大学生健身消费影响因素
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大学生健身消费影响因素
王旭东
（ 湖南师范大学 湖南 长沙 410000）
摘 要： 本文在总结了前人的理论和研究成果的基础上，探讨大学生体育健身消费意愿及影响因素，并且构建了大学生体育 健身消费意愿影响因素模型。运用问卷调查法对 191 名大学生进行了问卷调查，并借助 SPSS 软件和 EXCEL 软健身消费意愿受到 “产品因素”、“信息及群体因素”、“外在因素”、“需求” 和 “消费 评价”5 个变量的影响。最后，为促进体育健身消费发展提出以下建议： 提升产品质量、加大宣传力度、服务个性化和维护客户 关系。
关键词： 体育健身； 消费意愿； 影响因素
一、绪论 随着 “全民健身”、“全民运动” 等健康生活观念的广泛传播， 消费者对于体育消费的态度发生了深刻的变化，加强体育锻炼成为 了人们追求健康体魄的主要手段。这样的时代大背景给体育健身行 业的发展创造了极为有利的条件，体育健身行业也因此迅猛发展。 大学生作为主流消费群体，其消费观念、消费心理、消费行为的发 展变化会对高等院校周围的各种寄生行业产生深刻影响，体育健身 行业也不例外。目 前 来 看， 我 国 大 学 生 的 体 育 锻 炼 状 况 并 不 乐 观， 数据显示，大学生平均每天进行体育锻炼的时间仅为 20 分钟。一方 面，紧张的学习、丰富的社团活动和繁忙的社会实践成为了体育锻 炼活动的替代品； 另一方面，大学生普遍缺乏体育健身意识。同 时，高等院校周边的健身企业大多缺乏有针对性的、行之有效的营 销策略。基于此，本文拟通过对大学生的体育健身消费意愿及其影 响因素展开分析，发现高等院校周围体育健身行业存在的缺点与不 足，为其未来的良性发展提供理论依据。同时为大学生树立良好的 体育消费观念提供建议。 二、研究设计 （ 一） 内容设计 本文通过四个章节，介绍了大学生健身消费意愿的影响因素。 第一章绪论，提纲挈领，总体介绍研究背景和意义，第二部分研究 设计，此章节对研究假设和研究模型进行论证，得出本文的研究模 型，第三部分实证分析，对得到的数据进行实证分析，得出大学生 健身消费意愿的影响因素，第四章结果与建议。针对研究得出的问 题，提出针对性的建议。 （ 二） 研究假设与模型 1． 产品因素 产品是消费决策过程中的中心要素，消费者的一系列消费决策 过程都是围绕产品来进行的，产品作为外在刺激物在影响消费者购 买决策的过程中包含三个非常显著的内容，即产品内容、价格以及 差异性。体育健身消费产品是把体育健身消费者与提供体育健身消 费服务的商家联系起来的桥梁和纽带，每个大学生心中都有自己的 对于产品、价格和差异性的要求和认知，而这些认知的不同会影响 大学生的消费选择以及是否会选择进行体育健身消费。综上所述， 提出以下假设： H1： 体育健身产品因素对大学生体育健身消费意愿具有正向 影响 2． 信息及群体因素 大学生是否有 意 愿 进 行 体 育 健 身 消 费 不 仅 受 到 自 身 需 求 的 影 响，而且会受到来自商业媒体、公共媒体等传播媒介所提供的信息 的影响，这些信息会刺激消费欲望，信息会经过消费者的认知，深 入消费者的需求，从而激发消费的购买欲。其次，由于大学生作为
一个独立又特别的群体，其最主要的社会关系是同学，从消费者心 理学的角度来说，比起大众传媒所传播的信息，人们更加容易受到 来自身边的人的影响，因为消费者会认为关系亲近的亲朋好友提供 的信息更加具有真实性和可信性。基于此，提出以下假设：
H2： 信息及群体因素对大学生体育健身消费意愿具有正向影响 3． 外在因素 高校作为培养人才的摇篮，其教育理念、校园氛围和人才培养 方向规划等软制度会在很大程度上影响大学生的观念和行为，因此 高校是否倡导体育健身的校园文化以及体育健身设施的完善程度就 会影响大学生体育健身消费意愿。除此之外，繁重的课业压力、丰 富多彩的校园社团活动等都成为了大学生活的重要组成部分，在重 重压力之下，即使 大 学 生 想 进 行 体 育 健 身，也 是 心 有 余 而 力 不 足， 因而，假设： H3： 外在因素对大学生体育健身消费意愿具有正向影响 4． 大学生基本情况 体育健身消费的选择是一个过程，这个过程是在产品和信息的 刺激下，然后经过消费者的一系列心理活动做出的选择，在这个心 理活动过程中不同的性别、年龄、生源地都会对最后的选择产生或 多或少的影响。同时，从经济学的角度来看，可支配收入与消费额 是函数关系，可支配收入的多少也会在很大程度上影响大学生体育 健身消费意愿。对 于 大 学 生 而 言，可 支 配 收 入 的 来 源 也 有 很 多 种： 家长给的定期生活费、打工兼职收入、奖助学金以及经商收入等， 不同的收入来源也会影响消费方式从而影响其体育健身消费意愿。 因此，假设： H4： 性别会对大学生体育健身消费意愿产生影响 H5： 年级会对大学生体育健身消费意愿产生影响 H6： 生源地会对大学生体育健身消费意愿产生影响 H7： 可支配收入越高，大学生体育健身消费意愿越高 H8： 可支配收入的来源会对大学生体育健身消费意愿产生影响 5． 需求 每个消费活 动 都 是 从 发 现 需 求 开 始 的，需 求 是 消 费 活 动 的 起 点，有需求才会引起消费意愿，没有需求，那么产品将很难进入消 费者的大脑和选择域，因而再好的产品也会被消费者给无视掉，不 能引发消费者内在深层次的思考和想要购买的冲动。故而假设： H9： 需求越强烈，大学生体育健身消费意愿越高 6． 消费评价 消费评价是消费活动的最后一个环节，消费行为结束后，消费 者会对此次消费活动做出评价，积极的消费评价有利于提高未来消 费意愿，消极的消费评价将阻碍消费者的未来消费意愿，甚至做出 不利于该产品品牌的事情。因此，假设： H10： 过往消费评价越积极，大学生体育健身消费意愿越高
作者简介： 王旭东 （ 1995． 01 － ） ，男，湖南长沙，湖南师范大学，学生，市场营销。
王旭东
（ 湖南师范大学 湖南 长沙 410000）
摘 要： 本文在总结了前人的理论和研究成果的基础上，探讨大学生体育健身消费意愿及影响因素，并且构建了大学生体育 健身消费意愿影响因素模型。运用问卷调查法对 191 名大学生进行了问卷调查，并借助 SPSS 软件和 EXCEL 软健身消费意愿受到 “产品因素”、“信息及群体因素”、“外在因素”、“需求” 和 “消费 评价”5 个变量的影响。最后，为促进体育健身消费发展提出以下建议： 提升产品质量、加大宣传力度、服务个性化和维护客户 关系。
关键词： 体育健身； 消费意愿； 影响因素
一、绪论 随着 “全民健身”、“全民运动” 等健康生活观念的广泛传播， 消费者对于体育消费的态度发生了深刻的变化，加强体育锻炼成为 了人们追求健康体魄的主要手段。这样的时代大背景给体育健身行 业的发展创造了极为有利的条件，体育健身行业也因此迅猛发展。 大学生作为主流消费群体，其消费观念、消费心理、消费行为的发 展变化会对高等院校周围的各种寄生行业产生深刻影响，体育健身 行业也不例外。目 前 来 看， 我 国 大 学 生 的 体 育 锻 炼 状 况 并 不 乐 观， 数据显示，大学生平均每天进行体育锻炼的时间仅为 20 分钟。一方 面，紧张的学习、丰富的社团活动和繁忙的社会实践成为了体育锻 炼活动的替代品； 另一方面，大学生普遍缺乏体育健身意识。同 时，高等院校周边的健身企业大多缺乏有针对性的、行之有效的营 销策略。基于此，本文拟通过对大学生的体育健身消费意愿及其影 响因素展开分析，发现高等院校周围体育健身行业存在的缺点与不 足，为其未来的良性发展提供理论依据。同时为大学生树立良好的 体育消费观念提供建议。 二、研究设计 （ 一） 内容设计 本文通过四个章节，介绍了大学生健身消费意愿的影响因素。 第一章绪论，提纲挈领，总体介绍研究背景和意义，第二部分研究 设计，此章节对研究假设和研究模型进行论证，得出本文的研究模 型，第三部分实证分析，对得到的数据进行实证分析，得出大学生 健身消费意愿的影响因素，第四章结果与建议。针对研究得出的问 题，提出针对性的建议。 （ 二） 研究假设与模型 1． 产品因素 产品是消费决策过程中的中心要素，消费者的一系列消费决策 过程都是围绕产品来进行的，产品作为外在刺激物在影响消费者购 买决策的过程中包含三个非常显著的内容，即产品内容、价格以及 差异性。体育健身消费产品是把体育健身消费者与提供体育健身消 费服务的商家联系起来的桥梁和纽带，每个大学生心中都有自己的 对于产品、价格和差异性的要求和认知，而这些认知的不同会影响 大学生的消费选择以及是否会选择进行体育健身消费。综上所述， 提出以下假设： H1： 体育健身产品因素对大学生体育健身消费意愿具有正向 影响 2． 信息及群体因素 大学生是否有 意 愿 进 行 体 育 健 身 消 费 不 仅 受 到 自 身 需 求 的 影 响，而且会受到来自商业媒体、公共媒体等传播媒介所提供的信息 的影响，这些信息会刺激消费欲望，信息会经过消费者的认知，深 入消费者的需求，从而激发消费的购买欲。其次，由于大学生作为
一个独立又特别的群体，其最主要的社会关系是同学，从消费者心 理学的角度来说，比起大众传媒所传播的信息，人们更加容易受到 来自身边的人的影响，因为消费者会认为关系亲近的亲朋好友提供 的信息更加具有真实性和可信性。基于此，提出以下假设：
H2： 信息及群体因素对大学生体育健身消费意愿具有正向影响 3． 外在因素 高校作为培养人才的摇篮，其教育理念、校园氛围和人才培养 方向规划等软制度会在很大程度上影响大学生的观念和行为，因此 高校是否倡导体育健身的校园文化以及体育健身设施的完善程度就 会影响大学生体育健身消费意愿。除此之外，繁重的课业压力、丰 富多彩的校园社团活动等都成为了大学生活的重要组成部分，在重 重压力之下，即使 大 学 生 想 进 行 体 育 健 身，也 是 心 有 余 而 力 不 足， 因而，假设： H3： 外在因素对大学生体育健身消费意愿具有正向影响 4． 大学生基本情况 体育健身消费的选择是一个过程，这个过程是在产品和信息的 刺激下，然后经过消费者的一系列心理活动做出的选择，在这个心 理活动过程中不同的性别、年龄、生源地都会对最后的选择产生或 多或少的影响。同时，从经济学的角度来看，可支配收入与消费额 是函数关系，可支配收入的多少也会在很大程度上影响大学生体育 健身消费意愿。对 于 大 学 生 而 言，可 支 配 收 入 的 来 源 也 有 很 多 种： 家长给的定期生活费、打工兼职收入、奖助学金以及经商收入等， 不同的收入来源也会影响消费方式从而影响其体育健身消费意愿。 因此，假设： H4： 性别会对大学生体育健身消费意愿产生影响 H5： 年级会对大学生体育健身消费意愿产生影响 H6： 生源地会对大学生体育健身消费意愿产生影响 H7： 可支配收入越高，大学生体育健身消费意愿越高 H8： 可支配收入的来源会对大学生体育健身消费意愿产生影响 5． 需求 每个消费活 动 都 是 从 发 现 需 求 开 始 的，需 求 是 消 费 活 动 的 起 点，有需求才会引起消费意愿，没有需求，那么产品将很难进入消 费者的大脑和选择域，因而再好的产品也会被消费者给无视掉，不 能引发消费者内在深层次的思考和想要购买的冲动。故而假设： H9： 需求越强烈，大学生体育健身消费意愿越高 6． 消费评价 消费评价是消费活动的最后一个环节，消费行为结束后，消费 者会对此次消费活动做出评价，积极的消费评价有利于提高未来消 费意愿，消极的消费评价将阻碍消费者的未来消费意愿，甚至做出 不利于该产品品牌的事情。因此，假设： H10： 过往消费评价越积极，大学生体育健身消费意愿越高
作者简介： 王旭东 （ 1995． 01 － ） ，男，湖南长沙，湖南师范大学，学生，市场营销。