序，教学规则和教学方法。

可以在教学实践中具体运用，提高教学质
量和效果。

完整的教学模式有6大基本要求：教学理论及教学思想，教学目标，
教学结构及活动程序，师生交互系统，教学反馈方式，教学支持条件。

而对照现
行的市场营销学教学，发现这几方面都或多或少存在一定的不足：例如：教学思
想上不能中西结合，融会贯通，形成本土化教学。

又如：教学结构及活动程序上
问题尤为突出，现在的市场营销教学还是老师讲学生听，授课方法还是原理加例子，还是按照教学大纲不变按部就班，课堂上和课后的实践教学环节基本上很少。

再如：教学支持条件方面，高校用于市场营销学教学的多媒体教室和教学软件依
然不够充足。

远远不能达到应有的标准。

3 市场营销学教学的具体改革措施和意见
3.1 理论与实践教学相结合，建设校内实验室及校外实习基地。

市场营销学是一门操作性，实践性极强的专业，校内实验室和校外实践基地
是保证实践教学效果及提高实践教学质量的重要物质设施，缺一不可，也是专业
教学的重要一环。

特别是在校外实习很难进行时，市场营销学的校内模拟实验室
就成为学生巩固和深化书本知识的一种主要途径。

更是学生进入企业营销前沿阵
地之前的重要演习。

所以高校应加大在校内模拟实验室方面的建设力度，建设一
个多功能的市场营销实验室，使市场营销专业主干课程的校内实践都能在这里进行，例如：商品陈列室，商务谈判室，国际贸易EDI系统模拟实验室等等。

但是校内的实验室毕竟不能代替真实的市场环境，所以校外实习基地也是培
养学生综合素质的重要场所之一，学校应多渠道向企业协调实习基地，建立长久
关系，订单培养人才。

例如：实施校企合作教学，与大中型商场，有关公司建立较稳定的合作关系，加强教学与企业实际工作的联系，让学生通过市场调查，商业劳动生产实习，产
品推销等实践性教学过程直接参与企业的经营活动。

3.2 加强市场营销学专职教师实践营销能力的培训和再教育，多方引进企事业
营销精英客座授课。

高校应加大市场营销学专业教师培训工作的力度，除了进一步提高教师在市
场营销专业方面的素质外，还应定期派教师去相关的工商企业进行有针对性的实
践锻炼，同时也可邀请企事业组织管理人才，企业营销成功人士来学校现身说法，营销精英讲实践经验和工作体会，聘请营销策划专家和一线营销人员，以及各种
形式参与教学活动，召开与学校教师的学术交流。

鼓励青年专职教师继续深造学习。

加强双师型教师的培养。

3.3 改革市场营销学教学计划，选择适当适用性教材。

3.3.1 在市场营销学课程计划设置上，形成以计算机，外语为基础，以市场营
销专业基础课和专业课为主体，以多方向模块课程为支撑，以人文选修课程为辅
助的全新课程体系结构。

应立足各个学校的实际教学情况制定系统的专业实践教学计划，使学生深入
浅出的在实践中理解营销学专业知识并初步掌握营销人员所需的各方面的技能，
对一些实用性比较强的课程可以增加实践教学环节，而一些根本找不到实习单位
和合理实习内容的课程实践教学环节则可以酌情删减。

以创新实践为导向，系统
全面的设计实践教学的计划，教学方案，实务教材，案例实例，模拟教学模式，
课程设计，毕业设计，实习和实验教学等等。

3.3.2 教材选择有两种途径，避免选用陈旧营销教材，可以采用以下方式：第一，实战型系列教材的建设，可通过企业现场调研或企业课题的研究，结合我国
国情与企事业单位的市场营销现状，组织有经验的专业教师自己编写市场营销实
务教材，教学案例集等，以改变现有教材脱离实际，缺乏特色的弊病。

第二，可
以大胆创新，选用市场营销学最新双语教材，在教学过程中可根据实际需要调整
知识架构，删除或补充内容，对于教材中不合适的案例和习题亦可以进行替换。

3.4 市场营销学教学模式改革措施。

市场营销学理论与方法大都来源于企业实
践经验总结和概括。

因此，市场营销课程教学的改革，必须从它是一门实践性很
强的课程特点出发，同时市场营销学是一门创新性极强的科学，不断创新，不断
更新营销理念，不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的
保证。

基于上述考虑，提出如下改革措施：
3.4.1 课堂教学
①多媒体教学与互联网教学并用，增强学生的参与活动，教学课件的使用，
指导学生在网站上搜索有关信息，以开阔视野，利用校园网对学生进行答疑辅导。

②案例教学，应避免陈旧案例，案例教学不等同案例说明，要充分调动学生
参与讨论，主要通过提取商业经营过程中一些有代表性的案例：如：市场营销，
广告策划，营销心理，人力资源开发和管理，公务关系等。

让学生在案例教学中
模拟角色扮演效果会更好。

案例教学改革细则：
首先，基础案例，选取经济生活中的热点现象，例如：讲授市场危机时，选
最新的危机事件，选取与大学生生活密切相关或同学们感兴趣的案例。

选则经典案例时，国外案例的内容不符合我国的国情，应选中国国情的案例。

也可适当选取反面的案例，分析其失败的的原因。

其次，案例教学的组织，课后问题要环环相扣，有重点难点，打破老师讲学
生听的教学模式，最好让学生自己讨论，发言，甚至让学生自己来讲课。

③使用情景教学：情景式教学法就是将企业的营销活动展现在课堂上，给学
生创造设一个市场营销实践的情景，使他们在模拟中理解所学理论知识，学会独
立地做出分析和判断，在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。

3.4.2 实践教学市场营销的模拟实习。

第一，课外企业的模拟实习，安排在假
期进行，学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学
自行确定主题，教师进行指导。

例如超市营销实践，推销实践。

第二，利用营销
实践模拟平台的软件。

第三，积极组织和鼓励同学们参加营销活动：组织营销策
划大赛，大学生创业计划书，教师动员，学生收集分析整理资料以策划方案的制作，教师专家评比，讲评，入围作品答辩。

也可组织营销商务价格谈判，模拟现场。

或者不定期组织营销沙龙等活动。

第四，将学生分组，进行市场营销调研工作，安排不同的市场调研内容，使学生对商业和营销活动的了解从感性认识升华
到理性认识。

第五，毕业论文，毕业答辩。

3.4.3 成绩评定案例分析报告成绩，课堂讨论发言成绩，理论考试成绩，实习
成绩。

综合对学生学习情况进行评定。

避免单一片面。

3.4.4 师生交互系统提倡教学民主，教师辅导学生，学生积极动手创新。

师生
是导师和朋友的关系。

互动效果很好。

3.4.5 教学反馈方式对学生的创新思维要大力鼓励，引导，保护。

3.4.6 教学支持条件联系实训基地，建设多媒体教室，购买教学软件，同时高
校要对教师组建营销活动给于支持和重视。

因为现代心理学研究表明：学生接受
知识时有声，光，图，动画，影像的同时加入，要比单通道的声音信息和文字信
息的刺激强烈得多，能有效的提高教学效果。

所以应推广多媒体教学，网络教学，
电视教学，多搞营销活动等。

3.4.7 教学思想，教学思维模式的创新市场营销学教学要在思维方式上进行创新：
①改造融合西方营销理论进中国课堂，形成本土化教学体系，结合国情对国
外教材内容的不足大胆改进。

我国在引进西方市场营销学理论时不是盲目的拿来，而是据国情改造，加入自己的东西，取得效果甚好。

例如：传销在国外是一种营
销方式，而在中国传销是作为敛财的手段，欺骗消费者，引起社会问题，所以我
国在引进西方营销理论时也结合中国市场经济的实际酌情给于处理。

②把中国传统文化融入课堂，讲中国特色的市场营销学
在教学中把中国传统文化观点与市场营销学理论相关思想结合起来。

例如：
儒家文化提供了思考市场问题的价值观点，诚信营销，天人合一，以人为本的思想。

孙子兵法提供了市场竞争的战略，在市场竞争中未战先算，知彼知己，随机
应变，避实击虚，出奇制胜等。

货殖列传提供了研究市场问题的思想方法。

例如：经营品种的辩证法：早则资舟水则资车。

价格升降的辩证法：贵上极则反贱，贱
下极则反贵。

购销价格的辩证法：贵出如粪土，贱取如珠玉。

利润高低的辩证法:食贾三之，廉贾五之。

③积极推进市场营销学双语教学试点，并逐步推广普及，突破教师和学生的
英语语言关，用英语讲授市场营销学，不是单纯的以译代讲，应让学生真正融入
到双语的市场营销学世界，融会贯通，尤其是国际营销在商务谈判，国际贸易当
中的应用。

这将是今后市场营销学教学的新模式。

4 综上所述
在新时代飞速发展的今天，市场营销学教学也应跟进时代步伐，大胆创新进
行教学改革，探索多种新型的教学形式，以适应时代对现代市场营销人才需求的
培养目标。

参考文献：
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