市场营销管理中原始信息的收集

市场营销管理中原始信息的收集
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市场营销管理中原始信息的收集
摘要：对原始信息在营销管理中的作⽤进⾏了分析, 概述了原始信息收集⼯作的要求, 介绍了收集原始信息的3 种主要⽅法: 观察法、调查法和试验法。

关键词：营销; 管理; 信息收集/ 原始信息
营销是通过创造、提供和交换产品使双⽅得到所需所欲之物的⼀种社会活动和管理活动。

营销⽬标的实现取决于内外两⽅⾯的因素: 内部因素是企业的⽣产效率、管理⽔平、创造⼒以及对市场的分析判断能⼒, 这些因素将决定产品的质量、成本和适应性; 外部因素则包括宏观环境、消费者个体特征、竞争者的产品、服务和营销策略等。

营销管理就是企业通过对⾃⼰可以控制的产品、价格、分销渠道和促销⼿段的选择和管理来适应外部环境的活动。

根据信息的加⼯程度, 外部环境信息可以分为原始信息和加⼯信息两⼤类。

原始信息是指在经济活动中直接产⽣或获取的数据、概念、知识、经验及其总结, 是未经加⼯的信息。

加⼯信息则是对原始信息经过加⼯、分析、改编和重组⽽形成的具有新形式、新内容的信息。

两类信息都对企业的营销管理活动发挥着不可替代的作⽤。

1.原始信息在营销管理中的作⽤
原始信息加⼯程度低, 在全⾯性和深⼊性⽅⾯不及加⼯信息, ⽽且收集成本⾼。

其具有如下优势:
1) 及时性。

加⼯信息在分类、组织的过程中使信息产⽣了时滞, 从⽽影响了信息的价值, 尤其是常规⽂献信息这⽅⾯的问题⽐较突出。

⽽原始信息没有经过加⼯的过程, 所以在时效性⽅⾯有优势。

由于市场机会稍纵即逝,原始信息的这⼀优点有助于企业在竞争中掌握主动权。

2) 独占性。

加⼯信息往往是通过正规渠道获取的,不仅时间滞后, ⽽且作为公共信息, 企业的竞争对⼿往往也能得到。

原始信息通过⾮正式渠道获得, 在相当长时间内可以由企业独享。

⽐如市场调查的结果只有搞这项调查的企业⾃⼰掌握, 因⽽就可以⽐其他对⼿更了解消费者需求, 从⽽使产品具有竞争⼒。

3) 客观性。

原始信息直接来⾃经济活动的参与者,信息没有经过加⼯, 避免了信息加⼯整理过程中可能发⽣的信息扭曲, 与⼆⼿信息相⽐更具有客观性。

原始信息的这些优点使企业在重视加⼯信息的同时,也越来越注意对原始信息的收集⼯作。

2.原始信息收集⼯作的要求
1) 真实性。

这是对经济信息最基本的要求。

在调查法中, 要求信息应该反映被调查者的真实想法, 所以必须打消他们的各种顾虑, 在问题的设计上应减少诱导性。

在观察法中, 要求被观察者能表现⾃然, 其⾏为反映他们的真实⼼理活动, 所以观察者应避免引起观察对象的注意。

2) 全⾯性。

营销活动的效果受多种因素的影响, 作为营销对象的消费者其个体差异也⾮常⼤, 收集的信息如果不能全⾯反映这些因素和差异, 就可能形成错误的决策。

所以, 在调查活动中⾮常强调样本的代表性。

在实验法中, 则要求信息⼈员必须分辨出影响实验结果的各种可能因素, 并采取措施排除⾮研究变量, 以确保实验结果与所选变量的因果关联性。

全⾯性中还包含有稳定性的要求。

有些信息是在偶然因素刺激下得到的, 反映的是表⾯的暂时现象, 依据这样的信息来决策也是有害的。

所以,很多信息需要多次收集, 能重复再现的才能加以利⽤。

3) 及时性。

营销信息对时效性的.要求⽐较⾼, 尽管原始信息与加⼯信息相⽐有及时性的优点, 但各种具体的收集⽅法在及
时性⽅⾯仍然有差异。

⽐如, 调查法中的问卷调查的及时性就不如访谈调查, 因此, 在具体运⽤时,企业可以根据信息需求的迫切程度来加以选择。

4) 经济性。

营销信息收集是为提⾼企业经济效益服务的, 所以必须考虑成本与收益的关系。

信息收集的成本除了实际的货币⽀出外还包括机会成本, 如时间、精⼒等⽤于其他⽤途所能得到的收益。

此外, 信息处理的难易程度也会影响到成本。

除了考虑⾃⾝的成本外, 还应考虑信息提供者所付出的成本。

⽐如在调查中, 如果问题复杂则被调查者需要花更多的时间和精⼒, 使他们提供信息的成本增加, 这必然影响问卷的回收率和调查质量。

5) 针对性。

在选择收集对象和收集内容时应注意针对性, 这样不仅可以减少收集⼯作的费⽤, 还有助于提⾼信息整理⼯作的效率, 对于排除⽆关信息⼲扰, 提⾼信息分析的质量也有帮助。

3.主要的原始信息收集⽅法
3.1 观察法
观察法是信息收集⼈员亲⾃到经济活动现场或借助⼀定的仪器对信息收集对象的⾔⾏进⾏观察和如实记录的收集⽅法。

这种⽅法既可以⽤来收集消费者信息, 也可以了解竞争对⼿和下属企业。

1) 观察法的应⽤包括: ①了解管理中存在的问题和作为奖惩员⼯的依据。

在连锁经营中这种⽅法使⽤⽐较普遍。

为了了解加盟连锁企业的服务是否标准化, 总店经常派⼈假扮顾客去下属企业观察, 观察对象包括店内环境、服务⽔平、顾客反映等。

这种⽅法⽬的性强, 可以了解⽇常的服务⽔平, 但由于⾝在其中, 可能带有个⼈的主观情绪, 有时会影响观察的客观性。

②了解消费者需求和购买习惯。

在西⽅国家, 顾客观察已成为调查机构提供的⼀种特殊服务。

调查⼈员装扮成顾客或⼯作⼈员, 跟踪和记录顾客的购买过程, 在货架前的停留时间, 顾客的性别、年龄、服饰, 观察商品的顺序, 顾客⾏进的路线等。

通过观察和分析有助于企业改进服务, ⽐如确定商品最佳的摆放位置, 了解某种商品的购买者的特征、商店存在的死⾓、消费者的关注重点等。

③商品的使⽤情况。

使⽤情况不仅反映消费者对商品的态度、消费习惯(⽤量、次数) , ⽽且有助于发现产品的新⽤途, 对于企业改进产品、宣传产品都有帮助。

如海尔的⼯作⼈员发现在农村地区很多农民⽤洗⾐机来洗菜、洗地⽠, 于是开发了“⼤地⽠”洗⾐机, 在农村市场很受欢迎。

④消费环境的观察。

在开发新产品前, 了解消费环境可以提⾼产品的适应性。

在⽇本汽车进⼊美国市场前,汽车商派了很多调查⼈员去了解美国⼈的⽣活, 如车库⼤⼩、出⾏距离、携带物品量、座椅⾼度等, 这些数据为⽇本汽车商设计适合美国⼈需求的汽车起了关键作⽤。

2) 观察法的优缺点。

观察法在商业和制造业中都有⼴泛应⽤, 通过观察法所得到的信息主要有以下⼀些优点:
①客观性。

观察法⼀般是在观察对象未觉察的情况下进⾏的, 他们的⾔⾏是其⼼理活动的真实反映。

相对于调查法和实验法⽽⾔, 观察对象的⾔⾏较少掩饰, 不会出于礼貌做不真实的回答或由于紧张⽽反应不⾃然。

②直观性。

观察法所得到的信息往往能够直接利⽤, ⽽借助语⾔⽂字来传达的信息, 信息提供者的表达能⼒和使⽤者的理解能⼒都可能使信息被扭曲或损耗。

③⼴泛性。

通过观察法可以得到其他渠道难以获取的⼀些信息: 消费环境信息, 消费者使⽤情况的信息, 竞争对⼿的价格、促销⼿段、服务⽔平等信息。

这些信息可以作为其他渠道的⼀种重要补充。

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