某项目前期策划报告

鸿荣源工程前期策划报告（初稿）.doc *
鸿荣源”香蜜湖地块工程
--------前期策划报告
目录
第一部分：香蜜湖片区市场综述 (3)
一、片区简况
二、片区市场现状
三、片区重点工程分析
四、片区市场趋势分析
第二部分：工程现状及优劣势分析 (19)
一、工程现状
二、工程优劣势分析
第三部分：工程竞争分析 (23)
一、工程片区竞争分析
二、工程其它竞争分析
第四部分：工程客户群体分析 (29)
第五部分：工程定位 (34)
一、主题形象定位
二、产品定位
三、价格定位
四、功能配套定位
第六部分：推广策略 (61)
第七部分：金地置业成功操作经验 (71)
附：有效客户调研表 (76)
前言
尊敬的“鸿荣源”发展商，很高兴能有机会介入贵司香蜜湖地块的前期策划事务，我们将非常珍惜这次良好的合作契机，尽最大努力通过这次的机会争取与贵司建立良好的合作；由于时间仓促，本次策划报告中可能有不尽之处，希望见谅，我司将在以后的合作中即时进行完善。

成功的营销应从好的产品开始。

好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种新的、贴近人性需要的生活追求。

本工程首先是一个纯自然、大型生态休闲公园；社区的生活方式应是田野式的、缓慢的、人文的、手工业式的、含情脉脉的、具有亲密邻里关系的生活方式；工程的主题是生态、环保、健康、运动、休闲、野趣、人与自然的和谐互动；
工程的客户将主要来自深圳特区以内，香港外销可作适当补充，本建议书为前期策划建议书，共分为八大部分（见目录）。

主要谈了关于市场、定位、产品及一般性的销售建议，在双方意向确定后，我们将根据产品和面临的新市场形势提供详细的策划报告及推盘执行计划等。

本报告为前期策划建议书,在报告中我们着重谈了关于工程的客户、形象定位、价格与支撑及关于物业主题在工程中的体现等,由于时间匆忙不尽之处敬请见谅.
第一部分：香蜜湖片区市场综述
一、片区简况：
香蜜湖原名“香茅湖”早期是一个大水塘，因地理位置优越，交通方便，引来外商兴建度假村，改名为“香蜜湖”。

福田香蜜湖片区，范围是北环以南，深南大道以北，以水上乐园和香蜜湖为中心，辐射景田和农科中心，是福田中心二级辐射区域。

依据用地性质，片区主要功能定位以住宅为主，同时兼顾商服业与旅游业的发展。

在深圳城市中心西移过程中，由于受中心区辐射效应的影响，其周遍物业市场呈逐步升温之势，房地产发展尤其住宅物业的发展日趋火暴，而香蜜湖大社区做为新市中心的二级辐射区优美的环境，高档的配套设施，使得发展潜力日益彰显，应此香蜜湖大社区做为新型开发区域现以掀起房地产开发热潮。

片区
香蜜湖度假村81年开始兴建，片区建设主要以宾馆和旅游工程为主，因片区内拥有良好的自然环境和地理优势，能为人们提供较好的居住环境，伴随着深圳地产的发展高档高尚社区已成为该片区的发展主流。

二、片区市场现状
1、片区配套情况：
★娱乐休闲配套高档化，平民娱乐不足：香蜜湖度假村、深圳高尔夫球场、观光农场、植物园、德式堡、天主圣安俱乐部、水上乐园、国际网球俱乐部（拟建）和安托山绿林。

★学校的数量和质量均不能满足高档住宅片区的要求：高级中学、小学、国际幼儿园、特发幼儿园；
★商业服务等配套严重缺乏：山姆会员店、景田邮局、深圳发展银行；友谊医院；
★四通八达的市政干道和公共交通缺乏，给居民带来了噪音及出行不便干扰：环香蜜湖片区社区交通干道十分发达，南北向干道有香蜜湖路、香梅路、农林路，东西向干道有深南大道、北环路、莲花西路、红荔西路，整体交通路线规划发达，但同时破坏了整个片区的整体性。

随着的片区的开发进程，干道车流量日益增多、片区居民受噪音干扰和穿梭于市政大道安全性的威胁会进一步加大，从而影响了片区居住环境。

另外由于交通主干道较多，分割了片区的整体性，对统一片区整体形象提高难度，既不方便政府监控和经管，又容易造成发展上的各自为政，对于消费者，由于主干道间隔，很难将工程和整个片区一起看待。

同时该片区目前公共交通偏少，仅有9路大中巴穿与市区连接，交通问题是片区配套中的突出缺点。

从上述情况，本片区的配套呈现休闲娱乐设置档次高，生活配套缺乏的特点。

以上的配套情况，要满足占地517.65公顷以居住为主高级生活区的需求，从量和质上都显得很不匹配，为片区住宅市场的成功快速发展有着较大的阻碍。

例如：生活日常消耗品方面，整个环香蜜湖片区只有山姆会员店一家综合商场，无疑居住在周边的居民将会非常不便。

2、片区住宅市场情况：
★中高档住宅片区形象已形成；自97年东海花园一炮打响后，快速提升了香蜜湖片区形象，更唤醒了人们对这个有水、有山、有绿林的临近市中心环香蜜湖片区地块的认识。

随后陆续有香谢里花园、翠海花园、枫丹雅园、东海二期、温馨家园等高素质楼盘的推出，加上发展商广告强烈宣传引导，“高尚住宅片区”的形象在人们的心目中快速形成。

★片区潜在竞争楼盘供应量大，日后高档楼盘竞争激烈；当前片区内的高素质楼盘有香谢里花园、东海花园二期、翠海花园、枫丹雅园和万科温馨家园等，多数已处在尾盘促销推广阶段。

根据调查资料显示，片区潜在待开发楼盘比较大，并相继在今明两年内开始销售或动工，如中旅香蜜湖工程、华龙香蜜湖工程、新天国际名苑、翠海二期、香谢里二期、茂业“香蜜豪宅”等工程，这些工程均是由有实力、知名发展商开发，受高地价和片区形象的影响，工程多走高档路线，所以估计片区内日后高档楼盘的竞争将相当激烈。

★片区推盘综合素质较高，推盘量大，成功案例少；从已开发楼盘情况看，本片区吸引了多家知名开发商前来投资，如东海、万科、振业等，所开发工程素质都比较高，但销售情况欠佳。

其中典型成功案例有东海花园、枫丹雅园。

失败案例：香谢里花园和万科温馨家园。

★片区配套严重不足，高档楼盘路线的主导思想贯彻执行不够坚决是造成片区楼盘滞销的主要原因；从上述对片区配套条件罗列情况可看出，整个片区的无论是生活、交通、娱乐等配套严都不足以满足该片区普通居民的生活需要，加上环香蜜湖片区目前尚处在发展的过程中，人气不旺，社区生活气氛不浓，造成片区楼盘只能以“远景”来兜揽客人。

毕竟，市场上的大众住宅可选择的太多了，而且以高达7000元/平方M的片区均价，
大多数的客人对于这一价位的是不易接受的。

所以片区配套严重不足、高档楼盘路线的主导思想贯彻执行不够坚决，已成为该片区楼盘滞销的主要原因。

★片区总体均价7300元/平方M；片区目前新开楼盘较少，正处于青黄不接阶段，调研中多数楼盘都处于尾盘消耗阶段，现存量较多的是温馨家园，目前执行的是调整后均价在7000元左右（包含隐性折后的按揭价），基本能代表本区域的平均水平。

而在售尾盘价格的差异则较大，价格幅度在5600－7000之间。

当前在售楼盘价格情况
三、重点工程分析：
枫丹雅园：
工程基本状况
地理位置：深圳福田区香蜜湖北侧莲花西路
工程总占地：7684 M2
总建筑面积：68328M2
户型比例（套数计算）：错层——58% 普通户型——42% 总户数：430户
会所面积：2500M2
幼儿园面积：2500M2
建筑规划：4栋28层高层建筑
开盘时间：2000年9月
销售均价：错层7300元/ M2，平层6300 M2
一个占地面积仅7684 M2，容积率接近10的住宅工程，而且位于之前无成功销售案例的区域（莲花西路，山姆会员店以西，北环路以南，安托山下），既是这个区域唯一的高层、高密度建筑，又为市场全新产品三错层，这样的住宅工程在2000年强调住宅区的大规模，主题园林的市场气氛下，居然能在半年多的时间基本完成销售。

分析了解主要有以下原因；
1、系统性的协调配合使工程成为全能冠军。

枫丹雅苑从2000年8月下旬开始内部认购，9月份开始公开发售，到2001年4月份销售率达90%，售出约400套单位。

在深圳这个房地产开发和销售已算是比较成熟的地区，市场竞争是愈演愈烈。

对一个工程而言，
已不只是在单项上的出色，更需要在工程整体的系统性和各环节相互之间的协调性尽量做到最好，就是要做全能冠军，可能单独看某些方面，不一定是理想的，但整体看，比较完善或有独到之处。

2、高开低走的价格策略成功演绎。

成功第一步工程开盘时先推出错层单位。

由于错层无论在价格和户型结构在市面都没有很大的可比性，要价格不太离谱，要买的一定会买，同时可奠定本楼盘在市场的价格位。

错层成功推出之后，再卖平层。

两种户型的价格有很大落差，但都在同一个小区内，平层客户的感觉当然就会很划算。

结果这种典型“高开低走”的策略，使工程取得了成功。

3、可能致使工程成功的几个关键点：
1）．产品创新——三错层
2）．现场包装——让客户提前全面感受了楼盘的特色之处
3）．推广形式——相宜的现场活动始终贯穿整个销售过程，使全程活跃
4）．价格策略——比较现实和理性
5）．销售时机——在很少有人开盘的8月份开始，而且在楼体建10层左右的楼花时期销售，避免现楼期工程本身缺陷已无法回避6）．计划和调整——据内部人员透露，工程老板对市场反应灵敏，决策过程短是工程成功的关键点。

万科温馨家园：
建筑规模：两栋8-16层小高层
开发商：深圳市万科房地产有限公司
物业地址：广东深圳福田福田区香蜜湖路
交通状况：104、6、411、441、446、25、201、456路大中巴经过此处。

主力户型：3房114 M2、4房126-133 M2
开盘日期:2000-10-31
竣工日期:2001-6-30
物业经管公司：深圳市万科物业经管有限公司
建筑单位：江苏省建筑安装工程公司深圳一公司第六工程
占地面积：20000平方M
绿化率：45%
总建筑面积：59000平方M
总套数：441套
容积率：4.95
销售率：75％
价格范围：均价7300
学校：高级中学、福田外国语学校、深外附小
商场：山姆会员店及小区内的华润超市
温馨家园位于香蜜湖片区，西靠安托山，依山而建。

温馨家园采用半合围式的建筑组成，建筑主题呈现优美、流畅的曲线，给人以韵律的感觉。

小高层的建筑规划强调以功能性为主，装饰性为辅，同时还将多层一梯两户的建筑结构特点引入了小高层，在板式建筑的高水准上又前进了一大步。

工程主力户型为110—130平方M左右的三房、四房，使用率高达89％。

另区内1．28万平方M的主题园林也非常精致。

区内园林由新加
坡知名的环境设计公司设计，以叠水翠景为主题，水流在整个小区中回转跌岩，使整个小区环境显得特别优美和宁静。

由于片区配套相当缺乏，所以温馨家园的内部配套针对这一方面力求弥补不足，具体有：四点半学校，解决业主后顾之忧；住户专车连通公交网点及商业网点，准时接送孩子上下学；小区内1号楼引入华润超市；和万科物业细致专业的物业经管服务。

万科温馨家园在2000年10月，正式开盘发售，开盘之初没有做例行的盛大典礼，没有大量广告的“轰炸”，静悄悄的开盘了。

工程分两阶段推售，第一阶段以4房的大户型为主，2001年3月开始进入第二节段销售，则以三房为主。

工程共有439个单位，均价由开盘的7500下降到目前的7000元左右，目前的销售率为75％，剩余的近100套住宅中以一号楼的四房为主，现发展商主力推售的也是四房。

经实地察看，发现有以下问题成为工程销售的阻碍：
✧由于小区呈现围合式布局，南北两边楼层较高且东西距离相对近，造
成进入小区后容易使人有头晕的感觉。

✧工程南北拉申呈向长方形，几乎给北环大道、香蜜湖路和莲花西路围
合起来，其中最临近工程香蜜湖路为高架路，所以小区的噪音影响很大。

✧工程由于呈南北向拉伸，所以60％的单位为东西向，与客户传统的购
房喜好相违背。

✧香蜜湖路以西，本片区仅有翠海花园和万科温馨家园两家，周边没有
建筑物，显得荒凉，生活配套严重缺乏。

✧在工程开售前期，销售氛围不够热烈，作为一个新的购买区域和新的
建筑布局，发展商没有足够的引导，给客户太宽松、游离环境。

翠海花园二期：
开发商：深圳市振业(集团)股份有限公司
物业经管公司：深圳市振业物业经管有限公司
投资商：深圳市振业(集团)股份有限公司
代理商：深圳中原物业顾问有限公司
占地面积： 43000平方M
绿化率： 35%
总建筑面积： 178000平方M
容积率： 4.13
工程规划：由A、B、C三区组成，有13栋共1700套单位。

其中二期（C区）有四栋高层。

工程进度：一期完工；二期在2001年4月工程到群楼部分后停工至今。

入伙时间：一期最早在2001年2月
开盘时间：一期2000.5.1；二期预计2002年中
销售进度：一期进入尾盘销售阶段
总体均价：7000元/ M2
小区配套：承诺有住户专车、会所和20000平方M的中心庭院。

周边景观配套：工程东边有43万平方M的植物公园，振业公司在植物公园旁边购买了一个号称翠海业主专享私家果园。

工程位于莲花西路和农园路交汇的西南边，工程定位为“XL生活――香蜜湖高尚社区超大规模小区”。

一期工程由A、B两区组成，其中A区为一梯四户较大户型，面积是150平方M的五房和121平方M的四房；B区为一梯六户设计，设有从65到105平方M的两房、三房和四房的小单位。

二期高层在2000年底即开始施工，到2000年4月份基本完成地基和群楼部分工程，至今一直停工。

工程一期的总体销售进度较慢，从2000年5月1日春交会开盘至2001年5月，据当时调研情况看，一年时间内总体销售率约40-50%（按套数计算），而且售出单位集中在可看园景的大单位（综合素质最高的一种户型），其中A区：150平方M的三房销售率几乎达到100%（仅剩一套一楼单位，单价6781元/平方M）；121平方M的四房单位销售率约达60%，剩下单位主要集中在偏低和偏高单位，均价约7300元左右。

B区：在调研中发现，通常销售比较好的中层单位目前仍然可供选择。

据此，此区的销售状况应比较差，估计在20-30%左右，价格也较A区低，均价约5700元/平方M。

可能是受了120以上单位畅销的启发，工程采取了降价和单位合并的措施，终于使工程销售进度有了突破性的进展，到目前为止，120平方M
单位剩余约20套左右，小单位仅剩下靠莲花西路低层和靠西边的单位，分别执行7000和5500均价，同时在2001年的秋交会上，以平均2-3％的优惠进行促销，以期售出最后剩余单位。

迟来的销售策略，使最终得以基本完成销售。

工程采取的销售策略主要有以下几点：
⏹针对小户型滞销实施的具体措施有：a、与北大附中幼儿园、小学、
和中学联姻，业主小孩可优先入学。

b、三房和两房相连单位合并
作五房销售。

⏹也许发展商以认识到了产品定位和客户定位出现了偏差的问题，针
对各种户型的市场接受程度和优劣势采用有明显差别的定价系
统。

由开始的总体均价6500，改变到后来的大单位7000，偏差小
单位5700均价。

⏹在秋交会上，以转动“幸运轮”的方式给予平均2-3％的优惠，降
价促销。

分析工程滞销的主要原因；
工程滞销的主要原因，是生活配套不足。

由于工程位于的莲花西路的南边，生活配套主要依赖香蜜湖路以东的仅有的配套，其中交通配套能依靠莲花西路的公交车辆。

从调研中得知，最早一期入伙的业主上下班都须攀爬到对面马路坐车，可见交通条件相当差。

小单位滞销主要原因分析：a、“XL宽松”的广告主题容易引起“大户型”的概念，吸引的客户与工程小户型设计造成错位；b、工程地理位置偏僻，公共交通等生活配套不完善，与小户型客户群需求相左。

工程发展情况：工程二期：由四栋高层组成，规划中是一梯八户的蝶型设计，密度高。

户型分布以三房和四房为主，还有部分两房。

一年前工程进行群楼部分，目前仍在停工。

预计在明年年中开始销售。

鉴于一期150平方M大户型销售状况较好的原因，二期户型定位为中大户型为主，日前秋交会上做形象宣传。

东海花园：
物业综合素质让买家信服。

成为深圳豪宅的典范：发展商通过一期的成功销售，对成功阶层购房的心态把握较准，决定二期销售全部以现楼的形式发售，将园林、会所、学校、商业配套等面貌一一呈现给豪宅客户，让客户在参观各项设施后满意度较高，因此，该工程热销；显示物业各项综合素质良好展现，是豪宅工程客户购买的主要原因之一。

现楼发售、发展商的信心魅力，令客户产生置业和投资的信心：在发售前，东海花园获得全国唯一一家4A级住宅小区的资格认证，开发商在新闻媒体上的炒作，为东海花园二期推上市场奠定了基础。

展示发展商实力、豪宅品牌优势，是该工程销售成功的实力保证。

国际学校，教育配套策略为销售推波助澜：东海花园二期全面实施国际学校、直升外国语学校的教育政策，较能满足成功人士对子女的教育期望与需求，东海花园的教育配套策略使置业东海花园含金量大增。

豪宅的户型格局，保证豪宅客户的身份显现：东海花园户型以四种户型为主，120、135、172、230平方M等，可见基本上都为大户型，因此客户群体总投入集中在百万以上的中上阶层，从而保证豪宅环境和档次。

四、片区市场趋势分析：
2000年2季度东海花园二期的开售，香蜜湖片区得到业内人士的普遍关注，并从此得到“国际化高尚大社区”的美名，片区地位已提升到了深圳豪宅集聚区的高度。

本片区确实拥有作为豪宅所必须的优美的自然环境和部分高级国际化的配套，但目前片区生活方面的配套与此“国际化大社区”差距太大，加上片区价格门槛高，客户层面单一，要实现大社区的美名至少在近两、三年内还是很困难的事情。

从实地调研看，由政府牵头的配套建设仍未见到，若政府马上着手建设相关设施，至少也需要2-3年以上的时间，即至少在2004年以前，片区形象才可能有所改善。

也就是说，在这段或者更长的时间内，片区内工程的销售情况较差的局面估计很难扭转。

第二部分：工程现状及优劣势分析
一、工程现状：
工程所处片区属子香蜜湖片区，整个地块呈不归测三角形，其中地块一（编号B303-0038）与地块二(编号B303-0040)的经济指标分别为：
编号B303-0038地块：编号B303-0040地块
土地面积：50465.8平方M 土地面积：77496.8平方M
建筑用地：40250.2平方M 建筑用地：67999.2平方M
容积率：1.4 容积率：1.28
建筑面积：56350平方M 住宅面积：83140平方M
住宅面积：52750平方M 商业配套：3900平方M
商业配套：3600平方M 车位数：1辆/2户
车位数：1辆/2户
由于两块地地活的途经不同，所以在中间交接部位有一12M的交通道路用地属政府所有目前工程为生地，待开发状态规划图纸进行中。

二、工程优劣势分析：
1、工程的优势：
目前工程属待开发状态所以优势主要集中在以下四个方面即环境优势、区位优势、配套设施国际化的成熟高档社区、工程自身设计开发的空间优势等。

★工程地处香蜜湖腹心地段，深圳新中心区二级辐射地带，福田区区位优势相当优越的地区之一；做为连接中心区与华侨城的纽带，由于开发较晚，其发展势头目前才刚刚展现出来，其发展潜力将成为银湖之后的豪宅社区，地理位置优势明显；
★工程环境以香蜜湖、水上乐园为中心，东北望莲花山、北有安托山风景；西面远可眺华侨城，近则有农科中心观光农场、植物公园静态休闲区；南边近可观察繁华似锦的深南大道、绿草如茵的高尔夫球场；远则可眺望深圳湾海景。

由于本区绿色植物较多，因此空气十分清新，香蜜湖空气污染指数低于闹市区20％。

环境必然导致香蜜湖旅游业的兴旺发展，香蜜湖旅游片区每年接待游人达100万人次以上，本区聚集的人气最终将大大促进住宅市场的繁荣；香蜜湖片区的环境优势已体现在各楼盘建设上，无论是已推出的万科城市花园、天健花园、豪宅典范东海花园等，绿化率多在40％以上。

★工程所在片区香蜜湖片区之所以被称为国际大社区，主要是其诸多的高档国际化配套设施所决定的；如：
西边：发式网球中心、澳式观光农场、植物园、贵族精英式的深圳高级中学、东海国际英文学校、欧式的天主圣安多尼堂等；
南边：日本式高尔夫球场、泰式香蜜湖度进村等；
北边：美式山姆会员店；
工程所在片区香蜜湖片区在运动、娱乐、购物、教育、居住、文化、时尚等方面都极度尽健康、国际化、高档、高尚之特色。

这些设施的存在使得工程具备真正成为名副其实的高档大社区，同时这也是导致本工程较高市场定位的主要原因。

★工程目前处待开发状态，可发挥的空间较大便于工程整体的素质提高、及良好形象建立等。

2、工程的劣势：
★交通网络有待完善：虽然香蜜湖片区交通道路框架已基本形成，但区内细分化的道路网络尚未形成，居民生活极度不便；另外目前通过香蜜湖的各干道大中巴车辆并不多，不利于居民出入；因此本工程的交通影响将成位一个不可忽略的劣势；由工程外出500M半径内的步行区域受到莲花西路封闭，没有人行天桥等的影响，也造成工程外出的不便；
★片区居住氛围尚未形成，人气不够旺盛；东海花园一期、香榭里花园等的入主率较低。

★应注重规模化开发与经营，香蜜湖尚有大片土地待开发，从已开发的工程分析，分布较为零星分散，尚未形成规模；本工程的规模开发经营方向将必须贯彻坚持；
★外销份额较低是香蜜湖片区的整体劣势，本工程在这一点上也将无法避免的存在，香蜜湖片区素以风景优美著称于深港两地，挾一山一水。