XXX燕窝商贸有限公司增资扩股(暨XXX养生专卖连锁经营)商业计划书

南宁xxx商贸有限公司
增资扩股（暨***养生连锁专卖）商业计划
出版时间：x年x月
第一章摘要
追求健康，饮食保生，已成为全世界人民共同关注的焦点。

国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部完成的专项研究显示，从全球市场来看，2005年，全球保健滋补品的销量将超过4800亿元，至2010年时，该数值会接近8000亿。

在中国，保健滋补品市场呈现出快速发展的局面，2005年中国保健滋补品市场总体销售额就突破了600亿元。

专家估计，未来中国保健食品市场的发展还将保持20%以上的年增长率，整个保健滋补品行业的发展势头是令业内足以欣慰与振奋的。

中国食品发展趋势研讨会对养生保健食品进行了专门研究，专家指出，21世纪养生保健食品的发展以天然、安全和有效为方向。

燕窝作为天然保健食品，同时兼具治疗、保健、养生、养颜、美容等功效，正成为越来越多消费者的首选天然保健食品。

资料统计表明，全球每年燕窝的总产量为800吨左右，香港地区每年消耗的燕窝总量为150吨左右，在新加坡至少有80%以上的孕妇在食用燕窝；在宝岛台湾，每年燕窝市场消费总量在100吨以上，民众一年花在吃燕窝上面的消费高达11亿元新台币。

我国地域广阔，人口众多，仅2004年，以燕窝等为代表的中国养生保健食品销售额已经达到500亿元，成为新世纪食品行业的八大新兴增长点之一。

其中，从2003年开始，燕窝市场消费额以每年32%的速度增长，并且迅速成为国内保健滋补品市场的新潮流。

就目前的国内市场而言，四大强劲需求已全面引爆燕窝市场：
孕妇市场：新加坡、香港80%孕妇食用燕窝，每年中国有2千多万个家庭均筹备专款供孕妇食用燕窝。

滋补市场：千年养生传统，燕窝保健、美容、养颜三大功效无可替代。

美食市场：燕窝美食风靡东南亚，中国高端阶层争食燕窝。

送礼市场：“礼送健康，燕窝为上”，燕窝是永远的高贵礼品。

由此可见，名列人参、鱼翅、鲍鱼之前，为历史八珍之首的燕窝，作为古今养生及健康界公认的滋补良品，在养生意识逐渐增强的今天，市场的发展空间巨大，而投资者必将获得巨大的经营回报
面对如此巨大诱人的“蛋糕”，众多精明商家看准了该行业。

1996-2001年，最早的燕窝商家是运用在许多城市的商场和药店设立燕窝专柜来产生利润来源，提炼出燕窝炖制经验.从2002年，由于国内消费者对燕窝的炖制方法还不了解,因此一种专门免费代炖燕窝的燕窝专卖样板店开业,并发展于国内连锁加盟热潮中；2003年起，全国范围内出现许多燕窝连锁专卖店,同时在药店的专柜连锁加盟也并存。

可以说燕窝连锁专卖店是在当时的燕窝产品单一的销售渠道（药店）红海中开创了一个蓝海----即开辟燕窝消费市场的一整套管理动作和决定，改变产业景框重新设定游戏规则,合并细分了燕窝高端市场整合需求。

（摘录某一地区的媒体报道:经过几年的发展，本市的燕窝市场渐渐发展了起来，今年则一下子冒出了好几家燕窝专营店，包括一些烟酒店、普通药店也开始兼营燕窝。

家住XX的林女士说：一不留神，附近的燕窝店新增了两三家，还有一家才开张一个月，现在还在推体验价）
目前国内燕窝连锁业可谓“百花齐放、百家争鸣”，然而在经过近10年时间发展后，当前燕窝连锁商业模式的缺点也呈现并成为制约，主要表现为现有燕窝连锁专卖店可提供的产品和服务不仅同质而且单一，即缺乏整体营销推广文化内涵引导客户成为养生习惯，更无法满足客户多样性选择的需求，众多消费者因而在尝鲜后流失，很难成为忠实客户。

同时，我国食补文化历史悠久，燕窝与参、茸、桂自古列为中国四大补品，市场上人参、西洋参、鹿茸、冬虫夏草、燕窝、野山参、鱼胶、花胶、鲍鱼、鱼翅、海参等高档滋补商品琳琅满目，随着可消费滋补保健奢侈品的、富裕的意向人群数量逐渐增加，仅提供燕窝及其相关衍生产
品已无法满足这些消费者的消费需求,提供包含燕窝在内的食补养生炖品和综合补品干货捆绑销售等综合服务，从单一的代客炖煮服务理念升华到”吃好补品，吃对补品、吃出健康”的新型滋补保健餐饮理念，从被动的产品和服务提供商到主动的健康养生顾问式营销，成为突破现有商业模式、把单一燕窝品牌升华为养生滋补品牌的必由之路。

第二章宗旨及商业模式
宗旨
本公司的宗旨以满足商务送礼、员工福利、滋补养生、关爱家人健康等消费者的不同需求为己任。

开创“高档滋补品，人人买得起”的平价路线，让消费者花每一分钱都物超所值。

成为消费者的“个性化养生管家”。

商业模式
本公司主要经营燕窝、虫草、西洋参、鲍鱼等名贵药材和滋补食品，目前已取得香港著名养生品牌xxx南宁市场独家代理权，销售该品牌旗下全系列产品，如：干燕窝、虫草、鱼翅、鲍鱼、即食燕窝、养生汤包、虫草胶囊等。

本公司自x年x月起经过长达一年时间的市场调研及加盟探索，于x年x月成功将香港著名养生品牌xxx引入南宁，并于当年10月试经营第一家燕窝虫草专卖店。

通过近一年时间的摸索，对于燕窝虫草等名贵滋补品的食用、储存、运营、开发、销售等积累了大量的宝贵经验，建立起一批忠实的消费者。

目前，我司正处于快速扩张的阶段，拟于本年度在南宁高档商业中心及社区增开旗舰店，同时尝试自有品牌连锁扩张的发展。

为实施我们的计划，我们需要总金额约200万的投资，主要用于自有品牌的包装推广、新增旗舰店、产品采购议价、仓储扩容以适应顾客的需求，促进销售并迅速抢占南宁市场。

我们将建立以经营燕窝虫草为主，其他中高端滋补食品为辅的养生会所，提供传统名贵滋补食品及港澳、国外名优食品，走“平价、优质”定价策略，采取批零兼营、连锁加盟及会员团采等多种营销方式，致力于提供中高端滋补养生产品及其服务、并成为消费者的个性化健康养生顾问。

第三章市场定位及分析
燕窝的十大功效：
⑴．淡斑,美白皮肤，补充氨基胶原,增加皮肤保持水分及弹性,调节油脂失衡令,增加皮肤
光亮度令肌肤更幼滑和光泽，有效减少皱纹和微丝血管破裂.可抗衰老保青春。

⑵．补肺养阴、止肺虚性咳嗽、包括肺阴虚之哮喘、气促、久咳、痰中带血、支气管炎。

对于长期熬夜睡眠不足、喉痛、易襙火声沙及烟酒过多人士、有润肺、清肠热、补
肺虚的显著疗效.还可化解尼古丁。

⑶．补虚养胃、止胃寒性。

胃阴虚引起之反胃、干呕、肠鸣声。

⑷．病后手术后血虚、气虚、脾虚之多汗、小便频繁等症，可改善并滋阴调中。

⑸．初生婴儿脾胃较虚弱，容易肚泻或食欲不振，可将燕窝隔水慢火炖溶成水，用来开
奶给婴儿饮，六个月起，也可用燕窝水来调米糊（即婴儿米粉）及用炖后爽滑的燕
窝拌粥喂婴儿，以调理肠胃增加食欲、帮助吸收及消化。

⑹．儿童于发育成长时期，特别需要吸收更多的营养，服食燕窝可增强体质，增加抵抗
力，预防疾病的侵袭，并可促进脑部的发育，增加智力、反应灵敏,抗敏感、补其先后天之不足,強壯心臟功能。

⑺．青少年经常服食燕窝，可促进新陈代谢，强壮身体各方面的机能，增强免疫力，调
理内分泌，预防及治疗青春豆。

⑻．孕妇在妊娠前和期间、产前进食有易于怀孕,安胎、补胎;产后服食燕窝可迅速恢复
元气补血及促进脂肪代谢，排毒排水,帮助收身，恢复窈窕身材，散发青春活力。

⑼．燕窝是天然增津液的食品，并含多种氨基酸，促進細胞再生、增強身體的免疫能力
和抗癌能力.增加身體對X光檢查及其他放射線損害的抵禦能力。

⑽．病后康复期或老年体弱，患有气管炎或哮喘及经常伤风感冒者，可舒缓气管，令呼吸畅顺,止咳化痰，恢复元气，延年益寿。

2、根据功效将潜在消费者划分为以下六大消费人群：
⑴．孕妇消费群体：燕窝具有安胎、保胎之功效。

燕窝特有的燕窝酸除了增强母婴免疫
力、润泽母婴肌体，还能通过母体胎中补脑达到优生优育。

⑵．美容消费群体：燕窝含有独特的表皮生长因子和活性胶原蛋白，被誉为“美容基因”，
在能最大程度地延缓肌肤老化。

⑶．礼品消费群体：中国是礼仪之邦，当然少不了礼尚往来，礼品文化成为中国人生活
中必不可少的一部分。

燕窝价格的下降以及天生的健康营养、稀有等品质。

⑷．儿童及青少年消费群体：下一代是每个家庭的宝，在孩子身上的投入占家庭开支的
比例是越来越大。

儿童的抵挡力相对较弱，燕窝能增强体质，有助于孩子活跃脑力。

⑸．亚健康者消费群体：“亚健康”是人们表现在身心情感方面，处于健康与患病间的健
康低质量状态与体验。

根据世界卫生组织的一项全球调查结果显示，全世界真正健康者仅5%，找医生诊病者占20%，剩下来的75%就是属于“亚健康”者。

燕窝天然抗疲惫成分有助于增强体质、缓解压力，对亚健康人调整状态、缓解疲劳有良好的效果。

尤其是常常烟酒应酬的男士，常食燕窝可润肺养胃，调理虚损劳疾。

⑹．老弱病人消费群体
随着中国老龄化的到来，这部分群体的健康成了人们关注的问题。

燕窝抗衰老因子延缓骨骼的老化和细胞坏死，经常食补可以使老人延年益寿、安享天福。

燕窝六大消费人群及消费占比
从上图可以看出，燕窝消费的主要群体为25-45岁适龄婚育女性，提供了高达84%的燕窝消费能力，其次为高端礼品消费，占消费比的9%，其余人群仅占7%。

因此，孕产妇保健消费、美容养生消费及节庆送礼消费为三大重点目标市场。

二、目标客群
1、南宁居民主要消费支出情况
2010年南宁户籍人口707.37万人，比上年增加9.47万人，增长1.36%，其中市区人口270.74万人，增加3.6万人，增长1.35%。

据计生部门统计，全市人口出生率为11.67‰，比上年增加0.29个千分点；人口死亡率3.31‰，比上年增加0.38个千分点；人口自然增长率8.36‰，比上年回落0.09个千分点。

城乡居民生活：据抽样调查，全市城镇居民人均可支配收入18032元，比上年增加1778元，增长10.94%。

城镇居民人均消费性支出12337元，增长9.46%，城镇居民恩格尔系数（居民食品支出占消费支出总额的比重）为38.82%。

全市城镇居民人均住房总建筑面积33.29平方米。

年末平均每百户城镇居民家庭拥有空调器148台，家用电脑100台，移动电话228部，家用汽车16辆。

全市城镇单位在岗职工年平均工资37042元，比上年增加4446元，增长13.64%。

2010年南宁市城市居民不同收入阶层消费差异主要表现在以下几个方面。

首先是不同收入阶层的消费倾向差距显著。

低收入组家庭的消费倾向较高，但其消费以实用为主，讲究节约和理性;中等收入阶层消费正从数量追求向质量追求型转变;而高收入阶层消费达到发达国家的平均水平，其消费结构升级加快，消费已开始向积累型和投资型转变。

其次，不同收入阶层的恩格尔系数（食品支出金额与总支出金额的比值）差异较大。

2010年南宁市城市居民家庭恩格尔系数为35.0%。

其中，最高收入组为22.5％，已进入富裕生活阶段；中等收入组为37.9％、较高收入组38.1%，处于相对富裕阶段；较低收入组42.4%，处于小康阶段；低收入组为57.0％，仍处于温饱阶段。

价格：2010年，全市消费价格指数涨幅总体平稳。

城市居民消费价格总指数为102.5，全年价格总水平比上年上涨2.5%，分类别看，价格水平有升有降，八大类消费品价格指数呈“五升三降”(见表1)。

商业：2010年，全市实现社会消费品零售总额905.93亿元，比上年增长20%。

分地域看，城镇消费品零售额861.13亿元，增长19.99%；农村消费品零售额44.81亿元，增长20.23%。

分行业看，批发和零售业零售额827.47亿元，增长19.98%；住宿和餐饮业零售额78.46亿元，增长20.21%。

2、三大重点目标市场部分主要产品价格及消费人群类比参考
上表简单类比了燕窝消费的重点市场消费人群、渠道及相关竞争消费品的单价，从中可以看出：美容健身行业的消费客群与燕窝消费客群高度重合，可作为燕窝销售的重要渠道；同比高档烟酒、茶叶礼品消费及滋补品消费等相关竞争品的价格，燕窝价格仍有较大竞争优势，重点在于消费习惯的引导。

3、中青年女性的消费市场及消费心理浅析
中青年女性市场是指女性特别是20岁到50岁的中青年女性，尤其是成熟的已婚女性，由于她们在家庭中既要操持家务劳动，又要处理家庭和人际关系，既要抚育儿女，又要赡养老人的特殊地位和作用．决定了在消费市场中的购买者主要由中青年女性来承担。

资料表明，家庭消费品的购买，女性占70％，男性占30％，夫妻共同购买占3％，儿童购买占4％。

其次,中青年女性市场具有巨大的重复购买潜力。

这主要体现在中青年女性消费者具有强烈的购买欲望，由于女性自身生理和心理的特点,在家庭中的地位和责任,使得女性对购物情有独衷,且乐此不疲。

女性是一个重要的消费群体,她们对市场的变化最敏感,也最准确。

女性善交谊,女性联系女性,传达信息快,共同语言多等特点决定了对于喜好的品牌她们会重复购买并且自发的以口碑传播的形式影响周围的消费者。

据有关调查显示,在家庭消费品购买决策权上,妻子占有明显优势,77.5%的家庭中妻子至少有一半决策权,占调查总数10%的家庭则完全由妻子掌握消费支出。

4、中青年女性的消费行为及购物特征
⑴.重视产品外观形象，爱美，求美心理强烈。

女性爱美之心可谓天性．这方面的需求心理之强烈更是自古有之。

女性爱美、求美心理加重了对商品外观形象的注重。

女性在商场中会无意发现美的商品或能使自己穿着使用更加年轻、漂亮的服饰．化妆品等等．通常会喜出望外，毫不犹豫地花钱购买，称为冲动型购买。

甚至在街边漫游，由于听到赏心悦目的广告宣传或看到新颖夺目的橱窗陈列．以及嗅到宜人的食品气味．她们都会驻足凝视，进而前往购买。

尤其是现在．为了适应女性对商品的直观外观形象及爱美心理，一些商场在衣服的展示上别出心裁，就是为吸引眼球。

这就是充分利用女性的心理特点。

⑵.奇妙的节约心理
中国妇女研究会理事、复旦大学妇女研究中心主任彭希哲教授说：“最近其间时间女性节约市场的喧闹也与这一代人的特色各别相关的，她们好多是独生子女，生活包袱轻节约力较强。

而在这强大的市场背地我们能够发现商家对她们的影响各别大，许多节约不是自发的而是被诱导出来的。

从心理层面看，女性节约更多地会受到社会的影响，比如所谓‘有钱’的女性形象，生活富裕、劳动休闲、保养得很好等等，她们在节约上就会去死命根据她们，以纵情自己心理的感想。

女性和男性的决策行为是不同的，男性的决策过程是直线性的，女性的决策过程则是反复延续地盘旋。

节约者的决策过程分为四个阶段：接触、考虑、调查、达成，虽然男性和女性都表现为这四个阶段，但女性的行为有其特殊性：男性习惯自己做处决，女性会多方刺探，女性追求完美答案。

因为女性购物会考虑海量，譬如配搭、使用场合等，祈求统筹兼顾，录用过程因而变得反复不定，诸多选拔，货比三家；在买完东西后，还会把这段经验告知好友或引荐给他人，口口相传。

⑶.追流行、赶潮流
作为女性消费者更希望自己和家庭更美好，尤其是现代女性，无论从在家庭中的地位还
是经济收入条件看，都处于主导位置。

并且随文化程度的提高，女性消费者与社会交往的机会日益频繁，加上先天细腻的感情，对市场的流行趋势，消费潮流能够做较细致的观察和比较。

因此其消费文化心理表现是：对消费流行趋势异常敏感，时代气息较浓。

尤其是对装饰性、流行性强的商品，如服装、鞋帽、化妆品等更是格外垂青。

在这种心理活动过程中，其消费行为往往表现为是追星(即影视明星)赶潮流。

具备这种消费文化心理的女性以青年妇女居多。

5、高端人群的八大类型
慧聪邓白氏调查报告显示中国高端人群可分为八类人群，其中文化知识型人群比重最大为19.9%，明显大于品牌热衷型人群(该人群的比重为16%)，更远大于广告导向型的人群(该人群的比重为7.7%)。

这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。

在八类细分人群中，文化知识型、追求创新型、生活严谨型、品牌热衷型和成就彰显型人
群所占比例较高，生活享受型和消费理性型人群所占比例较低，各细分人群相对较为平均地
分布在感性-理性维度的两侧，而从另外一个维度来看，大部分细分人群集中在享受与消费
的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。

总体来看，各细分人群的思维模式、行动方式之间
存在一定差异，体现在矩阵图上就是各类人群的位置均不重叠。

6、不同细分人群特征分析
⑴、不同细分人群特征描述
追求创新型文化知识型成就彰显型消费理性型
女性居多，以20-29岁年轻人为主，
个人和家庭收入比例较高。

较高比
例的人群具有高学历，担任企业主
或中高层管理人员比例相对较高，
喜欢挑战、独特、新奇和变化
学历水平较高
个人和家庭收入高
对艺术、文化感兴趣
喜欢接触大自然
到有文化氛围的地方度
假。

男性居多，30-45岁人群
为主，个人收入水平高，
企业/公司老板和高管较
多，希望杯视为领导，视
工作如事业要成为家庭
经济的顶梁柱。

男性居多，30岁以上占比高，学
历相对较低，个人和家庭收入水
平相对较低，公司/企业员工和个
体户相对较多，购物前征求别人
的意见和多家比较价格。

只买投
资、收藏、实用的物品。

品牌热衷型生活严谨型广告导向性生活享受型
女性略多，40-49岁人群略偏多，
学历水平相对较低，家庭收入水平
中等，认为使用名牌可以提高一个
人的身份，喜欢的品牌一直会使用，
喜欢彰显一定竭诚所独有的东西，
喜欢购物。

60岁以上老年人相对较
多，学历水平小队较低，
收入水平一般，党政机关
事业单位一般职员相对
较多，喜欢规律化的生
活，做事一向有计划。

女性居多，40-49谁人群
偏多，学历水平相对较低，
个人和家庭收入水平相对
略高，个体户、党政机关
领导干部偏多，经常阅读
报纸及杂志中的广告，很
信任广告中的商品。

女性略多，个人收入水平一般，
家庭收入水平中等，做事冲动。

经常冲动购买一些不需要的东
西，往往最早购买最新技术的产
品。

休闲活动投入多。

⑵、不同细分人群行为差异
高端人群经常会购买一些高档奢侈消费品，为此将支付相当可观的费用。

研究发现，不同细分人群购买高档商品的目的和费用来源不尽相同
注：购买高档商品目的和费用来源中打“√”的选项，并不一定是相应人群选择最多的，而
是相比其他人群在该选项上的比例明显偏高的，即该特征明显。

品牌热衷型和生活享受型人群购买高档商品的目的是犒劳/奖赏自己的比例相比其他人群要高，追求创新型、文化知识型和广告导向型人群为了鉴赏收藏的比例相对较多，追求创新型、成就彰显型和品牌热衷型为了彰显身份地位的相对较多，而用于送礼的主要是追求创新型、文化知识型和生活享受型人群。

而从购买高档商品的费用来源来看，文化知识型、成就彰显型和品牌热衷型用自己工资收入去消费的比例高于其他人群，追求创新型和消费理性型人群利用借贷透支的比例相对较高，而广告导向型和生活享受型人群依靠家庭资助的相对较多。

(3)、休闲活动
追求创新型、文化知识型和广告导向型人群入会的比例较高，生活享受型和消费理性型人群入会的比例很低。

从参加活动的频次来看，入会的追求创新型人群的参加频次最高。

但从参加休闲会所活动的支出来看，成就彰显型人群的平均花费最高。

消费理性型和成就彰显型人群休闲活动的参与程度最低，其中消费理性型人群所参与的休闲活动是与生活息息相关的逛街购物、健身美容、美发和就餐，更为奢侈的活动参与的很少，这受其节俭的生活观念所影响，而成就彰显型人群可能是他们忙于工作而空暇时间较少的原因。

生活享受型人群则非常热衷于参加休闲活动，追求创新型人群的参与程度也较高。

逛街购物是各类人群都乐于参与的一项休闲活动，健身美容/美发和去咖啡馆/茶楼的参与程度也相对较高。

此外，追求创新型、成就彰显型、品牌热衷型、消费理性型和生活享受型人群还较喜欢去西餐或高档餐厅就餐，去KTV/酒吧是生活享受型人群的最主要去处。

注：划横线的地方表示对应人群参加相应休闲活动的比例较低，不是其主要休闲活动。

根据以上市场定位、消费人群、消费心理分析及燕窝自身产品特点，价格等因素将细分市场及人群定位如下：
⑴、20-45岁追求创新型、品牌热衷型、生活享受型的中青年女性为主要市场；
⑵、个人月收入3000元以上的追求时尚、热衷潮流、敢于消费的年轻白领女性；
⑶、家庭月收入5000元以上的孕妇或待孕的已婚适龄女性；
⑷、有固定健身、美容习惯或经常出入于咖啡厅、西餐及其他高档餐厅、高档商场；
⑸、有送礼需求的企事业或机关单位职员及私营业主、中高层管理人员
二、南宁市场现状：
南宁现有燕窝主要经销品牌及其经营模式
从上表可看出目前南宁燕窝销售主要有以下几种经营模式：
A．商超专柜经营（新兴渠道）：由于该模式最贴近香港各燕窝经销商的经营模式，是以宝明堂、启泰、位元堂等港行均采取在大型中高档卖场中设立专柜模式销售。

优点：⑴借助卖场品牌实力及美誉度，短期内迅速提升消费者对自身品牌的认可，有利于品牌知名度及影响力建设。

同时，高端卖场所提供的购物环境舒适性及便利性不
可比拟。

⑵大型中高端卖场人气较旺且目标消费人群接近，产品及广宣形象可直击目标人群，
具有极大的销售优势（尤其节假日礼品消费）。

⑶高端卖场购物环境优越、管理规范，在节约装修资金的同时也有效解决了防火、
防盗、防抢等安全隐患。

缺点：⑴同卖场合作除需缴纳名目繁多的各种费用外，通常还有月保底销售额等要求。

因此，为了保证利润势必提高产品售价，这不仅减弱消费需求缩小目标客群，也降
低了对其他品牌的价格冲击抵抗力。

另外，如月保底销售额持续一个季度无法完
成，则极有可能被要求停止合作。