温哥华广场营销推广策略提报

财富领袖们具有怎样的心理特征？
生理和心理都处于内敛勃发的阶段
60年到70年代出生的人群，是改革开放浪潮中佼佼者，中国经济的 操纵者，是区域行业的领袖，已到达与事业的成熟与巅峰阶段。
思想开放，内心厚重，视野开阔。
他们显于世而隐于市，行为低调。
可谓“人音稀声，人象无形”
他们不事张扬，生活自然、从容、随意 不会象小富阶层那样招摇过市 也不会象守财奴那样谨慎刻薄 他们有足够的物质基础来构建精神堡垒 注重思想与精神的提纯与升华，引领事业攀升与稳固发展
案名3
利兹城堡
利兹城堡曾作为英国的皇家城堡流传
亨利八世作为英国著名的皇帝曾拥有利兹城堡
利兹城堡曾经是英国最漂亮的城堡
推广中的广告语-slogan
Slogan1
百年温哥华，盛世家国梦
Slogan2
征服世界之后，隐于CBD
Slogan3
一生传誉，一栋传世
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温哥华广场推广策略提报
报告内容（contens）
PART1: PART2: 策略前思考 前期形象回顾
PART3:
PART4: PART5:
项目价值梳理
客户洞察 品牌形象蝶变
PART6:
PART7:
推广策略执行
罗宾逊商街营销策略
PART1: 策略前思考
思考1
从百万洋房到千万别墅，客群属性发生改 变，我们怎样与新的客群进行对话？
The FIRST Family与 温哥华别墅的关联 （六） 最国际的专业品牌
依托枫华置业全球视野和专业实力,以实业报国的情怀潜心筑墅 The FIRST Family值得托付的一生伙伴
结论：
1、温哥华城市别墅六大唯一价值，为“The FIRST Family”百 年传承的王者地位提供了一切必要的物质条件，且满足目标客群 的置业所需。 2、后续战术会将“The FIRST Family”作为一条推广暗线贯穿 于整个推广始终， 而以“家族生活”作为推广明线，并紧密围绕 他们所关注的话题及其它相关文化元素予以展开，目的在于使他 们在心理上产生认同，进而向往并最终予以接受。
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国内旅游：三亚 国际旅游：澳大利亚 拍卖行：佳士德 俱乐部：长安/美洲 GOLF球场：观澜湖/汤臣/华彬/金石滩 EMBA：清华大学 银行：招商/汇丰 媒体：新浪/CCTV《对话》 电脑：IBM 手机：诺基亚/多普达
他们是一个在社会拥有雄厚经济实力的人
• • • • • • • • • • • • • 他是一位勤奋与聪明的人 他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖 他看重权利的影响 他看重声誉 社交中,他不随意变化圈子 社交中,他不随意表达态度 他喜欢真实的故事 他们以男性为多 他们注重家庭安全 他们经常出人意料地冒险 他们关心宏观经济 他们都有不同的后盾 他们看重家族荣耀
我们怎么找到他们？
我们如何找到中国的财富领袖
1. 2. 飞机场----贵宾室----公务舱----头等舱 高尔夫球场----北京----大连----上海----深圳----三亚---珠海----昆明----成都----太原 五星级酒店----北京----天津----上海----广州----香港---大连----青岛----三亚 俱乐部/商会----北京----上海----浙江----福建----广东---山东 新闻网络----凤凰卫视----CCTV----新浪搜狐 学习组织----EMBA群体----党校群体
（豪宅属性） （温哥华广场· 山庄别墅核心价值）
不可复制 垄断稀缺 极致之美
绝无仅有的城市别墅
运河观景第一排，城市繁华中央 纯正英国都铎式手工豪宅
PART4:客户洞察
谁会是千万级别墅的主人？
温哥华广场千万级别墅的主人是谁？
他们主要是传统的实业富豪，尤指矿业等资源垄断型企业及 其它行业翘楚.
他们是至少拥有至少1亿以上的资产，持有现金流500万— 3000万以上的城市塔尖阶层。 他们应当是城市和行业的——
追寻能够满足与子女、父母几代同堂，享受舒适生活
在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投
看重生活圈子素质
财富不是识别他们唯一的标志 财富是他们犒赏自己与家人的特权 他们对子女寄予很大希望 他们在意家族荣耀的传承
他们有着怎样的置业心理？
身份认同
需要在舒适居住的同时，能和自己的身份匹配
The FIRST Family 是指“最具表率的家 族” 这是少数人中的少数 是一个社会塔尖顶上最显赫的家族 一个可以传承的至高荣耀
举例说明 国外的The FIRST Family有——
罗斯柴尔德家族 、福特家族等
中国的The FIRST Family有——
霍氏家族、荣氏家族等
罗斯柴尔德家族(Rothschild family)
CBD只有温哥华，温哥华只有12栋
垄断稀缺/运河观景第一排，城市繁华中央
运河岸，隐于CBD葱绿之间， 不离繁华，悠享自然。
极致之美/纯正英国都铎式手工豪宅
都铎王朝，英国史上一段繁华强盛的篇章，经典的都铎式建筑风格从此世 代传承。英国都铎雍容华贵的皇家生活，手工打造成就的稀世经典。
项目核心价值和豪宅属性的对接
----《人物》《大狗》《GE环球企业家》
他们是一个在社会拥有崇高声誉的人
• • • • • • • • • • • • 他是一位学者 他具有行业叛逆倾向 他看重民生 他看重人性 他有很多圈子 他善于表达观点 他注重公众形象 他身兼数职 他喜欢创新 他固执感恩 他敏感善良 他看重家族荣耀传承 ----《英才报告》《经济学家现象》《中产阶级调研报告》
罗斯柴尔德家族是欧洲乃至世界久负盛名的金融家族。它发迹 于19世纪初，其创始人是梅耶· A· 鲍尔（Mayer Amschel Bauer）。他和他的5个儿子建立了当时世界上最大的金融王国。 鼎盛时期，他们翻云覆雨的力量使欧洲的王公贵族也甘拜下风。 时至今日，世界的主要黄金市场也是由他们所控制。 罗斯柴尔德家族在国际舞台上活跃了二百多年，对欧洲和世界 都产生了重要的影响。这个家族的名声之大，大概只有20世纪 美国的肯尼迪家族能够与之相比。有人把它看作是犹太人智慧、 财富、影响以及慈善事业的象征，也有人把它作为犹太人企业 用金钱征服世界的一个活样板。
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形象报广
形象报广
形象报广
形象报广
形象报广
形象报广
四、策略构成
品牌营销
品牌+新贵族文化
阶层语境
推广调性+项目性格
本策略构成解决的是产品在初入市时形象定位的问题
PART6: 推广策略执行
温哥华别墅是： the first family
温哥华广场千万级别墅的主人是：财富领袖
The
FIRST
Family与 温哥华别墅的关联
温哥华别墅是 The FIRST Family光环照耀下一个家族不朽的族徽
温哥华别墅是 The FIRST Family追寻一生一栋的永恒精神堡垒
The FIRST Family与 温哥华别墅的关联 （一） 最适宜的国际地段
郑州CBD，离城市最近/最后一处/高档城市别墅。 The FIRST Family遴选世界级别墅的天赐良地
家族传承
崇尚回归自然，追寻能够满足与子女、父母几代同堂，享受顶级舒 适生活的传世居所
第一居住
要求离尘不离城，第一时间感受国际化的商业、生活氛围 ，同时希 望拥有高素质的生活圈
PART5: 项目品牌蝶变
温哥华广场· 山庄和千万级别墅客群的对话
一、策略思路
财富领袖的置业观
① 身份认同
温哥华别墅的核心价值
PART3: 项目价值梳理
稀缺地段 国际配套 景观环境 实力品牌 经典的都铎手工豪宅 超大户型的空间尺度 物业服务
温哥华广场· 山庄的价值梳理
温哥华山庄别墅的核心价值提炼
不可复制/绝无仅有的城市别墅
郑东CBD是郑州的会客厅，是郑州连接世界的桥梁，温哥华广场· 山庄盘踞
农业路与众意路交叉口，是CBD最后一块宝地里的最后12栋顶级别墅。
① 稀缺区位
②
家族传承
②
极致品质
客群置业观和项目核心价值的对接
The FIRST Family（第一家族）
以温哥华广场· 山庄城市别墅位置和品质的稀缺性和结合开发商 的全球化背景，洞察中国财富领袖的置业心理，对比国外知名 家族的发展进程和历史，表达枫华置业对于中国上层建筑百年 家族一脉传承的关怀，从而巧妙地传达产品优势和创意原点， 以提高产品附加值进而提升产品形象。以此着手，首先忽略一 些产品物理层面的因素，先从产品气质入手，以高打低、即高 视觉、高立意、高起点、高理想地整合传播，喝退市场上其他 对手，进入无竞争状态。
“财富领袖”
《2008富豪之选》
中国千万富豪品牌倾向调查
历时6个月，10省市，6家媒体，589位千万富豪，其中177位资产过亿的，历 来最全面最权威的一次生活调查。
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汽车： 游艇： 手表服饰： 白酒： 干邑： 雪茄： 航空公司： 酒店：
宾利/劳斯莱斯/奔驰/宝马/保时捷/法拉利 PRINCESS(公主) 江诗丹顿/卡地亚/劳力士/阿玛尼/万宝龙 五粮液 轩尼诗 大卫杜夫 汉莎/国航/新加坡/西北(美) 香格里拉/君悦/花园/喜来登/希尔顿/索菲特
罗斯柴尔德家族的家训：“金钱一旦作响，坏话随之戛然而止”， “只要你们团结一致，你们就所向无敌；你们分手的那天，将是你们失 去繁荣的开始。”“要坚持家族的和谐。”
罗斯柴尔德家族的兴起，充分体现了犹太人的营财之道和民族特性。 在200多年的辉煌历程中，家族始终保持着不竭的创造力和强大的凝聚力。 其家族虽然支脉庞大，但却一直保持着一种相互支持、相互促进的力量。 只要你们兄弟凝聚在一起，世界上没有任何一家银行能够与你们竞 争、伤害你们，或是从你们身上渔利。你们合在一起将拥有比世界上任 何一家银行都要大的威力。 ——戴维森给内森的信，1814年6月24日
二、策略核心
The FIRST Family（第一家族）
是对以“家族生活”为中心的目标客群的定义和写真 同时也高度概括了温哥华广场· 山庄城市别墅的的核心价值 即是产品落地，传导市场终端的利益表达 也是本案整合推广的策动之源
什么是The FIRST Family？
the first family：解释为“第一家族”，“第一”并不是说是 “全国第一重要的家族”,“第一”的更深含义是“最具表率的”、 “领头的”。
The FIRST Family与 温哥华别墅的关联 （四） 最奢适的建筑空间
采用英国都铎建筑风格，超大空间户型 The FIRST Family必需的居住尺度
The FIRST Family与 温哥华别墅的关联 （五） 极尽奢华的手工打造
传承高档奢侈品手工打制工艺，创中原最舒适奢华的城市别墅 The FIRST Family钟情的舒适人居标准
项目形象定位
温哥华广场·山庄别墅是什么？ 从产品出发 从市场出发
传承一个家族的荣耀
项目分案名
案名1
罗斯柴尔德庄园
罗斯柴尔德家族是欧洲乃至世界久负盛名的金融家族 罗斯柴尔德庄园里每一个人都是影响世界的人 罗斯柴尔德家族百年不衰 这是正是每一个财富领袖的至高向往和追求

案名2
温哥华12栋
12，寓意时间，一年12个月的幸福生活； 12，寓意身份，12属相，12星座，是身份的标签； 12栋，表达温哥华广场· 山庄别墅的稀缺；
思考2
温哥华山庄的收官力作，如何实现“项目
利润+品牌蝶变”的双重使命？
思考3
温哥华山庄、罗宾逊商业街、温哥华时代 广场，如何发挥合力实现多赢？
PART2: 前期形象回顾
“绝对温哥华，完美理想家”
“走进郑州，走近温哥华”
“100天，移民温哥华”
通过前期的推广，目前已经奠定了项目作为高档社区的物理属 性，满足了客群对标识性、身份感的心理体验，但还没有达成 质的飞跃。 1、从百万洋房到千万别墅，项目当前的品牌形象还需进一步 的提升，从而打动千万级别墅客群的心。 2、枫华置业的品牌形象相对还比较弱，还没有形成强势的品 牌影响力和号召力。
The FIRST Family与 温哥华别墅的关联 （二） 稀缺性的自然景观
运河岸观景第一排，隐于CBD葱绿之间， 不离繁华，悠享自然。 The FIRST Family心仪的自然环境
The FIRST Family与 温哥华别墅的关联 （三） 最匹配身份的生活配套
坐拥郑东CBD，拥有千亿级国际生活配套。 The FIRST Family必需的国际化生活氛围