重庆科创职业学院《第三章服务营销战略》

移动增值服务: 动感地带
（3） 2003、9、15—2004.7 主题：亮出特权身份，就在动感地带。 重点：业务深度推介，品牌纵深传播。 目的：让目标顾客产生品牌认同与身份识别。 （4） 2004.7以后： 主题：扩张我的地盘。 手段：由“玩”转向“积极创业理想”，提升文化导向，
扩张高端顾客。
Targeting 市场定位 Positioning
战略和战术的关系
现代战略营销的核心可称为STP营销 市场细分 Segmenting
目标市场选择及其策略 Targeting
市场定位 Positioning。
二、服务市场细分
（一）概念 根据消费者对同一产品不同的需求特征将
整体市场划分为若干个消费者群的过程。
根据特定的绩效标准，产品满足顾客需求的程度如 何？
在一个给定的价格水平上，产品预计消费水平是多 少？
2、确定市场机会 新产品：目标市场是谁？本企业产品的竞争优势？ 重新设计现有产品： 目标市场？产品改变之处？推广策略改变？ 3.其他营销策略制定 分销：地点？ 入市时间？ 定价：价格、收受付款处理？
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条 件:
①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品
； ③比竞争者有更多的资源和实力。
麦当劳与肯德基
（二）避强定位
避开强有力的竞争对象, 根据自己条件取 得相对优势, 即宣传自己与众不同的特色, 在某些有价值的产品属性上取得领先地位 。
人民币业务 外汇业务 基金业务 证券业务 黄金业务
华夏银行个人业务（利益细分）
储蓄业务
个人贷款 业务
华夏卡业 务
华夏理财
活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个 人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个 人电子汇兑。 个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、 个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款
例如 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服
务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台 标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常 讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳
华夏银行业务
按顾客主体细分
个人业务 公司业务 同业业务 电子银行
按交易客体细分
顾客对该产品的预期？服务对顾客生活方 式的影响？
5.做出选择
6.考虑竞争者反应 定位是否相似？同样定位企业的优势？定位是否调整？ 7、动态调整定位
（五）定位策略
（一）针锋相对式定位: 位
（二）另辟蹊径式定位 （三）重新定位
迎头（对峙）定
（一）针锋相对式定位, 又称迎头定位。
把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争 者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的 定位方式。
希拉里说: “只要你们选我， 当前一切问题 都会解决。”
麦凯恩说: “我们会赢”。
奥巴马说： “你相信改变吗？ ” “我们经历了糟糕的8 年，你们还准备再忍受 4年或是8年吗？ 请你们给我一个机会， 让我们一起来改变。”
消费者利益: 大多数选民对不满现状，他们 怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了 希望。
华夏银行电子银行业务
网上企业银行 网上个人银行 网上黄金 网上证券 手机银行 网上支付 银证通 数字证书
万豪国际（多品牌战略）的市场细分 Fairfield（公平）: 服务于销售人员 Courtyard（庭院）: 服务于销售经理 Marriott（万豪）: 为业务经理准备 M 经理ar人rio员tt提M供arquis（万豪伯爵）: 为公司高级 R位it服z-务Carlton（波特曼•丽嘉）: 高档顾客全方 E价轻n格人ai上ss基an本ce相（同新，生但）它: 与的M 目标ar顾rio客tt则（是万职豪业）年在 Fa irfield Suite（公平套房）: 低端产品线 TC客并oo栈在wur）各ntey自:Pa中l的rad端c娱（e产乐庭S品u和院i，t风）e分s格和（别上R城代e有镇s表i效d套着e进房n不行c）e同了、I的n区n价分（格。居水民准，
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5.营销策略（区域推进） 虽然设计为全国品牌，但由于不同地区年轻人群占比不同，
不同地区的价值设计与品牌推广差别较大。
年轻人占比大、高校密集地区，品牌推广以学生为主，高 校少的地区以社会青年为主。
在品牌发展成熟的地区（基本业务与服务流程稳定），重 点放在顾客忠诚度维系上。
服务消费需求异质性较有形产品更大。 需求异质性是服务市场细分的客观依据。
（二）服务市场细分的依据
有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。
地理因素: 一方水土养一方人 、 ”桔生淮南 则为桔，桔生淮北则为枳”
麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美 国国内和国际市场，而不管是在国内还是国 外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。 麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的 差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不 一样的。
华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡
个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息
代理业务
个人银行 业务 客户服务 中心
代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、 代收水电燃气费、代收电话费 网上个人银行、自助银行、手机短信
95577热线、利率汇率、理财计算器
促销：不同目标市场对产品的信任度？传播的主要信息？传 播渠道与方式？
（四）服务市场定位的工作过程
1、明确竞争对手
对手是谁？他们的细分市场？比较后自身 优势？
2、明确决定性竞争因素
顾客在选择此类产品时的主要利益点是什 么？购买动机是什么？
3、竞争对手的定位 竞争对手选中的顾客价值点
4、了解顾客需求
目标市场：喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。
2.中移动早已看好移动增值服务前景，但2000年开发的移 动梦网经营惨淡。于是看好动感地带，并于2003年2月在 全国推出。
目标市场：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力有限 的年轻人群。
移动增值服务: 动感地带
3.中国移动战略安排 全球通——高端品牌（利润品牌） 神州行——大众品牌（份额品牌） 动感地带——种子品牌（上升空间大） （年轻群体是未来消费主力）
（二）服务市场定位的推动力
服务产品日趋雷同
行业竞争激烈
服务的不可感知特征与购前评价困难特点, 决定企业必须以明显的决定性因素吸引顾客。
（三）服务市场定位在服务营销管理中的主要作用 （洛夫洛克）
1.为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊 断工具
在某些重要的特征方面，本企业产品与竞争者产品 相比表现如何？
口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广 告主题将产品面向所有顾客，就是采取的 这种策略
（2）差异化营销战略
含义: 优点: 缺点: 肯德基炸鸡， （3）集中化营销战略 含义: 优点: 缺点:
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1、2001年11月诞生于广东移动“数据业务打包，短信批 量优惠”的试点，成功出乎意料。
注意:
防止四大误区: 定位过低；定位过高；定位混 乱
综合案例: 2008美国大选
（一）差异化的品牌定位 特劳特说过: 政治家都是定位方面的专家，
给自己定位，给竞争对手定位，他们以此 为生。 奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。
1.定位的前提是消费者关联。
特劳特：能激发兴趣的、有利益关联的、 和他的生活体验相吻合的。
三、服务目标市场选择
？ 什么是 目标市场
（一）评估细分市场
1、细分市场规模与发展潜力
2、细分市场盈利能力
3、细分市场内部结构与吸引力
可以用五力模型
4.企业目标与资源
潜在进入者
新进入者威胁
者 现有企业间的竞争
讨价还价 能力 购买商
替代产品或服务的威胁 替代产品 五种竞争力量模型
全, 紧邻汽车站, 交通便利。追加租房, 价格 有优惠。 • 凭学生证或学历证入住。 • 住宿每天12元, 累推降价, 时间越长, 租金越 低。 • 由于房价过低, 学生担心受骗, 第一天无人入 住, 王琳将相关信息印成宣传单, 并附上自己 身份证复印件, 郑重承诺, 马上住客盈门。接 连足下第二间、第三间…… • 发现学生求职常浏览各种人才网站, 于是将 自己的出租广告贴在此类网站, 小屋名气大
小游戏成： 功的市场定位非常重要 !!
“有点甜”——
农夫山泉
“怕上火”——
王老吉
“音乐手机”——
步步高
“一切皆有可能”——
李宁！
“今年过节不收礼”——
收礼只收脑白金
四、服务市场定位
（一）概念
服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件, 建立起差异化竞争优势, 以使自己的产品在 顾客心中形成区别于竞争产品的独特形象, 又称竞争性定位。
课堂思考: 酒店/旅馆如何细分
？
如果有一个设想：
在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆， 起名“求职小屋”，你觉得可行吗？
如果可行，应如何运作？ 选址? 租房？ 服务定位及设施? 成本与价格？ 服务内容？ 分销与促销？ 如何实现顾客满意与忠诚?
• 求职小屋2006年4月开业----广州 • 700元租下某办事处一个房间, 基本设施齐
（二）选择目标市场
1、五种市场进入模式 2.目标市场营销策略
1.五种市场覆盖模式
M3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
M1 M2
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择性专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场全面化
2.三种目标市场战略
（1）无差异营销战略 含义: 优点: 缺点: 举例: 可口可乐公司在60年代以前曾以单 一
最后统计的支持者群体结构， 支持希拉里: 女性选民和年长选民 支持麦凯恩: 保守派选民和中间选民 支持奥巴马: 年轻人、大学生以及政治中立
者
2.定位的核心是价值承诺 消费者花钱购买的，不是产品本身，而是
产品所能提供的价值， 你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差
异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定 位才有市场价值。
（三）重新定位
万宝路成功的“变性手术”
万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标 消费者的，它的口味也是特意为女性消费 者而设计: 淡而柔和。为此它推出的广告口 号是: 像五月的天气一样温和。从产品的包 装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确 的目标消费群——女性烟民。然而，尽管当 时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香 烟的销路始终平平。40年代初，莫里斯公 司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告
人口因素: 年龄、性别、收入、职业…
例如: 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要 消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。 在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印 有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在 中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为 3～12岁的小朋
心理因素: 个性、动机、生活方式……
麦当劳根据心理要素，根据人们生活方式划 分，快餐业通常有两个潜在的细分市场: 方便 型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很 好。
移动增值服务: 动感地带
4.营销策略（时间推进） （1） 2003、3、15—4.15 集合各种大众传播工具高密度广泛告知 主题：动感地带全面上市。 重点：品牌名称、粗线条产品概念。 （2） 2003、4.15—9、15 推出品牌代言人，示范描述产品利益点。 推广主题：我的地盘我做主。
第三章：服务营销战略
一、企业战略与营销战略 二、服务市场细分
三、服务目标市场选择 四、服务市场定位
一、企业战略与营销战略
企业战略的核心任务： 营销战略的核心任务:
明确事业领域 明确竞争优势
在选定的业务领域中进 行市场细分，选择目标 市场，进行市场定位。
什么战略？ 什么是战术？
STP市场细分 Segmenting 目标市场选择及其策略
王老吉能成功，是因为它为目标人群提供 了防上火的价值承诺；
脑白金能成功，是因为它为目标人群提供 了送礼解决方案的价值承诺。
奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选
3.定位的外延是品牌形象 在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准