广告与媒体总复习

举例说明媒介组合的基本方法有哪些？
集中式媒介组合策略
通常来讲,媒介组合策略有两种形式,一种是集中式媒介组合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上.这种投放策略的优势是使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象,而且对渠道商也容易产生良好的效果.
文化是最高层次的争夺，媒体应着力提高自己的文化品位，以软实力吸引有实力的广告主。
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应用题参考(选一）
问题：从广告媒介组合的传播效应、广告媒介组合的方式、采用广告媒介组合策略需要注意的问题等几方面，谈谈你对媒介组合策略的认识。
延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。
制定广告预算的影响因素有哪些？
请列举四种以上。
广告的任务
广告长短期目标
利润幅度的大小
产品市场范围
到达目标市场的困难程度
购买频次大小
销售增长量与产品成本变化
新产品介绍
参与市场竞争活动
广告效果的测定方法有哪些？
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访问法——通过询问获取资料； 实验法——通过对比进行测量； 机械观察法——通过录象机、照相机等现代化视听观察对象反映。 统计法——用统计理论和方法分析资料。
分散式媒介组合策略
当目标受众的范围较宽,地理分布也比较分散的时候,集中式媒介组合就无法达到大多数的目标受众了,这时把媒介预算分散投放在不同的媒介上会比较有效,即实施分散式媒介组合策略(Assorted Media Mix).
超前策略——产品上市之前预先发布；
同步策略——与产品投放市场同步发布；
延迟策略——产品上市后根据反应有针对性地发布。
季节因素。2002年的12个月中，前五个月平均收视率为3.66%，6月份是电视剧收视的低谷，只有2.82%。暑假收视率有了回升，并达到了全年的最高点3.85%。
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播出轮次因素。同样在武汉地区播出的电视剧《康熙微服私访记第四部》，2002年10月份在武汉二套播出时收视率9.39%，而在11月份武汉四套播出时收视率不到4%。
1、媒体组合立体传播效应
视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。
瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
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为什么要进行广告媒介策划？要实现的两大目标是什么？
是由媒介面临的时代环境决定的，包括：（1）更多的媒介选择；（2）更难以把握的受众细分；（3）更高的媒介成本；（4）越来越复杂的影响媒介购买的因素。 选择适当的传播渠道，可使广告讯息能在适当的时机、适当的场合，准确地传递给目标受众。 两大核心目标是：（ 1）广告受众目标——广告主希望广告讯息到达的具体人群，一般自上而下地采用地理人口划分法确定自己的广告目标受众。（ 2）媒介分布目标——指应在何时、何处发布广告以及发布的频率如何确定。
有效到达率ER——有效到达率是指在特定的暴露频次范围内，有多少目标受众知道所传播的信息并了解其内容。
刊例价——就是媒体公开的广告价格，包括媒体说明、媒体覆盖、发行及受众分析、市场折扣等等资料。
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相关性——广告产品的类别或广告创意表现的内容与媒介载具本身的风格切合的程度。
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专业媒介购买公司——即提前购买各类广告媒介及各种媒介的广告时间或版面，然后出售给专业广告公司或有关客户的专门化的中介服务机构。
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总利用率GRP（总收视率、毛评点）——同一广告在不同媒体上的收视（听、阅读）率之和。
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有效到达次数——接受广告信息时存在一个能产生效果的最小限度数，这就是有效到达次数。即一个广告信息暴露多少次才可谓有效。一般从三次以上来计算。
有效频次——受众在广告讯息产生效果之前必须接触该讯息的平均次数。
从数据库直接购买。
委托市场咨询公司
主要采用市场调查法，可由：
获取广告媒介评估数据的方法有哪些？
户外广告媒介评估的指标有哪些？请作解释。
接触人口——户外载具能接触到的受众数量。一般为正面朝向户外载具的总人口数。 媒介高度——一般高度越高辐射越广，价值越高。但最佳高度应为平视能见。 媒介尺寸——指受众能看到的尺寸，不是媒介的实际尺寸。 能见角度——正面还是侧面、来向还是去向；单向还是多向。 媒介材质——即采用和种材质制作。涉及媒介载具形态吸引力和承载创意的能力。
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Part 02
二、基本理论部分
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A—引起注意（attention);
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I—产生兴趣（interesting);
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D—牵引欲求（desir);
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A—促使购买(action);
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S—达到满意(satisfaction)
广告传播中的AIDAS原理指?
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D
B
C
媒介机构自身进行；
第三者单位进行
广告发布的时机
均频策略——单位时间均衡的次数和每次均衡的时间；
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变频策略——次数安排随季节时机变化而变化；
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交叉协调策略——根据媒介组合方案，合理安排播出间隔、交叉并相互协调形成最佳综合效应。
广告频率策略
与劣势特点。
优势——1、地理位置灵活；2、画面醒目，文字精练，视觉冲击力强；3、方便快捷，到达率高。
重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。
互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。
专业广告公司媒介部职能有哪些？至少回答出四种。
1、制定媒介目标、媒介策略和媒介计划； 2、提供媒介数据库资料，开展必要的媒介调查与分析； 3、进行媒介有效组合，选择媒介类别和媒介载具； 4、确认媒介价格，进行价格谈判； 5、制订刊播时间计划与排期；
6、购买媒介载具时间或版面； 7、对印刷质量或播放频次进行全程监控； 8、向广告主收取广告费； 9、制定、实施、测评广告传播效果； 10、向客户反馈全程监控效果和分析结论。
广告媒体的分众化趋势明显，新媒体不断出现
广告媒介内容出现新的变化，服务性信息增加
广告媒介技术不断创新，互动与融合趋势明显
广告媒介市场竞争激烈，国际知名企业参与国内市场竞争。
广告媒介更加重视品牌化经营，不断引入精确传播等先进经营理念
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注：可参考广告媒介细分，对印刷媒介、电子媒介、网络媒介、户外媒介、交通媒介等从广告主、媒介特性、受众喜好、成本与效益等方面进行论述。
劣势——1、浏览时间短，不易看清；2、环境干扰大，无法专一看广告；3、受众分类和测定非常困难。
试述路牌广告媒介的优势
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实际应用部分
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举例论述传媒的品质对广告价格的影响。
中央电视台的广告收入之所以能不断增加，关键是国内外有实力的著名企业参与竞争的结果。
媒介品牌效应辐射广告品牌，增强广告讯息的说服力和公信力，促动广告刊例价提高。
【解析案例】目标人群千人成本哪个低？A还是B？
千人成本(CPM)是指1000个读者看到广告所需要花费的广告费用.它是衡量每份报纸的成本高低,选择最优的广告投放方案的指标。例如,某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场,目标消费群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的两份地方报纸中,A报的平均阅读率较高,为48%;而B报只有30%,两份报纸均广告价格相差不多,那么投放在A报的广告的千人成本低于B报。进一步分析数据,高收入男性对B报的阅读率是35%,对A报的阅读率是20%,计算目标消费者的广告千人成本,B报就低于A报。对于此种家用轿车,选择B报投放广告,可以用较少的费用更多地到达目标消费群。
频道因素。同一部电视剧在不同频道播出，它的收视率也不同。比如《橘子红了》在甘肃一套（省级频道）播出时收视率为13.97%，福建电视台电视剧频道（有线频道）播出时收视率为7.37%，中央八套（中央级频道）播出时收视率为7.29%。
时段因素。在收视上表现最好的则是19:00－20:00这个时段，收视率超过了5%，从这里可以看出，时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。
广告媒介预算的基本方法有哪些？请列举三种。其中常用的是哪一种？制定的基础是什么？好处和不足是什么？
1、销售百分比法 2、竞争性费用法 3、目标和任务法 常用的方法是销售百分比法，即通过对一年的广告商品销售收入乘以一个给定百分比而得出。此法直接建立在销售业绩基础之上。销量增加，预算增加，销量下降，预算也下降。 优点：易于控制和理解；利润稳定； 缺点：主观武断，销量和预算之间可能不成正比；
包括： 一、基本概念 二、基本理论 三、知识应用
部门 / 时间 / 姓名
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广告媒介——是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的传播工具。
目标收视率——特定商品消费群中收看某一特定节目的人口数占所有目标消费人口的百分比。
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名词解释
千人成本CPM——广告每接触1000人所花费的金额。（广告价格除以实际收视人口再乘以1000）。
总收视点GRPs和目标收视点TARPs
Gross Rating Points总收视点
亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points)
一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 : GRP = 1% 目标受众
【练习】
一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供 25个收视点，问该广告收视点成本多少？ 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600
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2、媒体组合策略的方式
媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；
媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；
媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。
3、采用广告媒体组合策略需要注意的是
广告媒介的发展趋势
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传统广告媒体影响力下降，传播媒介呈现多样化格局媒介
哪些因素影响收视率？
广告媒介分为哪几类？
答：按照受众的范围和基本属性划分为大众广告传媒和分众广告传媒、综合性广告传媒与专业性广告传媒。
专业广告公司生存和发展的经济 来源主要靠什么？如何计算？
主要靠媒介代理费——为专业广告公司的服务收费，按其为客户购买的媒介时间或空间总额的15%作为代理费用。
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同类媒介组合——同类别媒介组合，如报纸与电视。 自有媒介与付费媒介组合——如自制的直邮广告与购买的电视时段。
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点面效应互补法——如中央电视台+直邮广告。
时效差异结合法——如短效的电视+长效的路牌广告。
媒介个性互补法——电视广告情感性诉求+报纸广告理性诉求。
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大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。
接触关注度——媒介受众在接触媒介时投入与关注程度，反映广告效果。
POP广告——即售点广告，在购买地点和购买时刻出现的广告。
DM广告——即直接邮寄广告或直投广告，为固定形式印刷品广告。又可称为可寻址广告。
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Part 01
简答题
五种因素：
地区因素。《刘老根》在东北的收视率高达22%，在南方却只有几个百分点。
广告媒介的选择标准有哪些？各有什么含义？
整体营销目标与战略——广告主的市场定位。 媒介受众特征——不同的目标受众，形成不同媒介选择。 媒介传播效果——暴露度（多少人看到）、注意度（对广告的兴趣）、驱动值（看广告后的行动性反应）等。 广告媒介的成本效益——经常使用千人成本来衡量。
媒介组合的基本类型有哪些？举例说明各为什么意思？
媒介组合——为达到理想广告讯息传播效果，同时使用两种或两种以上不同的广告媒介。
媒介策划——构思、分析与周密地选择和组合广告媒介的过程。
指针对不同栏目或节目，每购买（提高）一个百分点所需花费的金额。
计算方法：A节目收视点成本（CPR）=A节目广告刊例价/A节目收视点
（注意收视率与收视点的不同）
收视点成本（CPR/CPRP）——