全友家私家具市场营销管理--wumingjon(1)

全友家私(jiā sī)家具市场 营销管理--wumingjon(1)
2021/11/6
第一页，共204页。
以此奉献给辛勤耕耘在营销战线 (zhànxiàn)上的各位领导和同仁们!
人力资源部
第二页，共204页。
第一讲 如何(rúhé)全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认 识 市场营销管理(guǎnlǐ)——从策略的角度对市场营 销的认识
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、 马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、 历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向 科学前进、缺乏民主、道德取代(qǔdài)宗教、国不象国、 无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
职业
生活方式
活动(huódòng)
经济状况
兴趣
性格和自我(zìwǒ)观念思想见解
第三十三页，共204页。
表1：时代(shídài)差异的影响力 ——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研
究
人生阶段
族群经验
目前环境
★人生阶段是你目前的 年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置
顾客
市场细分 战略定位
资源配置
第十七页，共204页。
第二讲 市场(shìchǎng)和市场(shìchǎng)营销环境 市场(shìchǎng)分析 市场(shìchǎng)营销环境
第十八页，共204页。
第一节 市 场 分 析
从经济学角度理解(lǐjiě) 的市场：
交换的场所 交换关系的总和
交换
成熟时代
婴儿潮时代
X时代
基本背景… 出生于1909至1946年
出生于1946至1964年
出生于婴儿潮时代之后
大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种
冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨，
有备受压制的期许
的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上
从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
第十六页，共204页。
市场营销战略(zhànlüè)与战术的规划
目标市 环境分析 场选择 营销战略设计 营销战术设计
差异优势 公司实力
竞争
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
第二节 从观念(guānniàn)角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为(zuòwéi)观念企业经营观念的演变： • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念
第六页，共204页。
生产(shēngchǎn)观念
• 企业认为消费者会喜欢那些(nàxiē)价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大 配销的范围上。
★目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
市场行为
第三十四页，共204页。
表2：时代(shídài)差异初探
勇于开始，才能找到成功 的路
第二十六页，共204页。
第三(dì sān)讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为(xíngwéi)的因素 消费者购买决策过程
第二十七页，共204页。
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商 品(shāngpǐn)的市场
第三十九页，共204页。
判
断
产品属性 属性权重 品牌(pǐn pái)信念 品牌(pǐn pái)形象
评
估
勇于开始，才能找到成功 的路
第四十页，共204页。
第四讲 市 场 细 分
第一节 市场细分概论 第二节 市场细分的标准与原则 第三节 目标市场的选择(xuǎnzé) 第四节 市场定位
第四十一页，共204页。
未雨绸缪
“现在”比较重要
不确定、但可以处理
生命中的意外 有好有坏
全是好事
避免它——全是坏事
风尚… …
团队成员
个人自扫门前雪
白手起家的企业家
夜总会
迪斯科舞厅
泡沫红茶店
财务管理…
储蓄
花掉
障碍
理想生活… 第一次接吻
第一栋房子
第一台电脑
和家族一起过感恩节
和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节
第三十五页，共204页。
第三页，共204页。
三个案例
• “名人(míngrén)”掌上电脑降价行动 • 日本家电企业进入中国市场 • 亨利·福特的故事
第四页，共204页。
第一节 从三个层面来认识(rèn shi)市场营销
•
作为技巧存在的市场营销
•
作为策略(cèlüè)存在的市场营销
•
作为观念存在的市场营销
第五页，共204页。
第二十九页，共204页。
影响消费者购买(gòumǎi)行为的心理因素
动机
弗洛依德的动机(dòngjī)理论
赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
认知 选择性注意
选择性理解
学习：驱策(qūcè)选力择性记忆
态度与信念：科学的见解、刺偏激见物、迷信 提示物
反应
第三十页，共204页。
影响消费者购买行为(xíngwéi)的文化因素
人口环境分析
人口数量：
人口结构(jiégòu) 人口(rénkǒu)出生率下降
人口老龄化
家庭结构(jiégòu) 家庭规模(guīmó)越来越小：离婚率高、非家
人口分布：
妇女就业机会越来越大
第二十二页，共204页。
经济环境分析
经济(jīngjì)发展阶段
消费者收入
实际收入与名义(míngyì)收入
第三十一页，共204页。
影响(yǐngxiǎng)消费者购买行为的社会因素
社会阶层 相关(xiāngguān)群体认同(rèn
tónɡ)群体 崇拜性群体
家庭
第三十二页，共204页。
影响消费者购买行为的个人(gèrén)因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢 三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期
行业
邮
购
汽车维修连锁店
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
第十二页，共204页。
第三节 从策略的角度(jiǎodù)理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应(duìyìng)的营销策略 • 营销管理的过程
第十三页，共204页。
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
第七页，共204页。
产品(chǎnpǐn)观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、 功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质 的产品并且(bìngqiě)经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
强制性的、不可控的
市场营销环境的作用方式：
动态(dòngtài)的、不断变化的
提供(tígōng)市场机会
带来环境威胁
第二十页，共204页。
第二十一页，共204页。
第三节 市场营销环境(huánjìng)分 析
人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境(zì rán
huán jìnɡ) 物质环境
第二十四页，共204页。
营销环境分析 图
人口环境
变化
影响
环境变化
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
第二十五页，共204页。
实例：一个卷烟企业(qǐyè)所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下降
B.发展中国家吸烟人数上 升
C.禁止在公共场所吸烟
D.在香烟外包装上印警示 (jǐnɡ shì)标志
E.发明一种用莴苣叶制作的 香烟
消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：
从交易(jiāoyì)的商品看 从交易的规模(guīmó)和方式看 从购买行为看
从市场动态看
便利品、选购品、特殊品
耐用品、非耐用品
第二十八页，共204页。
第二节 影响(yǐngxiǎng)消费者购买行为的因素
心理因素(yīn sù) 文化因素(yīn sù) 社会因素(yīn sù) 个人因素(yīn sù)
第十页，共204页。
客户的层次
第十一页，共204页。
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于(duìyú)企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于(guānyú)客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
第九页，共204页。
营销(yínɡ xiāo)观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并 且要比竞争者更好地满足消费者的需求
• 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客(gùkè)满意 • 协调的市场营销 • 赢利性
从市场学角度理解(lǐjiě)的 市场
购买者
勇于开始，才能找到成功
的市路 场
购买力
产权 分工 信用 (fēn gōng)
购买动机
第十九页，共204页。
第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成 的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同 其目标市场顾客(gùkè)交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点：
视其为 理所当然(lǐ suǒ dāng rán)
的地位及自己在美国的定位
庆祝… …
胜利
青春
无所不知
成功因为… 努力拼搏赢得的
天生的、本来就应是胜利者
有二份工作
工作… …
不可避免的义务
刺激的探险之旅
困难的挑战
休闲… …
辛勤工作的奖励
生命的意义
放下心来
教育… …
一个梦想
与生俱来的权利
超越别人的手段
未来… …
第三节 消费者购买的一般(yībān)过程
消费者的购买类型(lèixíng) 消费者的购买角色 消费者购买的一般过程
第三十六页，共204页。
大
品牌(pǐn pái)的差异性
消费者购买(gòumǎi)类型
购买的风险（介入(jièrù)的程度）
大
小

复杂的购买行为
要求多样化的 购买行为
减少失调感的 购买行为
第八页，共204页。
推销(tuīxiāo)观念
• 企业认为如果任其自然(rèn qízìrán)，消费者一 般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应 下大力展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
• 不规则需求——同步性营销 • 饱和需求———维持性营销 • 下降需求———恢复性营销 • 过度需求———抑制性营销 • 潜在需求———开发性营销 • 无需求————刺激性营销 • 反需求————扭转性营销
市场营销管理过程 发现(fāxiàn)和评价市场机(从从b会ià对营nd消销ò费n环g者)境中的的去分变发析动现(fēnxī)中去发现
支出模式：恩格尔系数可支配(zhīpèi)收入与可任意支配(zhīpèi)收入
储蓄及信贷
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲 近 人与宇宙(yǔzhòu)的关系：宗教导向————————— —市俗导向
❖ 营销管理的实质是需求管理
❖ 企业—————————市场
较少
弹性(tánxìng)—————不断变化
❖ 可控因素———————需求
勇于开始，才能找到成功 的路
营销(yínɡ xiāo) 环境
市场(shìchǎng
企
业
第十四页，共204页。
需求的八种型态 第十五页，共204页。
• 有害需求———抵制(dǐzhì)性 营销
习惯性的购买行为
小
第三十七页，共204页。
消费者购买角色
倡议者 影响(yǐngxiǎng)者 决定者 购买者 使用者
勇于开始，才能找到成功 的路
第三十八页，共204页。
消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断(pànduàn)评估 购买决策 购后感受与评价