假日养生庄园营销计划

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2012年整体营销节点
整体销售目标：6亿
2.4亿 金石滩媒体拦截； 5.5亿
6亿
培养新的旅游景点
销售阶段 营销主题
3月农场开荒
结合6、7月两次洋房样板 二期别墅样板开放 9月底交房，赠送阳台农业设备 形成多层、小高两次高峰 7月蓄水、8月开盘 主打四季大棚，形成反季节销售
战役1： 主攻一期别墅
2012年销售计划——新增资源梳销售计划
本项目2012年下半年新增资源3.4亿，计划销售1.5亿，销售策略如下：
➢ 一期纵联排别墅价格逐步上调，从1月起至5月底每两周涨一次，从现均价11400/ ㎡调至12000 /㎡ ，为二期别墅入市做价格铺垫；
➢ 二期别墅样板间7月开放，接续一期别墅客群与市场关注度；7月蓄水，8月开盘， 形成销售高峰，全年计划实现销售额1.4亿。
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播种节
① 活动时间： 2012年4月7、8日(周末）播种节第1季（番茄\芸豆\ 黄瓜\辣椒\茄 子）
4月21、22日播种节第2季（叶菜） 5月26日（周六）播种第3季（地瓜、花生） ② 活动地点：项目地开心农场 ③ 客户对象：已选地客户300组 ④ 活动内容：开心农场客户田地播种种植 ⑤ 活动人员及流程： •13:30－14:00 农业专家开心农场现场播种讲座 •14:00－16:20 农业专家指导，客户根据自家田
➢ 二期新增洋房为75平两房，做为一期面积段产品补充，跟随一期洋房销售，新增 洋房及商铺全年计划实现销售额0.1亿。
二、目标分析
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1）项目所在板块的整体市场走势：
① 2011年金石滩市场市场销售约14亿，相比2010年18.5亿整体下滑约24.3%。 ② 2011年底金石滩市场存量别墅约8万平，洋房约10万平；2012年潜在供应
坚定的差异化营销
远洋假日养生庄园2012年营销计划
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目录
一、资源梳理 二、目标分析 三、战役安排 四、执行要点 五、支持要件
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一、资源梳理
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存量房源
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2012年销售计划——剩余资源梳理
存货资源去化：2011年底预计剩余资源7.7亿（计车位）。2012年预计去化4.55亿，剩 余资源去化率59%。主要集中一期别墅产品的去化。
新增产品：二期及时补充别墅产品，形成洋房别墅双驱动。
➢ 根据一期销售经验，调整二期别墅产品规划布局，预计8月开盘销售； ➢ 二期别墅产品178平、188平两类产品，根据一期客户反馈，做了相应的产品设计调整，增加
了独立车库及半地下车库、景观餐厅等，别墅朝向、私密性及度假感均有提高，属市场适销 产品。
3月3日（周六）开心农场开盘插牌仪式 3月17日（周六）开心农场开荒节 4月7、8日（周六、周日）播种节第1季（番茄、芸豆、黄瓜、辣椒、茄子） 4月21、22日（周六、周日）播种节第2季（叶菜） 5月5、6日（周六、周日）农业达人第2季晋级赛 5月26日（周六）播种第3季（地瓜、花生） 5月27日（周日）田间大作战1（田间管理讲座） 6月9日（周六）田间大作战2（除草、除虫、浇水) 8月4、5日（周六、周日）农业达人采摘大赛 9月15、16（周六、周日）丰收节
➢ 一期在售资源为别墅、洋房及小高层；2011年分别销售2.3亿、1.3亿、0.4亿 ➢ 2011年底剩余7.5亿资源中，别墅剩余2.1亿（占30%）、洋房剩余2.7亿（占38%）、小高
层剩余2.3亿（占30%）、车位0.16亿（占2%）。 ➢ 2012年预计去化剩余资源4.55亿（去化集中在二、三季度）。其中：别墅去化2亿、洋房
销售线
一期洋房样板
二期别墅开盘 一期交房
二期别墅样板
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年度目标分析：
6亿销售
2.4亿
6.30
2.1亿
9.30
1.5亿
12.30
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月度库存去化面积和去化结构（每种产品每月销售套数、面积、金额）
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三、战役安排
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2011销售节奏回顾：
4月 大连春季房交会上，产品亮相； 4月—6月 Ⅰ期开盘前蓄水期； 6月—12月 开盘强销，持续加推供给客户需求。
种植：24节气庄园生产活动 农业生产基金与劳模评选 名人娱乐田、企业娱乐田
山体公园、Party房 宿营大会
Party房看奥运 山地自行车赛
四季大棚、阳台农业
健康系活动
四季大棚（中国农科院金字招牌） 开园：镇园之宝 科普基地系列 家庭阳台农业 冬季大棚采摘
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2012年重要活动公示
田园系活动——开心农场
➢ 10月推出17区洋房产品，资源量为0.12亿，争取年内清盘。
2012年销售计划——新增资源梳理
别墅：116套、可售面积2.1万平、资源2.8亿。
7区 17区
洋房：20套、可售面积1552平米、1178万元 商业：25套、可售面积3941平米、4532万元
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2012年销售计划——新增资源梳销售计划
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开荒节前的农场准备
1.20日前 2.15日前 2.25日前 3.1日前
3.10日前
3.17日
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检测土质 检测土壤 购买肥料 平整土地/施肥 解决水源/农场包装 开荒节
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开荒节
① 活动时间：2012年3月17日（周六） ② 活动地点：项目地开心农场 ③ 客户对象：已选地客户300组 ④ 活动内容：开心农场客户田地开荒仪式+施肥翻地+田间 寻宝+ ⑤ 活动人员及流程： •13:30－14:00 开心农场客户田地开荒仪式 •14:00－16:20 农业专家指导，客户自行操作施肥翻地，翻 地过程中可田间寻宝活动。 •16:20 寻宝兑换奖品（肥料、种子、农具） •16:30 活动结束
销量并没有因为冬季金石滩区域市场的冷清而减少，反而引领了金石滩的购房热潮。
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成交客户分析
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2011年营销体会和教训：
➢ 12345概念落地：完成开心农场、四季大棚等12345配套梳理并于11月开放山体公园体验； ➢ 寻找营销方式：作为多客源的度假产品，摸索确立了12345体验活动、大富翁推介、覆盖
保亿丽景山
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3）预期市场份额：
预计全年14亿
预计2012年金石滩市场规模14亿左右，预期本项目销售6亿占比35.7%。
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营销节奏
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
体验线 市场线
开心农场
自行车道
宿营地
Party房
葡萄乐园 四季大棚
海昌波尔多庄园 优山美地/保亿项目/碧海香山 恒基别墅项目 万达项目
量别墅6万平，洋房约12万平；预计明年区域整体市场供应36万平，供过于 求、价格持平或下行。
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优山美地北部 游艇俱乐部 恒基兆业 保亿丽景山 波尔多庄园
金石滩板块2010年成交均价8084元/平，2011年年成交均价9084元/平，11年较10年有12.3%的涨幅，供应 量2010年为212,589平，2011年为135,256平，11年比10年同期下降了36.4%，而同阶段10年成交228990平，11 年成交147711平，减少了35.5% 。2010年库存量为55.8平，2011年库存量为52.1万平，虽然较2010年有6.7%的 降幅。但库存量仍然较大，并且未来2012也将有海昌、恒基兆业、保亿、鲁能北部地块的大 幅供应，可见市场竞争激烈。
1、可认养土地的增加、农场的准备、公共农场活动 2、销售接待定制流程的贯彻 3、洋房两次样板品质与开放进度保障 4、竞品拦截－区内户外的增加 5、新客户类型的开拓－市内与异地客群的增加
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基于12345的娱乐式体验营销
开心农场
田园系活动
山体公园、Party房
度假系活动
开心农场 节日： 开荒节、播种节、丰收节
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2012年重要活动公示 度假系活动---
宿营地 6月16、17日（周六、周日）宿营大会 山体公园 7月14、15日（周六、周日）山地自行车大赛 Party房 7月27日（周五）奥运会开幕 8月12日（周日）奥运会闭幕
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2012年重要活动公示 健康系活动——四季大棚、阳台农业
10月20、21日（周六、周日）四季大棚开园 11月4日（周六）暖冬植物园参观 11月18日 四季大棚采摘节
2012年销售计划——新增资源梳理
新增资源去化：2012年新增7区别墅、17区多层及商业资源，共计3.4亿。计划2012年 去化1.5亿、新增资源金额去化率44%。
➢ 2012年8月推出7区别墅产品，资源量2.8亿，作为一期别墅产品的补充。预计销售去化1.4 亿，去化率49%。该产品需创造价格标杆、追求较高销售毛利率（26.7%），适当控制销 售速度。
式短信、电台口播等有效营销手段； ➢ 滞销别墅启动：合院184平别墅、纵联排10月调整价格，结合11月样板间启动，在下行市
场下与冬季形成热销。
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5个变化： ① 12345从创建、展示到深度体验； ② 主力客群从关系客群到市场客群； ③ 当家产品从别墅转变为洋房别墅并重； ④ 农场附加产品供应逐步减少； ⑤ 从新开盘到潜在竞争量过大；（保亿丽景山、优山美地B地块；波尔多庄园）
2）竞品项目量价客型分析：
金石滩市场主力产品为200－300平别墅、60－100平多层洋房，客群比例大连市区约30%、开发区 50%、外地20%，当前主流销售策略是实景体验、外部渠道拓展、灵活的价格策略。
2012年新增同品类项目——波尔多庄园
占地面积16.5万㎡，建筑面 积11.5万㎡，容积率0.7.包 括：公寓、和别墅（联排、
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2012年第一季度营销计划
➢策略1：延续以别墅为销售主力，适度上调价格，并着力准备洋房和二期别墅样板工作； ➢策略2：结合春节农场呈现，以“田园生活”为主题，一是围绕已签客户做晋级和认养活 动，二是为新客户打造可实时体验的公共农场。 ➢策略3：从2月起恢复短信密度、补充金石滩区内的有效户外媒体，拦截竞品的客户资源， 维护项目市场热度。
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
工程
销售 计划
别墅样板间及项 目地售楼处开放
6月25日开盘强销
加推6栋合院、 1栋小高层
加推2栋多层洋房
加推5栋联排、 1栋多层洋房
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2011销售策略回顾：
6月， 前期蓄水开盘，有一定的客户积累，房源充足； 7月—12月，受限购令影响价格与成交量均有所下降，9月达到低谷，11月步入冬季，
战役2： 主攻一期洋房
战役3： 二期别墅开盘
战役4： 余房冬季销售
田园生活
度假生活
健康生活 现房概念
重在一期，赢在上半年
常效来人：老带新、短信、活动导入
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2012年第一季度月销售目标：
➢2012年一季度整体目标为1个亿，月目标参考了2011年四季度数据，其中1月份因春 节假期客户少进行了合理的销量调整。
➢ 逐步上调别墅价格以挤压洋房销售，多层与小高层结合样板房开放，形成两次销售高峰。 洋房上半年去化1亿；
➢ 8月起，洋房主打现房主题，结合样板房与12345活动体验，洋房下半年销售1.43亿。
➢ 一期别墅五一节前结合农场认养，别墅余货上半年销售38%，0.87亿；
➢ 下半年以二期别墅价格挤压一期别墅尾货。一期别墅合计销售2亿（合院基本清盘）；
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售楼处及样板区（内部包装） 售楼处节日氛围包装 标志LOGO包装 沙盘包装 区域沙盘包装 户型模型包装
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现场包装策略 项目现场（外部包装） 农场包装 指示包装 说明牌包装 围挡要随主题及时更换 洋房样板间看房通道包装 提示牌 商业体包装பைடு நூலகம்
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活动室——农业生产大队包装
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4－5月春雷行动 ： 1、营销策略：四季大棚开园；纵联排南端别墅精装庭院开放 2、主攻客群：老带新、区内企业 3、销售动作：接待流程定制化、纵联排南端别墅蓄水 4、推广动作：洋房样板公开、开荒节、娱乐田
双拼、叠拼）产品， 面积段150-500平
精装公寓产品，面积段30-90平
项目核心区 未定
项目核心，红酒小镇，包 括：红酒博物馆、酒店、 红酒公园、红酒加工场、
地下酒窖等
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2012年新增同品类项目——保亿丽景山
保亿·丽景山项目位于大连金石滩景区，占地37万方，总建筑面积31万平方米，以多层大宅、联排和独栋别墅组成。该项目 是保亿置业在大连打造的第一个“丽景系”低密度高尚社区。项目已在今年10月份开工（只是样板区开工），项目明年年初亮相， 预计明年7月份左右开盘。现场售楼处会自建，目前在找外展，项目也正在招聘相关人员。
去化1.4亿、小高层去化1亿、车位去化0.09亿；剩余资源去化率分别为88%、49%、43%、 58%。
2012年销售计划——剩余资源销售策略
分面积段剩余资源及去化情况：预计年底项目存货7.5亿（别墅2.6亿、洋房4.9亿；未计 车位1565万、会所及商业），不含车位计划销售4.46亿（上半年1.88亿，下半年2.57 亿），剩余资源金额去化率59%。销售策略如下：