《销售预测》PPT课件

2）经济变动
经济因素是影响产品销售的重要因素，为了提高销售预测的准确性， 应特别关注市场中的供求情况。尤其近几年来科技、信息快速发展， 更带来无法预测的影响因素，导致企业销售收入波动。因此，为了正 确预测，需特别注意资源问题的未来发展、政府及财经界对经济政策 的见解以及基础工业、加工业生产、经济增长率等指标变动情况。尤 其要关注突发事件对经济的影响。
销售预测的流程
基本程序为：确定预测目标、搜集和分析资料、建立预 测模型、销售预测编制、销售预测维护与评估。
例：上海黄浦烟草制定销售预测“五步法”工作流程
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围绕“按客户订单组织货源”重点工作，上海黄浦烟草 根据贸易中心提出的“分类识别，分层预测，科学把握 上海卷烟市场的需求”的总体要求及实施方案，及时调 整了销售预测的基本方法，形成了“初步生成、数据匹 配、系数调整、客户调整、总量分析”五个步骤的实施 流程：
假设青蛙只在荷叶上跳来跳去。若现在青蛙在荷叶Ａ上
，那么下一时刻青蛙要么在原荷叶Ａ上跳动，要么跳到
荷叶Ｂ上，或荷叶Ｃ上。青蛙究竟处在何种状态上，只
与当前状态有关，而与以前位于哪一片荷叶上并无关系 。这种性质，就是无后效性。
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所谓“无后效性”，是指过去对未来无后效，而不是指 现在对未来无后效。马尔可夫链是与马尔可夫过程紧密
浦烟草继续建立预测与销售的跟踪档案，为出台一套符
合实际市场需求的预测方法做好准备。
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第四节 销售预测的方法
一、定性预测方法 市场调查法
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判断分析法
二、定量预测方法
算术平均法
趋势平均法
时间序列分析法 指数平滑法
因果预测法
回归分析法
马尔可夫预测法
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市场调查法
调查产品所处的寿命周期 对消费者的情况进行调查 对市场竞争情况进行调查（市场占有率指标 ） 对商品的采购渠道进行调查 对国内外和本地区经济发展趋势进行调查
企业可以以销定产，根据销售预测资料，安排生产， 避免产品积压。
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第二节 销售预测的内容
市场需求预测 市场占有率预测 产品寿命周期预测 技术发展预测
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市场需求预测
实质是市场对产品需求量的预测！ 主要是通过对有关社会经济因素、市场整体情况、企业
产品的品种发展、质量提高、服务改善、成本降低、价 格调整等，分析预测市场对该企业的产品需求量。 是销售预测中最主要的内容。
一、充分认识销售预测特点 二、综合考虑影响因素 三、销售预测必须符合一定的流程
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销售预测的影响因素
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1、外界因素
1）需求动向
需求是外界因素之中最重要的一项．如流行趋势、爱好变化、生活 形态变化、人口流动等，均可成为产品（或服务）需求的质与量方面 的影响因素，因此，必须加以分析与预测。
及促销政策等变更对销售额所产生的影响。
2）销售政策
考虑变更管理内容、交易条件或付款条件，销售 方法等对销售额所产生的影响。
3）销售人员
销售活动是一种以人为核心的活动，所以人为因 素对于销售额的实现具有相当深远的影响力，这是我 们不能忽略的。
4）生产状况 货源是否充足，能否保证销售需要等。
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销售预测在企业管理中的杠杆作用
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根国外相关统计显示，销售预测与企业其他运行指标 的关系是1:5，也就是销售预测提高1%，库存可以降 低5%，生产和采购成本可以节约5%，客户准时交付 率可以提高5%，资金使用效率提高5%…。这就是销 售预测在企业管理中所起到的杠杆效应。
为了提高客户交付质量，我们需要增加库存或者增加
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市场占有率预测
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我们占？%
1、本企业产品的历年市场占有率；
2务、潜力等方 面的优势与劣势；
3、潜在竞争对手的不断加入和替代品 的产生等，对市场占有率的影响；
4、企业在未来会采取什么措施来提高
市场占有率。
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第三节 销售预测的基本要求
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运用马尔可夫预测法进行产品市场占有率的 一般步骤：
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调查目前本企业产品市场占有率状况，得到市场占有 率向量A；
调查消费者的变动情况，计算转移概率矩阵B；
运用马尔可夫预测法，离不开转移概率和转移概率的 矩阵。事物状态的转变也就是事物状态的转移。 事
物状态的转移是随机的。例如，本月份企业产品是畅 销的，下个月产品是继续畅销，或是滞销，是企业无 法确定的，是随机的。由于事物状态转移是随机的， 因此，必须用概率来描述事物状态转移的可能性大小 。这就是转移概率。
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第六章 销售预测
第一节 销售预测的意义 第二节 销售预测的内容 第三节 销售预测的基本要求 第四节 销售预测的方法 第五节 Excel在销售预测中的应用
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第一节 销售预测的意义
销售预测是在对市场进行充分调查的基础上，通过
对有关因素的分析研究，预计和测算特定产品在未来 一定时期内的市场销售水平及变化趋势，进而预测该 项产品在计划期间的销售量或销售额的过程。 销售计划的中心任务之一就是销售预测，无论企业的 规模大小、销售人员的多少，销售预测影响到包括计 划、预算和销售额确定在内的销售管理的各方面工作。 企业的管理目标：以最低的成本实现最高的客户满意 度，从而获取最大利润。
态和此次转移前的过程无关。即随时间的变化情况仅与现在 所处的状态有联系，而与过去的状态无关。
事物的发展状态总是随着时间的推移而不断变化的。在一般
情况下，人们要了解事物未来的发展状态，不但要看到事物
现在的状态，还要看到事物过去的状态。马尔可夫认为，还
存在另外一种情况， 人们要了解事物未来的发展状态，只须
利用向量A和转移概率矩阵 B预测下一期本企业产品
市场占有率。
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A×B=
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在市场经济的条件下，各企业都十分注意扩大自己的 市场占有率。因此，预测企业产品的市场占有率，就成为 企业十分关心的问题。
若假设：
①市场的发展变化只与当前市场条件有关；
②没有新的竞争者加入，也没有老的竞争者退出；
第一步，要调查目前市场的占有率情况，得到市场占有率 向量A，若通过对本市一万户彩电用户的随机调查，得出目前市 场占有率向量A=(0.2、0.5、0.3)即目前，在一万户用户中，购买 本企业彩电户数占20%，购买龙头企业品牌彩电用户数占50%， 还有30%是购买其他品牌彩电。
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第二步，调查消费购买变动情况，得出整个市场彩 电下一期的转移概率矩阵B，若经过调查，这一万户 消费者，下一期若购买彩电，在现在购买本企业彩电 的消费者中，下一期仍然有50%购买本企业彩电， 40%将购买龙头企业的彩电，10%将购买其他牌号的 彩电；现在购买龙头企业彩电的消费者，下一期将有 20%转移购买我公司的生产的彩电；50%仍然购买龙 头企业彩电，而30%将购买其他牌号的彩电；现在购 买其他品牌彩电，而有40%将转移购买龙头企业产品 30%将购买本企业的彩电。据此可得出下期整个市场 彩电购买情况变动的转移概率矩阵。
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第一，由销售小组初步生成所有客户、所有牌号的
预测数；第二，由市场小组重点对客户的预测数是否与
实际需求相匹配等作出判断；第三，由销售小组根据客
户经理的反馈信息进行系数调整；第四，由市场小组根
据实际情况，对每户客户的预测值进行合理调整；第五
，由销售小组开展矛盾点分析、趋势分析、品牌培育分
析等，结合卷烟市场特点，得出最终预测数。同时，黄
即 (x1x2X3)
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可以联立方程组：
解方程组得x1 = 32.92,x2 = 36.36,x3 = 30.69，本企业产品在市场 较为稳定情况下的市场占有率为32.92％，龙头企业为36.36％，
相关的一个概念。马尔可夫链指出事物系统的状态由过
去转变到现在，再由现在转变到将来，一环接一环像一
根链条，而作为马尔可夫链的动态系统将来是什么状态
，取什么值， 只与现在的状态、取值有关，而与它以前
的状态、取值无关。因此，运用马尔可夫链只需要最近
或现在的动态资料便可预测将来。马尔可夫预测法就是
应用马尔可夫链来预测市场未来变化状态。
3）行业内竞争动向
销售额的高低深受竞争者的影响，必须掌握对手在市场的所有活动。 例如，竞争对手的目标市场在哪里，产品价格高低，促销与服务措施 等等。
4）政府、消费者团体的动向
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考虑政府的各种经济政策、方案措施以及消费者团体所提出的各种 要求等。
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2、内部因素 1）营销策略 市场定位、产品政策、价格政策、渠道政策、广告
产品长期市场占有率预测的实证分析
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现以某市某品牌彩电市场占有率预测为例说明马尔可夫预测法在 实际市场占有率顶测中的应用。
就全球而言，生产彩电的企业很多，但我们最为关心的足 本企业品牌彩电的市场占有率情况，为了在市场竞争中做到知 己知彼，我们当然需要掌握其他彩电的市场占有情况．但成千 上万种彩电的市场占有情况我们不可能电不必要统统调查，只 要调杏在彩电牛产企业中市场占有率最大，竞争嫩里最强，对 本公司产品构成威胁的龙头企业产品占有率情况，而把大量的 其他彩电生产企业产品对如其他类，这样，就能把成千上万中 彩电归纳为三大企业:即本企业、龙头企业、其他企业。根据马 可夫预测法的预测步骤，
采购成本，需要灵活的小批量生产设备，需要扩建分
销渠道等等。但为了降低成本我们却需要降低库存，
降低采购成本，实现规模化生产和提高渠道分销效率
等等。但是高库存与高缺货并存却是供应链永恒的
主题，客户不需要的企业生产了很多，客户需要的
企业又没有。
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其他作用
通过销售预测，可以调动销售人员的积极性，促使产 品尽早实现销售，以完成使用价值向价值的转变。
知道事物现在的状态，而与事物以前的状态毫无关系。例如
，Ａ产品明年是畅销还是滞销， 只与今年的销售情况有关，
而与往年的销售情况没有直接的关系。后者的这种情况就称
为马尔可夫过程，前者的情况就属于非马尔可夫过程。
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马尔可夫过程的重要特征是无后效性。事物第n次出现的 状态，只与其第n-1次的状态有关，它与以前的状态无关 。举一个通俗例子说：池塘里有三片荷叶和一只青蛙，
利用季节指数预测法进行预测时，时间序列的时间单位或是 季，或是月，变动循环周期为4季或是12个月。 运用季节指 数进行预测，首先，要利用统计方法计算出预测目标的季节 指数，以测定季节变动的规律性；然后， 在已知季度的平均 值的条件下， 预测未来某个月(季)的预测值。
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季节指数法之移动平均趋势剔除法
③顾客总量保持不变；
④顾客在不同品牌之间流动的概率保持不变，就可用马 尔可夫预测法对市场占有率进行预测。
当然，假设与市场实际存在差距，只要预测对象基本符 合假设条件，就可以运用此法得出相对科学的预测结果
根据马尔可夫链的基本原理，一般情况下，本期市场占 有率仅取决于上期市场占有率和转移概率。因此要预测Ｋ21 月后的市场占有率，其矩阵为ABk 。
**必须注意统计方法带来的误差、非数量因素的影响！
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季节指数法
是以时间序列含有季节性周期变动的特征，计算描述该变动 的季节变动指数的方法。统计中的季节指数预测法就是根据 时间序列中的数据资料所呈现的季节变动规律性，对预测目 标未来状况作出预测的方法。在市场销售中，一些商品如电 风扇、冷饮、四季服装等往往受季节影响而出现销售的淡季 和旺季之分的季节性变动规律。掌握了季节变动规律，就可 以利用它来对季节性的商品进行市场需求量的预测。
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第三步，用向量S乘以矩阵B即可得出下期本企业、龙头企业及 其他企业市场占有率分别为29％、45％和26％，第四步,若这种 变化成为相对稳定状况，也即转移概率矩阵将对市场占有率不 起变动作用，我们就可以计舒：出竞争相对稳定以后的王种牌 号彩电的市场占有率。设x = (x1x2X3)是稳定以后的市场占有率， 则x不随时间的推移而变化，也即市场占有率处于动态平衡，即 有xB=x，详细写出来即为
基本思路：先从时间数列中将长期趋势剔除掉，然 后再应用“同期平均法”剔除循环变动和不规则变动 ，最后通过计算季节比率来测定季节变动的程度。
例题
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马尔可夫预测法
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马尔可夫进行深入研究后指出：对于一个系统,由一个状态转 至另一个状态的转换过程中,存在着转移概率,并且这种转移概 率可以依据其紧接的前一种状态推算出来,与该系统的原始状